|
план
Вступ
Глава 1. виникнення маркетингу
1. Про еволюції поняття «маркетинг»
2. Теорії і принципи маркетингу
3. Концепції маркетингу
Глава 2. Розвиток маркетингу
1. Функції маркетингу
2. Основні види маркетингу
3. Роль реклами в розвитку маркетингу
4. Розвиток маркетингу в Росії
висновок
Список літератури
додаток
Глава 1. Виникнення маркетингу
1. Про еволюції поняття «маркетинг»
Маркетинг в перекладі з англ. означає «дія на ринку», т. е. діяльність в сфері ринків збуту. У класичному розумінні маркетинг - це, перш за все підприємницька діяльність, пов'язана з просуванням товарів і послуг від виробника до споживача. Сучасні фахівці в сфері економіки розглядають його в більш широкому сенсі - як філософію бізнесу, що визначає стратегію і тактику фірми (підприємства) в умовах конкуренції.
Як економічне поняття і особливий вид підприємницької діяльності маркетинг виник на рубежі ХІХ - ХХ ст. Це було свого роду відповіддю на необхідність вирішувати дедалі складніші проблеми реалізації в умовах розвитку великомасштабного виробництва і наростаючий конкуренції ринку. З'явилася потреба освоювати нові, більш ефективні прийоми ринкової діяльності, коли на зміну «ринку продавця" став приходити «ринок споживача».
Маркетинг як система управління ринками викликаний до життя об'єктивними умовами розвитку виробництва і ринку. Ускладнення господарських зв'язків в епоху НТР, труднощі управління великим, багатопрофільним виробництвом, орієнтуються на різні ринки, привели багато фірм до пошуку засобів виживання в складних умовах конкуренції, що і знайшло своє вираження в маркетингу [1].
Перші навчальні курси маркетингу були відкриті в 1901 - 1902 навчальному році в Нелінойском і Мічиганському університетах США. Хоча вони носили в основному описовий характер, все ж були виділені в самостійну навчальну дисципліну із загальної економічної теорії і практики. Курси містили характеристику і опис основних прийомів збутової діяльності підприємств, операцій оптових і роздрібних торговців. Особливу увагу було приділено питанням реклами, специфіку реалізації товарів різних напрямків.
Популярність курсу маркетингу росла, і незабаром він став складовою частиною програми підготовки майбутніх бізнесменів. У 1908 була заснована перша комерційна дослідницька фірма з проблем маркетингу. У 1911 з'явилися перші спеціалізовані відділи маркетингу в управлінських апаратах крупних компаній.
У 20-і роки в США створюється Національна асоціація викладачів маркетингу та реклами, яка потім увійшла до складу американської асоціації маркетингу, сформованої в 1937году.
Якісно новий поштовх у розвитку маркетингу, на думку фахівців, припадає на 60 - 80 рр. Це пов'язано з переходом економіки розвинених країн від індустріального до постіндустріального періоду. Останній характерний тим, що виробництво перестає бути масовим, великосерійному, а все більше орієнтується на індивідуалізовані запити споживачів, ринки все більш диференціюються, можливості зниження витрат на підприємствах обмежуються, зростає число невеликих підприємств, істотно підвищується роль науково - технічної інформації і т. Д.
У цих умовах стало ясно, що прибуток підприємства залежить вже не тільки і не, скільки від зниження витрат власного виробництва, а в значній мірі від того, яку увагу приділяється вивченню ринку та конкурентів, якості товару і організації його успішного просування на ринок.
В основі наших знань про ринкову діяльності можуть лежати основні положення сучасного маркетингу. Як цілісна система діяльності підприємства на ринку він буде надавати все більший вплив на розвиток підприємницької філософії та методології [2]. (Див. Додаток 1)
По-перше, маркетинг створює новий образ мислення в управлінні підприємством (фірмою). Він формується, як система мислення, тобто комплекс розумових установок, спрямованих на оптимальне пристосування конкретних цілей до реальних можливостей їх досягнення, на активний пошук системного вирішення виникаючих проблем. Це спроба оптимально використовувати наявні ресурси і весь потенціал підприємства (фірми) з урахуванням вимог ринку. Зміни, що відбуваються в способі мислення, наочно ілюструє еволюція концепцій маркетингу на різних етапах його розвитку.
По-друге, маркетинг створює і новий образ дії підприємства на ринку. Формується цілісна методологія ринкової діяльності підприємства (фірми), яка розкриває її принципи, методи, засоби, функції та організацію. Складається і розвивається система просування товарів, в якій використовується багатий набір різних прийомів: вдосконалення функцій товару, вплив на споживача, гнучка цінова політика, реклама, ефективність каналів руху товару.
В даний час курс маркетингу викладається практично в усіх вищих навчальних закладах країн з ринковою економікою. Він обов'язковий в університетах, інститутах, різного роду школах бізнесу, де готуються фахівці з маркетингу для багатьох сфер підприємницької діяльності.
Активну роль в пропаганді ідей маркетингу грають національні і міжнародні асоціації, в тому числі Європейське товариство з вивчення громадської думки і маркетингу, Інститут маркетингу в Великобританії, Індійський інститут маркетингу та управління.
2. Теорії і принципи маркетингу
Повернемося в початок ХХ ст. У промисловості основні операції здійснюються за допомогою МАШИН. Більш того, машини самі роблять МАШИНИ. Е. Сіменсом винайдена динамо - машина (генератор постійного струму), створені електродвигун і двигун внутрішнього згоряння. З'явилися чудеса транспорту: дизельні суду, автомобілі, перші аероплани. Електрозв'язок - телефон, телеграф - надійно пов'язала між собою різні частини земної кулі.
Всі ці нововведення в матеріальних умовах виробництва дозволили у багато разів збільшити кількість товарів, що випускаються. Це час справедливо одержало назву епохи масового виробництва. Ринок був неосяжний як океан. Здавалося, все, що вироблено, знайде свого покупця. Завдання підприємця полягала лише в тому, щоб перемогти конкурентів за рахунок зниження цін.
Висновок 1: суть маркетингу в епоху масового виробництва: підприємство, яке випускає продукцію за найнижчими цінами, суть маркетингу в епоху масового виробництва: підприємство, яке випускає продукцію за найнижчими цінами, обов'язково переможе
Цей висновок сформульований «автомобільним королем» Г. Фордом, який у відповідь на пропозицію урізноманітнити свою продукцію, сказав; «Дайте їм її, (мова йде про моделі« Т ») будь-якого кольору, тільки нехай вона буде чорна».
«Ніщо не вічне під місяцем». Виробники зіткнулися з таким явищем як насичення попиту на основні споживчі товари. У США і Західній Європі це відбулося вже в 30-і роки 20 ст. Головною проблемою стали, організація просування товарів на ринку через формування збуту, вплив на вибір покупця. І суть маркетингу змінилася.
Висновок 2: Суть маркетингу в епоху насичення попиту: маркетингова діяльність управляє рухом товарів від виробника до споживача.
У 50-х роках з'явилися нові галузі промисловості, змінилися матеріальні умови праці. Це роки народження: автоматизованого виробництва, атомного реактора, реактивного двигуна, радіозв'язку та електроніки. Нововведення у виробництві призвели до зростання культури споживання. Споживач стає все більш «вередливим», розбірливим, очікує від зроблених покупок максимального задоволення, наполягає на повній інформації про товар, який він збирається придбати. На нього не догодиш: його потреби стрімко змінюють одна одну. Коротше кажучи, голос споживача звучить все голосніше. Нагальною потребою для виробника стає ув'язка виробництва і збуту товарів в єдиний процес.
Сучасний вигляд маркетингу сформувався в 70-і роки. Він виходить з суверенітету інтересів споживача. Домогтися прибутку можна тільки за рахунок максимального задоволення потреб. Для цього маркетинг тісно пов'язує саме виробництво з запитами ринку і конкретними потребами людей. Більш того, маркетинг розширює сферу своєї діяльності, починаючи охоплювати наукові дослідження, конструкторську діяльність, безпосередньо виробництво і управління та навіть прогнозування.
Висновок 3: Суть сучасного маркетингу: це підприємницька діяльність, що перетворює потреби покупця в доходи підприємства.
Саме за допомогою маркетингу підприємство може отримати (якщо захоче) конкретні відповіді на свої питання: 1) Що треба продавати? 2) Кому можна продати? 3) Чому слід продавати? 4) Де і яким чином продавати? 5) Коли треба продавати? 6) Як керувати рухом товару? [3]
принципи маркетингу
У маркетингу можна виділити три взаємопов'язаних області: прийняття рішень по Споживачеві, Товару, Ринку; «Три кити» маркетингу: Збут, Реклама, Сервіс; внутрішні управління маркетингом.
Щоб кваліфіковано працювати в будь-який з перерахованих областей маркетингу, треба бути фахівцем своєї справи. В основі ж маркетингової діяльності лежить ряд принципів, які повинні стати економічною абеткою підприємствам. Розглянемо їх.
Принцип 1: Поважай і бережи свого покупця. Чи не втомлюйся шукати свого споживача.
1.Покупает людина. Направ весь маркетинг на людину і допоможи йому прийняти рішення.
2. Для вас немає продукту, поки немає споживача. Для вас немає споживача, поки у вас немає продукту.
3.Потребітеля слід питати не про те, який виріб йому потрібно, а про те, в чому його проблеми сьогодні і які завдання він збирається вирішувати за допомогою ваших товарів завтра.
4.Отищіте потреби і задовольните їх. Ідея проста - законом успіху підприємства є виявлення потреб людей і максимальне їх задоволення.
5.Потребітель - наш цар і бог. Чи не він залежить від нас, а, навпаки, ми від нього. Споживач - це той, хто приносить нам свої бажання, а наша робота полягає в тому, щоб виконати їх прибутково і для нас і для нього.
Принцип 2: Товар - це постійний привід для роздумів. А що ще з ним можна зробити?
1.Надо встигати не тільки виробляти потрібний товар, але і встигати аналізувати, чому він потрібен.
2.Обгоняйте ваших конкурентів в старінні власних товарів, будьте на півкроку попереду. Оновлюйте товарний асортимент.
3.покупают товари, які краще, а аж ніяк не найдешевші. Тому прагніть продавати за рахунок якості, а не ціни.
4.Пусть за себе говорять товари, а не продавці. Це означає, що не слід маніпулювати покупцем, нав'язувати йому продукт. Це економічно невигідно.
Принцип 3: Добре в гостях, але вдома краще, шукай власну ринкову нішу - будинок для твоїх товарів.
1. У будь-якого ринку є своя історія, сучасний стан та перспективи на майбутні, треба тільки не лінуватися вивчати ринок.
2.Ізучіть конкурентів раніше, ніж вони вивчать вас.
Принцип 4: Збут, реклама, сервіс - це система руху вашого товару, тримайте її в порядку.
1.Во всіх випадках продукт повинен потрапити туди, де споживач його найбільше чекає, і тому, швидше за все, купить. Економія на системі призводить до втрат в продажах товару.
2.Самие непотрібні витрати - це витрати на недостатню рекламу.
3.Хорошій сервіс - запорука довгострокових відносин зі споживачем. Він буде весь час до вас повертатися, як повертатися відпочивати на хороший курорт.
Принцип 5: Не забувай пізнавати себе, свій маркетинг - це дзеркало твого підприємства.
1.Ізучайте результати зі збору, обробки та аналізу інформації по всіх підрозділах підприємства. Ставтеся уважно до пропозицій і рекомендацій для всіх сфер життєдіяльності підприємства.
2.Управляйте маркетингом, розвиваючи його систему, шукайте власні методи маркетингу, озираючись при цьому на конкурентів.
3.И все-таки не забувайте, що маркетинг для підприємства, а не підприємство для маркетингу.
Маркетинг - це аж ніяк не евклідова геометрія, в якій все чітко систематизовано на основі теорем і аксіом. Навпаки, маркетинг є однією з найдинамічніших сфер економічної діяльності. Він постійно привносить сюрпризи, на які компанії зобов'язані адекватно реагувати. Тому не дивно, що весь час з'являються нові маркетингові ідеї, завдяки яким і відбувається розвиток і зростання компаній.
Ми виділяємо кілька мають особливе значення для еволюції маркетингу тенденції в розвитку сучасних ринків:
1.Растущее значення якості товару, його ціни і ступеня задоволення споживачів. В різний час в різних місцях не схожі один на одного люди, керувалися різноманітними мотивами (зручність, статус, стиль, характеристики, сервіс ...), роблять свої покупки. Приймаючи рішення про придбання товару, сучасні споживачі звертають дедалі більшу увагу на якість і цінність продукту. Деяким компаніям вдається безперервно підвищувати якість продукції і при цьому скорочувати витрати. Основний принцип таких постачальників - постійно пропонувати велику цінність за менші гроші.
2.Растущее значення стійких відносин зі споживачами.
У минулому велика частина маркетингової теорії була присвячена тому як «здійснити операцію» т. Е. Як продати вироблений товар. Але чи має сенс простий продаж, якщо ви нічого не знаєте про свого покупця, про те, чи зробить він або вона таку ж покупку ще раз? Сьогодні маркетологи приділяють особливу увагу створенню «довічних» споживачів, переносять акцент з укладання угоди на побудову стійких відносин з покупцями. Компанії створюють і постійно оновлюють і розширюють бази даних покупців, в яких відображаються їх демографічні характеристики, стилі життя, сприйнятливість до різних маркетингових подразників, історії здійснення покупок. Все робиться для того, щоб отримати можливість віртуозно управляти торговими пропозиціями, залишаючи у споживачів почуття задоволення і захоплення, зміцнюючи лояльність покупців до товарів компанії.
3.Растущее значення управління бізнес-процесами та інтеграції управлінських функцій.
Сьогодні в компаніях намічається відхід від практично функціональних служб на користь управлінь основними процесами бізнесу, що покликане підвищити рівень обслуговування покупців і ступінь їх задоволення товарами фірми. Управління бізнес - процесами здійснюють команди фахівців, в які входять співробітники з різних служб компанії.
4.Растущее значення глобального мислення і локальність ринків.
Компанії все частіше звертають увагу і працюють на ринках різних регіонів, а значить, їм доводиться відмовлятися від стійких стереотипів щодо поведінки споживачів, адаптуватися і до культурних традицій нових країн.
Право прийняття рішень необхідно передавати місцевим представництвам, які прекрасно орієнтуються в економічних, політичних, законодавчих та соціальних реаліях регіонів, в яких починає працювати фірма. Мислите глобально, проте плануйте і дійте локально.
5.Растущее значення стратегічних альянсів і статей.
У процесі глобалізації компанії усвідомлюють, що якими б великими вони не були, вони відчувають дефіцит ресурсів.
Досить уявити собі економічно вигідну ланцюжок поставок, щоб зрозуміти, що без партнерства не обійтися. Компанії Ford, McDonalds і LevisStrauss зобов'язані своїми досягненнями в першу чергу глобального партнерства, що забезпечує необхідні компоненти успіху. Вищі менеджери компаній приділяють все більше часу створення стратегічних альянсів і маркетингових мереж - основі конкурентних переваг фірм - учасників [4].
3. Концепції маркетингу
Концепція маркетингу - це орієнтована на споживача, інтегрована цільова філософія фірми, організації або людини.
У ХХ ст. маркетинг пройшов кілька етапів у своєму розвитку. Спочатку (до 50-х рр.) Концепція маркетингу будувалася з упором на продукцію - продуктова концепція. Це означало, що вся увага концентрувалася лише на виробництві товарів високої якості, які продавалися за порівняно помірними цінами. Споживачі в цьому випадку самостійно здійснювали свій вибір серед численних товарів - аналогів.
Виробнича концепція, яка прийшла на зміну продуктової, ставила на чільне місце доступність товару (продукту) для широкого кола споживачів. Вона базувалася на двох факторах:
· Ефективність виробництва товарів;
· Ефективність розподільної системи.
У 50 - 70-х рр. виникла концепція активного просування товару на ринок. Для того щоб споживачі купували товари в достатньому обсязі, необхідно було вживати додаткових заходів (інакше кажучи, «нав'язувати покупку»), в число яких входили реклама персональні знижки з ціни штучне стимулювання морального старіння раніше проданих товарів, і т. П. Дана концепція вже не була достатньо чітко орієнтована на задоволення дійсних потреб покупців, це стало другорядним моментом.
Перехід до нової концепції маркетингу не був випадковим, бо вона в повній мірі сприяла вирішенню таких завдань, що стоять перед фірмами:
- Розробка товару, який відповідає ринковим запитам;
- Виробництво товару з урахуванням новітніх досягнень науки і техніки;
- Оптимальна система руху товару;
- Комплекс послуг при продажу товару і післяпродажне обслуговування.
Переорієнтація фірм на нову маркетингову концепцію обумовлена низкою причин:
¨ Збільшенням ступеня ризику (комерційного, ринкового) при розробці нової моделі товару, його виробництві та споживанні, т. Е. На всіх стадіях створення і руху товару;
¨ Розширенням асортименту товарів, через що потрібен був облік запитів різних категорій споживачів, а також таких факторів, як кліматичні зони, етнічні традиції та звички і т. П .;
¨ Виходом на ринок одночасно безлічі фірм - виробників однорідних товарів, що породило загострення конкурентної боротьби;
¨ Збільшенням темпів соціально - економічного та науково - технічного прогресу;
¨ Виникненням на ринках непередбачених ситуацій, здатних привести фірму до краху.
У цих умовах знадобилася система, яка об'єднує підходи до досліджень, розробки і реалізації товарів. Такою системою в 70 - 80-х рр. став маркетинг, який орієнтує фірму на успіх у зовнішньому світі, де необхідно зважати на три головними факторами: споживачами, конкурентами та зовнішнім середовищем (правовий, фіскальної і податкової системами) [5].
Отже, наступний етап розвитку маркетингової діяльності характеризується прийняттям концепції управління, т. Е. Визначення інтересів споживачів і реальних оцінок або асортименту, якості та інших параметрів продукції, що випускається. Виробництво тепер тісніше прив'язується до виявлених запитам покупців. Компанії постійно стежать за громадською думкою, яке оцінює їх роботу щодо задоволення запитів споживачів і надає на неї певний вплив.
На цьому етапі значення маркетингу важко переоцінити, оскільки посилилася тенденція швидкого оновлення асортименту продукції, що виробляється. Головною проблемою ринку стала наявність величезної кількості товарів - замінників. Для того щоб отримати певні переваги перед конкурентами, фірмі необхідно кожен раз доводити покупцеві своє прагнення до постійної турботи про його інтересах (або створювати видимість цього).
Тільки імідж компанії, котрі крокують в ногу з часом і використовує останні досягнення науки і техніки, дозволяє отримувати високі прибутки. В результаті підприємці прагнуть випустити на ринок якомога більше товарів, які, як правило, відрізняються один від одного лише незначними конструктивними модифікаціями або володіють оновленим дизайном. Природно, це посилює роль маркетингу, особливо його складової частини - реклами, так як необхідно переконати споживача в дійсних зміни продукту в кращу сторону і зробити все можливе для того, щоб він відмовився від використання придбаної раніше продукції як «застарілої», що має «технічні недоліки »або« вийшла з моди ».
Поява на ринку нової продукції створює для ряду компаній, вже захопили лідерство в цій галузі, певну незручність і викликає потребу захиститися від конкурентів. Розробка і впровадження нового, комерційно вигідного товару - справа досить - таки клопітка, довгий і дуже капіталомістке, так що навіть найбільші корпорації не можуть виробляти і пропонувати споживачам абсолютно нову продукцію занадто часто. Тут - то і може стати в нагоді маркетинг, який буде підкреслювати що не проходять цінності традиційних товарів.
Іншими важливими обставинами, що підвищують роль маркетингу в господарському житті фірм, стали змінюється характер ринку, а також перенасичення його високоякісними і різноманітними товарами. У цих умовах масове виробництво втрачає свої переваги - нижчі собівартість і ціну кінцевої продукції. Так, уже на початку 70-х рр. в багатьох галузях японської промисловості було досягнуто верхня межа продуктивності праці. В даний час частка масового виробництва в загальному індустріальному виробництві становить лише 25 - 30%. Як наслідок, здійснюється перехід до принципово іншої концепції виробничого процесу - робота на замовлення.
За словами одного з старших консультантів японської корпорації «Шарп», сьогодні споживачі, крім усього іншого, хочуть купувати товари, що дозволяють їм висловити свою індивідуальність. Дана виробнича концепція, природно, передбачає активний пошук споживача і виявлення його запитів, які згодом могли б бути задоволені в результаті використання новітніх досягнень в техніці (гнучкі виробничі системи, потужна обчислювальна техніка і т. П.).
Маркетинг потрібен фірмам - виробникам товарів і в якості своєрідної філософії бізнесу, заснованої на суворих соціально - етичних нормах:
- чесність і повагу думок і вимог споживачів;
- порядність фірми по відношенню до споживача в разі виникнення претензій;
- послідовність у діях;
- високий професіоналізм у своїй справі.
Глава 2. Розвиток маркетингу
1. Функції маркетингу
Функції маркетингу являють собою сукупність видів діяльності, пов'язаної з вивченням ринку, розвитком асортименту, формуванням каналів руху товару на ринок, проведенням реклами і стимулюванням продажу, а також з управлінням і контролем. Кожна з цих функцій сама по собі важлива, але тільки в тісній взаємодії вони дозволяють успішно реалізувати принципи маркетингу. В кінцевому рахунку їх можна розділити на 4 групи:
1. Аналітичні - вивчення ринку, споживачів, товарної структури, конкурентів.
2. Виробничі - організації виробництва і матеріально - технічного постачання, впровадження нових технологій, забезпечення високої якості і конкурентоспроможності вироблених товарів.
3. Распределительно - збутові - організація каналів збуту, системи транспортування і зберігання, проведення товарної та цінової політики, реклама.
4. Управлінські - планування на тактичному і стратегічному рівнях, інформаційне забезпечення маркетингу, контроль.
Аналітичні функції.Вся економічна система суспільства функціонує на основі розуміння того, що хоче ринок і як він реагує на появу того чи іншого продукту. Таким чином, вивчення ринку - це перше, чим повинен займатися фахівець з маркетингу. Вивчення ринку проводиться за такими критеріями, як його географічне положення, місткість, специфікація, кількість конкурентів, стан попиту - пропозиції на продукт, який підприємство має намір виробляти (або навіть виробляє) і запропонувати до продажу.
На будь-якому ринку є безліч споживачів, які можуть зацікавитися продукцією підприємства. І тут головне - визначити серед них свою групу, т. Е. Провести сегментацію ринку. Кожне підприємство має свої методи маркетингового дослідження в цій області, але загальним є вивчення: по-перше, структури споживачів - за кількістю, якщо це окремі покупці, і величиною, якщо це фірми, за віком і статтю, освітнього цензу, соціальним станом, а по-друге, запитів споживачів - обсяг закупівель, реакції на появу нових товарів і на зміну цін.
Потім необхідно вивчити товарну структуру ринку, щоб визначити існуючий асортимент і виявити, чи є продукт, подібний до того, який підприємство має намір запропонувати, а також які діють на ринку стандарти, норми, вимоги до якості товарів.
Одночасно вивчаються компанії - конкуренти, товарна пропозиція і попит на їх продукцію, система збуту, прогноз на майбутні в плані конкуренції продукції.
В результаті реалізації функції маркетингу цієї групи визначається ніша підприємства на конкретному ринку.
Виробничі функції націлені на таку організацію виробничо - технологічного прогресу, щоб підприємство випускало продукцію саме того асортименту і тієї якості, яке будуть задовольняти запитам споживачів. Тут необхідно враховувати виробничі ресурси, фінансові можливості, кваліфікацію кадрів. В результаті зіставлення можливостей виробництва та ринкових вимог маркетинг здійснює пристосування асортименту до окремих сегментів ринку, планує розробку нових товарів, визначає рентабельність і собівартість продукції. Більш того, правильно проведений аналіз ринку дозволить при випуску нових товарів значний час утримувати там монополію.
Відомо, що ретельно налагоджена система матеріально - технічного постачання має суттєвий вплив на терміни виробничого процесу, скорочує накладні витрати, що знижує собівартість продукції, а це дуже важливо для встановлення оптимальної ціни на продукт.
Є два завдання описуваної маркетингової функції, тісно пов'язані між собою: впровадження науково - технічних досягнень і підвищення конкурентоспроможності продукції. Загальне поняття «конкурентоспроможність» розкривається через такі показники, як якість продукту і корисність його для споживачів, з одного боку, і сумарні витрати споживача - з іншого.
В результаті реалізації всіх цих функцій маркетингу підприємство налагоджує випуск конкурентоспроможного продукту необхідного асортименту.
Распределительно - збутові функції охоплюють все те, що відбувається з продуктом після його виробництва, інакше кажучи, це просування його на ринок. Вплив на ринок, є одним з основоположних принципів маркетингу, має на меті сприяти успішній реалізації товарів. Для цього потрібно організувати власний канал розподілу товарів, що означає сукупність фізичних і юридичних осіб, які беруть на себе право власності на товари (послуги) на етапі їх просування від виробника до споживача. Вони підрозділяються на прямі і непрямі.
Прямі канали пов'язані з просуванням товарів (послуг) без участі посередників, тобто безпосередньо - через відділ збуту підприємства або філія збуту безпосередньо споживачеві. В даному випадку ці організації самі здійснюють маркетингову програму зі збуту, підтримують контакт зі споживачем, тому виключені торгові націнки і комісійна винагорода, яка належить торговельним підприємствам і посередникам. Тут задіюються обмежені цільові ринки.
Непрямі канали організуються через торгівлю (магазини, намети) або посередника. У першому випадку передбачається оптова або роздрібна торгівля. Такий варіант продажів є оптимальним, якщо підприємство не займає панівного становища на ринку, а торговець має великий досвід і можливостями в області торгівлі, а також має вплив на ринку. Другий варіант передбачає збут продукції через торгових представників, посередників і маклерів.
При здійсненні збутових функцій маркетингу особливу увагу приділяється транспортуванні, під якою розуміється фізичне переміщення продукту від місця виробництва до споживача. Крім того, необхідно переміщати ресурси для виробництва від місць їх видобутку (отримання) до підприємства. Транспортування забезпечує корисність продукту по місцю розташування, за часом і за формою. Економісти стверджують, що ці три категорії корисності є істотно важливими у виробництві продукту, що має економічну цінність. Продукт повинен мати необхідну форму, бути там, де він потрібен і тоді, коли він потрібен.
Транспортування здійснюється, як правило, за сегментами. Один з них може являти собою переміщення продукту від підприємства до посередника і рідше від підприємства до споживача. Останнє характерно, наприклад, при продажу автомобілів, які громіздкі і вимагають багато зусиль для транспортування, тому прийнято відправляти їх зі складального заводу безпосередньо в регіональні точки розповсюдження (в салони, магазини), де споживач може вибрати собі модель до смаку.
Транспортування товарів може здійснюватися вантажівками, що належать виробнику або через спеціальні транспортні агентства. У процесі її може виробляється перевантаження товарів - досить дорогий захід, тому система, яка використовується для транспортування продукту від компанії - виробника посереднику повинна бути надійною та безпечною. Іноді мають місце крадіжки, а оскільки товари передаються від одного агентства до іншого, то важко визначити, на якому етапі це відбулося. У зв'язку з цим маркетинг повинен забезпечити надійність системи транспортування.
Для своєчасного задоволення запитів споживача продукт повинен зберігатися там, де він легко доступний, при цьому замовлення на його поставку може бути оперативно виконаний.
Система зберігання повинна задовольняти трьом вимогам: безпека, надійність і економічність. Приміщення, де зберігаються продукти, повинні мати спеціальне обладнання. Наприклад, дорогі товари потребують ретельнішої охорони, ніж менш цінні. Псуються продукти (м'ясо, овочі, риба) вимагають спеціальних пристосувань для тривалого зберігання. Крім того, склад повинен бути розташований таким чином, щоб посередник міг оперативно реагувати на замовлення клієнтів.
У збутові функції маркетингу входить також сортування товарів і встановлення норм (стандартів). Багато продуктів закуповуються просто за стандартами або по загальноприйнятій системі їх ідентифікації. Якщо вони не задовольняють цим нормам, не будуть прийняті ринком. Таким чином, важливо, щоб ринок мав систему визначення норм і сортів (якості продуктів). Наприклад, при виробництві сільськогосподарських продуктів існує певна система вимог до якості зерна та інших видів продовольства. В цьому випадку агромаркетінг визначатиме свій продукт в рамках прийнятої в галузі системи стандартів. Тоді при укладанні контракту споживач може бути впевнений, що продукт, який він купує, відповідає прийнятим стандартам.
Проведення товарної політики передбачає певні дії по ефективному формуванню асортименту товарів, які відповідають стандартам, прийнятим на ринку, при мінімальних виробничих витратах. Її розробка повинна грунтуватися, по-перше, на доскональному знанні ринку, а по-друге, на оптимальному обліку можливостей самого підприємства. Таку інформацію можна мати лише в результаті виконання аналітичних функцій маркетингу.
В умовах ринкової економіки ціноутворення є складним процесом для будь-якого підприємства. Вибір загального напрямку цінової політики, тобто визначення цін на нові і вже випущені товари (надані послуги) та підвищення рентабельності виробництва, є важливою складовою збутових функцій маркетингу, і її роль все більше зростає.
На ринку саме ціна - один з визначальних факторів дій споживача. При формуванні цінової політики керівництво підприємства повинно розуміти вплив конкурентної структури ринку і встановлювати на свій продукт такі ціни, щоб оволодіти запланованої часткою ринку, забезпечити виживання і отримати намічену прибуток.
Рекламна компанія підприємства має на меті створити у потенційного споживача повне уявлення про свої товари (послуги), включаючи їх повний спектр, якість, вартість. Рекламу широко використовують у маркетинговій діяльності - самостійно або за допомогою спеціальних агентств. При цьому виробник прагне стимулювати попит на конкретний товар, а також активізувати дії оптових і роздрібних торговців. Посередник користується рекламою переважно для того, щоб створити позитивне ставлення до конкретного виробника, торговельному підприємству, формам і методам обслуговування.
Спеціаліст з маркетингу повинен знати всі прийоми і методи організації рекламної компанії, а головне, правильно використовувати у своїй діяльності кошти поширення реклами, основними з яких є: реклама в пресі (газети, журнали); друкована реклама (проспекти, каталоги, довідники, листівки, прес-релізи і т. д.); реклама засобами мовлення (радіо і телебачення); зовнішня реклама (плакати, газетні установки); реклама в місцях продажу (вітрини, вивіски, упаковка, етикетки).
У зв'язку з посиленням конкуренції підвищується маркетингова активність підприємств, особливо тих, що орієнтовані на експорт. Широко використовуючи можливості впливу на споживача, реклама в певній мірі виконує функцію управління попитом. На думку фахівців, стан споживчого попиту можна змінити маркетинговими діями, в тому числі організацією рекламних заходів, таким чином, щоб він відповідав збутової політиці підприємства.
Отже, здійснення збутових функцій маркетингу (вміння правильно будувати систему розподілу і збуту) має величезне значення для будь-якого підприємства, бо товар виробляється тільки для того, щоб його продавати.
Управлінські функції маркетингу припускають перш за все організацію планування господарської діяльності підприємства і управління виробництвом. У процесі цієї діяльності визначається загальна стратегія підприємства, і формулюються тактичні (оперативні) завдання.
При оперативному плануванні складаються програми дії і бюджети на найближчу перспективу з урахуванням поточних цілей підприємства. Вони є орієнтиром для всіх його підрозділів і передбачають планування:
- Асортиментів продукції - визначення потреби в товарах і груп потенційних споживачів, оцінка конкурентоспроможності, оновлення асортименту та модифікації товарів, розробка упаковки;
- Збуту та розподілу - вибір каналів збуту, оцінка потреб у транспортуванні та зберіганні, фірмова торгівля, товарообіг, розміри товарних запасів, післяпродажне обслуговування;
- Реклами і стимулювання продажів - вибір рекламних засобів, визначення методів стимулювання продавців і заохочення покупців, оцінка способів впливу на конкурентів;
- Фінансових показників - витрати на маркетинг, ціна (попит, витрати, конкуренти), доходи від маркетингових заходів;
- Кадрового забезпечення - розстановка керівного персоналу і фахівців, підготовка і перепідготовка кадрів, залучення консультантів, вивчення досвіду інших підприємств.
2.Основні види маркетингу
Існує безліч видів маркетингу.
Менеджерістскій маркетинг передбачає верховенство маркетингової концепції в управлінні фірмою і висунення маркетингової служби на рівень менеджерів вищої ланки управління, коли центральна служба з маркетингу очолюється, наприклад, віце-призедентом фірми, який координує всю роботу. Менеджерістскій вид маркетингу передбачає також посилення активної його сторони, т. Е. Напрямку не тільки на вивчення ринку і ринкового середовища та адаптацію до них вироблених товарів і послуг, але і на формування ринку і запитів споживачів згідно маркетингової стратегії фірми.
Бихевиористский основний акцент робить на вивчення психології споживача, мотивацій купівельної поведінки і т. Д. Такий маркетинг особливо важливий для великих, передових фірм, які в змозі здійснювати серйозні і за якістю і за кількістю маркетингові заходи на ринку у вигляді товарної, цінової, збутової і комунікаційної політики. Однак, борючись за гаманці покупців, фірма в першу чергу прагне заволодіти не тільки їх гаманцями, а й їх серцями, т. Е. Домогтися переваги для своїх товарів і забезпечити прихильність і лояльність покупців до торгової марки даної фірми.
Інтегрований приділяє особливе значення координації і пов'язування всіх складових маркетингових заходів впливу на ринок, а саме товарної, цінової, збутової і комунікаційної політики та рівноваги їх участі у вирішенні глобальних стратегічних завдань фірми.
Інноваційний передбачає такий недолік звичайного маркетингу як обмеженість розробки нових товарів, які базуються на якісних скачках в розвитку науки і техніки. Інноваційний маркетинг йде від науково - технічних розробок, заснованих на фундаментальних і прикладних наукових дослідженнях, результати яких в подальшому «просіваються через сито» переваг і вимог ринку і потім впроваджуються у виробництво і пропонуються кінцевим споживачам.
Прямий характеризується прямим способом продажу товарів і послуг і передбачає організацію збутової діяльності в формі персональних продажів через збутових агентів - комівояжерів, а також у формі продажів по каталогах і ТБ - маркетингу, коли виробник і продавець відповідної продукції вступають в безпосередній контакт з кінцевим споживачем.
Стратегічний визначає в якості найважливішої функцію розробки глобальних стратегій і стратегічного планування. У ньому також посилена активна сторона маркетингу, що сприяє створенню і формуванню попиту і переваг споживачів відповідно до довгострокових цілей фірми і підпорядкування цим цілям всієї виробничо - збутової діяльності фірми.
Екологічний або «зелений» покликаний вирішувати ринкові і виробничо - збутові завдання відповідно до вимог захисту навколишнього середовища.
Соціальний або соціально-етичний спрямований не тільки на задоволення запитів кінцевих споживачів, але і на оптимальне вирішення економічних і соціальних завдань, що стоять перед всім суспільством, дотримання його довгострокових інтересів.
Види маркетингу по територіях охоплення.
Залежно від території охоплення маркетинг може бути внутрішній, експортний, зовнішньоторговельний, зарубіжний науково - технічний і ін.
Внутрішній маркетинг пов'язаний з питаннями реалізації товарів і послуг в рамках однієї країни і обмежений її національними кордонами. Зазвичай на зовнішній ринок фірма починає виходити пізніше, коли вона досягла певних результатів і їй вже не вистачає простору вітчизняного ринку. Однак у світовій практиці зустрічаються фірми, що спеціалізуються в основний на закордонних господарських одиниць і практично не працюють на внутрішньому ринку, і навпаки.
Експортний пов'язаний з викладом функцій і завдань в області маркетингової діяльності фірми, так як передбачає додаткові дослідження нових закордонних ринків збуту, створення зарубіжних збутових служб і мереж.
Імпортний одними економістами визнається, іншими ж заперечується, оскільки він не пов'язаний з технологією просування товарів на ринок, організацією успішних продажів і ефективного збуту. На наш погляд, імпортний маркетинг має право на існування, так як передбачає особливу форму дослідження ринку для забезпечення високоефективних закупівель. Це теж робота на ринку, хоча і специфічна.
Зовнішньоторговельний визначає своїм об'єктом експортні та імпортні види маркетингової діяльності щодо об'єктів зовнішньої торгівлі.
Зарубіжний науково-технічний маркетинг стосується специфіки продажів і закупівлі результатів науково-технічної діяльності - патентів і ліцензій, що в значній мірі змінює характер маркетингової роботи і пов'язаний з підготовкою ліцензійних і патентних матеріалів для продажу з завданнями вивчення напрямків патентного права відповідних країн.
Маркетинг прямих зарубіжних інвестицій включає питання вивчення умов інвестиційної діяльності, більш глибокий і всебічний аналіз можливостей роботи нового підприємства і його збутової активності, а також специфіки організації продажів на зовнішньому ринку фірмою, яка виражає інтереси материнської компанії, але функціонує за законами зарубіжної країни, де вона знаходиться.
Зовнішньоекономічний в якості особливостей своїх функцій розглядає форми не тільки зовнішньої торгівлі, а й зовнішньоекономічного співробітництва (науково-технічне, промислове і т. Д.).
Міжнародний передбачає новий щабель у розвитку маркетингу, зокрема здійснення його відносно збуту продукції національними підприємствами, зареєстрованими за кордоном, в третіх країнах або іноземними компаніями у власній країні.
Багатонаціональний відрізняється специфікою виробничо-збутових завдань і властивий головним чином транснаціональним компаніям, охоплюючи ринкові території великого числа країн.
Глобальний пов'язаний з маркетинговою діяльністю найбільших фірм і транснаціональних корпорацій в світовому, глобальному масштабі і включає стратегії розвитку і формування світових ринків незалежно від національних кордонів і територій згідно стандартизованим маркетинговим програмам.
Види маркетингу в залежності від попиту.
Конверсійний - перетворює негативний, негативний попит на позитивний.
Креативний - створює попит, якщо попит на ринку на даний товар в даний період часу відсутня.
Стимулюючий - підвищує попит, коли він знаходиться на низькому рівні.
Ремаркетінг - оживляють попит, якщо він знижується.
Синхромаркетинг - стабілізуючий коливний попит.
Підтримуючий - забезпечує збереження оптимального попиту.
Демаркетинг - понижуючий зайво високий попит.
Протидіючий - ліквідує попит на товари, що носять антигуманний, антисоціальний характер [6].
Інші види маркетингу
Маркетинг різниться за видами товарів і послуг. Зокрема, має свою специфіку маркетинг споживчих товарів і товарів виробничого призначення, банківський і фінансовий маркетинг, торговий маркетинг, маркетинг послуг, аграрний маркетинг, маркетинг будівництва, маркетинг туристичного бізнесу, науково - технічний маркетинг, маркетинг ідей і ін.
Залежно від типу організації і фірм, від суб'єкта, який здійснює підприємницьку діяльність, можуть бути виділені: маркетинг некомерційних організацій (лікарень, бібліотек, наукових і навчальних закладів, благодійних фондів і т. Д.), Маркетинг малого бізнесу, маркетинг передвиборних компаній, шоу - бізнесу, окремих осіб, особистої кар'єри і т. д.
Детальніше хочу зупиниться на трьох видах маркетингу: 1) маркетингу, орієнтованим на продукт; 2) маркетингу, орієнтованим на споживача і 3) інтегрованому маркетингу.
Перший вид. Маркетинг, орієнтований на продукт (на виріб або послугу). Якщо ваше підприємство випустило прекрасний продукт або може надати споживачам кращу за якістю вид послуг, то можна вважати роботу зробленою лише наполовину, але не більше того. Впровадження нововведення на ринок можна вважати завершеним тільки в тому випадку, коли хто - то інший, за межами вашого підприємства, високо оцінить зроблене вами, вважатиме виготовлений товар або послугу цінною і значущою для своїх потреб. Таке ставлення до вашої роботи може з'явитися тільки в тому, що цей хто - то купить виріб вашої фірми. Купити ж можна тільки те: про що, принаймні, знаєш; в чому розбираєшся, чиї достоїнства тобі відомі; що ти знаєш, як можна застосувати або використовувати; від чого ти отримаєш задоволення, зможеш віддячити самого себе.
Чим новіший, технічно досконаліший ваше дітище, чим більше нововведень, закладене в ньому, тим більшому ризику піддається ваше підприємство, реалізуючи свій виріб, просуваючи його на ринку. Випуск принципово нового вироби, що не має близьких аналогів, вимагає і принципово нового підходу до маркетингу.
У цьому полягає одна з найголовніших проблем забезпечення конкурентоспроможності підприємства.
Після виходу зі своїм продуктом на ринок ви відразу відчуєте, що це таке. Ви дізнаєтеся не тільки те, чим насправді є ваше виріб, але і те, яким чином технічне нововведення повинне доповняться ще нововведеннями в області маркетингу, в формах роботи зі споживачем, в методах реклами і т. П. Часто для нового виду виробів непридатними виявляються всі підготовлені раніше обстеження ринку. Адже дуже важко дізнатися у людей, як пристрасно вони бажають отримати те, чого ніколи раніше не бачили і в чому до цих пір не потребували.
Тим часом за кордоном найвідоміші фірми не соромляться поцікавитися думкою споживачів навіть тоді, коли абсолютно впевнені і в своїй репутації на ринку, і в перевагах нового вироби. Вони прагнуть здобувати науку зі помилок і прорахунків в маркетингу.
Сьогодні для великих підприємств ключове значення має не просто розробка принципово нового вироби, а створення такого продукту або виду послуг, які б поклали початок формуванню нової галузі промисловості. У зв'язку з цим в нашій країні в умовах фінансової кризи 1998 р особливою гостротою постала проблема розвитку імпортозамінних виробництв. Доцільно по можливості запозичувати зарубіжні технології і системи управління, починати випуск того, чого раніше в нашій країні ніхто не робив (у всякому разі на відповідному рівні якості). Тільки тоді підприємство може розраховувати на прийнятний рівень витрат виробництва і зниження ризику при здійсненні великих інвестиційних проектів. Тут перший вид маркетингу, орієнтований на продукт, буде виправданий.
Якщо ви все ж зважилися на використання такого методу маркетингу в рамках вже сформованої галузі, сформованого ринку, то перш ніж нести витрати, пов'язані з організацією виробництва, займатися пошуком приміщень під офіс, переконайтеся, чи є на ринку достатня кількість споживачів, які бажають придбати те, що ви створите.
«Поринути» в ринкову стихію в індустріальну еру, як правило, було більш складною справою, ніж в інформаційну, так як були потрібні великі капіталовкладення для того, щоб розробити, виготовити і складувати будь - яке виріб. Важливим було таке обставина: зробити це треба було в великих масштабах, щоб забезпечити більшу серійність і низькі витрати. Сьогодні ж вашим продуктом можуть стати не тільки послуги, але і інформація про послуги, яку теж можна буде продати. Для цього не потрібні великі початкові інвестиції. Основною статтею витрат будуть витрати по реалізації, які ні в яке порівняння не йдуть з вашими власними зусиллями з випуску «продукції».
Невеликі компанії можуть надати перевагу другий вид маркетингу, тобто орієнтацію на запити споживача, першому. Це зручніше: поставляти те, що свідомо буде куплено. Однак ті, хто орієнтується тільки на запити споживача, теж ризикує.
Якщо ви знайшли споживачів, але у вас немає продукту, який йому потрібен, ви також можете вважати свою роботу зробленою лише наполовину і не більше.
Другий вид. Маркетинг, орієнтований на споживача. Найважливіша обставина, яке ви повинні знати, якщо плануєте використання другого виду маркетингу (орієнтованого на споживача): що купують споживачі. Не те, що продається або може бути продано на ринку, а саме те, що купують окремі споживачі. Знання та інформація про ринок, отримані в рамках традиційного підходу до маркетингу, у вас, як правило, не з «перших рук». Зазвичай - це статистичні звіти і збірники або які - то спеціальні дослідження, проведені експертами з чиєї - або прохання.
Сьогодні ви повинні завжди знати запити і сподівання споживачів тільки з «перших рук», зустрічаючись віч-на-віч з вашими клієнтами, кожен з яких - неповторна особистість, зі своїми власними йому притаманними рисами характеру, темпераментом, смаками, звичками і т. П. Головна складність полягає в тому, що маркетинг - трудноосязаемая категорія. Якщо у вас є продукт, виріб, ви (або споживач) можете його помацати, понюхати, виміряти, оцінити яким - то іншим чином. Коли мова йде про маркетинг, про вивчення потреб і запитів споживачів, ми маємо справу з тим, що не піддається вимірюванню або оцінці традиційними, всім відомими способами. Проте, з цим доведеться миритися і вчиться використовувати експертні і імовірнісні методи.
Традиційно прийнято вважати, що для якісного вивчення ринку перш за все варто найняти консультанта з маркетингу, провести численні обстеження і таким чином поставити маркетинг в центр господарської діяльності. Поставити - то можна, але створити маркетингово орієнтовану компанію - навряд чи. Крім того, далеко не всі малі і середні підприємства мають у своєму розпорядженні достатні ресурси, щоб вступити запропонованим способом. При цьому вони не можуть дозволити собі помилитися з продуктом. На противагу такому підходу існує інша стратегія проведення маркетингу, орієнтованого на споживача, яка в багатьох випадках виявляється більш продуктивною. Вона включає ряд непомітних на перший погляд видів діяльності, таких, як розмови з людьми, ходіння по комерційним виставкам та шоу, відвідування публічної бібліотеки, залучення на роботу фахівців, прекрасно розбираються саме в тій сфері, яка найбільше цікавить ваше підприємство.
Якщо ви дотримуєтеся маркетингу, орієнтованого на споживача, не слід занадто піклуватися про обов'язкове отримання висновку технічної експертизи щодо того, що треба і не треба робити, чого потребують люди.
Споживачі не дуже - то схильні оцінити достоїнства і недоліки виробів з яких - небудь нормативним документам, а вже те, що записано в інструкціях і специфікаціях галузевих або державних стандартів, для простих людей - матеріал трудновоспрінімаемий.
Приступаючи до маркетингу, керівництво будь-якого підприємства має враховувати, що справжній експерт у своїй області майже завжди обмежений, завжди вузький фахівець. Над ним завжди тяжіє його базові знання, освіту і підготовка. Спеціаліст часто «стиснутий» рамками домінуючих стандартів, він прагне не допустити відхилення від загальноприйнятих норм у своєму аналізі. Люди ж поза рамками вузької спеціалізації не бояться бути новаторами. Вони більш вільні у своїх думках і вчинках, щоб здійснити дійсно радикальне і значиме нововведення.
Можна зменшити ризик для свого підприємства, якщо застосувати обидва розглянуті види одночасно, з'єднавши маркетинг, орієнтований на продукт, і маркетинг, орієнтований на споживача, і слідуючи правилу: для вас немає продукту, поки у вас немає споживача, і для вас гніт споживача, якщо у вас немає продукту.
Третій вид. Поєднання двох видів в одному, або інтегрований маркетинг. Маркетинг, орієнтований і на продукт, і на споживача одночасно, на всемірне зниження ризику для підприємства, називається інтегрованим маркетингом.
Стабільний світ великих підприємств і виробництв, що випускають масову, стандартизовану продукцію, світ компаній, що конкурують тільки усередині своїх галузей, світ однакових і передбачуваних потреб і запитів споживачів - цей світ залишився в минулому. Якщо споживачі стають все більш несхожі один на одного, то вироби повинні постійно зазнавати десятки змін і доопрацювань, перш ніж вони починають відповідати запитам таких споживачів. Щороку повинні випускатися нові моделі з однією метою - задовольняти тих, кого що - щось не влаштовує в пропонованому асортименті виробів і послуг. Сьогодні і в майбутньому на ринку будуть все більш і більш ви зростали тільки ті фірми, для яких споживач став першопричиною їхнього бізнесу. (Див. Додаток 2)
Орієнтири сучасного бізнесу перебувають між пошуком причинно - наслідкових зв'язків і умінням бачити все різноманіття взаємодіючих тут, часто різноспрямованих факторів.
Маркетингово орієнтована компанія зобов'язана: чуйно реагувати на все, що відбувається на ринку; бачити незадоволену поки ще потреба; знати, що випускати, з якими модифікаціями, як розгортати нове виробництво. У світі швидких змін традиційна логіка здорового глузду ( «причина - наслідок», «причина - результат») не є настільки ж корисною, як раніше, а найчастіше взагалі неприйнятна. Ідеологія дійсно маркетингово орієнтованої компанії - це мислення парадоксами, коли причина і наслідок можуть постійно і неодноразово мінятися місцями.
Тут досягнення одного результату може з'явиться причиною для отримання якого - то іншого результату. Все переплітається. Кожен елемент постійно перебуває в динаміці, розвитку. «А» може бути причиною «Б», а й «Б», в свою чергу, може виступати причиною «А». Головне - такий зв'язок виявити і пам'ятати, що продукт і споживчий попит на нього можуть і повинні створюватися в один і той же час. Споживач повинен отримувати продукцію для задоволення навіть тих своїх потреб, які він ще не встиг повною мірою усвідомити. У цьому сутність концепції інтегрованого маркетингу.
Обидва види маркетингу взяті окремо, в більшості видів бізнесу вже є пережитками минулого.
В рамках інтегрованого маркетингу функції, прямо або побічно пов'язані з вивченням ринку, виконуються всіма структурними підрозділами на всіх рівнях управління. Відповідно змінюється і організація самого управління.
У міру того як в сучасних умовах життєвий цикл продукції та видів послуг стає все коротшим, від лінійно - функціональних організаційних структур управління в компаніях потрібно бути все більш гнучкими і динамічними. Функціональний розподіл праці в сфері управління цього перешкоджало. Власне маркетинг народився в місці розриву в суворому розмежування функцій управління між вузькими спеціалістами. Біда в тому, що функції маркетингу повинні виконувати в компанії не одне спеціально виділене структурний підрозділ або служба, а все. Якщо цього немає, про задоволення споживача сьогодні не може бути й мови.
Деякі компанії, наприклад, американська ІБМ, стали помічати, що персонал збутових підрозділів більше орієнтується на потреби людей, в той час як інженерні підрозділи - на чисто технічні питання. Проблема була в тому, щоб змусити працівників обох підрозділів в рівній мірі займатися і вивченням запитів споживачів, і підвищенням технічного рівня продукції. Ця комбінація компетентності в технічній галузі і людської психології, в умінні працювати з людьми, клієнтами мало властива людській натурі. Тому компанії стали об'єднувати разом інженерів і торгових працівників в команди, що займаються маркетингом. Було встановлено, що такі структури досить ефективно працюють по задоволенню запитів споживачів. В результаті від такої організації справи виграли всі. Діяльність персоналу ставала творчої, і міждисциплінарної.
При інтегрованому маркетингу не можна обмежуватися створенням команд керуючих і фахівців, які б з'єднували в одне ціле таланти і здібності інженерів - розробників і продавців товару. В умовах швидких змін, коли вміння швидко і точно реагувати на мінливу ситуацію відіграє все більш важливу роль, в маркетингу потрібно задіяти куди більший спектр людських талантів, знань і кваліфікацій. Ось чому мислення категоріями маркетингу має бути природною і фінансовим, і виробничим службам.
Таким чином, змінюється вся концепція організаційного устрою компанії. На місце лінійно - функціональних організаційних структур управління приходять дивізіональні оргструктури управління. Виробничі відділення (дивізіони), організовані з продуктового, регіональному або проектному принципам, об'єднує команди керівників і фахівців, орієнтовані на вирішення конкретного завдання, створення і просування конкретного продукту, здатні до того ж нести всю повноту відповідальності за доходи і витрати, рух грошових коштів, інші фінансові результати.
Інтегрований маркетинг - це просування продукту на ринку, засноване на передбаченні майбутніх потреб і переваг споживачів, змін в структурі споживчих переваг і завчасної адаптації продукту відповідно до цих запитів при одночасному врахуванні надзвичайно індивідуалізованих запитів різних груп споживачів (сегментів ринку) в різних регіонах .
3. Роль реклами в розвитку маркетингу
Значення маркетингу в світовому господарстві багато в чому пов'язане з сучасним етапом науково-технічної революції. Виробничий процес, а також кінцевий продукт ускладнюються до такої міри, що споживач не в змозі розрізняти зусилля фірми, спрямовані на підвищення якості товару. З цієї причини багато компаній перемкнулися з практики подальшого підвищення якості самого товару на підвищення якості обслуговування споживача, яке пов'язане з реалізацією того чи іншого продукту, що знайшло своє відображення в пріоритетах ринкової стратегії фірм. Опитування керівників найбільших американських компаній показав, що головною ланкою досягнення успіху вони вважають підвищення якості обслуговування споживачів. Другою умовою досягнення успіху, але зі значним відставанням, було названо підвищення якості товару і продуктивності праці.
Цікаво, що на початку 60-х рр. обслуговування споживачів як один з елементів ринкової конкурентної політики ставилося підприємцями за своєю значимістю лише на п'яте місце, т. е. вона поступалася таким елементам, як вдосконалення товару, планування збуту, керівництво діяльністю торгового персоналу і реклама. Однак уже на початку 70-х рр. відносна важливість елементів продуктової концепції для завоювання ринків розподілялися наступним чином: на першому місці знаходилися технічні нововведення, на другому - послуги та на третьому - обслуговування споживачів.
Однак настав час, коли ступінь вдосконалення товару досягло тієї межі, за яким споживачі не могли розпізнати реальні зміни. Ця обставина вимагає від фірм різкого підвищення зусиль в напрямку реклами. Тільки реклама може показати споживачеві ступінь модернізації продукції і переконати його в перевазі одного товару над іншим.
На сучасному ринку споживачу пропонується величезна кількість товарів - двійників за різними цінами. Прибуток компанії багато в чому залежить не тільки від можливості запропонувати більш низьку ціну, але і від особливостей товарів, що продаються, від сформованих уподобань покупців. Саме схильність покупців купувати лише товари певних фірм допомагає розділяти сукупний ринок на безліч сегментів, в кожному з яких та чи інша фірма може стати монополістом. Для досягнення монополії в торгівлі товаром певного виду і різкого зниження конкурентного суперництва потрібні значні зусилля, особливо в рекламній діяльності, спрямовані на створення фірмі і відповідним торговим маркам або торговельним найменуванням репутації на ринку.
За допомогою реклами товари отримують такий додатковий елемент споживчих властивостей продукту, як престижність, популярність.Компанії, які здійснюють дослідження по сегментації ринку, отримують переваги. Їх товари не зазнають значного конкурентного тиску і мають більш високі ціни в порівнянні з іншими.
Політика сегментації ринку дозволяє також в умовах масового виробництва задовольняти потреби різних категорій споживачів, не вдаючись до додаткових витрат. Активна реклама, змінений зовнішній вигляд, оригінальна система збуту (звичайні і фірмові магазини, салони) сприяють наданню одного й того ж товару різної цінності.
4. Розвиток маркетингу в Росії
Перші згадки про маркетинг у вітчизняній літературі з'явилися на початку 60-х рр., Причому це була в основному критика його в якості спроби буржуазної економічної думки вирішити «нерозв'язні» проблеми реалізації в умовах капіталістичного суспільства. Треба сказати, що недооцінка маркетингу як у вітчизняній економічній науці, так і в господарській практиці обумовлювалася, перш за все, застарілими поглядами на характер і значення управлінської та посередницької діяльності, а також на процеси збору і обробки інформації як на непродуктивну працю.
Однак після Гельсінської наради з безпеки та співробітництва в Європі (1975), де було прийнято угоду про розвиток міжнародних економічних зв'язків, в тому числі торгівлі на принципах маркетингу, в нашій країні при Торгово-промисловій палаті стала функціонувати секція з питань маркетингу. Багато вчених і фахівці прийшли тоді до висновку, що в умовах планової економіки доцільно використовувати окремі елементи маркетингу.
Якісно новий етап в розумінні маркетингової діяльності пов'язаний з переходом нашої країни на ринкові відносини. Сьогодні маркетинг зацікавив багатьох, і в першу чергу практиків. Створюються різного роду комерційні школи і курси, де вивчається маркетинг. У ряді вузів розпочато підготовку фахівців з маркетингу для галузей народного господарства. Утворена Асоціація маркетингу.
Маркетинг як методологія ринкової діяльності набуває все більшого значення. Можливості його розвитку в сучасних умовах економічного стану Російської Федерації пов'язані з рядом обставин [7].
По-перше, підприємства виходять на ринок, а це вимагає знання специфічних методів і прийомів і вміння їх застосовувати.
По-друге, маркетинг пов'язаний не тільки зі станом насиченого ринку. Звичайно, він більш ефективний, коли ринок функціонує нормально, хоча і в цьому випадку може бути насиченим і ненасиченим. Тому стратегія і тактика маркетингу повинні пристосовуватися до різних станів ринку (надмірний попит, що коливається попит, негативний попит і т. П.).
По-третє, використання маркетингу все більше пов'язується не тільки із зовнішньоекономічною діяльністю підприємств, а й з діяльністю на внутрішньому ринку. Це пов'язано з тим, що виходити на зовнішні зв'язки сьогодні не можна без доброго знання маркетингу та процесу формування товарних ринків усередині країни. Адже, по суті, діяльність на внутрішньому і зовнішньому ринках - це лише дві сторони єдиного процесу. Маркетинг широко застосовується в різних сферах підприємництва: на ринках товарів виробничого призначення, споживчих товарів, різного роду послуг та ін.
По-четверте, оскільки ринкова діяльність в Україні тільки починає розвиватися, впровадження маркетингової методології також має носити поетапний характер. Використовувати маркетинг того високого рівня, який досягнутий в державах з розвиненою ринковою економікою, зараз просто неможливо. Необхідно пройти основні щаблі еволюції маркетингової діяльності (причому в більш короткі терміни), починаючи з тієї, яка найбільше відповідає рівню сучасного економічного стану.
На початковому етапі становлення і розвитку маркетингу в Росії його можуть сприймати переважно як торгову діяльність в широкому сенсі слова, т. Е. Як свого роду систему ринкового розподілу. У ній будуть брати безпосередню участь збутові підрозділи промислових підприємств, оптові та роздрібні торговці, різні посередницькі організації.
На наступному етапі розуміння маркетингу поглибиться: це буде вже не тільки чисто збутова, а й організаційно - комерційна функція підприємства. Види діяльності будуть розширюватися за рахунок більш ретельного дослідження ринку, поведінки споживачів і конкурентів, посилення рекламної діяльності, гнучкої цінової політики і т. Д.
Нарешті, у міру розвитку ринкових відносин і нормалізації самого ринку маркетинг перетвориться в ринкову концепцію управління підприємством, в систему, при якій в основі прийняття практично всіх рішень буде лежати інформація, що надходить з ринку.
Звичайно, в умовах «ринку продавця», виробник ще може як - то ігнорувати маркетинг, оскільки на це потрібно великі витрати, а результат заздалегідь відомий - споживач все одно набуває даний товар, так як відсутні можливості вибору. В умовах же «ринку покупця», коли пропозиція перевищує попит, а у покупця з'являється вибір, виробник ставиться перед необхідністю забезпечувати реалізацію своїх товарів. Він змушений орієнтуватися на поведінку покупців, враховувати його. У такій ситуації маркетингова діяльність дозволить, по-перше, створити умови для більш повного пристосування підприємства до зовнішнього середовища і, по-друге, впливати на це середовище доступними засобами. Поступово все більш ефективно будуть виконуватися кінцеві цілі маркетингу: максимальне досягнення споживчої задоволеності високого рівня споживання матеріальних благ і послуг, надання широкого вибору товарів, підвищення якості обслуговування. Маркетинг стане активно розвиватися не тільки у всіх областях економіки (промисловість, торгівля, фінанси, послуги і т. П.), Але і в різних некомерційних сферах (освіта, культура, охорона здоров'я та ін.).
Ринок все міцніше завойовує позиції в російській економіці. Він несе в собі цілий ряд вбудованих переваг, оскільки, по-перше, створює апарат самонастраіванія ринкових процесів на запити і зміни в суспільстві, це підвищує стабільність, збалансованість і гнучкість реагування економіки; по-друге, він дає блискучу систему самонаведення на виконання потреб покупців, так як в ринковій економіці перемагає той, хто виробляє купуються, а не зайві товари; по-третє, широка економічна інтеграція вимагає, щоб економіка також стала мовою міжнародного спілкування, а терміни ринкової економіки, які прийняті в усьому світі, дозволяють легше увійти в світове господарське простір.
Все більш глибоке становлення ринкових відносин і входження в світові економічні структури вимагають практичного комплексного оволодіння маркетингом як концепцією ринкового аналізу, управління і поведінки на ринку. Маркетинг в цій ситуації є незамінним практичним інструментом реальної економізації російського народного господарства, його переорієнтації на облік потреб споживачів, підвищення ефективності та встановлення рівного зовнішньоекономічного партнерства.
Уже кілька десятиліть у світі використовують концепцію маркетингу замість стихійної ринкової практики. Для Росії маркетинг має особливе значення в період її адаптації до нових умов ринку, особливо важливі теоретичний аналіз, узагальнення, систематизація, інтерпретація сучасної ринкової системи, ступеня її вживаемости в практику вітчизняного підприємництва.
Удосконалення організації праці, управління, розвиток маркетингової діяльності на сучасному етапі призвели до значних результатів в інформатизації економіки Росії. Але подальший прогрес в цій області буде пов'язаний не тільки з ринковою діяльністю, а й з державною підтримкою. Оскільки жодна економічно розвинена країна не минула періоду «великих програм», коли інформатизація в суспільстві здійснювалася як усвідомлення національної необхідності, на загальнодержавному рівні і при урядовій підтримці. Початок прискореної інформатизації на основі державних програм було покладено в середині 80-х років в Японії, а пізніше «програмна хвиля» захлиснула США і Західну Європу. Багаторічний світовий досвід показує, що свідомо підтримувана державою інформатизація суспільства дозволяє не тільки підвищувати рівень виробництва і життя, але і знайти реальні шляхи виходу з економічної кризи, оздоровлення економіки і вирішити безліч соціальних проблем.
Росія, з її інтелектуальним і виробничим потенціалом, розвиненою культурою індустріальної праці, природними і кліматичними багатствами, має все необхідне для успішного входження в ринок. Для цього їй, звичайно, доведеться подолати різкі відмінності між застарілими і новітніми технологіями в окремих галузях, провести структурну перебудову, розширити сферу послуг та обробної промисловості, провести необхідні зміни в якості і пропорціях кваліфікованих кадрів, відновити втрачені периферійні і зовнішньоекономічні зв'язки [8].
Сьогодні багато російських компаній роблять рішучий крок вперед на шляху економічного розвитку, широко відкриваючи доступ вітчизняним і зарубіжним інвесторам. Ці інвестори проявляють високу вимогливість до об'єктів докладання своїх капіталів, а значить, підприємствам доведеться заробляти собі хорошу репутацію. Зробити це можна насамперед шляхом грамотної, професійної господарської діяльності, що забезпечує високий прибуток на вкладений капітал.
висновок
Таким чином, відповідь на питання, навіщо потрібен маркетинг, ясний - він підвищує ефективність функціонування ринкового господарства окремих підприємств і організацій. Головне тепер - послідовна робота по використанню маркетингу.
Практичне оволодіння маркетингом, його впровадження в господарське життя - досить тривалий і складний процес. Не випадково маркетингу відводять таку значну роль, а в західних країнах на маркетинг щорічно витрачаються сотні мільярдів доларів.
Роль маркетингу дуже велика. Маркетинг дозволяє людям стати більш поінформованими, виборчими і ефективними. Можуть створюватися дієвіші канали зв'язків з організаціями, а також легше і сприятливішими задовольнятися скарги.
Маркетинг задовольняє координацію ресурсів.
Маркетинг значно впливає на погляди людей і спосіб життя.
Маркетинг сприяє поліпшенню якості життя. Наприклад, фахівці в цій галузі стимулюють фірми виготовляти більш безпечні товари, такі, як сигарети з низьким вмістом смол, безпечні для дітей кришки для пляшок; розробляють звернення до громадськості з питань економії енергії, лікування хвороб, безпечного водіння і ін .; допомагають визнанню та поширенню нових товарів, ідей і послуг.
Масштаби маркетингу надзвичайно широкі. Він пов'язаний з ціноутворенням, складуванням, упаковкою, створенням торгової марки, збутом, управлінням торговим персоналом, кредитом, транспортуванням, соціальною відповідальністю, вибором місць для розміщення різних магазинів, вивченням споживачів, оптовою та роздрібною торгівлею, рекламою, відносинами з громадськістю, ринковими дослідженнями, плануванням товарів і наданням гарантій.
Знати маркетинг важливо і тим, хто не пов'язаний з ним безпосередньо. Наприклад, його принципи можуть бути використані лікарями, юристами, конструкторами і т. Д.
Всім необхідно розуміти і задовольняти потреби пацієнта, клієнта, покупця і платника податків. І багато хто з них в даний час проводять маркетингові дослідження і займаються рекламою.
[1] Маркетинг: Підручник для вузів. Під ред. Н.Д. Еріашвілі. 2000. С.14 - 16.
[2] Шаповалов Г. Про еволюцію поняття «маркетинг» // Ріс. екон. журн. 1997. №11. С.53.
[3] Маркетинг: Учеб. практикум та навчань. - метод комплекс по маркетингу. 2000.
[4] Котлер Ф.Маркетинг Менеджмент: Аналіз, планування, впровадження, контроль: Пер. з англ. / Под ред. О.А. Третьяк і ін. - 2-е изд., Испр. - СПб ,: Пітер Ком, 1999.. 887с.
[5] Башев Г.Л., Гарасевич В.М., Х. Анн Маркетинг: Підручник для вузів / Під ред. Г.Л. Башев. М. 2000. 702с.
[6] Маркетинг: Учеб. практикум та навчань - метод комплекс по маркетингу. 2000.
[7] Маркетинг: Підручник для вузів. / Под ред. Н.Д, Еріашвілі. 2000. С.16- 19.
[8] Маркетинг. Навчальний посібник. Тамбов.1996. С.3, 13.
|