|
Історія реклами
Спочатку реклама була усною. Торговці, рознощики, бродячі ремісники навперебій вихваляли товар, пропонували різні послуги, наповнюючи своїми криками вулиці міст. Звідси і назва: reclamare по латині - "викрикувати".
Першою рекламою в письмовому вигляді вважають зберігається в Лондоні єгипетський папірус, де повідомляється про продаж раба.
Повідомлення комерційного характеру малювали на скелях уздовж торгових шляхів. Греки гравірували рекламні повідомлення на каменях, міді і кістки, вирізали на дерев'яних стовпчиках.
У руїнах давньоєгипетського міста Мемфіс знайдений кам'яний стовпчик з висіченим на ньому написом: "Тут живу я, Мінос * з острова Кіпр, по милості богів наділений здатністю тлумачити сни за вельми помірну плату". Прекрасний зразок оголошення: і стислість, і ємність - все в ньому.
У Стародавньому Римі для реклами будували спеціальні стіни - ал'бумси, білили вапном і ділили на рівні прямокутники. Їх і заповнювали написаними вугіллям або пурпурової фарбою оголошеннями. Однак торговці часто псували таким чином фасади будинків, що викликало справедливе невдоволення домовласників. Адміністрація Риму видала указ, що забороняє писати на стінах; тепер жителі всюди натикалися на такий текст: "Забороняється писати тут. Горе тому, чиє ім'я буде згадано тут. Та не буде йому удачі ".
Історія реклами в Росії
У 15 столітті з Червоного ганку кремлівських палат у Москві оголошувалися урядові укази. У 16 столітті з початком книгодрукування на Русі у Спаської башти з'являється місце розповсюдження рукописних книг, летючих листків і лубочних картинок. Так само в цей столітті по містах ходили юродиві і сказатели, що виконували билини, історичні пісні та духовні вірші. Пізніше вони відтіснили в бік культурного життя, але проіснували до 19 століття. Протягом 17 століття виходить рукописна газета "Куранти", її тираж складав не більше двох примірників. У 1703 році почала виходити ще одна газета - "Ведомости". У Петровські часи, т. Е. Початок 18 століття донесло до нас численні приклади рекламної діяльності, велика кількість знакових варіантів рекламування: усне мовлення, лубок, гравюру, друковані тексти, ходи, феєрверки.
Головним засобом циркуляції товару служили ярмарки. Протягом 17 століття найбільш значною була ярмарок під Нижньому Новгородом. У ярмаркової атмосфері народжується лобова конкуренція, боротьба за покупця. Купці наймали зазивав, які вихваляли товар. Пізніше з'явилися балагани. З початку 19 століття широкого поширення набули рукописні і друковані афіші. З 20-х. і до 80-х років чільним жанром реклами буде політичний плакат.
Найважливішою віхою в розвитку вітчизняної реклами є 1703 року, коли за указом Петра I починається видання першої російської газети, а в ній і реклами. З'являються газети "Санкт-Петербургские ведомости", "Московские ведомости" та ін. У Москві в 1878 р підприємець Метцель, висунувши гасло "Оголошення є двигун торгівлі", відкрив контору оголошень.
Перша неонова вивіска
1910 рік. Неонова лампа побачила світ. Винайдено випадково, в ході експериментів з отримання високоякісного кисню найбільш дешевим методом. Жорж Клод і його приятель Поль Делорм збиралися продавати кисень лікарням і газозварник, що обіцяло чималі прибутки, але газ в чистому вигляді ніяк не хотів виділятися, з'являючись незмінно з цілою зграєю інертних газів. Клода це дратувало, і, вирішивши впоратися з непокірним створенням, він почав заганяти "прихвоснів" під низьким тиском в скляні трубки. Трубки світилися. Неонові - червоним, аргонові - синім. Кисень був забутий, Клод вирішив показати, що світяться "виродків" широкої громадськості і привіз їх на Паризьку виставку. Побачивши "неземне світло", знайомий Клода Жак Фонсека запропонував використовувати неон і його інертних друзів в рекламних цілях. Рік по тому з'явився патент на неонову рекламу, а разом з ним і фірма Claude Neon Lights, Inc. У 1912 році заповзятливий помічник Клода продає першу рекламну вивіску маленької перукарні на бульварі Монмартр. Ще через рік неонову вивіску Cinzano висотою близько метра встановили на даху одного з паризьких будинків. На початку 1920-х років світ наздогнав рекламний бум. Неонові вивіски встигли якраз вчасно. У 1919 році засвітилася червоно-блакитним світлом паризька опера. У цьому ж колірному поєднанні перша реклама з'являється в США. У 1923 році представник марки Packard в Америці купив для реклами автомобілів дві вивіски по $ 1250. кожна. Жорж Клод показав першу неонову лампу публіці 11 грудня 1910 в Парижі. У 1923, Жорж Клод і його французька компанія "Клод Неон" запропонувала варіант рекламних вивісок, виготовлених з неону, автомобільному представництву концерну "Packard" в Лос-Анджелесі. Дві вивіски з написом "Packard" були куплені К. Ентоні за $ 24000.
На початку листопада 1911 року рекламний ринок спалахнув. Справа в тому, що французький інженер-хімік Жорж Клод отримав патент на неонову рекламу.
Винахідник і бізнесмен далеко не завжди гармонійно поєднуються в організмі одного і того ж людини. Але Жорж Клод - виключення з цього правила. Винахідник створив фірму, яка довгий час контролювала левову частку ринку неонової реклами по обидва боки океану.
До кінця 1924 року ліцензії були розкуплені по всьому світу, але найбільше в США. Кожен ліцензіат заплатив Клоду $ 100 тисяч. У маленьких містечках США стали з'являтися численні неліцензійні маленькі магазини по продажу неонової реклами. Однак монополія Claude Inc. тримала оборону. У 1927 році тільки в Нью-Йорку з 750 угод на виготовлення неонової реклами 611 належали фірмі Клода. 18 жовтня цього ж року компанія опублікувала в New York Times список своїх клієнтів, в якому значилися друкарські машинки Remington, сигарети Lucky Strike, батарейки Eveready, автомобілі Packard і т.д. У 1929 доходи Claude Inc. склали $ 9 млн, у той час як весь ринок неонової реклами укладався в $ 11 млн. Термін дії патентів Жоржа Клода закінчився до початку 1930-х років.
Сьогодні неон має до 563 колірних відтінків. Однак Жорж Клод останні 30 років зі своїх 90 участі в процесі розвитку неонової промисловості вже не брав.
Друкована реклама в журналах
Наприклад, хтось пропонував за 3 тисячі фунтів стерлінгів місце, яке приносить 300 фунтів на рік. Інший запевняв, що за 100 шилінгів може відкрити секрет, що збільшує стан в десятки разів. Виникає питання: чому рекламодавець не використав цей секрет по відношенню до самого себе?
Серед подібних заявників зустрічаються педагоги, навчальні іноземним мовам в неймовірно короткий термін. Великий «врожай» з довірливих знімали провісники сприятливого майбутнього.
Періодичні видання часом грали (і грають) не надто гарну роль, допомагаючи шарлатанам зловити на вудку обивателя. Тим більше, що не завжди це - дороге задоволення. Ціна на оголошення на рубежі XVII-XVIII століть становила в Англії - 2 пенси за рядок, у Франції - 2 су. Реклама, що публікувалася на першій шпальті, як правило, коштувала вдвічі дорожче. Але були й елітарні видання, в яких за кілька рядків вимагали в десять і сто разів більше.
В цілому, до кінця XVIII століття рекламна справа набуває вельми прибутковий характер. У більшості європейських країн існують спеціалізовані рекламні видання, які все більше диференціюються за тематикою оголошень. У Франції продовжує виходити «Affiche» ( «Афіша»), публікує повідомлення про нові видовищах «Announce» ( «Анонс»). Вони видавалися два рази в тиждень і досягали п'ятдесятитисячну тиражів.
В Англії до рубежу століть «Morning Post» ( «Ранкова пошта») розміщує переважно оголошення про продаж коней, екіпажів, наймі жокеїв, розкладах скачок; «MorningHerald» ( «Ранковий вісник») і «Times» ( «Пори») спеціалізовані на оголошеннях про аукціони; «Morning cronicle» ( «Ранкова хроніка») сповіщає, головним чином, про книжкові новинки. В цілому, можна сказати, що багатство жанрових варіантів в європейській рекламі і ступінь їх диференціації по об'єктах досягає до кінця XVIII століття сучасного вигляду.
плакатний бум
Однак з переходом на другу половину століття все більшої популярності набувають настінні щити, плакати, афіші. Ця традиція, по суті, не переривався з періоду перших друкованих афіш (billboards), про які вже розповідалося в розділі 4. Але в образі того варіанту рекламування, який зараз фамільярно зветься «наружка», до середини XIX століття відбулися разючі зміни. Вони пов'язані з винаходом баварцем Алоізом Зенефельдером барвистій друку - літографії. Це сталося за три роки до початку XIX століття і опановували протягом першої його половини. На базі цих технічних можливостей і виник новий жанр - багатобарвний образотворчий - нерідко високохудожній - плакат.
Ми пам'ятаємо: в попередніх розділах йшлося про предплакатних формах демонстративності - монументального живопису на актуальні політичні теми, мозаїчних панно, деяких лубочних зразках. Приставка «перед» знаменує в цих випадках або недобір оперативності в сюжетах зображень, або відсутність масової тиражности, настільки цінне для задач рекламування. Винахід літографії зняло ці перешкоди. І з другої половини XIX століття в європейських країнах наростає «плакатний бум». Лідером в ньому з'явилася Франція, про що докладніше ми скажемо трохи нижче. Тут же відзначимо, що спроба приборкати наплив чергового виду рекламної продукції була оперативно зроблена в Англії за допомогою створення в 1862 році Асоціації плакатистів, котра прагнула запровадити в життя механізми саморегуляції цього виду діяльності.
Проте, в середині століття засилля афіш та плакатів, наклеєних уздовж і поперек парканів, стін і воріт навіть фешенебельних будинків, породило приказку про те, що великі міста Королівства захворіли «шкірною хворобою» і заради одужання необхідно прописувати сильнодіючі ліки. Особливо невтомно і зухвало працювали анонімні нічні розклеювачі. За ними полювала поліція, але спритність була нерівною: на одного схопленого і оштрафованого хлопця припадали десятки, що поновили за ніч строкату «луску» будинків. Рекламні зображення знову проявили пристрасть до величезних розмірах при просуванні до покупця таких звичних товарів, як мило, медичні таблетки, ковбаса і плитки шоколаду.
Найбільшою пробивну здатність відрізнялися в кінці XIX століття виробники «Pear's soap» ( «Грушеве мило»). Англійська дослідниця дає уявлення про масованої рекламної кампанії, здійснюваної цією фірмою. Плакати в першу чергу апелювали до материнського почуття, зображуючи симпатичного малюка, який зі своєї ванночки тягне руку до мила, а підпис говорить:
«Він не може бути щасливий, поки не отримає його». Гумористичний журнал «Punch» ( «Петрушка») 26 квітня 1886 року на обкладинці публікує малюнок чумазого бродяги, який пише лист під фразою «« Pear's soap », що витає над ним. З листа для читачів передана рядок: «Два роки тому я користувався вашим милом і з тих пір ніяким іншим». Беатріс Елліотт коментує наведений в книзі зразок: «Це найвідоміша гумористична реклама свого часу».
Ще три роки тривала ця рекламна кампанія в засобах масової інформації, і її керівник Баратта повідомляв, що на неї витрачено сто тисяч фунтів стерлінгів. Саме в цей період, зазначає англійська дослідниця, реклама в її країні (80-ті роки XIX століття) ввела в вживання стійкі девізи - слогани. Вони, як правило, були настільки багатообіцяючі, реклама опанувала механізмами настільки сильного психологічного пресингу, що уряд в 1889 році видає постанову «Проти непристойною реклами».
Однак, через рік після виходу закону, з'явилися плакати, що рекламують циркове видовище, на яких зображувалися ціркачкі в трико тілесного кольору, що викликало вибух обурення у пуританськи налаштованої публіки.Акцію розцінили як «настінний кошмар».
Асоціація плакатистів реагувала на що виник конфуз створенням в своїх надрах цензорского комітету в 1890 році. Але це було визнано недостатнім, і в 1893 році створено «Національне співтовариство по контролю за рекламними зловживаннями». Воно незабаром розіслало по всіх графствам список розпоряджень і законів, що стосуються рекламної комунікації. Як пише Беатріс Елліотт, до 1936 року таких уже налічувалося чверть тисячі - 250 вердиктів.
Завершуючи огляд основних тенденцій розвитку рекламних процесів в Англії XIX століття, звернемося до вітрини жанру реклами. У наполегливості його впровадження британці також випереджали континентальну Європу. У 1728 році французький мандрівник був у захваті від небачених їм на батьківщині англійських пристроїв. Він писав домашнім:
«Чого у нас у Франції немає, так це скла, якесь, як правило, дуже красиво і дуже прозоро. Лавки оточені їм, і звичайно позаду нього викладають товар, що оберігає його від пилу, робить доступним для огляду перехожим і надає крамницях красивий вид з усіх боків ». Освіта даного способу демонстрування товарів спричинило за собою черговий ривок у розвитку предметно-зображальних, в першу чергу естетичних, аспектів рекламної справи. Досить швидко оформлення вітрин (window dressing) стає особливим відгалуженням рекламного майстерності, одним з витоків майбутнього дизайну. Від мистецтва викладки товарів в магазинних вітринах, пошуків їх найбільш виграшного оформлення - невеликий творчий інтервал і до організації спеціальних виставок. Втім, в створенні даного відгалуження рекламного справи пріоритет, на думку ряду дослідників, належить Франції, про що в подальшому ми скажемо докладніше.
Історія розвитку реклами та поліграфії
Поліграфія зародилася, по всі видимості, в стародавньому Китаї. У цій країні була винайдена папір, і було вона стала вироблятися. Винахід, згідно з переказами, належить людині на ім'я Чай Лунь. У його честь в Китаї споруджували храми і навіть зарахували до лику богів.
Стародавні китайці навчилися вирізати перші літери з дерева. Їх мачали в фарбу і друкували букву на папері. Так була надрукована перша відома книга - «Діамантова Сутра», 130-томну збірку поезії.
Технологія отримання паперу трималася в суворій таємниці. Її передавали від батька до сина і порушника, який довіряв секрет сторонній людині, карали стратою. Але навіть це не вберегло таємницю паперу і друку. Незабаром в кожному місті арабського світу з'явилися майстерні, що виробляють папір.
В Європу папір потрапила завдяки торгових шляхах і хрестовим походам. Незважаючи на те, що європейці найпізніше навчилися виробляти її, вони зробили, мабуть, найважливіший винахід.
Німець Йоганн Гуттенберг зміг налагодити книгодрукування за допомогою металевих прес-форм і літер. На відміну від дерев'яних китайських, літери Гуттенберга відрізнялися великим терміном служби і дозволяли збільшити швидкість друку та тиражу. Незважаючи на всі складнощі, ця людина зуміла втілити ідею масового друкарства. Технологія Гуттенберга застосовувалася без особливих змін протягом декількох століть.
Тепер знову перенесемося на пару тисячоліть тому. Поговоримо про рекламу. Ще в стародавньому Єгипті були спеціальні папіруси і глиняні дощечки, що вихваляють переваги того чи іншого товару. А в Стародавньому Римі існувала спеціальна професія - глашатай. Глашатаї сповіщали про всі значущі майбутні події: безкоштовних роздачах їжі, стратах небезпечних злочинців.
Якщо глашатаї рекламували події і заходи, то вуличні крикуни займалися зазивань покупців. В їх обов'язки входили гучні енергійні опису достоїнств пропонованого товару. Міські вулиці були наповнені шумом зазивав. Можна тільки здогадуватися, як і чим заманювали в ті часи покупців. Сьогоднішній «зазивала»? це листівка або буклет, вручений потенційному покупцеві на вулиці або на виставці.
Реклама на поліграфії сьогодні
З винаходом друку реклама пережила своє друге народження. З'явилася можливість друкувати привабливі етикетки, рекламні плакати, листівки та багато іншого.
Зараз існує кілька основних видів рекламної поліграфії:
• календарі;
• буклети;
• каталоги;
• листівки;
• брошури;
Найдешевша реклама - це листівка.
Буклет коштує трохи дорожче, але він містить більше інформації. Аркуш паперу з текстом і зображеннями після фальцювання (згинання) перетворюється в буклет. У деяких ситуаціях це? найефективніший друкований рекламний матеріал.
У свою чергу, буклет коштує дешевше брошури, яку необхідно зшивати, але він містить менше інформації.
Каталоги необхідні не тільки споживачам, багато менеджерів з продажу використовують їх для роботи.
Календарі? ефективна рекламна площа хоча б тому, що вони корисні людям. Бухгалтера і фінансисти, менеджери, школярі, вчителі, домогосподарки? всі користуються календарями. І кожен раз, коли людина уточнює дату, реклама виявляється прямо перед його очима.
|