Команда
Контакти
Про нас

    Головна сторінка


Історія розвитку маркетингу його сутність і значення Поняття комплексу маркетинг-мікс





Дата конвертації25.08.2018
Розмір78.3 Kb.
Типреферат

МАРКЕТИНГ

конспект лекцій


1. ІСТОРІЯ РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГУ, ЙОГО СУТНІСТЬ І ЗНАЧЕННЯ

Етапи становлення, сутність і визначення маркетингу

Маркетинг походить від «marketing», що означає діяльність в сфері ринку збуту.

Однак маркетинг як система економічної діяльності - більш широке поняття, яке передбачає двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід: з одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускається; з іншого - активний вплив на ринок і існуючий попит, на формування потреб і купівельних переваг.

Коло визначень маркетингу дуже великий.

За Котлеру: Маркетинг - вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб за допомогою обміну.

АМА: Маркетинг - це процес планування і впровадження ідей щодо ціноутворення, просування і реалізації товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі певних осіб і організації.

Британський інститут управління трактує маркетинг як один з видів творчої управлінської діяльності, який сприяє розширенню виробництва і торгівлі шляхом виявлення запитів споживачів і організації досліджень для задоволення цих запитів.

Маркетинг пов'язує можливості виробництва з можливостями реалізації товарів і послуг, обґрунтовує характер, напрямки та масштаби всієї роботи, необхідної для отримання прибутку в результаті продажу максимальної кількості продукції кінцевому і проміжного споживача.

Термін «маркетинг» виник в економічній літературі США на рубежі XIX - XX століть. У 1902 році в трьох провідних університетах США в розклад занять були включені лекції з раціональної організації товарообігу. На початку XX століття традиційним було комерційне розуміння маркетингу як методу збуту, мета якого полягала в тому, щоб знайти покупця для продукції, яку виробник в змозі випускати. У 1908 році одна з комерційних фірм почала дослідні роботи, пов'язані з маркетинговою діяльністю. 1911 рік - в декількох великих компаніях відбулися вражаючі зміни в організаційній структурі управління, почали функціонувати служби маркетингу. З'явилися спроби тлумачення маркетингу як наукової дисципліни. У 1937 році утворилася Американська Асоціація маркетингу (АМА). З 50-х років в країнах з розвиненою ринковою економікою маркетинг став розглядатися як провідна функція управління, яка визначає ринкову і виробничу стратегії підприємств і фірм і заснована на знанні споживчого попиту. В даний час маркетинг - це система організації всієї діяльності фірми або великої корпорації з розробки, виробництва і збуту товарів і надання послуг на основі комплексного вивчення ринку і реальних запитів покупців з метою отримання високого прибутку. Сучасна система маркетингу ставить виробництво товарів в залежність від запитів споживачів.

Таким чином, згідно з визначеннями маркетингу фірмам і підприємствам необхідно виробляти не те, що вони хочуть продати, а то, що споживачі хочуть купити. Маркетинг починається і закінчується на споживача. Котлер зазначив: «Немає нічого більш марнотратного, ніж робити з високим ступенем ефективності то, що взагалі не слід було робити».

За Пітеру Друкер: «Мета маркетингу зробити зусилля по збуту непотрібними, його мета так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе».

Основні поняття, що лежать в основі маркетингу

Для пояснення визначення маркетингу по Котлеру розглянемо такі поняття: нужда, потреба, запит, товар, обмін, угода, ринок.

Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських потреб. Нужда - це почуття відчувається людиною, чого небудь. Основні фізіологічні потреби: їжа, одяг, тепло, безпеку. Основні соціальні потреби: потреба в духовній близькості, прихильності, любові. Якщо потреба незадоволена, то людина або буде шукати об'єкт, здатний задовольнити потребу, або спробує заглушити її. Нужда є вихідною складовою природи людини.

Другою вихідною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб. Потреба - це нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда. Ієрархія потреб по Маслоу:

V. Потреби в самоствердженні

IV. Потреби в повазі, самоповазі, визнання, статус

III. Соціальні потреби: почуття, духовна близькість, дружба, любов

II. Потреби самозбереження: безпека, захищеність

I. Фізіологічні потреби: холод, спрага

Теорія мотивації Маслоу пояснює, чому в різний час людьми рухають різні потреби. Людина по черзі задовольняє найбільш важливі потреби нижнього рівня, поступово переходячи до більш високого рівня.

Для маркетингу важливо з'ясувати, як споживач усвідомлює яка продукція йому необхідна і чому вона задовольняє його потреби найкращим чином. Тільки в цьому випадку продукція стане товаром.

Запит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Потреби людей практично безмежні, а ресурси для їх задоволення обмежені. Людина буде вибирати ті товари, які доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей. Людина вибирає товар, сукупні властивості якого забезпечують йому найбільше задоволення за доступну ціну.

Товари - це все те, що може задовольнити потребу чи потребу або запит і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання і споживання.

Обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Це один з чотирьох способів, за допомогою яких споживач може отримати бажаний об'єкт:

* Самозабезпечення (полювання, риболовля);

* Відбирання, крадіжка;

* Жебрацтво;

* Обмін (купівля) - при цьому не доводиться робити замах на права інших і залежати від чиєїсь благодійності. Для здійснення добровільного обміну необхідно дотримання п'яти умов:

1. сторін має бути як мінімум дві;

2. кожна сторона повинна мати у своєму розпорядженні чимось, що представляє цінність для іншої сторони;

3. кожна сторона повинна бути здатна здійснити комунікацію і доставку товару; ФОССТИС - комунікація формування попиту і стимулювання збуту;

4. кожна сторона повинна бути абсолютно вільна в прийнятті або відхиленні пропозиції іншої сторони;

5. кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності мати справу з іншою стороною.

Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Для здійснення угоди, слід дотримуватись таких умов:

1. наявність щонайменше двох ціннісно значущих об'єктів;

2. наявність узгоджених умов її здійснення;

3. узгоджений час вчинення;

4. узгоджене місце проведення.

Операцію необхідно відрізняти від простої передачі (подарунків, субсидій, благодійних акцій). Але проста передача - це різновид угоди, так як передає переслідує ту чи іншу вигоду (добрий, позбавлення від почуття провини, бажання поставити іншу сторону в стан зобов'язаною).

Ринок - сукупність існуючих і потенційних покупців товару.

Основні цілі і принципи маркетингу

Основні цілі маркетингової діяльності:

1. Розширення обсягів продажів і ринків збуту.

2. Збільшення займаної частки на ринку.

3. Зростання прибутків і забезпечення обгрунтованості прийнятих керівництвом фірми рішень.

Основні принципи маркетингу:

1. Глибокі науково-практичні дослідження ринку і економічної кон'юнктури, а також виробничо-збутових можливостей самого підприємства.

2. Сегментація ринку (виявлення підприємств, які найбільше відповідають своїм профілем і можливістю сегмента ринку).

3. Гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги активного і потенційного попиту.

4. Інновації.

5. Планування.

Розглянемо ці принципи докладно.

1. Дослідженню і кон'юнктурному аналізу підлягають ємність ринку, частка, система ціноутворення, цінова динаміка, споживчі властивості товару, канали збуту і стимулювання продажів; виробничо-збутові можливості підприємства (товарний асортимент, виробничі потужності, система матеріально-технічного забезпечення); науково-технічний потенціал підприємства; кваліфікація кадрового складу; фінансових можливостей; умов діяльності збутової і комерційної служб.

2. Виявлення підприємством найбільш відповідного своїм профілем і можливостям сегменту ринку - виділення конкретної групи споживачів, яких буде надіслано буде проводитися інтенсивна дослідницька робота по просуванню товарів.

3. Передбачає адаптивність і мобільність управління виробничо-збутовою діяльністю незалежно від мінливих запитів кінцевих споживачів.

4. Має на увазі постійне вдосконалення, оновлення товару, створення нового товару, розробку нових технологій і напрямків НДДКР, нові форми виходу на ринок, введення стимулювання і комунікаційної політики.

5. Планування передбачає побудову виробничо-збутової маркетингової програми на основі ринкових і кон'юнктурних прогнозів, що дозволяє знизити рівень ризику, гарантує збут і стабільний розвиток фірми.

види маркетингу

1. Конверсійний маркетинг характеризується негативним попитом. Ринок знаходиться в стані негативного попиту, якщо велика його частина недолюблює товар і згодна навіть на певні витрати, аби уникнути його. У людей негативний попит на щеплення, стоматологічні процедури, різні операції. У роботодавців відчувається негативний попит на наймання колишніх ув'язнених і алкоголіків. Завдання маркетингу - проаналізувати, чому ринок відчуває неприязнь до товару і чи може програма маркетингу змінити негативні відносини ринку за допомогою переробки товару, зниження цін і більш активного стимулювання.

2. Стимулюючий маркетинг характеризується відсутністю попиту на товар. Цільові споживачі можуть бути не зацікавленими в товарі або байдужими до нього. Так, фермери можуть не зацікавитися новим агротехнічним прийомом, а студенти коледжу - вивченням іноземної мови. Завдання маркетингу - відшукати способи ув'язування властивих товару вигод із природними потребами та інтересами людини.

3. Що Розвивається маркетинг характеризується прихованим, або потенційним, попитом. Багато споживачів можуть мати сильне бажання, яке неможливо задовольнити за допомогою наявних на ринку товарів або послуг. Існує великий прихований попит на нешкідливі сигарети, безпечні житлові мікрорайони і більш економічні автомобілі. Завдання маркетингу - оцінити величину потенційного ринку і створити ефективні товари і послуги, здатні задовольнити попит.

4. Ремаркетінг характеризується падаючим попитом. Рано чи пізно будь-яка організація зіткнеться з падінням попиту на один або кілька своїх товарів. Знижується відвідуваність церков, падає число бажаючих надходити в приватні коледжі. Діяч ринку повинен проаналізувати причини падіння кон'юнктури і визначити, чи можна знову стимулювати збут шляхом відшукання нових цільових ринків, зміною характеристик товару або встановлення більш ефективної комунікації. Завдання маркетингу - звернути назад тенденцію падіння попиту завдяки творчому переосмисленню підходу до пропозиції товару.

5.Синхромаркетинг характеризується нерегулярним попитом. У багатьох організацій збут коливається на сезонній, щоденній і навіть погодинній основі, що викликає проблеми недовантаження і перевантаження. Велика частина громадського транспорту не завантажена під час денного затишшя і не справляється з перевезеннями в години пік. По буднях в музеях мало відвідувачів, зате у вихідні дні вони переповнені. Завдання маркетингу - знайти способи згладити коливання в розподілі попиту в часі за допомогою гнучких цін, заходів стимулювання й інших прийомів спонукання.

6. Підтримуючий маркетинг характеризується повноцінним попитом. Про повноцінне попиті говорять, коли організація задоволена своїм торговим оборотом. Завдання маркетингу - підтримувати існуючий рівень попиту, незважаючи на мінливі споживчі переваги і конкуренцію, що посилюється. Організація повинна неухильно дбати про якість товару і обслуговування, постійно заміряти рівень споживчої задоволеності, щоб судити про правильність своїх дій.

7. Демаркетинг характеризується надмірним попитом. У ряду організацій рівень попиту вище, ніж вони можуть або хочуть задовольнити. Так, інтенсивність руху по мосту «Золоті ворота» вище абсолютно безпечного рівня, а Єллоустонський національний парк переповнений в літній час. Завдання маркетингу - знайти способи тимчасового або постійного зниження попиту, використовуючи підвищення цін, ослаблення зусиль по стимулюванню і скорочення сервісу (при загальному демаркетинг); при вибірковому демаркетинг прагнуть скоротити рівень попиту на тих ділянках ринку, які менш дохідні або потребують менше сервісних послуг. Мета демаркетинга - не ліквідовувати попит, а всього лише знизити його рівень.

8. Протидіючий маркетинг характеризується нераціональним попитом. Протидія попиту на товари, шкідливі для здоров'я, вимагає цілеспрямованих зусиль. Проводяться кампанії проти поширення сигарет, спиртних напоїв, наркотичних засобів, що викликають звикання, вогнепальної зброї, порнографічних фільмів. Завдання маркетингу - переконати любителів чогось відмовитися від своїх звичок, поширюючи застрашливі відомості, різко піднімаючи ціни і обмежуючи доступність товару.

концепції маркетингу

Концепція (лат.) - розуміння або система. Стосовно до маркетингу концепція розглядається з двох точок зору:

1. основна ідея організації підприємницької діяльності;

2. система поглядів, принципів і методів підприємницької діяльності.

Існує п'ять основних підходів, на основі яких організації ведуть свою маркетингову діяльність:

1. Концепція вдосконалення виробництва.

2. Концепція вдосконалення товару.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль.

4. Концепція чистого маркетингу.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу.

Структура концепції маркетингу встановлює її основні складові та дозволяє провести аналіз змісту кожної концепції за такими елементами:

1. гіпотеза про поведінку покупців на певному цільовому ринку;

2. умови для досягнення успіху підприємницької діяльності;

3. висновки для організації підприємницької діяльності на ринку;

4. джерела ризику, небезпеки.

Концепція вдосконалення виробництва - споживачі доброзичливі, товари широко поширені і доступні за ціною, отже керівництво повинно вдосконалювати виробництво і підвищувати ефективність системи розподілу. У центрі уваги і аналізу - процес виробництва. Аналіз змісту за елементами:

покупці віддають перевагу дешевим і легкодоступні товари;

попит перевищує пропозицію або собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності;

вдосконалення виробництва з метою збільшення обсягу виробництва продукції і зниження її собівартості, вдосконалення системи розподілу і продажу товарів;

проблеми з реалізацією продукції, якщо цієї ж стратегії дотримуються основні конкуренти, і необхідно зберегти тенденції споживання і попиту, так як їх зміна веде до кризи управління і кризи самої концепції.

Концепція вдосконалення товару - споживачі доброзичливі до товарів, які мають найкращими якостями, експлуатаційними властивостями, отже, організація повинна зосередити свої зусилля на вдосконаленні товару. У центрі аналізу і уваги - продукт. Аналіз змісту за елементами:

споживач здійснює свій вибір шляхом порівняння ціни та якості на аналогічні товари, ціна не є обмежувальним фактором;

покупці мають інформацію про споживчі властивості товару, орієнтовані на якість і готові за нього платити;

підвищення якості та експлуатаційних характеристик, поліпшення системи гарантійного та сервісного обслуговування, організація ефективної рекламної діяльності;

перебільшення значення виробленої продукції (товар купується не сам по собі, а за рішенням конкретного споживача).

Концепція збуту - споживачі не будуть купувати товари в достатній кількості, якщо організація не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання. У центрі уваги і аналізу - процес продажу. Аналіз змісту за елементами:

покупці не володіють необхідною інформацією про товар, але зробивши певні зусилля, їх можна переконати в необхідності його придбання, покупці пасивні при придбанні товарів;

високий рівень кваліфікації торгового персоналу, можливість самостійно встановлювати ціну і інші методи стимулювання збуту;

головне завдання - досягнення певного обсягу продажів, що неможливо без певного впливу;

агресивна збутова політика, може викликати негативну реакцію споживача, громадських організацій із захисту прав споживачів.

Концепція чистого маркетингу - виникнення нової управлінської парадигми, сутність якої у відмові від уявлення, що успіх підприємства визначається раціональною організацією виробництва продукції, зниженням витрат; стверджує, що запорука успіху - задоволення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективним, ніж у конкурентів способом. У центрі уваги і аналізу - споживач з його потребами і потребами. Аналіз за елементами:

покупці приймають рішення про покупку на основі прагнення отримати максимально корисний ефект від споживання;

диференціація споживачів на сегменти, готовність до нововведень і технологічну гнучкість в пристосуванні до змін зовнішнього середовища і вимогам ринку;

основна мета - задоволення різних споживачів, основне завдання - задоволення потреби конкретних груп покупців; підприємство поступово вводить нові товари, більш повно задовольняють потреби;

збільшення обсягу поступаемой інформації ускладнює процес прийняття управлінського рішення; ризик невірної інтерпретації інформації.

Концепція соціально-етичного маркетингу - встановлення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення задоволеності більш ефективним, ніж у конкурентів, способом з одночасним збереженням і зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому. У центрі уваги і аналізу - споживач, який одночасно є виразником інтересів суспільства в цілому. Підприємство повинно вийти з вузьких рамок чисто економічних інтересів (одержання максимального прибутку, скорочення витрат). Націленість на довготривалі результати, орієнтація на покупців, задоволення вимог ринку, розширений склад критеріїв для оцінки господарської діяльності підприємства. До цих критеріїв відносять:

підтримання бажаного авторитету серед покупців;

підвищення репутації торгової марки;

участь в реалізації найбільш важливих суспільних програм, таких, як захист прав споживачів, охорона навколишнього середовища.

Функції маркетингу і зміст маркетингової роботи

Маркетинг виконує як загальні для будь-якого типу управління функції, так і свої конкретні функції. До загальних функцій відносяться планування, організація, координування і облік і контроль.

Конкретні функції маркетингу:

1. Комплексне вивчення ринку включає вивчення маркетингового середовища, аналіз сукупних характеристик ринку, кон'юнктурні дослідження та прогнози, аналіз споживчих властивостей конкретного товару і ставлення до нього споживача; аналіз форм і методів збуту, виявлення і вивчення ринкових сегментів, вивчення конкурентів, вивчення споживачів.

2. Аналіз виробничо-збутових можливостей підприємства - співвіднесення вимог і запитів ринку з власними можливостями підприємства.

3. Розробка маркетингової стратегії і програми здійснюється на основі маркетингових досліджень. Маркетингова програма включає: мета маркетингової діяльності, стратегію маркетингової діяльності, товарну політику, цінову політику, збутову політику, комунікаційну політику, кадрову політику, бюджет витрат, оцінку ефективності заходів контролю.

4. Здійснення товарної політики, як і попередні три функції, являє собою спеціальні маркетингові програми і стосується споживчих властивостей товару, забезпечення якості на рівні запитів споживача.

5. Здійснення цінової політики включає визначення цінової стратегії і тактики щодо кожної групи споживачів і кожного виду товару, а також окремих сегментів ринку. Ця політика дає можливість оцінити цінову складову конкурентоспроможності товару.

6. Здійснення збутової політики передбачає формування каналів збуту підприємства за прямим або непрямим методом. Прямий метод - через власну збутову мережу, організацію збутових складів, демонстраційних залів безпосередньо самим підприємством. Непрямий метод - торгівля через незалежних посередників.

7. Комунікаційна політика (ФОССТИС) відповідає за просування товару на ринок - рекламу, виставки, ярмарки, прямі і персональні продажі, перепродаж і післяпродажне обслуговування (гарантійне та післягарантійне обслуговування).

8. Організація маркетингової діяльності передбачає створення підрозділів, які будуються за такими основними принципами: за функціями маркетингової діяльності, по товарному принципу, за регіональним принципом, по групах споживачів.

9. Контроль маркетингової діяльності здійснюється по реалізації маркетингових програм через контроль за реалізацією збуту, контроль прибутковості, аналіз ефективності маркетингових витрат.

Порівняльна характеристика маркетингу і стратегії збуту

Основні відмінності між підприємствами, орієнтованими на концепцію збуту, і підприємствами, орієнтованими на концепцію маркетингу укладені в порівнянні наступних ланцюжків.

концепція збуту

I. Виробництво товарів

II. Комерційні зусилля по збуту і стимулювання продажів

III. Реалізація товарів і послуг

IV. Отримання прибутку за рахунок зростання обсягу продажів

концепція маркетингу

I. Визначення потреб і вибір ринку

II. виробництво товарів

III. Комплексні зусилля маркетингу (товари, ціни, методи продажів і стимулювання)

IV. Реалізація товарів і послуг

V.Отримання прибутку за рахунок задоволення потреб

2. ПОНЯТТЯ КОМПЛЕКСУ «МАРКЕТИНГ-МІКС»

Маркетинг як система

Маркетинг, як будь-яка система, має свої напрямки, методи і завдання реалізації. Напрями маркетингу розуміють проведення політики у сфері якості та асортименту продукції, формування цін, організації збуту, комунікацій. Методи, що застосовуються в маркетингу, зазвичай включають: облік, аналіз, моделювання, прогнозування та проектування, коригування. Система маркетингу передбачає вирішення наступних завдань:

* Комплексне вивчення ринку;

* Виявлення потенційного попиту і незадоволених потреб;

* Планування товарного асортименту і цін;

* Розробка заходів для найбільш повного задоволення існуючого попиту;

* Планування і здійснення збуту;

* Розробка заходів щодо вдосконалення управління і організації виробництва.

Щоб бути ефективним, аналіз в маркетингу повинен носити всебічний, об'єктивний і критичний характер в тому сенсі, що існуючу практику слід порівнювати з прийнятими в теорії стандартами і принципами. Це має досягатися шляхом організації систематичних маркетингових досліджень, доповнюються в разі необхідності спеціальними епізодичними дослідженнями з конкретних питань.

Елементи маркетингу. Маркетингове середовище

У структуру елементів системи маркетингу входять саме підприємство з відділеннями маркетингу, споживачі, постачальники, посередники, торгові посередники, кредитно-фінансові установи.

Маркетингове середовище включає в себе внутрішню і зовнішню середовища.

Внутрішнє середовище маркетингу характеризується науково-технічним, виробничим і управлінським потенціалом виробництва.

Зовнішнє середовище - сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва. У свою чергу зовнішнє середовище складається з мікросередовища і макросередовища.

Мікросередовище являє собою сукупність об'єктів і факторів, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і впливає на її можливості обслуговувати клієнтів, тобто сама фірма, постачальники, посередники, конкуренти, клієнти і контактна аудиторія.

Два основних елементи мікросередовища - це підприємство і ринок, які пов'язані між собою чотирма головними напрямами взаємодії:

1) система прямих інформаційних зв'язків з ринком;

2) потік товарів і послуг;

3) грошовий потік;

4) зворотні інформаційні зв'язки.

Чотири інших основних елементи маркетингу - це маркетингові посередники, постачальники, конкуренти і контактна аудиторія.

Маркетингові посередники - це особи і організації, які забезпечують просування товарів і послуг від підприємства до споживача. Це оптові та роздрібні торговці, транспортні підприємства, рекламні агентства, брокери. Вони виконують такі функції:

1) виявлення ринків збуту;

2) просування товарів від виробника до споживача;

3) забезпечення комунікаційних зв'язків;

4) переговори і передача прав власності на товар.

Постачальники - забезпечують підприємство матеріалами, ресурсами та послугами.

Конкуренти - впливають на вибір підприємством ринку, на посередників і постачальників, на формування товарного асортименту, на цінову політику.

Контактна аудиторія - будь-яка група, яка виявляє реальний або потенційний інтерес до організації або впливає на її здатність досягати поставлених цілей. Вона може як сприяти, так і протидіяти зусиллям фірми з обслуговування ринків.

Макросередовище - сукупність політичних, соціально-економічних, правових, науково-технічних, культурних та природних факторів, які впливають на мікросередовище і непідвладні прямому управлінню з боку фірми.

Державне регулювання підприємницької діяльності, як найважливіший елемент макросередовищамаркетингу, здійснюється в наступних формах:

* Антимонопольне законодавство;

* податкове законодавство;

* Державне регулювання, спрямоване на захист споживача в процесі переходу до ринкової економіки;

* Державна стандартизація вимог якості до окремих товарів, захисту навколишнього середовища і здоров'я людей;

* Митна політика, ліцензування, спрямоване на стимулювання імпорту.

Основні параметри, якими можна охарактеризувати ринок:

Вивчення ступеня монополізації ринку - чисельне співвідношення покупців і продавців.

Визначення ємності ринку - обсяг реалізованих на даному ринку товарів за певний відрізок часу (за 1 рік) у фізичних одиницях або у вартісному вираженні. Ємність ринку = n + е - u - різниця обсягів запасів (запаси зросли), де n (ню) - обсяг національного виробництва; е - експорт; u - імпорт; різниця обсягів запасів - те, що реалізували.

Частка ринку - відношення обсягу продажів продукції підприємства до сумарного обсягу продажів аналогічних товарів підприємств, що діють на нашому ринку.

Структура і діяльність маркетингової служби фірми

Організація маркетингу - це структурна побудова для управління маркетинговими функціями. Вона встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання поставлених перед групою (підприємством) завдань. Розрізняють такі види організаційних структур управління:

1) функціональна;

2) товарна;

3) сегментна (по споживачеві);

4) регіональна (географічна);

5) товарно-регіональна.

Функціональна структура характерна для невеликих фірм з обмеженим асортиментом, що виготовляють масові товари. Заснована на виконанні окремими підрозділами або ланками різних функцій маркетингової діяльності. Перевага - простота управління, якщо фірма спеціалізується на вузькому асортименті. У міру зростання товарного асортименту ускладнюється процес розробки планів для кожного окремого ринку або товару, стає неможливим координування маркетингової діяльності та структура стає малоефективною. Функціональну структуру маркетингу характеризує слабка гнучкість стратегії, так як вона орієнтує на досягнення поточного ефекту, а не на впровадження нововведень. Подібна структура маркетингової діяльності не сприяє динамізму і новаторства. Функціональна маркетингова структура виступає базової для інших форм.

Для підприємств, що випускають масову продукцію з різними технологіями виробництва і спеціалізацією на невеликій кількості, доцільна організація маркетингу по товарному принципу. Директору з питань маркетингу підпорядковуються керуючі маркетингом групи товарів, яким в свою чергу підпорядковуються керуючі маркетингом конкретних товарів. Перевага в простоті координації всього комплексу маркетингу по всьому товару, швидка реакція на проблеми, що виникають на ринку даного товару, при цьому приділяється увага як основним, так і другорядним партіям товару. Недолік у тому, що така маркетингова структура є дорогою.

При сегментної структурі маркетингу кожен підрозділ або група відповідає за роботу з певним сегментом споживачів незалежно від того, на якому географічному ринку цей сегмент знаходиться. Кожен підрозділ орієнтується на свого споживача і діє як незалежна компанія. Для кожного сегмента повинна бути вироблена своя стратегія маркетингу. Запити покупців поставлені в центр уваги.

Регіональна структура маркетингу характерна для фірм, які працюють на ринках з чітко визначеними кордонами регіонів, а також для фірм, що працюють за кордоном. При такій організації торгові агенти можуть жити в межах території, що обслуговується і працювати з мінімальними витратами часу і коштів на роз'їзди. Недоліком є ​​дублювання робіт і проблеми координації діяльності.

Товарно-регіональна організація маркетингу характерна для фірм з широким асортиментом, що працюють на великій кількості ринків.

3. ВИВЧЕННЯ І АНАЛІЗ ЕКОНОМІЧНОГО АНАЛІЗУ ПІДПРИЄМСТВА

Основні етапи економічного дослідження ранка. Алгоритм дослідження ринку

Дослідження ринку є отримання інформації для прийняття ефективного управлінського рішення і включає в себе два етапи: попереднє (кабінетне) дослідження і оперативне планування.

На етапі попереднього дослідження йде пошук і аналіз опублікованих в спеціальній літературі (економічної, технічної) даних про сюжеті ринку.

На етапі оперативного планування складається детальний план, в якому зазначаються: перелік необхідних даних; методи їх отримання; способи обробки і вид надання інформації (макети таблиць, вид графіків, діаграм, обсяг текстів).

Необхідно, щоб керівник досліджень виклав у письмовому вигляді досліджувану проблему, що дозволить уникнути неправильного розуміння мети роботи. Рекомендується скласти макет звіту та затвердити його у вищого керівництва, щоб уникнути неузгодженості у вимогах до видів економічних та інших даних.

Алгоритм успіху підприємства.

кроки

Питання, на які необхідно відповісти

1. Зовнішність підприємства

Чого власне я хочу

2. Вибір ринку

Де я можу продати товар з успіхом

3. Аналіз оточення

Який напрямок діяльності представляється перспективним

4. Аналіз конкурентів

Де знаходиться ніша на ринку для нашого товару

5. Аналіз споживачів

Хто і чому буде купувати наш товар

6. Аналіз власної ситуації

Що може моє підприємство реально

7. Аналіз потенціалу

Яку перспективну комерційну стратегію зробити

8. Мета на плановий період

Які результати я хочу досягти в кінці планового періоду (в кількісному вираженні)

9. Стратегія маркетингу

Як переконати покупця купити саме наш товар

10.Контролінг

Як гарантувати фінансовий успіх фірми

Поняття економічного простору підприємства і його основні параметри

Економічний простір підприємства являє собою певний набір типових ситуацій, при якому можливий вільний обмін товарами і послугами між виробниками і споживачами. Можна виділити три параметри, які дають уявлення про простір виникаючих ситуацій: 1) вид пропонованого товару; 2) кількість учасників економічних процесів; 3) структура процесу обміну.

1. Вид пропонованого товару. Практика показує, що в залежності від товару можуть бути представлені наступні види ринків: 1) споживчий ринок; 2) ринок засобів виробництва; 3) ринок перепродажів; 4) державний ринок; 5) фінансовий ринок.

Види ринку в залежності від виду товару.

вид ринку

Вид товару

мета покупки

Особа, яка прийняла рішення

Вид або місце угоди

1.Споживчий ринок (K - ринок)

Товари короткострокового або тривалого користування, послуги

Задоволення потреб, отримання максимальної корисності

Індивідуум, родина, група споживачів

Магазин, ринок

2. Ринок засобів виробництва (P - ринок)

Будинки, земля, засоби виробництва, матеріали, напівфабрикати

Максимізація прибутку через ефективне їх використання

Підприємець, представник організації за домовленістю

Прямий договір, оптовий магазин, біржа

3. Ринок перепродажів (G - ринок)

Товари широкого вжитку для подальшого перепродажу товару

Максимізація прибутку через покупку за вигідною ціною

Підприємець, представник організації за домовленістю, група споживачів

Прямий договір, товарна біржа, ярмарок, оптовий магазин

4. Державний ринок (S - ринок)

Інвестиційні товари, товари широкого вжитку, засоби виробництва, послуги

Задоволення соціальних потреб, інтересів оборони, державної політики, підтримку курсу національної валюти

Група державних осіб, представники організації за домовленістю

Державне замовлення, конкурс, спеціалізовані магазини

5. Фінансовий ринок (F- ринок)

Цінні папери, валюта, кредитні ресурси

Отримання додаткового прибутку за рахунок використання власних накопичень

Індивідуум, родина, група споживачів, підприємець, представник організації за домовленістю

Банки, фондові біржі.

2. За кількістю учасників на ринку виділяють три основні форми: 1) поліпольний або масовий ринок; 2) Олігопольна (більше 10 учасників); 3) монопольний (1-2 учасника).

Види ринку в залежності від кількості учасників.

попит

Пропозиція

багато

кілька

Один

багато

Повновага конкуренція (П-ринок)

Олігопольна за попитом

Монопольний за попитом

кілька

Олігопольна за пропозицією

Двостороння олігополія (О - ринок)

Обмежена монополія щодо попиту

Один

монополія виробника

Обмежена монополія виробника

Двостороння монополія (М - ринок)

3. За структурою процесу обміну ситуація на ринку описується поєднанням двох основних параметрів: насиченість ринку і способами покриття потреб.

За насиченістю ринку виділяють:

1) ринок насичений (Н - ринок) - якщо товар постійно присутній в продажу;

2) ринок дефіцитний (Д - ринок).

Поняття насиченості ринку притаманне тільки для товарів, які може придбати середній споживач, для товарів розкоші це поняття не застосовується.

За способом покриття потреб розрізняють:

1) глобальний ринок (Г - ринок) - одна фірма намагається задовольнити всі потреби;

2) сегментований ринок (С - ринок) - кілька або багато фірм виробляють однойменні товари або послуги і за рахунок цього покриваються всі потреби.

Побудова профілю економічної ситуації. Вибір сфер економічного успіху

Для побудови профілю економічної ситуації використовується експрес-метод, при якому виділяються певні ознаки, які є характеристиками ринку. Кожен з цих ознак може бути досить точно виміряно кількісно, ​​проте це вимагає великих витрат часу і коштів. Крім того, на попередній стадії потрібно висока точність, тому методика побудована за принципом критерію вигідності ситуації для просування товару за певний період часу. На попередньому етапі виділяють наступні.

характеристики ринку

шкала оцінок

несприятливо

задовільно

сприятливо

1

2

3

4

5

6

7

8

9

1. Ділова активність

знижується

стабілізується

зростає

2. Рівень цін

знижується

стабільний

зростає

3. Насиченість ринку

насичений

структурні зміни

дефіцитний

4. Якість продукції

Високі вимоги до якості

Середній рівень якості

ажіотажний попит

5. Асортимент товару

Широкий асортимент

-

Випуск основної групи товарів

6. Конкуренція

Наявність фірми-лідера

Багато невеликих фірм

7. Розвиненість комунікацій

Висока підготовленість і поінформованість населення

Замкнутість та ізольованість населення

8. Рівень життя населення

низький

високий

9. Розвиненість правового регулювання економіки

Слабко розвинене, свавілля чиновників

Чітке господарське законодавство

10.Совпаденіе культурних і національних традицій

велике розбіжність

збіг

Середня оцінка

Оцінка доцільності виходу на ринок

небажано

великий ризик

можливість успіху

Визначивши значення оцінок по кожному параметру, підсумовуємо отримані оцінки і суму ділимо на 10. Отримана середня оцінка визначає індекс, на підставі якого необхідно приймати рішення про перспективність цього ринку для вашої продукції. Поєднавши просторові оцінки по кожному параметру лініями, отримаємо профіль економічної ситуації на даному ринку. Оціночні листи по ринках з оцінкою можливого успіху приймаються до подальшого опрацювання.


4. МАРКЕТИНГ І КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ПРОДУКЦІЇ

поняття конкурентоспроможності

Конкурентоспроможність товару - вирішальний фактор його комерційного успіху на розвиненому конкурентному ринку. Під конкурентоспроможністю розуміється комплекс споживчих і вартісних (цінових) характеристик товару, що визначають його успіх на ринку, тобто перевагу саме цього товару над іншими в умовах широкої пропозиції конкуруючих товарів-аналогів. В умовах розвиненого конкурентного ринку маркетинг стає ефективним засобом вирішення проблеми конкурентоспроможності товару, відчуваючи, в свою чергу, їх зворотний вплив, який розширює або знижує його можливості. Конкурентоспроможність (тобто можливість комерційно вигідного збуту на конкурентному ринку) товару можна визначити тільки порівнюючи товари конкурентів між собою.

Класифікація показників, що розкривають конкурентоспроможність продукції.

Показники зовнішнього формування:

довготривалі:

тенденції розвитку економіки;

тенденції розвитку ринку;

тенденції НТП;

стійкі зрушення в структурі споживання;

інші;

короткострокові:

коливання кон'юнктури;

раптова поява або догляд конкурента з ринку;

зміни моди;

інші;

Показники якості:

стандартизовані - визначаються чинними стандартами, нормами, рекомендаціями:

призначення;

ергономічні;

інші;

регламентовані - визначаються технічними регламентами та постановами:

патентно-правові;

безпеки;

екологічні;

інші;

Економічні показники:

одноразові - витрати на придбання продукції:

оплачена вартість виробу;

витрати на транспортування;

податки, митні збори;

витрати на монтаж, передпродажне обслуговування;

поточні - витрати на експлуатацію продукції:

витрати на обслуговування, послуги;

витрати на ремонт;

витрати на запчастини;

витрати на паливо, енергію;

витрати на амортизацію;

витрати на утилізацію виробу.

Розрахунок конкурентоспроможності за параметрами

Забезпечення конкурентоспроможності продукції на необхідному рівні передбачає необхідність її кількісної оцінки. Відправною момент оцінки конкурентоспроможності будь-якого товару - формування мети дослідження. Якщо необхідно визначити положення даного товару в ряді аналогічних, то досить провести їх пряме порівняння по головним параметрами. При дослідженні, орієнтованому на оцінку перспектив збуту товару на конкретному ринку, аналіз передбачає використання інформації, що включає відомості про вироби, які вийдуть на ринок, динаміку попиту, передбачувані зміни в законодавстві та ін. Однак, незалежно від цілей дослідження, основою для оцінки конкурентоспроможності є вивчення ринкових умов.

Після вибору продуктів, за якими буде проводиться аналіз, на основі вивчення ринку і вимог покупців визначається номенклатура параметрів, що беруть участь в оцінці. По групах параметрів (технічних і економічних) проводиться порівняння для з'ясування, наскільки параметри близькі до відповідного параметру потреби.

До групи технічних параметрів входять:

Параметри призначення характеризують області застосування продукції і функції, які вона зобов'язана виконувати. Вони підрозділяються на класифікаційні (пасажиромісткість для засобів транспорту), технічної ефективності (продуктивність верстата) і конструктивні (характеризують основні проектно-конструкторські рішення, використані при розробці вироби).

Ергономічні параметри показують продукцію з точки зору її відповідності властивостям людського організму при виконанні трудових операцій або споживання.

Естетичні параметри характеризують інформаційну виразність, раціональність форми, досконалість виробничого виконання продукції і стабільність товарного виду; відображають саме такі зовнішні властивості продукції, які є для споживача найбільш важливими.

Нормативні параметри відображають властивості продукції, які регламентуються обов'язковими нормами, стандартами і законодавством на ринку, де цю продукцію передбачається продавати.

Номенклатура економічних параметрів, що застосовуються при оцінці конкурентоспроможності, характеризується структурою повних витрат споживача (ціни споживання) з придбання та споживання продукції, яка визначається її властивостями, а також умовами придбання і використання на конкретному ринку.

Таким чином, конкурентоспроможність оцінюється шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами, необхідними споживачеві, або з параметрами вироби-зразка.

Маркетингові вимоги в міжнародних стандартах ISO серії 9000

У міжнародних стандартах МС ISO серії 9000 виділяється ряд особливостей системи якості, які слід враховувати користувачам стандартів: лаконічність; рекомендаційний характер; профілактична спрямованість (упор на попередження та недопущення шлюбу, а не на контроль і виправлення); цілеспрямованість; орієнтація на споживача; пріоритет в проектуванні матеріального виробництва; взяття на себе турбот про якість постачання; маркетинг як вихідний момент і завершення процесу управління; обов'язковість реалізації принципу участі першого посадової особи в управлінні; створення спеціальних служб якості (на професійній основі).

Сертифікація продукції та виробництва

Необхідність і достовірність оцінки технічного рівня і якісних показників посилюється в міру все більшого залучення країн до міжнародного розподілу праці. Висока вартість контрольних перевірок і випробувань робить настійно необхідним взаємне визнання результатів випробувань. Вищий рівень такого визнання - сертифікація, яка гарантує, що продукт (товар) відповідає певним вимогам і має задану якість.

Сертифікація - це сукупність дій і процедур з метою підтвердження (за допомогою сертифіката відповідності або знака відповідності) того, що продукт (або послуга) відповідає певним стандартам або технічним умовам. Залежно від того, хто її проводить, буває самосертификация (проводиться самим виробником); сертифікація, здійснювана споживачем; сертифікація, проведена третьою стороною (спеціалізованою організацією, незалежною від виробника або споживача). Сертифікація носить добровільний і обов'язковий характер. Вона дозволяє реалізувати єдиний підхід до оцінки якості різних об'єктів, уможливлює гарантію стабільного виготовлення продукції необхідного рівня якості, оскільки охоплює організацію виробництва і власне якість продукції. Сертифікована система якості підприємства дозволяє йому розширювати коло надійних партнерів і підвищувати конкурентоспроможність своєї продукції. Сертифікація позитивно позначається на репутації підприємства.

5. СЕГМЕНТАЦИЯ РИНКУ

поняття сегментації

Сегментація є підрозділ конкретного ринку на сегменти, які об'єднують однорідні за пропонованим вимогам до продукції, що випускається групи споживачів. за допомогою сегментації досягаються наступні цілі:

* Задоволення потреб і потреб людей найкращим способом, підгонка товару під бажання і переваги покупців;

* Підвищення конкурентоспроможності товару та самої фірми;

* Ухилення від конкурентної боротьби шляхом відходу в неосвоєний сегмент ринку;

* Ув'язка науково-технічного потенціалу фірми із запитами чітко виявлених споживачів;

* Орієнтація всієї маркетингової роботи на конкретного споживача.

Критерії сегментації - це показник того, наскільки вірно фірма вибрала той чи інший ринок для своєї діяльності. Виділяють наступні критерії сегментації:

1. Кількісні кордону (ємність сегмента) - дозволяють визначити, скільки товару і якої вартості може бути реалізовано скільком реальним і потенційним споживачам, яка площа сегмента і які ресурси необхідно задіяти для роботи на даному сегменті.

2. Доступність сегмента - чи є можливість отримати канали розподілу збуту; наявність магазинів, складів, пунктів переробки.

3. Інформаційна насиченість сегмента - чи можна отримати необхідну ринкову інформацію для створення банку даних по сегменту.

4. Суттєвість сегмента - визначення міцності виділеної групи споживачів щодо покупки даного товару.

5. Прибутковість сегмента (норма прибутку) - дохід на вкладений капітал, розмір дивіденду на акцію, приріст загальної маси підприємства.

6. Захищеність від конкуренції.

Ознаки сегментації - це показники способу виділення даного сегмента на ринку.


6. РОЗРОБКА ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ФІРМИ

Класифікаційна характеристика товару

У маркетингу будь-який товар розглядається як єдність трьох складових: корисних якостей, фізичних властивостей і додаткових послуг. Корисні якості - ті характеристики, які дозволяють задовольняти потреби і потреби споживача; саме вони є головним спонукальним мотивом при покупці. Фізичні властивості - завдання виробника перетворити корисні якості товару в матеріально відчутний продукт (упаковка, дизайн, торгова марка). Додаткові послуги - споживача залучають додаткові послуги, що надаються при купівлі товару (доставка, установка, гарантії, сервіс).

При розробці маркетингу конкретного товару виробник повинен вирішити, чи будуть його товари марочними.

Марка - найменування, символ, що ідентифікує товар даного продавця і відрізняє його від товару конкурентів.

Якщо ринок недостатньо насичений, то більшість товарів обходиться без марочних назв і без усякого посилання на виробника. У міру насичення ринку, застосування рекламних засобів, виробники намагаються привласнити своїм товарам марочні назви і упакувати їх в фірмову упаковку.

Класифікація товарів.

I Відповідно до властивої товару довговічністю товари можна розділити на

1. Товари тривалого користування купуються внаслідок ретельного обмірковування споживачем рішення про покупку, велике значення має функціональна інформаційна реклама, особисті продажі, виборче розподіл.

2. Товари короткострокового користування - продукти, мило, порошок. Важливим є стимулювання продажів за допомогою цінових знижок, які заохочують повторні покупки. Реклама, яка виражає образи і символи, а не забезпечує детальною інформацією.

3. Послуги - нематеріальні об'єкти продажу у вигляді вигод, що купуються споживачем і не припускають передачу прав власності.

II За типом споживачів розрізняють

1. Споживчі товари або предмети споживання, призначені для кінцевого споживача. вони підрозділяються

a) Товари повсякденного вжитку купуються без особливих роздумів за інерцією, тому виробнику необхідно постійно дбати про стимулювання у споживача вірності товарної марки. Для цього використовуються цінові знижки. У рекламі головне значення віддається образам і символам, а не інформації.

b) Товари попереднього вибору - для споживача важлива інформація про альтернативні марках для порівняння якості, надійності і зручності. У рекламі важлива інформативна функція, що характеризує відмінність товару від товарів конкурентів. Придбати товари можна не скрізь, а в певних магазинах.

c) Товари спеціалізованого асортименту - товари з високою репутацією, дорогі марочні товари. У рекламі робиться наголос на унікальність, престижність, дуже обмежене поширення. Стимулювання збуту за допомогою низьких цін неприйнятно. Велике значення мають особисті контакти з споживачем.

Дана класифікація є умовною, так як різні споживачі можуть бути віднесені до різних груп. Погляд на багато товарів змінюється в залежності від їх новизни.

2. Товари промислового призначення призначені переважно для організацій. Вони підрозділяються на

a) Предмети праці (сировину, матеріали) - стандартизована продукція, яку купують на основі прямих закупівель. Виробники повинні дбати про свій імідж. Перевагою можуть стати більш низькі ціни, ніж у конкурентів.

b) Засоби праці (машини, обладнання) - для них характерна сильна диференціація і виробництво на основі специфічних вимог замовника. Пріоритет має не ціна, а якість і післяпродажне обслуговування.

c) Допоміжні товари і послуги сприяють процесу виробництва (інструменти, правові послуги).

Стратегія розробки нових товарів

Класифікація товарів за новизною.

Товар може бути новим

- Для підприємства - коли саме підприємство здійснює процес розробки, контрольного випробування і впровадження товару на ринок;

- Для споживача - коли споживач не має попередніми знаннями в момент впровадження товару на ринок.

- Інновація - товар є новинкою і для виробника, і для споживача.

Відомі 3 види модифікації:

1. Перегляд товару - удосконалення в існуючому товар.

2. Доповнення - розширення відповідного потоку товарів.

3. Нове уявлення про товар - повідомлення про нову характерну рису, яка не пов'язана зі зміною фізичних властивостей товару.

Всі підприємства можна розділити на 4 групи по їх відношенню до виробництва нових товарів.

1. «Все нове - сам» - венчурні підприємства, самостійно розробляють і першими впроваджують інновації, причому у фінансуванні прагнуть взяти участь інші інвестори. Загальна потреба в інноваційних інвестиціях формується за рахунок обсягів розробки нової науково-технічної продукції в рамках самого підприємства та частково за рахунок придбання патентів. Дана стратегія має бути спрямована точно в ціль і вимагає самого ретельного попереднього аналізу і значних зусиль, спрямованих на утримання позиції лідерства, інакше єдине, що вдається зробити, - це створити ринок для конкурента. Тут може бути або успіх, або поразка.

2. «Швидкий другий» - підприємство швидко підхоплює і реалізує здійснені конкурентами інновації. Загальна потреба в інноваційних інвестиціях формується за рахунок обсягів розробки нової науково-технічної продукції в формі інжинірингу та частково за рахунок придбання ноу-хау. Дана стратегія, хоча і зорієнтована на лідерство на ринку, менш ризикована. На час «перехоплення» нововведення ринок уже складається і нововведення вже сприйнято. Найчастіше попит на нововведення перевищує можливості його початкового творця.

3. «Відставання з мінімальними витратами» - підприємство чекає появи інновацій на ринку, за рахунок чого впровадження інновацій проводиться з найменшими сумами інвестиційного капіталу. Загальна потреба в інноваційних інвестиціях формується за рахунок придбання ноу-хау і частково за рахунок передбачених обсягів інжинірингових послуг.

4. «Заповнення прогалин» - реалізація підприємством окремих елементів інновацій. Загальна потреба в інноваційних інвестиціях формується за рахунок придбань невиключних ліцензій на ноу-хау і франчайзингу.

Новий товар вводиться на ринок, як правило, коли прибуток падає і збільшення обсягів продажів нового товару компенсує втрати при скороченні обсягів продажів старого товару.

Нові товари несуть в собі певну частку ризику. З 80-100 ідей нових товарів матеріалізується в продукт одна. Крім того 40% споживчих, 20% промислових товарів і 18% послуг зазнають невдачі вже на ринку. Це може бути результатом невдалого технічного рішення, недостатнього обліку запитів споживачів, недостатніх досліджень в області маркетингу. Уникнути негативного результату можна за допомогою добре налагодженого процесу розробки нового товару, який складається їх 4 етапів.

1. Визначення можливостей випуску нового товару. Незадоволені потреби і потреби є головним джерелом можливості випуску. Важливо встановити вимоги покупців щодо поєднання корисних властивостей, фізичних характеристик, ціни, дизайну.

2. Формування цілей. Слід оцінити вигоду, яку нові товари зможуть принести підприємству. Зазвичай розраховується обсяг продажів, прибуток від капіталовкладень, період окупності.

3.Сам процес створення товару починається з пошуку ідей товару, здатного задовольнити потреби покупця. Джерелом ідей служать споживачі, виробники (вчені, конструктори), товари конкурентів, які можна поліпшити, посередники, які мають прямий контакт із споживачем, торговий персонал. Потім слід НДДКР, коли ідея перетворюється в реальний товар, який піддається випробуванням в лабораторіях і в експлуатаційних умовах. На наступному етапі вибираються ринки для випробувань. При цьому виробник дбає про те, щоб

a) Ринки представляли саме того споживача, для якого призначений товар, і відображали умови конкуренції в даному регіоні.

b) Час випробувань повинно бути достатнім для того, щоб визначити рівень повторних покупок.

Ринкові випробування є дорогими і займають багато часу, крім того дають конкурентам можливість дублювати новий товар, тому багато фірм користуються менш дорогими і тривалими способами. Приклад: модель випробування в магазині - споживачеві надається можливість розгляду товару в умовах його експлуатації і стежать за динамікою покупок. Експеримент «торговий вовк» (???) - товар поміщається в будинку споживача, щоб дізнатися його думку і простежити за рівнем повторних покупок.

Для товарів промислового призначення, виготовлення яких вимагає високорозвинених технологій, випробувальний маркетинг є недоцільним. Крім того обмежене число споживачів цієї продукції дозволяє виробнику контактувати з ними безпосередньо з усіх питань, що стосуються нового товару.

4. Визначення та підготовка ринку збуту. Вирішується питання, на яких ринках збуту слід впроваджувати товар. Вихід на ринок можна здійснювати 2 способами.

a) Поступово поширювати новий товар від регіону до регіону.

b) Негайно запровадити цей товар на всій території його передбачуваного ринку збуту.

Після введення нового товару на ринок необхідно здійснити заходи, що збільшують попит на нього. Заходи стосуються марки, товарної групи, товарної номенклатури і асортименту. Марка як правило асоціюється з високою якістю товару і може складатися з марочного назви, імені, терміну, марочного знака (символу, малюнка) або їх поєднання. Гарне марочне назва повинна виявляти переваги товару, відповідати образу товару, бути легко вимовним і впізнаваним, легко і однозначно переводитися на інші мови.

Важливим компонентом марки є упаковка. Крім свого функціонального призначення (безпеку, збереження) вона виступає як засіб інформації для споживачів і стимулювання збуту. Вдала упаковка може замінити рекламу і надати інформацію про склад і використання товару. Психологами і маркетологами проводилися спеціальні дослідження, які виявили найбільш привабливі для споживачів колір, форму, матеріал і дизайн упаковки.

Фізичні властивості, марочний знак, упаковка і гарантії, що надаються виробником, створюють у споживача певний імідж товару, який може з'явитися вирішальним фактором при прийнятті рішення про покупку.

Асортиментна група і товарна політика

Товарний асортимент - група товарів, схожих між собою за своїм призначенням та функціонування. Розрізняють глибину і широту асортименту. Глибина асортименту - кількість різних видів марок, розмірів і моделей всередині однієї товарної групи. Якщо поглиблення товарного асортименту означає додавання різновидів товару в існуючих рамках, то розширення асортименту - вихід за ці рамки. Широта асортименту пов'язана з різноманітністю товару.

Існують такі стратегії щодо глибини та широти асортименту.

1. Подовження групи - доповнення до асортименту товару тієї ж групи.

2. Випробування марки як важіль (для марок, які користуються довірою і визнанням у споживача). Ця стратегія має успіх, так як ввести новинку під існуючим марочним назвою дешевше, ніж вводити новий товар під новою назвою.

3. Урізання товарної групи означає зменшення глибини товарного асортименту. Застосовується у випадках старіння будь-якої різновиду товару.

4. Скорочення товарної групи зменшує її ширину за рахунок зменшення різноманітності предметів.

Товарна номенклатура - сукупність всіх асортиментних груп, передбачуваних виробником. Широта номенклатури показує кількість груп, її складових. Глибина номенклатури - наявність в кожній асортиментній групі різних марок, моделей, кольорів і т.д.

Життєвий цикл товару

Це концепція, за допомогою якої відбивається процес розробки товару, його збуту, отримання прибутку, поведінки конкурентів, розвитку стратегії маркетингу з моменту зародження ідеї про створення товару до моменту зняття його з ринку. Життєвий цикл товару - це розвиток продажів товару і отримання прибутків, що складається з 5 етапів: 1) етап розробки; 2) етап впровадження на ринок; 3) етап зростання; 4) етап зрілості (насиченості); 5) етап спаду (занепаду).

1. Етап розробки пов'язаний з витратами на створення конструкції виробів, відпрацюванням технології, підготовкою виробничих потужностей і персоналу. Підприємство не має прибутку, а зазнає збитків, бере кредити в банках для проведення НДДКР.

2. Впровадження на ринок починається з надходження в продаж перших зразків нового товару. На цій стадії торгівля збиткова, так як обсяг продажів низький, великі витрати (особливо на рекламу). Вплив елементів маркетингової політики на обсяг продажів таке (за рівнем витрат і значущості):

1) Якість.

2) Реклама.

3) Зниження ціни.

4) Поліпшення сервісу.

На стадії впровадження виробник може зіткнутися з такими проблемами, які надають негативний вплив на рівень продажів:

· Недостатній рівень реклами.

· Небажання покупця відійти від стереотипів і прийняти новий товар.

· Виробничі труднощі, викликані серійним випуском.

· Недостатньо високий темп нарощування обсягів випуску.

· Погане використання збутової мережі.

· Неправильне призначення ціни.

У маркетингу існує 4 стратегії виходу на ринок з новим товаром в залежності від того, як ставляться до нього споживачі, від каналів збуту, рівня конкуренції, наскільки добре організована реклама:

1) Встановити високу ціну і витрачати багато коштів на стимулювання збуту. Високою ціною досягається отримання значного прибутку, а великі зусилля по стимулюванню дозволяють швидко проникнути на ринок. Згідно Котлеру така стратегія вигідна, якщо

· Покупці в своїй масі не інформовані про товар;

· Ті, хто знає про товар, не стоять за ціною;

· Необхідно протидіяти конкуренції і виробити у покупців краще ставлення до товару.

2) Стратегія вибіркового проникнення - це висока ціна і низькі витрати на стимулювання збуту. Використовується, коли

· Місткість ринку невелика;

· Товар відомий більшості покупців;

· Покупці готові платити високу ціну за товар;

· Конкуренція незначна.

3) Стратегія широкого проникнення - встановлюється низька ціна, а витрати на маркетинг високі. Вважається найбільш успішної для швидкого виходу на ринок і захоплення максимальної його частки. Застосовується, якщо

· Велика місткість ринку;

· Покупці погано обізнані про товар;

· Висока ціна не прийнятна для більшості покупців;

· Сильна конкуренція;

· Збільшення масштабів виробництва зменшує витрати на один виріб.

4) Стратегія пасивного маркетингу - низькі ціни та низькі витрати на стимулювання збуту. Застосування стратегії виправдано, якщо рівень попиту підтримується, в основному, ціною. Умови для проведення такої стратегії:

· Велика місткість ринку;

· Хороша поінформованість про товар;

· Відмова покупців від придбання дорогого товару;

· Незначна небезпека конкуренції.

У перерахованих стратегіях крім ціни і стимулювання збуту велике значення має система розподілу рівнів якості, конкурентоспроможності, які вносять певні корективи при виборі оптимальної стратегії.

3. Етап зростання - визнання покупцями товару і швидке збільшення попиту на нього, зростають обсяги продажів і прибутковість, витрати на рекламу стабілізуються. Вплив елементів маркетингової політики на зростання збуту:

1) Збільшення реклами.

2) Підвищення якості.

3) Зниження ціни.

4) Поліпшення сервісу.

На стадії зростання посилюється конкуренція, так як наш товар починає витісняти товари конкурентів і на ринку з'являються нові товари конкурентів. На цій стадії фірма намагається залучити на свою сторону незалежні збутові організації та організувати свою збутову мережу. Ціни не змінюються. Фірма намагається підтримувати швидке зростання своїх продажів, для чого

· Покращує товар і модернізує його;

· Виходить з поліпшеним товаром на нові сегменти ринку;

· Підсилює рекламу, щоб сформувати у тих, хто придбав товар, почуття задоволеності від покупки і підштовхнути до вторинних покупок.

До кінця цього етапу товари купують близько 50% потенційних покупців. Після цього товар переходить в стадію зрілості.

4. Етап зрілості характеризується тим, що більшість покупців уже придбало товар (80% покупців вже мають товар), темпи зростання продажів незначно збільшуються, стабілізуються і падають, прибуток також починає падати, збільшуються витрати на рекламу та інші маркетингові заходи. Елементи маркетингової політики впливають на збільшення продажів в наступному порядку:

1) Зниження ціни.

2) Зростання реклами.

3) Підвищення якості.

4) Поліпшення сервісу.

На стадії зрілості на ринку з'являються покупці, повільно приймають рішення. Можливі вторинні покупки товару з незначним життєвим циклом в експлуатації. Для підтримки високого рівня продажів необхідно:

· Збільшити надійність і зручність товару.

· Використовувати в конструкції нові сучасні матеріали.

· Акцентувати увагу на безпеку товару.

· Пропонувати набір моделей.

· Пропонувати нові торгові марки, які враховують зміну моди, смаків і потреб споживачів.

· Знижувати ціни.

· Виходити на нові способи масової інформації.

· Покращувати сервісне обслуговування.

5. Етап стратегії занепаду - період швидкого падіння продажу і прибутку. За допомогою модернізації товару, зміни ціни, стимулювання збуту вдається призупинити повний спад і навіть ввести товар в стадію вторинного насичення. Однак потім настає ще більший спад, товар знімається з торгівлі і виробництва. Прибутковість торгівлі постійно падає, і постає питання: залишати товар на ринку, продовжуючи його модернізацію, або зняти його з виробництва, організувати швидкий продаж за низькими цінами і замінити новим товаром. Для прийняття рішення на підприємстві здійснюється маркетинговий і бухгалтерський контроль, який займається вивченням обсягів продажів кожного товару. Далі робиться прогноз товарів, за якими очікується вихід на стадію спаду. Якщо прийнято рішення про зняття товару з виробництва, то розробляється план догляду - графік поступового припинення виробництва і збуту, перебудови виробництва і перегрупування ресурсів.

Ціни на продукцію підприємства в сукупності з об'ємом продажів є тим специфічним показником, який, в кінцевому рахунку, формує такі економічні результати комерційної діяльності, як прибуток і дохід.

Ціноутворення на різних типах ринків

Перш, ніж приступити до розгляду методики ціноутворення, необхідно відзначити, що цінова політика залежить від типу ринку.

1.Ринок досконалої (чистої) конкуренції - велика кількість продавців і покупців будь-якого схожого товару. Жоден з окремих покупців не впливає на рівень поточних цін. Підвищувати або знижувати ціни не доводиться, тому що ринок заповнений ідентичним товаром. Ціни стабільні. Роль маркетингових досліджень, розробки товару, реклами, стимулювання збуту мінімальна.

2. Ринок монополістичної конкуренції - безліч продавців і покупців, що здійснюють операції в широкому діапазоні цін, що пояснюється широким вибором товару за якістю, зовнішнього оформлення. Широко використовується практика присвоєння марочних назв. Велике значення має реклама, особисті продажі.

3. Олигополистический ринок - кількість продавців невелика, вони дуже чутливі до політики ціноутворення одне одного. Невелика кількість продавців пояснюється тим, що іншим продавцям важко проникнути на цей ринок.

4. Чиста монополія - ​​один продавець. Це може бути держорганізація, приватна регульована і нерегульована монополія.

a) Державна монополія, використовуючи політику цін, може переслідувати наступні цілі:

· Якщо товар має важливе значення для покупця, вона може встановити ціну нижче собівартості, а покриття витрат здійснювати з прибутку.

· Якщо необхідно всіляко скоротити споживання товару, ціна призначається дуже високою.

b) Регульована приватна монополія - ​​держава дозволяє підприємству встановлювати розцінки, щоб забезпечити отримання певної норми прибутку, що дає підприємству можливість підтримувати і розширювати виробництво.

c) Нерегульована приватна монополія - ​​підприємство саме встановлює ціну, яку зможе витримати ринок, але ціна при цьому не завжди є максимально можливою. пояснюється це

· Небажанням залучати конкурентів;

· Прагненням завоювати більшу частину ринку;

· Боязнь введення державного регулювання.

7. МЕТОДИКА РОЗРАХУНКУ ВИХІДНОЇ ЦІНИ

Методика розрахунку вихідної ціни складається з 6 етапів:

1. Постановка завдань ціноутворення.

2. Визначення попиту.

3. Оцінка витрат.

4. Аналіз цін і товарів конкурентів.

5. Вибір методу ціноутворення.

6. Встановлення остаточної ціни.

Постановка завдань ціноутворення і якісно цінове позиціонування.

Важливими завданнями ціноутворення є

1. Забезпечення процесу виживання. Це завдання ставлять перед собою підприємства, що потрапили в ситуацію, коли на ринку багато виробників, гостра конкуренція, різко змінюються потреби споживачів. Для того щоб забезпечити роботу підприємства, зберегти колектив, зберегти відносини з каналами розподілу і збуту, підприємство змушене проводити політику цінових поступок, знижуючи ціни в надії на доброзичливу реакцію споживачів.

2. Максимізація поточного прибутку. Підприємство шляхом оцінки попиту і витрат призначає таку ціну, яка забезпечить максимальні надходження поточної прибутку. В цьому випадку поточні фінансові показники важливіше довгострокових.

3. Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Формування ціни (максимально можливе зниження) здійснюється з метою завоювання більшої частки ринку в розрахунку на найвищі довгострокові прибутки.

4. Завоювання лідерства за показниками якості товару. Для досягнення високої якості необхідно проводити НДДКР, створення сучасного парку устаткування, впровадження нових технологій, залучення висококваліфікованих кадрів. Це передбачає встановлення високої ціни, фірма орієнтується на споживача і на тривалу перспективу.

Якісно-цінове позиціонування передбачає розгляд 9 варіантів різного поєднання цін і якості товару.

Ціна

висока

середня

низька

якість

Висока

1. Стратегія націнок

2. Стратегія глибокого проникнення на ринок

3. Стратегія підвищеної ціннісної значущості

середнє

Стратегія завищеної ціни

5. Стратегія середнього рівня ціни

6. Стратегія доброякісності

низьке

7. Стратегія пограбування

8. Стратегія показного блиску

9. Стратегія низької ціннісної значущості

визначення попиту

Еластичність попиту - відносна величина, що показує, на скільки відсотків зміниться кількість реалізованої продукції при зміні ціни на 1 грошову одиницю (гривню).

1. Еластичний попит (Е> 0) - невеликі зміни в цінах приводять до великих змін в розмірах попиту. Загальний дохід зростає, коли ціни знижуються, і зменшується, коли ціни ростуть.

2. Нееластичний попит (Е <1) - цінові зміни незначно впливають на обсяг попиту, загальний дохід зростає, коли ціни ростуть, і падає, коли ціни знижуються.

3. Одиничний, або унітарний, попит (Е = 0) - зміни в цінах компенсуються змінами попиту, так що загальний обсяг продажів постійний.

Наявність того чи іншого типу попиту ґрунтується на 2 основні критерії: доступність заміни і важливість потреби. Якщо існує безліч аналогічних товарів і послуг і немає терміновості у вчиненні покупки - попит еластичний. При цьому збільшення цін призведе до покупки замінника або відкладеної покупці. Зниження ціни призведе до збільшення обсягів реалізації, відверне покупців від конкурентів і змусить раніше зробити покупку, якщо покупці вважають, що пропозиція фірми унікальне.

Якщо існує гостра необхідність у вчиненні покупки, то попит нееластичний. Ні збільшення, ні зниження ціни не зроблять істотного впливу на попит. Висновок: попит визначає максимальну ціну, яку фірма може запросити за свій товар.

оцінка витрат

Мінімальна ціна, яку фірма може запросити за свій товар, визначається витратами. В період швидкого підвищення цін підприємство може вести себе по різному щодо витрат.

1. Підприємство може не міняти свою продукцію і переносити весь зростання витрат на споживача.

2. Підприємство може не міняти свою продукцію і частину витрат переносити на споживача, а частина брати на себе.

3. Підприємство може модифікувати продукцію так, щоб змінити свої витрати і зберегти рівень цін (зменшуючи розмір вироби, пропонуючи меншу кількість варіантів, використовуючи матеріали нижчої якості).

4. Модифікувати продукцію таким чином, щоб споживач не заперечував проти більш високу ціну (запропонувати більшу кількість варіантів і т.д.) або припинити випуск невигідною продукції.

Аналіз цін і товарів конкурентів

Знаннями про ціни конкурентів фірма може скористатися в якості відправної точки для потреб власного ціноутворення. Якщо товар аналогічний товару конкурента, ціна встановлюється на такому ж рівні. Якщо товар нижче за якістю, то і ціна нижча, якщо вище, то і ціна вища. Тобто фірма користується ціною конкурента для позиціонування свого товару щодо товару конкурента.

Вибір методу ціноутворення

Знаючи графік попиту, суму витрат і ціни конкурентів підприємство може вибрати власну цінову стратегію, яка може базуватися на витратах, попиті та конкуренції.

1. Стратегія, орієнтована на витрати. Маркетолог визначає ціни шляхом нарахування певного відсотка прибутку на розраховану суму витрат. Попит при цьому не вивчається.

2. Стратегія, заснована на попиті. Маркетолог визначає ціни після вивчення бажань споживача і встановлює їх на рівні, прийнятному для даного цільового ринку. У цьому випадку ціна розглядається як ключовий фактор при прийнятті рішення про покупку. Величина ціни залежить від еластичності попиту.

3. Стратегія, заснована на конкуренції. Такий тип ціноутворення використовується фірмами, які стикаються з конкурентами, що виробляють аналогічну продукцію. Рівень ціни залежить від якості і образу товару, сервісу, передбачуваних відмінностей між товарами.

Всі 3 стратегії повинні розглядатися у взаємозв'язку між собою. Вибравши стратегію ціноутворення, переходять до вибору методу ціноутворення. Існує 5 методів ціноутворення.

1. Метод «середні витрати плюс прибуток».

2. Метод аналізу беззбитковості і призначення цільової прибутку.

3. Встановлення ціни виходячи з цінності товару.

4. Встановлення ціни на основі рівня поточних цін.

5. Встановлення ціни на основі закритих торгів.

Розглянемо ці методи детально.

1. Метод «середні витрати плюс прибуток» полягає в нарахуванні визначеної націнки на собівартість продукції. Це метод внутрішнього ціноутворення. Його достоїнства:

· Виробники більше знають про власних витратах, ніж попит. Ціни не доводиться коригувати в залежності від коливань попиту.

· Якщо цим методом користуються всі фірми галузі, ціни на аналогічну продукцію будуть схожими, тобто цінова конкуренція зводиться до мінімуму.

· Дана методика вважається справедливою як по відношенню до покупців, так і по відношенню до продавців, так як при високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим отримують справедливу норму прибутку на вкладений капітал.

Однак будь-яка методика ціноутворення, яка не враховує зміну поточного попиту і конкуренції не дозволить вийти на оптимальну ціну.

2. Метод аналізу беззбитковості і призначення цільової прибутку заснований на побудові графіка беззбитковості, на якому представлені загальні витрати й очікувані загальні надходження при різних рівнях обсягів продажів.

Даний метод не враховує розмір поточного попиту. Цей метод вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін і обсягів реалізації, необхідних для подолання рівня беззбитковості та отримання цільового прибутку.

3. Встановлення ціни виходячи з цінності товару - основним ціноутворюючим фактором є не витрати, а купівельне сприйняття. Для формування уявлення про цінності товару використовуються нецінові прийоми впливу. Ціна покликана відповідати відчутною ціннісної значимості товару.

4. Встановлення ціни на основі рівня поточних цін - фірма відштовхується від цін конкурентів і менше уваги приділяє витрат і попиту. Цей метод досить популярний, так як у випадках, коли еластичність попиту з працею піддається виміру, фірмам здається, що рівень поточних цін уособлює колективну мудрість галузі та забезпечує справедливе отримання норми прибутку.

5. Встановлення ціни на основі закритих торгів застосовується у разі боротьби фірми за підряди в ході торгів. При цьому фірма відштовхується від очікуваних цін конкурентів, а не від взаємин між ціною і показниками витрат і попиту. Фірма хоче отримати контракт, а для цього необхідно запросити ціну нижче інших. Однак ця ціна не повинна бути нижчою за собівартість.

Встановлення остаточної ціни

Фірма встановлює остаточну ціну з урахуванням найбільш повного психологічного сприйняття власним торговим персоналом, конкурентами, постачальниками і державними органами.


  • 2. ПОНЯТТЯ КОМПЛЕКСУ «МАРКЕТИНГ-МІКС»
  • 3. ВИВЧЕННЯ І АНАЛІЗ ЕКОНОМІЧНОГО АНАЛІЗУ ПІДПРИЄМСТВА
  • 4. МАРКЕТИНГ І КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ПРОДУКЦІЇ
  • 5. СЕГМЕНТАЦИЯ РИНКУ
  • 6. РОЗРОБКА ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ФІРМИ
  • 7. МЕТОДИКА РОЗРАХУНКУ ВИХІДНОЇ ЦІНИ