|
зміст
Вступ
Історія дизайну упаковки
Дизайн етикетки
Промисловий дизайн
висновок
література
Вступ
Всім відома фраза «по одягу зустрічають, по розуму проводжають» має до нашої теми саме пряме відношення. Бо упаковка є не що інше, як та сама одяг, яка багато маю сказати про товар.
Ще років десять тому словосполучення «дизайн упаковки» викликало б у нашій країні, щонайменше, подив. Навіщо це потрібно? Адже головне зміст, а не форма! Згадайте сіру рихлу папір, в яку загортали і шматок вершкового масла в гастрономі, і нижню білизну в промтоварів, і ... так будь-який товар!
Здавалося б, ну яка різниця? Термін життя будь-якої упаковки недовгий, кінець її - в сміттєвому відрі. Але тоді виходить, що не потрібні ні красивий посуд (пий собі чай з алюмінієвої кружки), ні столові прилади (можна ж є й руками), ні гарна модний одяг (теж рід упаковки). Виходить, даремно дизайнери ночей не сплять, розмірковуючи над новими ідеями?
Але людина так влаштована: він занадто залежний від безлічі дрібниць і повсякденному мішури, які складають важливу частину його життя.
Історія дизайну упаковки
Останні десять років «ринкової» життя привчили до того, що при наявності незвичного для нас великої кількості товарів виграє той виробник, який поміщає свою продукцію в якісний, найбільш виграшний за формою і колірним рішенням матеріал.
Можна дати упаковці наступне визначення: це ємність, в якій утримують продукт, плюс всі атрибути, необхідні для захисту її вмісту під час перевезення, правильного використання і для того, щоб умовити споживача купити. Тобто це все, що не є самим виробом Кожанова Е.А. Дизайн упаковки як частина стратегічного брендингу // Наука про рекламу. № 2, 2007. С. 23 ..
Деякі милі серцю речі - флакончик, в якому колись були духи, бляшана коробочка з-під льодяників, порожня пивна банку - супроводжують нас усе життя. Частина їх стала певним символом минулого часу або щасливим талісманом (відразу ж пригадується порожній флакон з-під маминих духів «Червона Москва»). Більш того, упаковка - це уособлення змін, які обіцяють щось краще, цікавіше; вона завжди відповідає сучасним смакам і новим уявленням про комфорт. Великий асортимент соків з відкривається і закривається клапаном; майонез в спеціальному поліетиленовому мішечку з кришечкою; сухий суп, тара якого служить одночасно і посудом, в якій його можна заварити; рідке мило з дозатором; гірчиця в тюбику; одноразовий чай ще в недавньому минулому навівали асоціації з космічними технологіями. Сьогодні це повсякденні реалії нашого побуту.
Упаковка - це ще й культурне явище, тому вона залежить від особливостей менталітету жителів конкретної країни. З тих пір як вона з'явилася, на неї завжди був попит, і тому технологію виготовлення постійно вдосконалювали. Більшість компаній, що працюють в міжнародному бізнесі, створюють для кожної держави власний пакувальний варіант. Почасти це роблять для того, щоб дотримати місцеві правила і відповідати звичним товарам і технологіям. Але головна причина в тому, що в різних країнах вимоги до упаковки неоднакові. Якщо розглядати обкладинку книги як упаковку, то дизайн її за останнім часом змінюють, на жаль, не в кращу сторону. Установка на кричущий зовнішній вигляд прийшла із Заходу, де книга - такий же об'єкт продажу, як чай або шампунь. Наше ставлення до неї традиційно інше. Так, це товар, але для інтелектуалів, а розумного читача не потрібно залучати помітними картинкам, це його швидше відлякає, ніж приверне. Тільки у випадку з низькопробними детективами, які заполонили сучасний книжковий ринок, розрахований на невибагливі масові смаки, дизайнери потрапили в точку.
У Сполучених Штатах і Японії, двох провідних індустріальних державах, відношення до упаковки діаметрально протилежне. В Японії її обмірковують набагато ретельніше, ніж в Америці, вона - частина ритуалу підношення і, згідно з віковим традиціям, висловлює почуття поваги. Тут це безперечне явище культури, чого не скажеш про Штатах. У Країні висхідного сонця упаковку роблять для того, щоб її оцінили, американську ж потрібно несвідомо сприймати як природне продовження продукту.
Проблеми виникають через різницю в культурі, звичаях ... Чому канадці з задоволенням п'ють молоко з поліетиленових пакетів, вставлених в спеціальні тримачі, а жителі США нехтують таким способом? Чому японці вважають за краще продавати тенісні м'ячі парами, а штатівський спосіб - по три, вони вважають незручним і низькопробним? Німці вимагають до відеоплівці докладних технічних інструкцій, а американцям цього не потрібно. В чому причина? Що змушує шведів вважати блакитний колір мужнім, а німцям він здається жіночним? Відповіді на ці питання - у національних традиціях, побутових реаліях, способі мислення ...
Трохи історії. Почати, мабуть, треба з того, що в 1922 р при розкопках поселення в Загросской горах на заході Ірану археологи знайшли посудину, зроблений п'ять тисяч років тому. У ньому був виявлений осад, за хімічним складом відповідний пиву. Місце знахідки, відоме як Джодін-Тепе, розташоване на колишньому Великому шовковому шляху і імовірно було шумерским торговим аванпостом. Подібні знахідки часто роблять в таких місцях, де перетиналися шляхи мандрівників Кожанова Е.А. Дизайн упаковки як частина стратегічного брендингу // Наука про рекламу. № 2, 2007. С. 25 ..
Осад був в черепках глечика з глибокими зарубками на внутрішній стороні. Вчені припустили, що ці перехрещуються жолобки призначалися для збирання гіркого осаду - кальцію оксалату (або пивного каменю), неминучого в пивоварному процесі. Цілком можливо, що напій і зберігали, і подавали в цих судинах. На старовинних клеймах зустрічають рельєфний малюнок, що зображає людей, що сидять навколо великих глеків і потягують вміст через соломинки.
Ці судини, звичайно, ще не можна назвати упаковкою в строгому сенсі слова. Але вони - її прототип, тобто праупаковка. Знайома всім нам тара - це, безумовно, сучасне явище, яке стало можливим лише завдяки змінив світ поєднанню урбанізації, друку, індустріалізації, залізничних та інших засобів організації і комунікації.
Деякі старовинні ємності, судячи з усього, використовувалися тільки для перевезення, інші були особистим майном, атрибутами релігійних обрядів чи ритуалів гостинності. Деяким пишним тарам явно надавали релігійне і політичне значення. Саркофаг мумії - це ж теж свого роду упаковка, що з'єднує в собі різні функції: він зберігає людські останки, демонструє зображення людини і може містити письмову інформацію, яка дає уявлення про соціальний і космологічної статус покійного.
Не завжди зовнішній вигляд тари відповідає тому, що в ній зберігають. Звичайно, якщо на поверхні судини зображені грона винограду, можна припустити, що в ньому було вино. Але на сучасних упаковках картинка тваринного зазвичай говорить про якомусь з його властивостей, а зовсім не вказує на вміст. Слон або бик на етикетці спиртного нагадують, що напій цей дуже міцний і може звалити з ніг. Зображення слона і пальм на чайній упаковці свідчать про походження напою (адже всі знають, що слони живуть в Індії, а індійський чай найкращий).
Найвідоміша знахідка з давнього середземноморського регіону - так звана ханаанська амфора, посудину класичних обрисів, що мало змінився з 1800 р. До н.е. е. Глечик цей об'ємом близько 30 літрів, з невеликими ручками нагорі; днище закруглені, що сприяє більш рівномірному розподілу тиску всередині нього. Амфори можна було укладати в декілька шарів в трюмах кораблів і пов'язувати разом для навантаження. У них перевозили вино, масло та інші рідини, в тому числі і воду. В якомусь сенсі вони були універсальної тарою, на зразок наших картонних коробок або 200-літрових бочок. І їх варто навіть протиставити упаковок, так як форма мало що говорила про зміст. Швидше за все, з амфор торгували на розлив, і покупці приходили зі своїм посудом. Маленькі ж глечики і графини, завдяки своїй формі і обробці, могли дещо розповісти про зберігалися в них речовинах. На винних судинах, наприклад, часто зображувалися грона винограду або міфологічні сценки, пов'язані з вживанням хмільного. Ми і сьогодні використовуємо такі речі, і, напевно, навіть частіше, ніж наші далекі предки, хоча як упаковку її не сприймаємо. Щоб здивувати гостей, можна показати їм оригінальну пляшку колекційного вина або красивий флакончик духів, але нікому в голову не приходить, що це упаковка. А вона - елемент обстановки нашого будинку: згадайте всі ці бляшанки для кави і чаю, баночки, красиві коробочки і т. Д.
Першими з'явилися різдвяні упаковки для печива і віскі: люди набагато охочіше платять за упаковку чогось купленого в подарунок, ніж того, що набувають для себе. Паперові святкові обгортки і стрічки, під якими ховають презенти, виробляють за тією ж технологією, що і саму упаковку. Але бажання зробити її такою, щоб вона не «проговорилася» завчасно про подарунок - дуже важливий момент. Ритуал взаємного обдаровування може бути всього лише слабо замаскованим приводом для більш інтенсивного споживання. Але, загортаючи подарунок, люди займають як би відсторонену від нього позицію і взаємне дружнє або родинне обдаровування перетворюють в який об'єднує і підноситься ритуал Кожанова Е.А. Дизайн упаковки як частина стратегічного брендингу // Наука про рекламу. № 2, 2007. С. 26 ..
Упаковки, які призначалися для духів і косметичних засобів, сучасний споживач легко визначив би як праупаковкі. І в наші дні, якщо розлити дорогу ароматичну есенцію по великим бутлях, вона буде справляти враження дешевої. Використання духів і гриму - це свого роду магія, на яку люди сподівалися в усі часи. Надушитися і нафарбуватися - все одно, що стати іншою людиною. Тара, покликана виразити і підкреслити могутність аромату і кольору, в той же час повинна стати втіленням їх цінності. Не випадково сучасна упаковка для парфумерної продукції майже завжди містить хоча б елементи золотистого кольору, адже раніше косметичне й парфумерна посуд виготовлявся з таких дорогоцінних матеріалів, як золото, слонова кістка, алебастр, жадеїт, кришталь і фарфор. Деякі були зроблені настільки майстерно і вишукано, що їх можна було порівняти з вишуканістю з ювелірними виробами.
Деякі форми праупаковкі з'явилися на світ раніше, ніж люди. Це біологічні форми захисту і розмноження. Може бути, яйце з'явилося пізніше курки, але, поза всяким сумнівом, раніше упаковки для колготок, зробленої у вигляді імітації під нього. Фахівці називають «горішками» та «раковинами» той крихкий пластиковий матеріал, який засипають в перевізні коробки. Якщо подивитися уважніше, то кожна деталь сучасної пакувальної технології так чи інакше бере свій початок з природних життєвих явищ.
Те ж яйце є зразком «хорошого дизайну». Правда, воно, мабуть, надто привабливо для хижаків, тобто нас з вами. Невипадково яйце «Кіндер-сюрприз» - найулюбленіше ласощі сучасних дітей. «Сюрприз для дітей» укладено в первородну оболонку і викликає у них (і не тільки) бажання з'їсти смачний молочний шоколад і дістати заповітний сюрприз у вигляді збірної іграшки.
Супермаркет - це арена змагання, де будь-який невелику перевагу може принести значну вигоду.Дизайнери використовують колір, малюнок і форму, щоб затримати увагу покупця і за допомогою яскравої упаковки залучити його до продукту. Їх завдання - не стільки дати гарантію якості, скільки забезпечити багаторазову покупку. А створений ними твір має залучити той тип людей, яких зацікавить товар і змусить купувати його знову і знову.
Бувають упаковки відверто сексуальні. За деякими даними, губну помаду фаллической форми продають краща за ту, чия форма не так очевидна. Так само відвертий, хоча і менш вульгарний, принцип дії аерозольних упаковок і пульверизаторів, а атлетичні контури тари для деяких засобів для чищення немов додають їм сили.
Дуже багато виробів, призначені і для чоловіків, і для жінок, мають жіночні форми. Наприклад, банку кави Nestle асоціюють з жіночим тілом: у неї «пишні форми» і «тонка талія». Жіночний вигляд діє на інфантильні емоції покупця. У ньому більше материнського, ніж еротичного, і він нагадує про ту, яка так піклувалася про нас і втішала в скрутну годину.
Дизайн упаковки відіграє дуже важливу роль для кінцевого споживача - саме за рахунок зовнішньої обгортки товару в більшості випадків покупець віддає перевагу товару серед інших рівних. Красива і цікава упаковка може не тільки виступати "тарою" для продукту, але і бути справжньою окрасою столу, а також служити споживачеві ще довгий час виконуючи сторонні функції, несучи на собі зовнішню атрибутику того чи іншого бренду. Дизайн упаковки - один з основних інструментів мотивації здійснення покупки.
Дизайн упаковки передбачає наступні споживчі реакції:
формування нового ставлення споживачів
формування нового відносини дистриб'юторів, яким приємніше продавати гарний товар, ніж просто товар;
додаткові кошти для збільшення оборотів і нових розробок - просування нових товарів піде легше, так як вони вже зарекомендували себе в очах споживача;
потенційно нове відчуття самого виробника, якість продукції якого підтверджується ще і візуально - стильним, красивим дизайном упаковки
Головне завдання нового дизайну упаковки - сформувати краще ставлення кінцевого споживача до конкретного товару. Створення дизайну упаковки - це мистецтво, але реалізація дизайну упаковки - це технологія. Своєрідність дизайну упаковки - робота з великим набором сепарацій (фарб, використовуваних для друку продукції).
Питання упаковки з рівною мірою значущості стоять як перед компаніями, чия продукція не підлягає реалізації без упаковки в силу специфіки товарних груп, так і для традиційних сезонних подарунків - календарної та сувенірної продукції. Рівень ряду ділових подарунків та дипломатична церемонія їх вручення також вимагають відповідної упаковки.
Дизайн етикетки
Етикетки - художньо оформлені паперові наклейки певного формату з даними про продукцію: товарний знак, найменування, тип, назва виробника і т.д.
Дизайн - це процес вибору та організації графічних компонентів з метою досягнення певної мети, яка може бути або естетичної, або мати функціональну підгрунтя, а часто переслідувати обидві ці цілі. Обидві ці підгрунтя найбільш яскраво відображає дизайн етикеток, які свою мініатюрність просто зобов'язані компенсувати оригінальністю і креативом Крапка Є.П. Історія дизайну упаковки // Новини промдизайна, № 5, 2008. С. 15..
Дизайн етикетки, незважаючи на розмір і відміну від упаковки, поступово виріс в окрему індустрію. Етикетки менш помітні, але в той же час більш універсальні. Тут промисловий дизайн поступається пальму першості дизайну графічного. Оригінальна концепція дизайну етикетки на пляшці, або просто продукті ще більше пожвавить застілля і, цілком ймовірно, послужить надалі здобиччю колекціонера.
До речі, серед різних варіантів назв тяги до збирання етикеток (Філуменія, філогамія), найбільш узагальнюючим буде назва "ксерофілія", харакетірзующее колекціонування різних етикеток від вино-горілчаних наклейок до цукеркових обгорток. Взагалі ж колекціонування - захоплення суто індивідуальне, одна з форм суспільно-пізнавальної діяльності людини, один із способів прикрасити й урізноманітнити своє життя. Це творчість, а сама колекція - часом результат багаторічного, нелегкого, але цікавого праці, численних пошуків і досліджень.
Розроблений нами дизайн етикеток буде не тільки концептуально-креативним, зрозумілим, і привертає увагу споживачів, але і стане предметом полювання коллеціонеров.
Промисловий дизайн
Поки промисловий дизайн в Росії тільки-тільки піднімає голову, цивілізований світ починає розуміти, що штучний дизайн зживає себе - середовище заповнюється дублюючими одна одну і оновлюються з дедалі більшою частотою предметами, множачи і посилюючи соціально значущі і хворобливі для світової спільноти проблеми.
Дизайн будь-якого виробу - це результат спільної роботи дизайнерів, конструкторів, креативників. І чим оригинальней і индивидуальнее буде це дизайн, тим більше привабливим виявиться даний продукт серед інших рівних. Адже підприємства конкурують при рівній ціні і однаково високою функціональності продукції. Промисловий дизайн стає єдиною різницею, яка вплине на споживача.
Промисловий дизайн виправдовує себе в будь-якій галузі, правда в різному ступені. Якщо для товарів побутового споживання це перш за все відмінна риса, то для таких речей, як скажімо, автомобілі або парфумерія - це фактично мода, стиль життя, елемент поклоніння або фетиш Міканова В.К. Теорія і практика створення упаковки // Тара та упаковка. № 3, 2007. С. 12 ..
Тому область творчості промислових дизайнерів досить велика: це промислові вироби, іграшки, архітектурна пластика, предмети інтер'єру, образи для спецефектів в кіно і комп'ютерної індустрії та багато іншого.
висновок
Для будь-якого виробника упаковка і етикетка - це заключний, вирішальний етап всієї торгової кампанії. Добре зроблені, вони - один з основних способів завоювати довіру покупця, до того ж можуть дати образне уявлення про товар, який сам по собі не дуже виразний. Покупця готують за допомогою затягають, барвистих рекламних оголошень, телевізійних і радіороликів. Але в остаточному підсумку бажання купити викликають саме упаковка та етикетка, і саме вони змушують прийняти остаточне рішення про придбання товару.
Реклама вводить людей в спокусу. Красива упаковка - сама по собі спокусу. Кефір «Будиночок в селі» упакований в яскраву зелену коробку, колір якої нагадує про зелену галявину перед «твоїм» будиночком в селі. «І навіть якщо у тебе немає цього будинку, то він обов'язково буде, якщо ти будеш пити саме цей кефір, а не якийсь інший», - «говорить» упаковка.
По одягу зустрічають, по розуму проводжають. Одяг - це та упаковка, яка повинна багато чого сказати про товар. Іноді це правда, а часом - брехня. Але завжди світ, розфарбований яскравими фарбами, більш привабливий, цікавий, різноманітний, ніж сіро-біло-чорний побут, який, слава богу, в минулому.
література
1. Кожанова Е.А. Дизайн упаковки як частина стратегічного брендингу // Наука про рекламу. № 2, 2007.
2. Крапка Є.П. Історія дизайну упаковки // Новини промдизайна, № 5, 2008.
3. Міканова В.К. Теорія і практика створення упаковки // Тара та упаковка. № 3, 2007.
|