|
виправданий.
Якщо ви все ж зважилися на використання такого методу маркетингу в рамках вже сформованої галузі, сформованого ринку, то перш ніж нести витрати, пов'язані з організацією виробництва, займатися пошуком приміщень під офіс, переконайтеся, чи є на ринку достатня кількість споживачів, які бажають придбати те, що ви створите.
«Поринути» в ринкову стихію в індустріальну еру, як правило, було більш складною справою, ніж в інформаційну, так як були потрібні великі капіталовкладення для того, щоб розробити, виготовити і складувати будь - яке виріб. Важливим було таке обставина: зробити це треба було в великих масштабах, щоб забезпечити більшу серійність і низькі витрати. Сьогодні ж вашим продуктом можуть стати не тільки послуги, але і інформація про послуги, яку теж можна буде продати. Для цього не потрібні великі початкові інвестиції. Основною статтею витрат будуть витрати по реалізації, які ні в яке порівняння не йдуть з вашими власними зусиллями з випуску «продукції».
Невеликі компанії можуть надати перевагу другий вид маркетингу, тобто орієнтацію на запити споживача, першому. Це зручніше: поставляти те, що свідомо буде куплено. Однак ті, хто орієнтується тільки на запити споживача, теж ризикує.
Якщо ви знайшли споживачів, але у вас немає продукту, який йому потрібен, ви також можете вважати свою роботу зробленою лише наполовину і не більше.
Другий вид. Маркетинг, орієнтований на споживача. Найважливіша обставина, яке ви повинні знати, якщо плануєте використання другого виду маркетингу (орієнтованого на споживача): що купують споживачі. Не те, що продається або може бути продано на ринку, а саме те, що купують окремі споживачі. Знання та інформація про ринок, отримані в рамках традиційного підходу до маркетингу, у вас, як правило, не з «перших рук». Зазвичай - це статистичні звіти і збірники або які - то спеціальні дослідження, проведені експертами з чиєї - або прохання.
Сьогодні ви повинні завжди знати запити і сподівання споживачів тільки з «перших рук», зустрічаючись віч-на-віч з вашими клієнтами, кожен з яких - неповторна особистість, зі своїми власними йому притаманними рисами характеру, темпераментом, смаками, звичками і т. П. Головна складність полягає в тому, що маркетинг - трудноосязаемая категорія. Якщо у вас є продукт, виріб, ви (або споживач) можете його помацати, понюхати, виміряти, оцінити яким - то іншим чином. Коли мова йде про маркетинг, про вивчення потреб і запитів споживачів, ми маємо справу з тим, що не піддається вимірюванню або оцінці традиційними, всім відомими способами. Проте, з цим доведеться миритися і вчиться використовувати експертні і імовірнісні методи.
Традиційно прийнято вважати, що для якісного вивчення ринку перш за все варто найняти консультанта з маркетингу, провести численні обстеження і таким чином поставити маркетинг в центр господарської діяльності. Поставити - то можна, але створити маркетингово орієнтовану компанію - навряд чи. Крім того, далеко не всі малі і середні підприємства мають у своєму розпорядженні достатні ресурси, щоб вступити запропонованим способом. При цьому вони не можуть дозволити собі помилитися з продуктом. На противагу такому підходу існує інша стратегія проведення маркетингу, орієнтованого на споживача, яка в багатьох випадках виявляється більш продуктивною. Вона включає ряд непомітних на перший погляд видів діяльності, таких, як розмови з людьми, ходіння по комерційним виставкам та шоу, відвідування публічної бібліотеки, залучення на роботу фахівців, прекрасно розбираються саме в тій сфері, яка найбільше цікавить ваше підприємство.
Якщо ви дотримуєтеся маркетингу, орієнтованого на споживача, не слід занадто піклуватися про обов'язкове отримання висновку технічної експертизи щодо того, що треба і не треба робити, чого потребують люди.
Споживачі не дуже - то схильні оцінити достоїнства і недоліки виробів з яких - небудь нормативним документам, а вже те, що записано в інструкціях і специфікаціях галузевих або державних стандартів, для простих людей - матеріал трудновоспрінімаемий.
Приступаючи до маркетингу, керівництво будь-якого підприємства має враховувати, що справжній експерт у своїй області майже завжди обмежений, завжди вузький фахівець. Над ним завжди тяжіє його базові знання, освіту і підготовка. Спеціаліст часто «стиснутий» рамками домінуючих стандартів, він прагне не допустити відхилення від загальноприйнятих норм у своєму аналізі. Люди ж поза рамками вузької спеціалізації не бояться бути новаторами. Вони більш вільні у своїх думках і вчинках, щоб здійснити дійсно радикальне і значиме нововведення.
Можна зменшити ризик для свого підприємства, якщо застосувати обидва розглянуті види одночасно, з'єднавши маркетинг, орієнтований на продукт, і маркетинг, орієнтований на споживача, і слідуючи правилу: для вас немає продукту, поки у вас немає споживача, і для вас гніт споживача, якщо у вас немає продукту.
Третій вид. Поєднання двох видів в одному, або інтегрований маркетинг. Маркетинг, орієнтований і на продукт, і на споживача одночасно, на всемірне зниження ризику для підприємства, називається інтегрованим маркетингом.
Стабільний світ великих підприємств і виробництв, що випускають масову, стандартизовану продукцію, світ компаній, що конкурують тільки усередині своїх галузей, світ однакових і передбачуваних потреб і запитів споживачів - цей світ залишився в минулому. Якщо споживачі стають все більш несхожі один на одного, то вироби повинні постійно зазнавати десятки змін і доопрацювань, перш ніж вони починають відповідати запитам таких споживачів. Щороку повинні випускатися нові моделі з однією метою - задовольняти тих, кого що - щось не влаштовує в пропонованому асортименті виробів і послуг. Сьогодні і в майбутньому на ринку будуть все більш і більш ви зростали тільки ті фірми, для яких споживач став першопричиною їхнього бізнесу. (Див. Додаток 2)
Орієнтири сучасного бізнесу перебувають між пошуком причинно - наслідкових зв'язків і умінням бачити все різноманіття взаємодіючих тут, часто різноспрямованих факторів.
Маркетингово орієнтована компанія зобов'язана: чуйно реагувати на все, що відбувається на ринку; бачити незадоволену поки ще потреба; знати, що випускати, з якими модифікаціями, як розгортати нове виробництво. У світі швидких змін традиційна логіка здорового глузду ( «причина - наслідок», «причина - результат») не є настільки ж корисною, як раніше, а найчастіше взагалі неприйнятна. Ідеологія дійсно маркетингово орієнтованої компанії - це мислення парадоксами, коли причина і наслідок можуть постійно і неодноразово мінятися місцями.
Тут досягнення одного результату може з'явиться причиною для отримання якого - то іншого результату. Все переплітається. Кожен елемент постійно перебуває в динаміці, розвитку. «А» може бути причиною «Б», а й «Б», в свою чергу, може виступати причиною «А». Головне - такий зв'язок виявити і пам'ятати, що продукт і споживчий попит на нього можуть і повинні створюватися в один і той же час. Споживач повинен отримувати продукцію для задоволення навіть тих своїх потреб, які він ще не встиг повною мірою усвідомити. У цьому сутність концепції інтегрованого маркетингу.
Обидва види маркетингу взяті окремо, в більшості видів бізнесу вже є пережитками минулого.
В рамках інтегрованого маркетингу функції, прямо або побічно пов'язані з вивченням ринку, виконуються всіма структурними підрозділами на всіх рівнях управління. Відповідно змінюється і організація самого управління.
У міру того як в сучасних умовах життєвий цикл продукції та видів послуг стає все коротшим, від лінійно - функціональних організаційних структур управління в компаніях потрібно бути все більш гнучкими і динамічними. Функціональний розподіл праці в сфері управління цього перешкоджало. Власне маркетинг народився в місці розриву в суворому розмежування функцій управління між вузькими спеціалістами. Біда в тому, що функції маркетингу повинні виконувати в компанії не одне спеціально виділене структурний підрозділ або служба, а все. Якщо цього немає, про задоволення споживача сьогодні не може бути й мови.
Деякі компанії, наприклад, американська ІБМ, стали помічати, що персонал збутових підрозділів більше орієнтується на потреби людей, в той час як інженерні підрозділи - на чисто технічні питання. Проблема була в тому, щоб змусити працівників обох підрозділів в рівній мірі займатися і вивченням запитів споживачів, і підвищенням технічного рівня продукції. Ця комбінація компетентності в технічній галузі і людської психології, в умінні працювати з людьми, клієнтами мало властива людській натурі. Тому компанії стали об'єднувати разом інженерів і торгових працівників в команди, що займаються маркетингом. Було встановлено, що такі структури досить ефективно працюють по задоволенню запитів споживачів. В результаті від такої організації справи виграли всі. Діяльність персоналу ставала творчої, і міждисциплінарної.
При інтегрованому маркетингу не можна обмежуватися створенням команд керуючих і фахівців, які б з'єднували в одне ціле таланти і здібності інженерів - розробників і продавців товару. В умовах швидких змін, коли вміння швидко і точно реагувати на мінливу ситуацію відіграє все більш важливу роль, в маркетингу потрібно задіяти куди більший спектр людських талантів, знань і кваліфікацій. Ось чому мислення категоріями маркетингу має бути природною і фінансовим, і виробничим службам.
Таким чином, змінюється вся концепція організаційного устрою компанії. На місце лінійно - функціональних організаційних структур управління приходять дивізіональні оргструктури управління. Виробничі відділення (дивізіони), організовані з продуктового, регіональному або проектному принципам, об'єднує команди керівників і фахівців, орієнтовані на вирішення конкретного завдання, створення і просування конкретного продукту, здатні до того ж нести всю повноту відповідальності за доходи і витрати, рух грошових коштів, інші фінансові результати.
Інтегрований маркетинг - це просування продукту на ринку, засноване на передбаченні майбутніх потреб і переваг споживачів, змін в структурі споживчих переваг і завчасної адаптації продукту відповідно до цих запитів при одночасному врахуванні надзвичайно індивідуалізованих запитів різних груп споживачів (сегментів ринку) в різних регіонах .
3. Роль реклами в розвитку маркетингу
Значення маркетингу в світовому господарстві багато в чому пов'язане з сучасним етапом науково-технічної революції. Виробничий процес, а також кінцевий продукт ускладнюються до такої міри, що споживач не в змозі розрізняти зусилля фірми, спрямовані на підвищення якості товару. З цієї причини багато компаній перемкнулися з практики подальшого підвищення якості самого товару на підвищення якості обслуговування споживача, яке пов'язане з реалізацією того чи іншого продукту, що знайшло своє відображення в пріоритетах ринкової стратегії фірм. Опитування керівників найбільших американських компаній показав, що головною ланкою досягнення успіху вони вважають підвищення якості обслуговування споживачів. Другою умовою досягнення успіху, але зі значним відставанням, було названо підвищення якості товару і продуктивності праці.
Цікаво, що на початку 60-х рр.обслуговування споживачів як один з елементів ринкової конкурентної політики ставилося підприємцями за своєю значимістю лише на п'яте місце, т. е. вона поступалася таким елементам, як вдосконалення товару, планування збуту, керівництво діяльністю торгового персоналу і реклама. Однак уже на початку 70-х рр. відносна важливість елементів продуктової концепції для завоювання ринків розподілялися наступним чином: на першому місці знаходилися технічні нововведення, на другому - послуги та на третьому - обслуговування споживачів.
Однак настав час, коли ступінь вдосконалення товару досягло тієї межі, за яким споживачі не могли розпізнати реальні зміни. Ця обставина вимагає від фірм різкого підвищення зусиль в напрямку реклами. Тільки реклама може показати споживачеві ступінь модернізації продукції і переконати його в перевазі одного товару над іншим.
На сучасному ринку споживачу пропонується величезна кількість товарів - двійників за різними цінами. Прибуток компанії багато в чому залежить не тільки від можливості запропонувати більш низьку ціну, але і від особливостей товарів, що продаються, від сформованих уподобань покупців. Саме схильність покупців купувати лише товари певних фірм допомагає розділяти сукупний ринок на безліч сегментів, в кожному з яких та чи інша фірма може стати монополістом. Для досягнення монополії в торгівлі товаром певного виду і різкого зниження конкурентного суперництва потрібні значні зусилля, особливо в рекламній діяльності, спрямовані на створення фірмі і відповідним торговим маркам або торговельним найменуванням репутації на ринку.
За допомогою реклами товари отримують такий додатковий елемент споживчих властивостей продукту, як престижність, популярність. Компанії, які здійснюють дослідження по сегментації ринку, отримують переваги. Їх товари не зазнають значного конкурентного тиску і мають більш високі ціни в порівнянні з іншими.
Політика сегментації ринку дозволяє також в умовах масового виробництва задовольняти потреби різних категорій споживачів, не вдаючись до додаткових витрат. Активна реклама, змінений зовнішній вигляд, оригінальна система збуту (звичайні і фірмові магазини, салони) сприяють наданню одного й того ж товару різної цінності.
4. Розвиток маркетингу в Росії
Перші згадки про маркетинг у вітчизняній літературі з'явилися на початку 60-х рр., Причому це була в основному критика його в якості спроби буржуазної економічної думки вирішити «нерозв'язні» проблеми реалізації в умовах капіталістичного суспільства. Треба сказати, що недооцінка маркетингу як у вітчизняній економічній науці, так і в господарській практиці обумовлювалася, перш за все, застарілими поглядами на характер і значення управлінської та посередницької діяльності, а також на процеси збору і обробки інформації як на непродуктивну працю.
Однак після Гельсінської наради з безпеки та співробітництва в Європі (1975), де було прийнято угоду про розвиток міжнародних економічних зв'язків, в тому числі торгівлі на принципах маркетингу, в нашій країні при Торгово-промисловій палаті стала функціонувати секція з питань маркетингу. Багато вчених і фахівці прийшли тоді до висновку, що в умовах планової економіки доцільно використовувати окремі елементи маркетингу.
Якісно новий етап в розумінні маркетингової діяльності пов'язаний з переходом нашої країни на ринкові відносини. Сьогодні маркетинг зацікавив багатьох, і в першу чергу практиків. Створюються різного роду комерційні школи і курси, де вивчається маркетинг. У ряді вузів розпочато підготовку фахівців з маркетингу для галузей народного господарства. Утворена Асоціація маркетингу.
Маркетинг як методологія ринкової діяльності набуває все більшого значення. Можливості його розвитку в сучасних умовах економічного стану Російської Федерації пов'язані з рядом обставин Маркетинг: Підручник для вузів. / Под ред. Н.Д, Еріашвілі. 2000. С.16- 19 ..
По-перше, підприємства виходять на ринок, а це вимагає знання специфічних методів і прийомів і вміння їх застосовувати.
По-друге, маркетинг пов'язаний не тільки зі станом насиченого ринку. Звичайно, він більш ефективний, коли ринок функціонує нормально, хоча і в цьому випадку може бути насиченим і ненасиченим. Тому стратегія і тактика маркетингу повинні пристосовуватися до різних станів ринку (надмірний попит, що коливається попит, негативний попит і т. П.).
По-третє, використання маркетингу все більше пов'язується не тільки із зовнішньоекономічною діяльністю підприємств, а й з діяльністю на внутрішньому ринку. Це пов'язано з тим, що виходити на зовнішні зв'язки сьогодні не можна без доброго знання маркетингу та процесу формування товарних ринків усередині країни. Адже, по суті, діяльність на внутрішньому і зовнішньому ринках - це лише дві сторони єдиного процесу. Маркетинг широко застосовується в різних сферах підприємництва: на ринках товарів виробничого призначення, споживчих товарів, різного роду послуг та ін.
По-четверте, оскільки ринкова діяльність в Україні тільки починає розвиватися, впровадження маркетингової методології також має носити поетапний характер. Використовувати маркетинг того високого рівня, який досягнутий в державах з розвиненою ринковою економікою, зараз просто неможливо. Необхідно пройти основні щаблі еволюції маркетингової діяльності (причому в більш короткі терміни), починаючи з тієї, яка найбільше відповідає рівню сучасного економічного стану.
На початковому етапі становлення і розвитку маркетингу в Росії його можуть сприймати переважно як торгову діяльність в широкому сенсі слова, т. Е. Як свого роду систему ринкового розподілу. У ній будуть брати безпосередню участь збутові підрозділи промислових підприємств, оптові та роздрібні торговці, різні посередницькі організації.
На наступному етапі розуміння маркетингу поглибиться: це буде вже не тільки чисто збутова, а й організаційно - комерційна функція підприємства. Види діяльності будуть розширюватися за рахунок більш ретельного дослідження ринку, поведінки споживачів і конкурентів, посилення рекламної діяльності, гнучкої цінової політики і т. Д.
Нарешті, у міру розвитку ринкових відносин і нормалізації самого ринку маркетинг перетвориться в ринкову концепцію управління підприємством, в систему, при якій в основі прийняття практично всіх рішень буде лежати інформація, що надходить з ринку.
Звичайно, в умовах «ринку продавця», виробник ще може як - то ігнорувати маркетинг, оскільки на це потрібно великі витрати, а результат заздалегідь відомий - споживач все одно набуває даний товар, так як відсутні можливості вибору. В умовах же «ринку покупця», коли пропозиція перевищує попит, а у покупця з'являється вибір, виробник ставиться перед необхідністю забезпечувати реалізацію своїх товарів. Він змушений орієнтуватися на поведінку покупців, враховувати його. У такій ситуації маркетингова діяльність дозволить, по-перше, створити умови для більш повного пристосування підприємства до зовнішнього середовища і, по-друге, впливати на це середовище доступними засобами. Поступово все більш ефективно будуть виконуватися кінцеві цілі маркетингу: максимальне досягнення споживчої задоволеності високого рівня споживання матеріальних благ і послуг, надання широкого вибору товарів, підвищення якості обслуговування. Маркетинг стане активно розвиватися не тільки у всіх областях економіки (промисловість, торгівля, фінанси, послуги і т. П.), Але і в різних некомерційних сферах (освіта, культура, охорона здоров'я та ін.).
Ринок все міцніше завойовує позиції в російській економіці. Він несе в собі цілий ряд вбудованих переваг, оскільки, по-перше, створює апарат самонастраіванія ринкових процесів на запити і зміни в суспільстві, це підвищує стабільність, збалансованість і гнучкість реагування економіки; по-друге, він дає блискучу систему самонаведення на виконання потреб покупців, так як в ринковій економіці перемагає той, хто виробляє купуються, а не зайві товари; по-третє, широка економічна інтеграція вимагає, щоб економіка також стала мовою міжнародного спілкування, а терміни ринкової економіки, які прийняті в усьому світі, дозволяють легше увійти в світове господарське простір.
Все більш глибоке становлення ринкових відносин і входження в світові економічні структури вимагають практичного комплексного оволодіння маркетингом як концепцією ринкового аналізу, управління і поведінки на ринку. Маркетинг в цій ситуації є незамінним практичним інструментом реальної економізації російського народного господарства, його переорієнтації на облік потреб споживачів, підвищення ефективності та встановлення рівного зовнішньоекономічного партнерства.
Уже кілька десятиліть у світі використовують концепцію маркетингу замість стихійної ринкової практики. Для Росії маркетинг має особливе значення в період її адаптації до нових умов ринку, особливо важливі теоретичний аналіз, узагальнення, систематизація, інтерпретація сучасної ринкової системи, ступеня її вживаемости в практику вітчизняного підприємництва.
Удосконалення організації праці, управління, розвиток маркетингової діяльності на сучасному етапі призвели до значних результатів в інформатизації економіки Росії. Але подальший прогрес в цій області буде пов'язаний не тільки з ринковою діяльністю, а й з державною підтримкою. Оскільки жодна економічно розвинена країна не минула періоду «великих програм», коли інформатизація в суспільстві здійснювалася як усвідомлення національної необхідності, на загальнодержавному рівні і при урядовій підтримці. Початок прискореної інформатизації на основі державних програм було покладено в середині 80-х років в Японії, а пізніше «програмна хвиля» захлиснула США і Західну Європу. Багаторічний світовий досвід показує, що свідомо підтримувана державою інформатизація суспільства дозволяє не тільки підвищувати рівень виробництва і життя, але і знайти реальні шляхи виходу з економічної кризи, оздоровлення економіки і вирішити безліч соціальних проблем.
Росія, з її інтелектуальним і виробничим потенціалом, розвиненою культурою індустріальної праці, природними і кліматичними багатствами, має все необхідне для успішного входження в ринок. Для цього їй, звичайно, доведеться подолати різкі відмінності між застарілими і новітніми технологіями в окремих галузях, провести структурну перебудову, розширити сферу послуг та обробної промисловості, провести необхідні зміни в якості і пропорціях кваліфікованих кадрів, відновити втрачені периферійні і зовнішньоекономічні зв'язки Маркетинг. Навчальний посібник. Тамбов.1996. С.3, 13 ..
Сьогодні багато російських компаній роблять рішучий крок вперед на шляху економічного розвитку, широко відкриваючи доступ вітчизняним і зарубіжним інвесторам. Ці інвестори проявляють високу вимогливість до об'єктів докладання своїх капіталів, а значить, підприємствам доведеться заробляти собі хорошу репутацію. Зробити це можна насамперед шляхом грамотної, професійної господарської діяльності, що забезпечує високий прибуток на вкладений капітал.
висновок
Таким чином, відповідь на питання, навіщо потрібен маркетинг, ясний - він підвищує ефективність функціонування ринкового господарства окремих підприємств і організацій.Головне тепер - послідовна робота по використанню маркетингу.
Практичне оволодіння маркетингом, його впровадження в господарське життя - досить тривалий і складний процес. Не випадково маркетингу відводять таку значну роль, а в західних країнах на маркетинг щорічно витрачаються сотні мільярдів доларів.
Роль маркетингу дуже велика. Маркетинг дозволяє людям стати більш поінформованими, виборчими і ефективними. Можуть створюватися дієвіші канали зв'язків з організаціями, а також легше і сприятливішими задовольнятися скарги.
Маркетинг задовольняє координацію ресурсів.
Маркетинг значно впливає на погляди людей і спосіб життя.
Маркетинг сприяє поліпшенню якості життя. Наприклад, фахівці в цій галузі стимулюють фірми виготовляти більш безпечні товари, такі, як сигарети з низьким вмістом смол, безпечні для дітей кришки для пляшок; розробляють звернення до громадськості з питань економії енергії, лікування хвороб, безпечного водіння і ін .; допомагають визнанню та поширенню нових товарів, ідей і послуг.
Масштаби маркетингу надзвичайно широкі. Він пов'язаний з ціноутворенням, складуванням, упаковкою, створенням торгової марки, збутом, управлінням торговим персоналом, кредитом, транспортуванням, соціальною відповідальністю, вибором місць для розміщення різних магазинів, вивченням споживачів, оптовою та роздрібною торгівлею, рекламою, відносинами з громадськістю, ринковими дослідженнями, плануванням товарів і наданням гарантій.
Знати маркетинг важливо і тим, хто не пов'язаний з ним безпосередньо. Наприклад, його принципи можуть бути використані лікарями, юристами, конструкторами і т. Д.
Всім необхідно розуміти і задовольняти потреби пацієнта, клієнта, покупця і платника податків. І багато хто з них в даний час проводять маркетингові дослідження і займаються рекламою. ...........
|