реферат

на тему: "Історія McDonald's"

Студента 1-го курсу

Проніна Євгена

Спеціальність "Облік і аудит"

Група №816

Викладачі:

Вардеванян В.А.

вступ

До останнього часу складалось враження, що нове тисячоліття для корпорації McDonald's, яка обплутала мережею своїх ресторанчиків навіть найвіддаленіші куточки земної кулі, стало початком смуги невдач. Нападки на бізнес посипалися з різних сторін. У середині 2001 року в Японії було відзначено різке зниження обсягів продажів. Налякані епідемією коров'ячого сказу, японці утримувалися від відвідин американських ресторанчиків (а їх в Японії ні багато ні мало - близько 4 тисяч). Європейці теж бурхливо відреагували на звістку про поширення епідемії. Через це страху потік клієнтів в американські фаст-фуди помітно зменшився. Політичні мотиви стали причиною відторгнення всього американського в мусульманських країнах. І під цю агресію як апологет американського стилю життя потрапив і McDonald's. В ході антиамериканських демонстрацій було розгромлено кілька закусочних на Сході.

Навіть на батьківщині McDonald's не відчував себе в безпеці (близько 50% прибутку мережі доводиться на американський ринок). Тут він став жертвою боротьби з ожирінням, зведеного президентом Бушем в ранг національної проблеми. Крім того, в кінці 2002 року західна преса рясніла повідомленнями про скорочення кількості робочих місць в McDonald's в США (причиною яких, за заявами компанії, були збитки, понесені у зв'язку з активізацією конкурентів). А конкуренти і справді не дрімають. Мережа Wendy's дихає в потилицю, позиціонуючи асортимент своїх бутербродів як "гамбургери з особливим смаком", Burger Kind дозволяє клієнтам самостійно збирати свої гамбургери (Have it your way), показуючи тим самим споживачеві, що той є повноправним господарем на території закладів компанії. Інші мережі теж знаходять способи, як використовувати слабкі місця конкурента ...

В кінці 2002 року компанія оголосила, що закриває 175 своїх ресторанів в десяти країнах. Як і інші американські компанії, економічні показники "імперії фаст-фуду" знижуються. Протягом 2002 року ціна однієї акції McDonald's на Нью-Йоркській фондовій біржі опустилася нижче $ 20 (найбільш висока вартість була зареєстрована в 1999 році - $ 49,56 за акцію). Хоча зараз намітилася стабілізація ситуації (в серпні поточного року порівняльні обсяги світових продажів склали 10%), проте боси корпорації зважилися на зміну стратегії бізнесу. Бренд, вартість якого у McDonald's становить близько 70% вартості всієї компанії, стабільно приносив протягом десятиліть дивіденди своїм власникам, став слабшати. Це і підштовхнуло корпорацію до прийняття рішення про внесення серйозних коректив в стратегію його просування.

2. Історія створення

Більшу частину знось життя Реймонд Крок (1902-1984 рр.) Був, що називається, скромним американцем. Всю свою юність він пропрацював тапером в чиказьких танцювальних клубах штату Іллінойс. Потім влаштувався агентом з продажу паперових стаканчиків в місцеву компанію Lily-Tulip, а вечорами готував музичні програми, для однієї з чиказьких радіокомпаній. Коли ж в середині 1920-х в штаті Флорида почався справжній бум на земельному ринку, Рей вирішив спробувати щастя в якості комерсанта.

Однак фортуна хлопцеві не посміхнулася. Через рік з вітром в кишенях він повернувся в Lily-Tulip і пропрацював там ще десять років. У 1937 р увагу Крока привернуло диво-винахід нікому не відомого інженера

- барний міксер, що дозволяє готувати шість молочних коктейлів одночасно. Придбавши ексклюзивне право на збут міксерів, Рей Крок протягом 20 років продавав їх по всій країні. Напевно, він був задоволений своєю справою і міг би займатися ним до пенсії ...

У 1954 р на шостому десятку Реймонд Крок отримав замовлення від одного клієнта одразу на вісім барних міксерів. Причому покупець заявив, що йому належить ... аж одна закусочна в місті Сан-Бернардіно (штат Каліфорнія). Погодьтеся, не кожному 52-річному джентльменові прийде в голову ідея їхати через всю Америку, від західного до східного узбережжя, в інший штат тільки заради того, щоб подивитися своїми очима цю "закусочну", в якій готується одночасно сорок вісім молочних коктейлів.

Власниками ресторанчика, побудованого в 1940 р, були брати Моріс і Річард Макдональди. За звичайної буфетної стійкою, біля якої товпилося безліч покупців, жваві молоді продавці торгували гамбургерами. Торгівля йшла неймовірно швидко, гамбургери були дуже смачними, приміщення засліплювало своєю чистотою. Реймонд був вражений. "Чому б вам не відкрити цілу мережу таких ресторанів?" - запитав він у братів. "І хто ж в цю мережу вкладе гроші?" - засумнівався Річард. "Як на рахунок мене?" - парирував Крок. У 1955 р вже в Іллінойсі відкрилася перша копія McDonald's - ресторан Des Plaines. У тому ж році була зареєстрована McDonald's System Inc. (в 1960 р перейменована в McDonald's Corporation). Уже в перший день роботи виручка Des Plaines склала $ 366,12! Зараз в цьому ресторані не продають гамбургери. Він став музеєм корпорації, в якому експонуються особисті речі засновників і ... ті самі барні міксери.

Крок, переживаючи справжню другу молодість, буквально переслідував братів Макдональдсі, поки ті не дали йому право на продаж франшиз. До 1960 року їх було продано ні багато ні мало 200 Нарешті, в 1961 році брати поступилися свою частку Реймонду за $ 2,7 млн.

ДО 1968 р діяли вже 1200 ресторанів McDonald's, а до 1972-му -2272. Яких-небудь 16 років знадобилося Кроку, щоб заробити $ 1 млрд. Для порівняння: у IВМ на це пішло 46 років.

З 1995 р почалося безпрецедентне розширення американської мережі компанії. В офіційному річному звіті акціонерам повідомлялося: "В 1996 і 1997 роках ми збираємося відкривати по 2500-3200 нових ресторанів. Іншими словами, якщо в 1995 році ми відкривали майже 6 ресторанів в день, протягом наступних двох років ми плануємо відкривати але 8 ресторанів в день ". Що характерно, розширення мережі здійснювалося головним чином за рахунок відкриття нових власних закладів.

Реакцію франчайзі можна легко вгадати. Придбавши в особі власного франчайзера конкурента №1, вони стрункими колонами рушили в Американську франчайзингову асоціацію. Ця організація налічує близько 7 тис. Членів і захищає інтереси власників франшиз в судових та законодавчих органах країни. Інші незадоволені партнери McDonald's заснували напівлегальне об'єднання під назвою "Консорціум", який пішов ще далі. Товариші по нещастю, підтримуючи один одного відкривати власні ресторанчики, відмовившись від франшизи McDonald's.

Ось одна реальна історія з життя членів "Консорціуму". У 1980 I. подружжя Кілбурн з міста Рідж-хрест (штат Каліфорнія) купили у McDonald's франшизу на відкриття єдиного ресторанчика в своєму місті з 26-тисячним населенням. Справи йшли непогано. Роботою Уейн і Мері Кілбурн були задоволені як клієнти, так і франчайзер. У 1995 р McDonald's відкрив власний заклад в місцевому супермаркеті Walmart. Через кілька місяців - на військовій базі China Lake Naval Weapons Center. І на довершення - в безпосередній близькості від закладу Кілбурн. "Наші продажі впали на 30%, - скаржився Уейн Кілбурн. - Бізнес практично знищений".

У відповідь від франчайзера подружжя отримало лист із стандартними доброзичливими фразами і запевненнями, що, мовляв, мережа McDonald's розширюється в міру зростання ринку fast-food і своєї частки на ньому. Так що це закономірний розвиток - не на шкоду старим партнерам ...

До кінця 1990-х років таких, як Кілбурн, було кілька тисяч. Керівництво компанії не побачило приводу для тривоги. Більш того, воно розробило новий 80-сторінковий звід правил ведення бізнесу для власників франшиз під назвою "Франчайзинг 2000", який включав в себе, серед іншого, і примусове впровадження єдиних цін на ряд основних продуктів. Ще одна важлива деталь. Деякі франчайзі спробували самі відкривати нові ресторани McDonald's. У "Франчайзинг 2000" був включений ще один розділ.

Всі покупці франшиз ділилися на чотири категорії: А, В, С і F - за обсягами продажів, площі приміщення та ін. Тільки франчайзі категорії А і В могли збільшувати кількість своїх закладів.

Результати: Кількість ресторанів фанчайзі McDonald's з 1996 по 2003 рр. продовжувало збільшуватися. При цьому багато старих власники франшиз продали свій бізнес новачкам і, використовуючи багатющий досвід McDonald's, організували масу чудових невеликих закусочних по всій Америці. Наприклад, так з'явилася мережа бістро Wendy's, яка отримала вищу оцінку американської асоціації Restauraunts and Institutions Choice in Chaince за такими показниками, як якість їжі і чистота приміщення. У 2002 і 2003 рр. McDonald's в тому ж рейтингу зайняв лише 15-е місце. З 2000 по 2003 рр. прибутку компанії скоротилися на $ 500 млн.

3. Маркетинговий хід в Белграді

31 січня 1990 р. перший ресторан McDonald's відкрився в СCCР. У Москві неподалік від вулиці Горького шикувалися багатогодинні черги охочих до біг-макоп, чізбургером і т.п. За ті ж гроші можна було шикарно і без всякої черги пообідати, наприклад, в ресторані "Баку" (5 хв ходьби від McDonald's). Але для радянських громадян McDonald's був символом настільки жаданої закордону, причетності до сучасному житті по ту сторону "залізної завіси".

Один в один ситуація повторилася в Пекіні. Сполучені Штати Америки - бренд, який викликав захоплення і країнах колишнього соцтабору. Але зовсім інше ставлення до нього було в колишній Югославії. У 1999 р на Белград обрушилися ракетні та авіаудари НАТО. Всі магазини і ресторани, мало-мальськи нагадують про Америку, в будь-який момент могли стати жертвою вандалів.

Натовпи молодих сербів били вітрини, писали на стінах образливі гасла і просто колективно мочилися на пороги ресторанів McDonald's, які закривалися в терміновому порядку. Яке ж було здивування городян, коли через короткий час закладу McDonald's знову запрацювали, змінивши, щоправда, свою маркетингову політику. По-перше, вони представлялися як філії югославської компанії, що особливо підкреслювалося плакатах, проспектах тощо. По-друге, фірмовим блюдом був названий McCountry - гамбургер зі свининою, до якого подався гарнір з паприки - шедевр сербської національної кухні. По-третє, відвідувачам лунали значки і плакати з зображенням традиційної позолоченою арки McDonald's, на яку була насунута сербська шапочка "шайкачка". По-четверте, власники закладів безкоштовно роздавали чізбургери на антинатовських мітингах, а один з белградських ресторанчиків навіть переобладнав свій підвал під бомбосховище. Дії McDonald's в Югославії увійшли в підручники з маркетингу.

Однак не завжди вдавалося адаптуватися до місцевого колориту. Так і не прижилися ресторани McDonald's в Індії з мільярдним населенням. Нові ресторани незмінно пікетувала натовп з плакатами "McDonald's - головний убивця корів!", "Ми не потерпимо вбивць священних корів Індії!".

4. Новий етап McDonald's.

В кінці 2002 р корпорація McDonald's в багатьох країнах зіткнулася зі спадом інтересу до своїх закладів. "Сприяли" цього не тільки конкуренти, але і антиглобалісти і дієтологи. Коли в кінці того ж 2002 року в США президент Буш очолив національну кампанію по боротьбі з ожирінням нації, однієї з головних "мішеней" чомусь стали всі ресторани швидкого обслуговування, а не інфантильні громадяни, які абсолютно добровільно "годують" себе ніж ні попадя і годинами сидять перед телевізором. Але як би там не було, очікується, що до кінця 2003 р тільки в США закриються близько 180 ресторанів McDonald's.

У 2003 році порівняльні продажі зросли на 23%.Результати кількісного дослідження "Таємний відвідувач", в ході якого оцінювалися якість і культура обслуговування, чистота і доступність, у нас (в Україні) одні з кращих в Європі.

На період до травня 2005 року (до 50-річчя McDonald's) був розроблений маркетинговий план Rolling Energy ( "Енергія руху"). Його мета - наповнити бренд новою енергією. Світ змінився. У 1970-ті роки в центрі уваги була концепція масового маркетингу, один з основних постулатів життя формулювався так: "У нього є, я теж хочу". У 90-і роки XX століття наступила епоха індивідуалізації: "Я

- центр Всесвіту. Дайте мені ексклюзивне, індивідуальне ". На нашу думку, в психології споживачів зараз домінує" я "з маленької літери:" У мене є життєві інтереси, але я поважаю і поділяю інтереси суспільства, я радий інтегруватися в це суспільство ".

При розробці плану використовувалися дані 10 найбільших національних ринків. Але план цей обов'язковий для виконання всіма компаніями корпорації. Хоча в кожній країні є можливості для його адаптації до місцевих умов, перевагам споживачів.

Основні цільові аудиторії змінені! Раніше це були сім'ї з

дітьми, споживачі у віці 15-55 років. Зараз же намітили чотири цільових аудиторії:

- молоді люди 15-34 років. У всьому світі верхня планка встановлена на рівні 29 років, але ми для України трохи підняли її, щоб включити відвідувачів McDrive;

- мами, чиїм дітям від 3 до 7 років;

- самі діти від 3 до 7 років;

- працівники самої компанії McDonald's, яких в Україні зараз близько 4 тис.

25 вересня запущена рекламна кампанія "i'm lovin 'it" ( "Я

це люблю "). Пам'ятаючи про нинішніх особливості психології споживачів, про які я сказав раніше, всупереч правилам англійської граматики в цьому слогані займенник" я "(" I ") пишеться не заголовної, а малої буквою. Почалася кампанія з тізерів в зовнішній рекламі та на ТБ. Основна ж кампанія стартувала 3 жовтня. Комунікація

складається з декількох "я" -Історія про те, що близько будь-якій людині, що становить його щоденні радості.