Масова культура: добре зло чи зле добро?
ЗМІСТ
ВСТУП
ГЛАВА 1. Масова художня культура
ХХ століття крізь призму теоретичної спадщини
ГЛАВА 2. Російська реклама як дзеркало масової культури
ГЛАВА 3. Мода як інше
ВИСНОВОК
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
Вступ
Поняття масової культури, особливо в останні десятиліття, широко досліджується, багато написано і сказано про феномен «маскульту», і, здавалося б, що ще можна додати? Однак масова культура міцно увійшла в сучасне життя будь-якого суспільства і до сих пір не вщухають суперечки про її сутність.
«Маскульт» можна розглядати з різних позицій: з точки зору естетичної цінності його творів - прийнято оцінювати його як профанацію культури, орієнтовану нема на шедеври, як традиційне мистецтво, а на свідомо пересічні (а головне касові) твори; з точки зору форм його поширення - це циркулює по каналах масових комунікацій продукція, призначена для духовного споживання мільйонів людей. Але головне призначення «маскульту» полягає в тому, що, з одного боку, він виконує функцію адаптації людини до сучасного суспільства, з іншого, використовується як засіб для маніпуляції масами.
Масова культура є специфічною індустрію, яка виробляє «масового» людини, заимствующего «свої» думки з радіо- і телепередач, газет і реклами, і який перетворюється в простого виконавця заданих ролей з атрофованої особистістю.
Термін «масова культура» справляє враження, що мова йде про культуру мас. Однак, те, що їм позначається насправді являє собою культуру для мас, орієнтовану на маніпулювання їх свідомістю.
Соціальні функції масової культури неоднозначні і часто мають прихований характер. Духовна продукція для мас нав'язує їм певні норми і цінності як основу їх повсякденному житті, при цьому вона активно впливає на психологію людини, особливо на область підсвідомого, намагаючись стимулювати певні інстинкти. Її намагаються робити красивою, привабливою, естетичної, забавною або іронічній. Масова культура часто виглядає повчальною і дуже схожою на правду, вона тримає глядача в напрузі і інтригує його, і разом з тим відводить людину в світ мрій та ілюзій, і, що найголовніше, вона заповнює його вільний час. Людина виявляється бранцем цієї культури, яка дбайливо проводиться для нього засобами масової комунікації. Причому це такий полон, з якого ніхто не намагається і не хоче намагатися вирватися. (Нещодавно, в одній з газет промайнула іронічна інформація про те, що в ленінградській області час вечірньої дійки корів збігається з показом улюбленого доярками телесеріалу, внаслідок чого місцева адміністрація встала перед проблемою масового невиконання доярками своїх професійних обов'язків).
Дуже часто масову культуру розуміють обмежено - як низькопробне видовищне мистецтво, орієнтоване на широкий ринок. Але маскульт являє собою не тільки твори масового мистецтва, це і спосіб життя, і спосіб духовного споживання. Як правило, під красивою зовнішньою оболонкою ховається головна - ідеологічна функція масової культури, яка полягає у формуванні вигідних суспільству ціннісних орієнтацій особистості. Одним з призначень масової культури виступає таким чином «організація» вільного часу людини, для інтенсивного ідеологічного впливу на нього. Вільний час виявляється регламентованим суспільством, що створює для кожного конкретного індивіда певну ілюзію свободи вибору - свободи вибрати з запропонованої йому для споживання засобами масової комунікації тієї чи іншої продукції. Цілком природно, що чим вище освітній рівень аудиторії, тим більше усвідомлюються приховані завдання і функції масової культури. Тому масова культура аж ніяк не є чимось статичним і незмінним. Вона пристосовується до мінливої історичної ситуації. Намагаючись зберегти і розширити свою аудиторію масова культура виробляє цілий ряд нових якостей і засобів - підвищується рівень оригінальності її творів, вона ускладнюється і орієнтується на більш освічені і більш розвинені в естетичному відношенні верстви населення. Таким чином, масова культура переходить від початкової, примітивної своєї форми на вищий щабель поп культури.
Масова художня культура ХХ століття крізь призму теоретичної спадщини
Феномен масової художньої культури став предметом теоретичного осмислення задовго до того, як з'явилося явне і незаперечна втілення його в дійсності. Багато великих художники, філософи, теоретики мистецтва відчули наближення цілого ряду симптомів, що загрожують збереженню мистецтва в його класичному варіанті, сформованому переважно в XV-XVIII століттях. Одним з них був А. Шопенгауер, який, за словами А. Чанишева, передбачив думку про «небезпеку підпорядкування культури утилітарних цілей» і поставив «творчої еліти обов'язок радикальної захисту культури від непосвячених» [1].
Розуміння приреченості будь-якої охоронної позиції і визнання неминучого наближення кінця художнього розквіту в європейській культурі, були притаманні Ш. Бодлеру, погляди якого згодом виявилися дуже близькі концепції О. Шпенглера. Серед різноманітних факторів, що сприяють ослабленню творчої діяльності, він називав технічний прогрес, виверти якого, «втручаючись в мистецтво, стають його смертельними ворогами», - попереджав він. Виділяючи серед інших мистецтв поезію, він відзначав, що вона і «матеріальний прогрес подібні двом честолюбця, інстинктивно ненавидить один одного, і, коли вони стикаються на одній дорозі, один з них неминуче поневолює іншого» [2].
Багато модифікації, що відбулися в сфері художньої культури ХХ століття можна розглянути крізь призму ніцшеанський ідей, які не тільки виявилися сприйнятими поруч художників як програмні, але і, як підтвердило час, виявилися вельми провидчеськими. Погляди Ніцше на мистецтво, як і всі його творча спадщина, необхідно розглядати поетапно.
Для елітарних напрямків в мистецтві, щедро розквітлих на рубежі 19-20 століть, кардинальної програмою можна вважати положення Ніцше про метафізичному призначення мистецтва, яке він відзначав у передмові до роботи «Народження трагедії з духу музики». Феномен грецької краси для Ніцше полягав не в «прекраснодушні ковзанні по поверхні», а в генеалогічному зануренні в глибину у напрямку до хаотичного джерела. Саме в діонісіческом сп'янінні і містичному самовідчуження художнику, вважав він, «відкривається його власний стан, тобто його єдність з внутрішньої першоосновою світу в символічному подобі сновидіння ». Зауважимо, що такого роду трактування мистецтва була продовженням традиції, що йде від романтиків і Шопенгауера. Послідовники Ніцше серед двох протилежних начал в мистецтві - дионисийского і аполлонического, віддавали пріоритет першому. Явна захопленість багатьох теоретиків і практиків мистецтва ніцшеанськими ідеями, мала місце в ряді країн, [3] в тому числі і в Росії [4]. Свого часу цей факт їдко прокоментував Д. Мережковський, помітивши, що в Росії «одну половину Ніцше взяли босяки, іншу наші декаденти-оргіасти», назвавши серед шанувальників нового Діоніса російського поета символіста і філософа Вяч. Іванова [5]. Дійсно, Вяч. Іванов звернувся до ідеї Ніцше про діонісійського початку в художній творчості, намагаючись створити свою концепцію театру майбутнього, химерно поєднала в собі християнську ідею соборності і дионисийство, призначення якої - перетворення людства [6]. Вважаємо, ідея переоцінки всіх цінностей, висунута німецьким мислителем, була найбільш привабливою в період модерністських шукань і новацій.
Дещо по-іншому склалася доля творчої спадщини німецького філософа в другій половині століття, коли були помічені, актуалізовані і задіяні в творчому процесі інші ідеї і частково переосмислені колишні. Зупинимося на аналізі деяких.
Більш зрілий Ніцше підкреслює вже не метафізичне призначення мистецтва, а його ігрову природу. І цим він примикає до традиції, що йде від Шіллера й Канта, обгрунтовує ігрову концепцію мистецтва. Мистецтво - це ілюзія, гра, поет - брехун. Ніцше розцінює мистецтво «як культ недійсного», розглядає сприйняття мистецтва «як добру волю до ілюзії». Мистецтво трактується як підготовка до життя і необхідний від неї відпочинок. Дійсна життєва боротьба і нескінченно заплутана людська діяльність представляється в мистецтві в спрощено-скороченому вигляді. Необхідність мистецтва в тому і полягає, що воно дає «ілюзію спрощеного світу, скороченого рішення загадки життя» [7]. Без цієї ілюзії як без сну не може обійтися ніхто із страждаючих від життя. Чим важче життя, тим сильніше прагнення до ілюзії спрощення. Тому Ніцше - за мистецтво свята: «Всім нам потрібно було озорное, ребячливость і блаженне мистецтво, як би змогли ми обійтися без мистецтва, без того, щоб не валяти дурня?» - запитує він.
Ця характеристика майбутнього мистецтва була докладно описана наступними філософами, які помітили загальний симптом нового мистецтва, що просвічує за всіма його різноманітними проявами: переміщення мистецтва зі сфери життєво «серйозного» в ігрову сферу. Полу релігійний, високо патетичний характер, який століття два тому прийняв естетичну насолоду, тепер повністю вивітрився. Цю рису мистецтва ХХ століття відзначив уже Х. Ортега-і-Гассет: «Мистецтво було штукою серйозною, майже священною. Іноді воно - наприклад, від імені Шопенгауера і Вагнера - претендувало на порятунок роду людського, ніяк не менше! »- іронізує іспанський філософ [8]. Дійсно, сьогодні наукове і художнє творчість часом можна розглядати як високі плоди спортивної захопленості. У пізнього Ніцше знаходимо, що творчість це марнославство, поганий смак, що вищі люди не займаються творчістю (сам він, зауважимо, не прагнув підтвердити ці судження власним способом життя). Художники, вважає він, займаються вигадками, використовують кошти, щоб зробити речі прекрасними, привабливими, гідними бажання. Всьому цьому треба вчитися у художників, а в іншому - бути мудрішими їх. Бо ця витончена сила звичайно припиняється у них там, де припиняється мистецтво і починається життя; «Ми ж хочемо бути поетами нашого життя, і, перш за все в самому дрібному і повсякденному!» [9].
Художня практика останніх десятиліть ХХ століття наполегливо виявляє цю спрямованість в художній творчості до гри, до свята. Прикладом тому може бути недавнє масштабне театральне дійство, виконане в подібному ключі: всесвітня театральна олімпіада в Москві (2001 рік), серед заходів якої найбільший інтерес представляла програма вуличних театрів (художній керівник В'ячеслав Полунін).
Вельми пророчої і продуктивно втіленої в художній практиці виявилася ще одна ідея Ніцше - ідея «вічного повернення». Вважаємо, що найбільш глибоку інтерпретацію цієї проблеми дав Ж. Дельоз. Ідея «вічного повернення» розглядається їм у термінах «повторення», яке, вважає він, неминуче в культурі, оскільки конститутивно для життя: процеси повторення розгортаються у всякому живій істоті по ту сторону свідомості; це процеси пасивного синтезу, що утворюють «мікроедінства» і задають зразки звичок і пам'яті, вони конституюють несвідоме як «інтегративну» і дифференцирующее. Дельоз розрізняє кілька видів повторень: ніяке повторення звички (фізичне), глибинне повторення пам'яті (психічне), метафізичне і онтологічне повторення.
На матеріалі художньої творчості ця ідея знайшла свій розвиток в теоріях і художній практиці У.Еко. Він звертає увагу на те, що в постмодерністському мистецтві активно використовуються різноманітні прийоми повторення, запозичені його творцями з мас-медіа і конституювати в жанрові або стилістичні феномени. Серед них їм виділені: Retake - (повторна зйомка), Remake - (переробка), серія, сага, інтертекстуальні текст [10]. Всі ці прийоми повторення розраховані на такі психологічні механізми, які забезпечують «радість впізнавання» персонажів, «комфортність занурення» в звичне середовище, «легкість прилучення» до знайомої ситуації, «бажання» співпереживання улюбленим героям і ін.
Зауважимо, що тенденцію до повернення і повторення в художній творчості Ніцше розцінював як початок загибелі мистецтва. Сучасні теоретики розглядають цю тенденцію двояко: Бодріяр, наприклад, розділяє концепцію Ніцше про наближення загибелі мистецтва саме через повну його атрофованості до створення нових форм; Дельоз, навпаки, бачить у цьому відмінну рису художньої творчості: «Бути може, вищий об'єкт мистецтва - пише він, - синхронна гра всіх цих повторень, з їх сутнісним і ритмічним відмінністю, взаємним змішуванням і маскуванням, розбіжністю і децентрації; їх взаімовложенность і почергове окутиваніе ілюзіями, чий «ефект» щоразу інший »[11].
Тенденцію до руйнування традиційних форм Ніцше приймає як неминучість еволюціонування художньої культури. Розпад класичного мистецтва, на думку Ніцше, почався з романтиків, з періоду, викликаного «розгнузданої революційною лихоманкою» [12]. Правда, завдяки цій «розбещеності», відзначає він, ми можемо насолоджуватися поезіями всіх народів.
Якщо мистецтву в минулому були притаманні міра, гармонія, почуття смаку, «сувора дисципліна», «кайдани», національні традиції, то в кризу, що насувається процесі взаємопроникнення художнього досвіду і втрати почуття стилю Ніцше побачив що наближається загибель мистецтва, бо воно «йде назустріч своєму розкладанню» [13].
І цей рух він трактував, як вже було зазначено, в якості тенденції повернення і тлумачення мистецтвом свого виникнення, свого творення.
І тут можна побачити передбачення посилився в ХХ столітті процесу взаємопроникнення культур, запозичень, засвоєння та інтерпретації художнього досвіду різних історичних епох, що призвело до можливості реалізувати «одночасне існування неодновременного».
У період роботи над «Так говорив Заратустра» Ніцше говорить про нерозділеності тіла і свідомості і закликає вчитися через тіло радості життя, звеличуючи тому так високо мистецтво танцю. Брехати тілу - це брехати природі, тобто життя. Філософ проголошує творить тіло словами Заратустри: «У твоєму тілі більше розуму, ніж в кращій мудрості». «Вчитися звільняти свідомість через рух тіла: чи не так, це перший закон для танцівника?» [14]. Активна, чільна роль тілесного означає факт безпосередньої присутності людини в світі. Феноменальне тіло, «живе тіло» залучає художників здатністю «думати» на до вербальному рівні, відкриттям нового типу розумової діяльності, «мислення в русі». Пізніше ця тема привернула А. Арто, П. Рікера, яке визначило ідейну природу думки і рухи. Поняття «тілесність» і «живе тіло» знайшли відображення в екзистенціальної феноменології Марселя, Сартра, Мерло-Понті. Проблемою людини і віднесенням на другий план проблеми свідомості займався Гуссерль, Хайдеггер, у нас - В. Подорога [15]. Проблема тілесності стала однією їх найактуальніших тем в масовій культурі сучасності.
Цікавий ніцшеанський прогноз: у людства настає період, «коли всякий переконаний, що здатний майже на все, доріс майже до будь-якої ролі, коли кожен відчуває себе, імпровізує, знову відчуває, відчуває із задоволенням, коли припиняється всяка природа і починається мистецтво ...» [ 16].
Ці думки Ніцше, схоже, розвиває Ж. Бодрійяр: «Мистецтво сьогодні всюди, адже штучність спочиває в серці реальності». Звідси поняття гіперреальності як того, що вже було репродуковано, де реальність повністю змінилася «грою в реальність», де насолода знаками провини, відчаю, насильства і смерті замінюють, на думку Бодріяра, справжні провину, тривогу і навіть смерть в повній ейфорії симуляції [17 ]. Цю сумну і разом з тим фарсову ситуацію в культурі передбачав німецький філософ, коли писав, що «наступають щоразу найцікавіші і навіжений періоди історії, коли« актори », всякого роду актори виявляються достеменно панами».
Ніцше відзначає, що за допомогою мистецтва впливають на людину, намагаються, за його висловом, «стягти бідних, виснажених і хворих з великою стражденній вулиці людства». У цих судженнях напрошується паралель з виниклою в ХХ столітті могутньої і широкої мережі культуріндустріі, яка виконує рекреаційні, компенсаторні функції. Оскільки мистецтво це обман, вигадка художника, що веде людину у світ ілюзій, то, на його думку, воно не для сильних людей, «тільки відсталі люди будуть ще потребуватиме художньому вимислі», прогнозує він. Тому «мистецтво ... оточує магія смерті», вважає він, і в цьому з ним знову ж солідарний Ж. Бодрійяр, який впевнений, що скоро мистецтво піде, повністю поступившись місцем рекламі. Власне, ці ж думки ми зустрічаємо у авторитетних аналітиків масової культури - М. Хоркхаймер і Т. Адорно [18].
Якщо Ніцше передбачав деякі модифікації, прийдешні в сфері художньої культури, то перед теоретиками Франкфуртської школи все це постало в якості реального предмета дослідження. Її засновник М. Хоркхаймер побачив тенденцію до саморуйнування ідей Просвітництва. Його критика масової культури полягала у викритті «культурних стандартів» і що викликаються ними стереотипних реакцій, які неминуче поневолюють індивіда, ведуть до духовної несвободи.
Найважливіша проблема постіндустріального суспільства була піднята іншим представником цієї ж школи - В. Беньяміном. Він зауважив, що технічні можливості тиражування творів мистецтва істотно змінили його природу, привели до втрати «аури», яка існує у кожного художнього твору [19]. Цей неминучий процес, викликаний технічним прогресом, продовжував впливати на інші сторони художньої культури, привівши з часом до виникнення великої сфери культуріндустріі. Докладно аналізуючи особливості масової художньої культури, німецькі мислителі побачили не тільки негативні сторони, віддаляють її від культури елітарної, але і ряд позитивних сторін, відзначивши їх обопільну взаємозумовленість. Так, на думку Адорно і Хоркхаймер, «злиття культури з розвагою призводить не тільки до деградації культури, а й в такій же мірі до неминучого одухотворення розваги»; «Розвага сприяє очищенню афекту, виконуючи ту ж функцію, яку вже Аристотель приписував трагедії» (мова йде про катарсис [20].
У недавній радянський період масову художню культуру розглядали лише як явище західної культури. З тим, щоб зрозуміти ідентичність процесів в розвинених країнах, Г. Геніс запропонував «замінити західний маскульт вітчизняним соцреалізму» [21] і тоді теоретичний аналіз цього феномена, пройдений зарубіжними авторами, стає необхідним для з'ясування власної культурної ситуації. Безумовно, сьогодні феномен масової культури зазнав значних змін, і не тільки під впливом зрослих можливостей технічних і інформаційних технологій, але і в результаті змін, що відбулися в людській свідомості, в людських потребах і способі життя. З огляду на це, необхідно замість поняття «масова культура», яке обтяжене негативним змістом, будучи протиставленим поняттю «елітарна культура», виробити інше поняття, позбавлене деякої негативної забарвлення і фіксує дійсні зміни в сучасній культурній ситуації.
Далі в нашій роботі ми хочемо розглянути кілька найбільш яскравих на нашу думку проявів масової культури: реклама і мода.
Російська реклама як дзеркало масової культури
В кінці ХХ ст. в промислово розвинених країнах відбувалися процеси, які створили у провідних соціологів, економістів, культурологів переконання в тому, що людство, в тому числі і Росія, вступило в нову фазу розвитку. Головна відмінність цього суспільства від традиційного промислового, або індустріального полягає в тому, що в ньому відбувається інтенсифікація інтелектуальних технологій, перетікання працівників зі сфери виробництва речей в сферу виробництва послуг і інформації, що призводить до акцентування різних способів задоволення культурних потреб населення, а трансляція, обробка і споживання інформації перетворюється в головний вид діяльності. Глобалізація інформаційних процесів викликала до життя розмах проявів масової культури, до якої можна віднести шоу-бізнес, індустрію культури; все це впливає на технології реклами. Масова культура означає одночасно універсалізацію і институциализацию трансльованого соціального досвіду, ціннісних орієнтацій, норм поведінки. Відбувається ініціювання споживчого попиту на стандартизовані форми соціальних благ і атрибутів престижності в масштабі великих соціальних груп і всього суспільства. Подібний стан породжує маніпулювання свідомістю масового споживача, якому пропонуються іміджі товарів, послуг, політичних діячів і навіюється думка про необхідність користування ними.
Виникає об'єднання інформаційних середовищ, які використовують електронні технології. Таким чином створюється єдина однорідна інформаційне середовище - віртуальна комп'ютерна реальність, для багатьох людей практично замінює собою реальний світ. Саме поняття реальності стає все більш розмитим, про що свідчить постмодерністська картина світу, що представляє його як грандіозний текст, розпадається на безліч інтерферують один з одним і нашаровуються один на інший текстів. Межі між текстом і реальністю виявляються відносними і змінюються при зміні точки зору, подібно до того, як за зауваженням А.І. Ульяновського «природні дисплеї» (вікна) легко змінюються з «штучними» (монітор) в залежності від уявлень користувача про їх реальності »[22]. Багато сучасні рекламні продукти стають результатом застосування систем мультимедіа. У мультимедійних установках з'єднуються текст і зображення, музика і мова, комп'ютерна анімація та телебачення. Інформаційне суспільство в цілому сьогодні стає суспільством видовищ.
Особливу частину індустрії культури становить система організації ажіотажу навколо престижних інтересів, потреб, способу і стилю життя, імітації в серійних моделях елітних зразків виробів. Процес придбання престижних благ перетворюється на самоціль існування.
У зв'язку з зазначеними процесами, що відбуваються сьогодні у світовій, в тому числі і російській економіці і культурі, не викликає подиву, що реклама відіграє все більш помітну роль в системі комунікативних засобів і технологій, а її функції виходять за рамки первісної мети - інформування про товари і послуги, заради якої реклама з'явилася на світло. До теперішнього часу стає все більш очевидним, що рекламна діяльність в її численних різновидах (графічний дизайн, реклама в електронних ЗМІ та ін.) Утворила автономну сферу всередині художньої культури з власними естетичними, моральними і економічними принципами і нормами діяльності.
Соціокультурні, антропологічні, соціально-психологічні аспекти рекламної діяльності, різноманітні форми її впливу на масову свідомість, мораль і смаки публіки - все це вимагає найпильнішої уваги і серйозних наукових досліджень. На жаль, в море наукової літератури, присвяченій рекламі, можна знайти лише лічену кількість робіт, де реклама розглядалася б не тільки як частина маркетингової діяльності, але і в більш широкому контексті - як культурний, антропологічний і соціально-психологічний феномен, і простежувалися б не тільки найближчі, а й перспективні наслідки впливу реклами на свідомість суспільства.
Вітчизняні дослідники соціокультурних аспектів реклами виходять з передумови про те, що діапазон впливу реклами будь-якого виду надзвичайно широкий (сказане стосується не тільки до політичної і соціальної, а й торгової рекламі, яка стоїть в центрі нашого дослідження).Як зазначає О. Туркіна, реклама являє собою не тільки інформацію про товари і послуги, що дає споживачеві установку на їх придбання, але і своєрідний ідеологічний код, вибудовує систему символічних цінностей: соціальних, моральних, політичних, сімейних. «Включення товарів в символічний обмін відбувається одночасно з матеріалізацією абстрактних цінностей <...> таких, як почуття патріотизму, сімейні узи, пріоритет держави над окремим індивідом, чоловіка над жінкою, домінування чоловічого типу сексуальності» [23]. Реклама ніколи не говорить прямо: «Купи цю річ». Здійснюючи підміну термінів, реклама перестерігає: «Подаруй собі гарний настрій, купи собі здоров'я, придбай впевненість в собі, підніми свою сексуальну привабливість». Інакше кажучи, як дотепно зауважує Туркіна, реклама пропонує купити саме те, що по народній мудрості «за гроші не купиш». Реклама здійснює перенесення соціального, морального, психологічного статусу людини на певний предмет. Ось ми і купуємо не одяг, акції, напої, продукти, автомобілі, а свій імідж в сім'ї, на роботі, в очах інших людей.
Особливе значення в рекламі мають асоціації зі святом, святковим часом і простором, на чому варто зупинитися докладніше. Рекламні образи занурюють нас в історію культури, повертають до простору торжища, ярмарки, зберігав традиції обміну товарів в атмосфері свята, карнавалу. Саме в цьому просторі з'явилися перші форми реклами, пов'язані з голосовим зверненням - reclamare. Свято, ярмарок, карнавал змінює рутинне протягом часу повсякденному житті і переносить людину в особливий простір-час (хронотоп, за висловом М.М. Бахтіна), де діють зовсім інші, відмінні від звичайних норм правила і закони поведінки. «Висока» та «низьке» тут міняються місцями, серйозне висміює і карнавально «знижується», щоб зазнати оновлення [24]. Те, що в повсякденному житті вважається ганебним і ховається, в карнавальному хронотопе випинається назовні, і т. О. знаходить вихід енергія сексуального напруги, в звичайному житті обмежена культурою. За допомогою карнавалу культура оберігає себе від неконтрольованих, руйнівних виплеск енергії людського несвідомого, яку З. Фрейд назвав лібідо. Сьогодні, коли карнавальна культура в своїх класичних формах пішла в минуле, шоу-бізнес в цілому і реклама як його частина взяли на себе функцію активного використання тих же образів-архетипів, які лежать в основі карнавального свята. Ось чому світ реклами сильно еротізірованного. Як і середньовічний карнавал, реклама не боїться представляти глядачам оголене або напівголе тіло, або заміщає його за принципом метафори або метонімії предмет, на який переноситься енергія бажання. Перетин кордонів дозволеного виправдовується в рекламі тим, що вона виходить за рамки норм повсякденної рутинної життя в святковий хронотоп. Орієнтуватися на свято примушують рекламу дві причини. По-перше, покупка, особливо придбання неординарної речі, зазвичай відзначається як свято. Отже, річ, яка вносить в будинок свято, повинна відрізнятися яскравістю, аттрактивностью. І все, що пов'язано з купівлею, - час і місце, де вона відбулася, - залишається в свідомості святково маркованих. Ці глибоко вкорінені в культурі святкові смисли покупки використовують дизайн та архітектура магазинів, графіка упаковок і всі інші візуальні засоби реклами. Для посилення її впливу реалізується психологічний ефект переносу. Так, часто в рекламі автомобілів зображення тієї чи іншої марки автомашини компонується з жіночим силуетом. Залежно від контексту ця метафора може бути прочитана двояко: якщо ми зустрічаємо подібну рекламу в журналі мод, то тут підлягає - суб'єктом - служить жінка, а автомобіль є предикатом, що має означати той факт, що сучасна респектабельна жінка має успіх в суспільстві багато в чому завдяки наявності у неї автомобіля. Якщо ж цю рекламу ми зустрічаємо в журналі для автомобілістів, то стає ясно, що жіноче тіло в зіставленні з обтічним кузовом автомобіля надає йому додаткові атрактивні смисли. Як зазначає інший дослідник реклами А. Юрчак, підвищення символічної цінності продукту в рекламному полі веде до підвищення цінності цього продукту в економічному полі, в кінцевому рахунку - до збільшення прибутку від його збуту [25] .м Можна послатися також на висловлювання знаменитого американського теоретика і практика реклами Д. Огілві: «Люди вибирають не віскі, а образ віскі. Виробник напоїв на 90% продає не напій, а його образ »[26].
Дослідник російської реклами А. Левінсон також відзначає, що привнесення свята в людське життя - це одне з соціально-культурних призначень реклами. Візьмемо, наприклад, естетику вітрини. Як правило, товари упаковані в яскраві і блискучі матеріали, висвітлені різнокольоровими вогнями. «Якщо пошукати подобу цього Парадіз, - пише Левінсон, - то <...> найближчим знайдеться, мабуть, в храмі, а наступне - в гірці або серванті, що стоїть в залі квартири. Як дзеркала, мішура і стеклярус колишніх міських свят, фольга і прозорий пластик в упаковці цих ласощів є найдавнішими символами обожненого сонця і світла. <...> Золоте і блакитне, червоне і біле - кольори свята і торжества »[27]. Левінсон підкреслює, що реклама в цілому, але особливо реклама солодощів і напоїв, знаходиться на певній дистанції від повсякденності. У цьому сенсі реклама дублює світ ділової інформації, як, на думку М.М. Бахтіна, свято відтворює в перевернутому вигляді світ повсякденного життя. «Сучасна реклама - завжди метафора плюс гег, інтрига плюс багатовимірність, розгортання сенсу в декількох планах, мовами одночасно, гра слів і самостійна гра візуальних символів» [28]. Левінсон намічає такі етапи, пов'язані з метаморфозою рекламного дискурсу: історично рекламувалася спочатку річ, потім її якість, потім спосіб життя, невід'ємною складовою частиною якої був даний товар. Пізніше стали рекламувати людини - споживача даної речі. Тепер предметом реклами стає динамічна рольова ситуація, в контексті якої люди розглядають дану річ. А. Левінсон проводить відмінність між рекламістом і рекламодавцем, що відповідає також розрізнення понять «рекламоване» і «рекламує». До цільової групи звертається рекламодавець; рекламоване також призначається для цільової групи. Що стосується рекламіста, то він через зазначену цільову групу звертається до суспільства в його цілісності. Рекламує - те, що призначене для цільової групи і для всіх. «Тільки підключення авторитету« всіх »створює феномен реклами і цим відрізняє її від інформації» [29]. Далі Левінсон пише: «Для цільової групи реклама виступає репрезентантом суспільства як цілого, з яким дана група співвідноситься. Форми співвіднесення задаються комбінацією ототожнення і розототожнення себе з «великим» суспільством та іншими групами. У свою чергу по відношенню до суспільства в цілому реклама легітимізує цільову групу, вписує її в суспільство »[30].
Ефективність сучасної реклами багато в чому грунтується на цілеспрямованому використанні інструментарію соціальної міфології та риторики. Відкриттям науки минулого століття став факт існування міфології не тільки в архаїчних, але і в самих сучасних культурах. Виявляється, що спосіб представлення життя в масовій свідомості людей будь-якої епохи зберігає багато рис міфологічного. Вічною проблемою людини є те, що, з одного боку, він хоче мати достовірну інформацію про світ, а з іншого - прагне переконати себе і іншим переконання в тому, що те, що відбувається насправді повністю відповідає його уявленням і очікуванням. Якщо в архаїчні епохи міфологічне свідомість складалося стихійно, то в сучасній цивілізації воно спеціально організовується і утримується владними структурами, які використовують для виконання своїх завдань кошти і технології масової комунікації, семіотичні системи і, нарешті, сама мова, що є природним засобом спілкування (як вербальну мову, так і візуальний, т. е. зображення). Міфологічна свідомість як в минулому, так і в сьогоденні моделює найважливіші і найбільш широкі проблеми буття людини і народу такі, як народження, смерть, сенс життя, сенс історії, генезис моралі і інших фундаментальних цінностей. Іншим назвою міфології є ідеологія, яку можна визначити як суспільне ціннісна свідомість, засноване на ірраціональних мотивах. Віра в цінності, ідеали, норми поширюється по каналах ЗМІ і осідає у свідомості кожного члена суспільства, роблячи його схожим на всіх інших. Механізми роботи реклами діють в тому ж напрямку: через світ і міф речей вони «занурюють» людини в море усталених цінностей і інтегрують його в суспільство. У цьому сенсі графічний дизайн можна назвати дизайном міфології або міфодізайна.
Мода як інше
Про моду говорити філософськи якось не прийнято. Це явище соціальне, масово-культурне, засноване на дуалізм психологічних потреб до наслідування і індивідуалізації, що вже тут замислюватися про метафізичних підставах ... З іншого боку, мода приваблива саме своєю невловимістю. Явище, яке для нас завжди трошки «завтра», як печиво до чаю для Аліси в Задзеркаллі, провокує спроби прозріти його задзеркальна сутність, переконається в його обгрунтованості в бутті і культурі.
Людині властиво шукати свою приналежність - культурну, соціальну, релігійну, професійну ... - в безкрайньому океані соціокультурних «маркувань», що дозволяють відповісти на питання «хто я зараз?». Людина примножує і відтворює знання та вміння шляхом традиції, і це змушує його шукати в традиції опору свого існування. Звичка, проходження зразком, наслідування як основа і початок самовизначення лежать в основі ритуальності культури, механізмів її відтворення і розвитку. Традиції в культурі наділяються емоційної цінністю, вони іменуються, ототожнюються з носіями цих традицій і тому можуть відхилятися, деформуватися, змінюватися під впливом нового. Тільки тому і можлива identity problem сучасної молоді, яка зіткнулася з розладом механізму передачі культурної традиції і їй раптом стало нічого змінювати.
Історія розвитку моди демонструє нам взаємодія вірності традиції і прагнення до змін, властивих людському духу. Як явище культури мода ритуальна, оскільки вона сприяє сталості культурної традиції: в будь-якій культурі на кожному етапі її розвитку мода є. Ритуальний характер моди може бути описаний виділеними К. Лоренцом параметрами - функціями ритуалу в культурі [31]. По-перше, згідно Лоренцу, ритуал має комунікативною функцією, він не тільки фіксує, а й транслює передані традицією жорсткі культурні структури, забезпечуючи тим самим безперервність культури. Мода інформативна як всередині своєї культури, так і в історичній перспективі. Усередині культури мода характеризує динаміку часу, особливість стану економіки і духу часу. В історичній перспективі мода дозволяє глибоко судити про досліджуваної культурі, її цінності, рівні соціального і економічного розвитку, станових відносинах і напрямку розвитку.
Виявом часу цілої епохи стали, наприклад, знамениті парфуми Chanel №5. Легенда свідчить, що ці духи народилися завдяки випадку і помилку парфумера. Знаменита Габріель Шанель (яку всі звали Коко, по імені героїні одного з шлягерів рубежу століть), приймаючи парфумера фірми Ернеста Бо, так поставила перед ним завдання: «Мої сукні дуже йдуть моїм клієнткам. Я хочу духи, які також добре підходили б сучасній жінці. У них повинен бути характер. І нехай це будуть дорогі парфуми ». Мадемуазель Шанель була неабиякою жінкою і вміла не тільки творити сучасну красу, а й приймати складні рішення. Бо ланцюжком вибудував перед нею десять флаконів з пробними композиціями, пронумерованими від 1 до 5 і від 20 до 24. Коко вибрала №5 і сказала: «Я показую свою колекцію 5 травня, тобто 5 числа 5 місяця. Візьмемо і пляшечку з цифрою 5, сподіваюся, цей номер принесе духам щастя ». Ніхто ніколи не дізнається, чи правда, що великий Бо помилився, складаючи ці духи, і взяв для них більш концентрований розчин альдегіду Коли Chanel №5 побачили світ в 1921 році, їх чітко «альдегідний», шокуюче «синтетичний» букет був чимось нечуваним і зажадав від модниць чималому сміливості. Chanel №5 були ароматичним соотвествующих новим стилем в мистецтві, живопису Пікассо, Брака, Леже, атмосфері легендарної «епохи джазу» і прекрасним доповненням до геометричній чорно-білої моді Шанель, яка теж була революційним розривом з романтичною традицією пишних одягів. Пізніше на ринку з'явилося безліч духів, що наслідують Chanel №5 і стиль духів став домінантою десятиліття. А з середини п'ятдесятих один з компонентів духів увійшов до складу американського туалетного мила «Камей», олицетворив для всього світу «аромат Парижа».
Так авангардистський аромат став еталоном запаху дорогою елегантності та шику.Крім інформації про саму культуру, мода, безперечно, передає повідомлення про соціальної приналежності, фінансовий добробут, вихованні, смак і становище людини, наступного їй. Мода маркує приналежність до рівних по положенню, спочатку вона доступна меншості і лише з часом стає загальноприйнятою. В цьому її парадоксальний характер: завоювавши перемогу, вона перестає бути модою.
Крім того, як культурний ритуал, мода має функцію спрямованого поведінки: вона визначає рамки дозволеного і бажаного. Необхідно носити приписаний костюм з пристойністю і гідністю, мода, таким чином, виявляється символом статусу, вона тягне за собою певну манеру триматися, поставу, форми спілкування. Соціальні установки можуть бути прийняті як власні через модну річ, яка має цінність. Так, у відомих в літературі історіях мереживний комір або смугастий матрац розбивають життя людини, а європеєць в крохмальної комірці змінює систему уявлень, зважившись одягнутися в традиційну і настільки зручну в жаркому кліматі східну одяг. У сучасній західно-європейській культурі проходження певної моді стає обов'язковим для молодої людини, що зайняв певне положення в суспільстві. Студент від знайшов роботу дипломованого фахівця відрізняється разюче: не тільки костюм і дороге взуття замість вчорашніх рваних джинсів і светри з рукавами, витягнутими до колін (до речі, гостромодні і шалено дорогого!), А й автомобіль замість моторолера, портфель замість рюкзака, обід в ресторані замість сендвіча.
Датська приказка говорить, що, перш ніж дозволити собі палити дорогі сигарети, молода людина курить трубку, і, лише розбагатівши, знову може дозволити собі палити трубку. «Другий етап» трубки - новий виток моди і її третя функція: створення та сприяння стабілізації ситуації мотивацій, що включаються в соціальні відносини. Мода в собі також ділиться на «дві культури» - мода для тих, хто курить сигарети і мода для тих, хто, розбагатівши, може дозволити собі трубку. Мода Люкс відрізняється ім'ям: елітна мода має багату родовід і пишається своїми батьками. Вибираючи костюм, парфуми, косметику, автомобіль або район, в якому купити апартаменти, ми не лише висловлюємо свій смак і прагнемо відповідати своєму стилю, але спираємося на певні соціальні стереотипи. Поняття престижу - одне з важливих в соціальній міфології. А, як будь-яка міфологія, міфологія моди індивідуальна. Ім'я стає цінністю, купуючи річ, ми долучаємося до її імені, здійснюючи тим самим свою мотивацію.
Мода стає засобом досягнення соціального визнання, складовою частиною образу Я, мотивацією в конструюванні власної ідентичності. Образ Я ділиться на внутрішнє і зовнішнє. Костюм і аксесуари, манера триматися і мова - конструюються зовнішнє, але моді підвладне і створення внутрішнього образу Я. Запах - неповторне вираження індивідуальності людини. З розвитком парфумерії стає очевидним зміна погляду на індивідуальність людини. Минув той час, коли дами роками, а то і все життя зберігали вірність одному аромату. Звичайно, чудово, коли вас впізнають за кілька секунд до вашої появи по аромату ваших і тільки ваших духів ... Але сучасність характеризується великою кількістю інформації, зараз все стало надто багато, і щоб бути сучасним, потрібно встигати орієнтуватися в цьому розмаїтті. «В області моди тільки дурні ніколи не змінюють своїх поглядів», - говорила Коко Шанель, одна з перших створила свій Будинок високої моди і марку класу люкс.
Нова мода потрібно культурі a priori, вона відтворюється, сама обростає традицією і ритуалом всередині себе. Традиція стає її історією і визначається як цінність. Французькі Grands Marques, як будь-які комерційні підприємства, переходять з рук в руки, змінюються власники та дизайнери, але зберігається незмінний «дух Будинки, філософія Будинки, стиль Дому». Коли легенда паризької моди Кензо Токадо оголосив про відхід на пенсію, світ моди цілий рік гадав, хто займе його місце. На показах останнього сезону Кензо і першого сезону молодого дизайнера Жиля Розьє, обраного самим метром, був нечуваний ажіотаж: чи зуміє француз зберегти загадковий дух японської культури і, одночасно, висловити свою індивідуальність художника? «Маленьке чорне плаття» і «костюм-Шанель» не можуть зникнути з щосезонних показів Модного Дому Шанель і через багато років після смерті Великої Мадемуазель. Будинок Діор назавжди відзначений печаткою романтичної елегантності принесла славу і гроші своєму творцеві післявоєнної колекції New Look. Так мода забезпечує збереження і відтворення певної субкультури, що також є функцією ритуалу.
Сутність моди сверхиндивидуальной - і свідченням того то, що мода стала професією, де ім'я диференціювалося від особистості, як диференціюється займана посада, від особи, яка його займає. Жиль Розьє продовжує успішно робити моду Кензо, а епатажний Джон Гальяно, виплескуючи свої шокуючі фантазії в колекціях власної марки, продовжує створювати рафіновані колекції Будинку Діор, слідуючи його непорушним традиціям.
Але про моду не можна судити лише як про соціальне або психологічному явищі. Звісно ж невірним твердження Г. Зіммеля, що «мода є просто результатом соціальних або формально психологічних потреб» [32]. Поза всяким сумнівом, форми моди, їх циклічна зміна обумовлені об'єктивним розвитком культури. Відновленням колишніх ціннісних орієнтацій і новим баченням заокеанської культури був обумовлений успіх колекції New Look і духів Miss Dior, створених Крістіаном Діором відразу після війни. У той час як всі модельєри пропонували короткі вузькі спідниці, він наважився зробити колекцію з найширшими спідницями довжиною до середини ікри - і виграв. Сукня, яке вимагає близько 40 метрів тканини, стверджувало, що війна закінчилася, що жінка може знову стати жіночною, тендітною і елегантною, що життя знову вступає в свої права. Miss Dior - аромат динамічною юності, що прагне до змін. «Американізм» в назві підкреслює енергію духів, ідеал життєвої сили американської культури.
Така мода претендує на перетворення своєї миттєвої суті - вона прагне до вічності. Висока мода, відволікаючись від соціальних і психологічних потреб, прагне втілитися в естетичному модусі «чистого мистецтва». Вона стає «трансцендірующего річчю» Г. Фрейера, звільняється від вживання, а її право на існування обґрунтовується єдино її естетичним змістом, чистою ідеєю, яка стає в ній «речовим явищем» [33]. Тут мода наближається до вираження своєї метафізичної сутності як Іншого, яке, на відміну від формальної інакшості, не підвладна людині. Така мода стає Чужинцем Е. Левінас: «... чужинці, який порушує моє« у себе ». Однак Чужинець означає також - вільний. Над ним я не можу могти ... »[34].
Перед обличчям метафізичної сутності моди Я домагається своєї ідентифікації, нескінченно впізнає себе іншого, який не є Іншим. Реальний світ з його пастками соціальної і психічної потреби є лише артикуляцією метафізичного процесу знаходження своєї ідентичності, верифікації низки породжених соціальним, художнім і міфологічним уявою образів Я. Будь-яка знаковість, як з великою, так і з маленької літери можлива, лише виходячи з Я. Мода дозволяє людині здійснити велику кількість збігів образу Я з ритуальними формами культури. Сама виступаючи як ритуал, вона утримує Я від падіння в небуття Іншого, одночасно являючи себе як Інша, викликаючи то бажання нескінченного, яке не може бути реалізовано, навіть в уяві, бо Інша виявляє себе в своїй повноті і кожен раз іншим. «Інша уявляє себе як лик, як якась тема перед моїм поглядом, набір якостей, які формують образ ...» [35]. Моя уява грає образами моди, прагне вирішити вічне протиріччя людського духу: знайти спокій і здійснити прагнення, але «лик Іншого в будь-який момент руйнує і перевершує пластичний образ, який мені представлений» [36], змушуючи мене знову прозріти власне існування в знаходженні своєї ідентичності посеред усього того, що відбувається зі мною.
висновок
І все таки ми не можемо заперечувати, що масова культура дає зразки, стереотипи розуміння, захоплюючись підказками, які практично і являють собою нетерпляче очікувані відповіді. Зрозумілість, доступність - ось і стрижень, альфа і омега маскульту, змістовно наповнення її демократизму. В результаті випрямлення складного, розгортання тонких смислових візерунків виникають артефакти, цілком самодостатні за своєю суттю, які заперечують як авторитарну фігуру автора еталонного творчості, так і настільки ж вимушений «хор» коментаторів і інтерпретаторів. Відсутність в рамках маскультури артефактів, які передбачають і задають найтонші ходи процедури тлумачення не піддається однозначній оцінці. З одного боку - «велике спрощення», що дозволяє протиріччя між культурою і життям, що нейтралізує відчуження в культурі внаслідок затвердження формату готівки, ставшесті, близькості культурного феноменального поля, з іншого - інобитійствованіе сенсу, субстанциально потребує лабіринтоподібних способі буття, а також - в складно влаштованої текстурі не тільки книжкового слова, але і текстурі танцювальних, образотворчих та ін. рухів. Але не слід думати, що з огляду на потужну Профанується інтенції маскультура необоротно проста, безпосередня і неопосредованна. Ні в якому разі, вона живить і «завихрення» сенсу, продукує різного роду безглуздості, прагнучи зрозуміти які рефлексивна думка розбивається об саму неможливість зробити це. Особливо це стосується творчості представників високої по суті культури, вирішальних зійти до маси. На кордоні маскульту і високої культури виникають артефактні кентаври, вражають деяким зламом сенсу. Було б крайністю стверджувати, що маскультура може розвиватися тільки на своєму власному грунті, так само як і заперечувати за нею право на існування. Всякий феномен, що виникає в її сфері і стає масовидність і випирає, швидше за все потрапляє в неї з інших культурних полів. Важко уявити, щоб висока культура не породжувала б вільно чи мимоволі деяких двійників: сенс, яким би він не був би фундаментальним, постійно випускає з себе тіньові освіти, які, будучи вторинними, похідними і сурогатними, об'єднуються в нову альтернативну систему.
Але ж не існувало б масової культури без самих мас. У наш час люди залежні від масової культури. Вони вже самі не уявляють своє життя без неї. Так що ж таке масова культура для нас: добре зло чи зле добро? На це питання ми вирішили не давати безумовно точної відповіді. Бо кожен, хто прочитає або почує наше невелике дослідження на цю тему, зробить свій висновок. А ми, мабуть, залишимо це актуальне питання відкритим.
Список літератури
1. Чанишева А.А. Проблема ціннісного і цільового єдності культури в ідеалізмі А. Шопенгауера // Історико-філософський ежегоднік'88. М., 1988.
2. Бодлер Ш. Про мистецтво. М., Мистецтво. 1986.
3. Діанова В.М. Філософія в житті і творчості А. Стріндберга // Август Стріндберг і світова культура. СПб., Вид. "Шульга". 1999
5. Мережковський Д.С. Хвора Росія. Л., Изд-во Ленингр .універ. Тисячу дев'ятсот дев'яносто один.
6. Іванов Вяч. Передчуття і передвістя. Нова органічна епоха і театр майбутнього // Іванов Вяч. Рідне і вселенське. М., 1994
7. Ніцше Ф. Ріхард Вагнер в Байрейті, М., 1994
8. Ніцше Ф. Вибрані твори. У 3 т. М., 1994. Т. 2.
9. Ніцше Ф. Людське, занадто людське.
10. Ніцше Ф. Так казав Заратустра. М., 1990..
11. Ніцше Ф. Весела наука.
12.Ортега-і-Гассет. Дегуманізація мистецтва // Ортега-і-Гассет. Естетика. Філософія культури. М., «Мистецтво».
13. Еко У. Інновація і повторення. Між естетикою модерну і постмодерну // Філософія постмодерної доби. Зб. перекладів і рефератів. Мінськ. 1998
14. Дельоз Ж. Різниця і повторення. СПб., 1998..
15. Подорога В.А. Світ без свідомості (проблема тілесності в філософії Ф. Ніцше // проблема свідомості в сучасній західній філософії. М., «Наука», 1989
16. Бодрійяр Ж. Транспаранс зла // Обрії культури. СПб., 1992.
17. М. Хоркхаймер, Т. Адорно. Діалектика Просвітництва. Філософські фрагменти. М., «Медіум», «Ювента». М. - СПб., 1997..
18. В. Беньямін. Твір мистецтва в епоху його технічної відтворюваності. М., «Медіум», 1996..
19. М. Хоркхаймер, Т. Адорно. Діалектика Просвітництва. Філософські фрагменти. М.-СПб., 1997.
20. А. Геніс. Трикутник Авангард, соцреалізм, постмодернізм // Іноземна література, 1994, №10
21. Ульяновський А.І. Міфодізайн реклами. СПб., 1995.
22. Туркіна О. Піп-шоу (идиоадаптация образу жінки в російській рекламі) // Жінка і візуальні знаки. Під ред. А. Альчук. М., 2000..
23. Бахтін М.М. Творчість Франсуа Рабле і народна культура середньовіччя і Ренесансу. М., 1965
24. Юрчак А. Слідами жіночого образу // Жінка і візуальні знаки. Під ред. А. Альчук
25. Левінсон А. Жінка як мета і як засіб у вітчизняній рекламі // Жінка і візуальні знаки. Під ред. А. Альчук. С.56
26. Левінсон А. Нотатки з соціології та антропології реклами // Новое литературное обозрение, 1996, №22.
27. К. Лоренц. Зворотний бік дзеркала. Досвід природної історії людського пізнання. М., 1998.
28. Г. Зіммель. Мода // Г. Зіммель. Вибране. Т. 2. Споглядання життя. М., 1996.
29. Е. Левінас. Тотальність і нескінченне: есе про зовнішність // Питання філософії, 1999. № 2.
30. Clowes EW The revolution of moral consciousness: Nietzsche in Russ. lit., 1890-1914. - De Kalb (ill.): Northern Illinois univ. press, 1988.
31. Ogilvy D. Ogilvy on Advertising. NY, 1985.
[1] Чанишева А.А. Проблема ціннісного і цільового єдності культури в ідеалізмі А. Шопенгауера // Історико-філософський ежегоднік'88. М., 1988. С.148
[2] Бодлер Ш. Про мистецтво. М., Мистецтво. 1986. С.189
[3] Діанова В.М. Філософія в житті і творчості А. Стріндберга // Август Стріндберг і світова культура. СПб., Вид. "Шульга". 1999
[4] Clowes EW The revolution of moral consciousness: Nietzsche in Russ. lit., 1890-1914. - De Kalb (ill.): Northern Illinois univ. press, 1988. - XI
[5] Мережковський Д.С. Грядущий хам // Мережковський Д.С. Хвора Росія. Л., Изд-во Ленингр .універ. 1991. С.41
[6] Іванов Вяч. Передчуття і передвістя. Нова органічна епоха і театр майбутнього // Іванов Вяч. Рідне і вселенське. М., 1994
[7] Ніцше Ф. Ріхард Вагнер в Байрейті // Ніцше Ф. Вибрані твори. У 3 т. М., 1994. Т. 2. С.97
[8] Ортега-і-Гассет. Дегуманізація мистецтва // Ортега-і-Гассет. Естетика. Філософія культури. М., «Мистецтво». с.254
[9] Ніцше Ф. Весела наука. С.637
[10] Еко У. Інновація і повторення. Між естетикою модерну і постмодерну // Філософія постмодерної доби. Зб. перекладів і рефератів. Мінськ. 1998
[11] Дельоз Ж. Різниця і повторення. СПб., 1998. с.351
[12] Ніцше Ф. Людське, занадто людське. с.354
[13] Там же. с.355
[14] Ніцше Ф. Так казав Заратустра. М., 1990. С.31
[15] Подорога В.А. Світ без свідомості (проблема тілесності в філософії Ф. Ніцше // проблема свідомості в сучасній західній філософії. М., «Наука», 1989
[16] Ніцше Ф. Весела наука. С.678
[17] Бодрійяр Ж. Транспаранс зла // Обрії культури. СПб., 1992. С.235
[18] М. Хоркхаймер, Т. Адорно. Діалектика Просвітництва. Філософські фрагменти. М., «Медіум», «Ювента». М. - СПб., 1997. С.202.
[19] В. Беньямін. Твір мистецтва в епоху його технічної відтворюваності. М., «Медіум», 1996. С.15-65
[20] М. Хоркхаймер, Т. Адорно. Діалектика Просвітництва. Філософські фрагменти. М.-СПб., 1997.
[21] А. Геніс. Трикутник Авангард, соцреалізм, постмодернізм // Іноземна література, 1994, №10
[22] Ульяновський А.І. Міфодізайн реклами. СПб., 1995. С.65
[23] Туркіна О. Піп-шоу (идиоадаптация образу жінки в російській рекламі) // Жінка і візуальні знаки. Під ред. А. Альчук. М., 2000. С.78
[24] Бахтін М.М. Творчість Франсуа Рабле і народна культура середньовіччя і Ренесансу. М., 1965
[25] Юрчак А. Слідами жіночого образу // Жінка і візуальні знаки. Під ред. А. Альчук. С.65
[26] Ogilvy D. Ogilvy on Advertising. NY, 1985. P. 14
[27] Левінсон А. Жінка як мета і як засіб у вітчизняній рекламі // Жінка і візуальні знаки. Під ред. А. Альчук. С.56
[28] Левінсон А. Нотатки з соціології та антропології реклами // Новое литературное обозрение, 1996, №22. С.113-114
[29] Там же. С.58
[30] Там же
[31] К. Лоренц. Зворотний бік дзеркала. Досвід природної історії людського пізнання. М., 1998.
[32] Г. Зіммель. Мода // Г. Зіммель. Вибране. Т. 2. Споглядання життя. М., 1996. с.269
[33] К. Лоренц. Зворотний бік дзеркала. Досвід природної історії людського пізнання. М., 1998.
[34] Е. Левінас. Тотальність і нескінченне: есе про зовнішність // Питання філософії, 1999. № 2. С.58
[35] Там же. С.66
[36] Там же