|
Королько В.
Важко сказати, до яких часів сходить зародження ремесла паблік рілейшнз. Напевно, ніхто не зможе пояснити, хто є його засновником, в якій країні воно вперше виникло. І це не дивно, адже паблік рілейшнз будуються на зусиллях не тільки переконувати людей, а й впливати на їх поведінку. Тому можна припустити, що спроби налагодити зв'язки з громадськістю так само давні, як і сама цивілізація. Щоб жити в суспільстві, людям необхідно було підтримувати певний мінімум згоди, і це згоду, як правило, досягалося шляхом міжособистісної і групової комунікації. Але, як відомо, досягнення згоди вимагає не одних лише актів обміну інформацією, а й наявності такого важливого чинника, як уміння переконувати, впливати. Фактор переконання і сьогодні залишається рушійною силою паблік рилейшнз. Щоб переконати інших, сучасні практики даної сфери нерідко користуються тактикою, до якої тисячоліттями вдавалися державні і політичні діячі.
Пам'ятники, різноманітні форми монументального мистецтва стародавнього світу є свідченнями перших спроб впливати на людей. Піраміди, статуї, храми, гробниці, живопис і стародавні пам'ятники писемності - все це приклади увічнення і обожнювання правителів, сила яких трималася на релігійних переконаннях. Стародавні мистецтво і література теж прославляли героїчні діяння полководців і вождів, підносячи їх публіці як богів або подібних богам. Речі вождів або тих, хто прагнув до них належати, не випадково були виконані високого красномовства, адже готувалися вони із застосуванням риторики (ораторського мистецтва) як одного з основних засобів переконання.
Видатний мислитель античності Аристотель (384-322 рр. До н.е.) вважав, що переконати аудиторію можна тільки тоді, коли добь-ешься її прихильності або ж симпатії до себе. У відомому трактаті «Риторика» - першої наукової розробки проблем ораторського мистецтва - він вводить поняття етосу, під яким малося на увазі ставлення публіки до оратора як найважливіша передумова успіху його промови.
Інший видатний представник античності, державний і політичний діяч Стародавнього Риму, блискучий оратор Цицерон (106-43 рр. До н.е.) в своїх працях з риторики особливе значення приділяв вивченню психології, інтересів, смаків публіки. На його думку, завдання оратора-естетично тішити публіку, впливати на волю і поведінку людей, вміти спонукати їх до активної діяльності.
Уже в Стародавній Греції мислителі стали багато писати про увагу до бажань публіки, що свідчить про те значення, яке вони надавали громадській думці, хоча сам цей термін і не вживався. Ряд ідей і висновків, істотно нагадують сучасне тлумачення громадської думки, можна зустріти в політичній лексиці Стародавнього Риму Саме римлянам належить крилатий вислів «vox populi - vox dei» (глас народу - глас Божий).
Розгляд ранніх форм і методів ремесла зв'язків з громадськістю, впливу на людей, переконання їх допоможе нам глибше зрозуміти сучасний стан паблік рилейшнз, шлях, пройдений ними в своєму розвитку. Історичний аналіз свідчить, що паблік рилейшнз увібрали в себе різноманітні види техніки і різні технології впливу, переконання, які довели свою ефективність протягом багатьох століть. Крім риторики, можна послатися на використання символіки, різного роду гасел. Варто нагадати і про двох інших відібраних і перевірених історією способи впливу, а саме, скульптурі і монетах, які широко і ефективно використовувалися і продовжують використовуватися в політичних цілях починаючи приблизно з IV-III століття до н.е.
Історія людства доводить, що інструментарій впливу на громадськість широко застосовувався при підготовці до воєн, лобіюванні політичних кіл, організації підтримки політичних партій, поширенні релігійних вірувань, просуванні товарів на ринок, зборі коштів, популяризації подій і людей. І дійсно, багато з того, чим користується сучасне суспільство у сфері паблік рілейшнз, не ново. Піермени нині Отта-ють свою майстерність, звертаючись до історичного досвіду, накопиченого попередниками.
У Стародавній Греції понад усе цінувалося вміння спілкуватися, вести суперечки, переконувати співрозмовника. Кращі оратори, як правило, були найбільш імовірними кандидатами в лідери. Для досягнення ще більшого визнання політичні діячі Греції нерідко зверталися до софістів (фахівцям з навчання мудрості і красномовства) з проханням допомогти їм у словесних баталіях. Софісти часто і самі збиралися перед публікою в амфітеатрах в певні дні і прославляли, звеличували гідності тих чи інших кандидатів, які претендували на високі політичні посади. Ймовірно, вже з часів софістів практика впливу, переконання була пов'язана з умінням вести дебати і дотримуватися правил етики. Більш того, це були вже перші спроби того, що ми нині називаємо лобіюванням - прагнення вплинути на законодавців за допомогою ефективного використання методів і прийомів комунікації, переконання логікою суджень.
Мистецтво публічного діалогу в його словесній формі пов'язують з ім'ям давньогрецького філософа і вихователя Сократа. Саме він і його учні розробили комплекс основ діалогічної форми обговорення певного предмета і пошуку істини, заклавши фундамент функціональної ефективності демократичного діалогу. Серед таких основ визнання унікальності кожного з партнерів і їх принципової рівності один перед одним; можливі розбіжності і оригінальність точок зору; орієнтація кожної зі сторін на розуміння та активну інтерпретацію своєї думки іншою стороною; взаємозбагачення позицій учасників діалогу. Заслуговують на увагу і уявлення давніх мислителів про соціальне управління як своєрідному рівноправному діалозі. Наприклад, Аристотель і Платон вважали, що засоби управління людьми повинні бути не тільки доречними, але і широко відомими як тим, хто управляє, так і тим, ким керують. Надалі ми побачимо, що ці принципи в тій чи іншій мірі застосовуються в сучасній практиці паблік рілейшнз.
Видатними майстрами техніки впливу на маси були римляни, зокрема Юлій Цезар. Всякий раз перед військовими битвами він домагався народної підтримки за допомогою поширення спеціально підібраних звернень та проведення театралізованих вистав. Не випадково під час першої світової війни через Вестн Комітет громадської інформації США (Комітет Кріля) звернувся до досвіду Юлія Цезаря, щоб пробудити патріотизм американців і домогтися підтримки політики президента США Вільсона. Можна сказати, що способи ведення психологічної війни, які особливо широко стали використовуватися в XX столітті, були розроблені ще за часів Стародавнього Риму
Елементи психологічної війни зустрічаємо і в інші історичні часи У 1095 році папа Урбан II, докладаючи величезних зусиль для підготовки війни проти мусульманського халіфату, розіслав послання по своїй інформаційній мережі - через кардиналів, архиєпископів, єпископів і священиків, - в якому участь в цій священній війні проголошувалося служінням божим, заслуговує відпущення всіх гріхів. Папа римський надавав християнам того часу єдиний в їх житті шанс відвідати священні місця Він також обіцяв усім, хто візьме участь в хрестовому поході, не тільки відпущення гріхів, але і скарби «ворогів віри» з багатого Сходу Він підкреслював: «Живуть в горі і бідності , там будуть в радості і багатство ». Використаний тут прийом психологічного впливу не міг залишитися непоміченим сучасними піерменов.
Набагато пізніше, в 1622 році, в боротьбі проти Реформації Ватикан під керівництвом Папи Григорія XV створив спеціальну конгрегацію, покликану «допомогти утримати віру» і зберегти церкву, - «Конгрегацію пропаганди віри». Саме тоді увійшло в обіг поняття «пропаганда», спочатку НЕ носило негативного відтінку і означало прагнення церкви інформувати людей про переваги католицизму Відзначимо, що і тепер ще Ватикан має в своєму розпорядженні потужний і розгалужений апарат зі зв'язків з громадськістю. Керівник цього відомства має в церковній ієрархії Ватикану високий ранг архієпископа.
Своєрідний і унікальний досвід демократичних зв'язків з громадськістю мала і Україна. Вже за часів Київської Русі поширеними були народні віче. Перші відомості про вічових зборах наших предків зустрічаються у візантійського історика Прокопія ще в IV столітті. Віче користувалися правом звертатися до князя, вирішувати господарські питання, оголошувати війну і встановлювати мир. Люди збиралися на дзвін вічового дзвони, щоб порадитися і прийняти колективне рішення.
З виникненням українського козацтва в XV ст. важливим і унікальним інститутом зв'язків з громадськістю стала козацька рада. Вона представляла собою загальні збори козаків, вищий орган влади в Запорізькій Січі, де обговорювалися політичні, військові, господарські, судові, дипломатичні, адміністративні та інші питання. Згодом такі поради стали скликатися по всій Україні, на них запрошувалися і активно брали участь в обговоренні життєво важливих проблем все козаки певної місцевості. Ще одним вищим органом влади в Запорізькій Січі з XVI по XVIII ст. була січова рада. Вона вирішувала найважливіші питання: участь козачого війська у війні, прийом послів, вибори кошовий старшини, розподіл військ, угідь і т.д. Право брати участь в січовий раді мали всі козаки. Діяльність цих органів - яскраве свідчення не тільки розвитку демократії в козачої республіці, але і унікального вітчизняного досвіду встановлення зв'язків між козацькими органами влади і громадськістю України.
Ремесло, практика і тактика зв'язків з громадськістю на всьому протязі історії цивілізації значною мірою визначалися розвитком засобів комунікації та поширення інформації, технічними можливостями суспільства Зрозуміло, що можливості ці не йдуть ні в яке порівняння з XX століттям, коли паблік рілейшнз все більше стали покладатися на електронні засоби комунікації -телеграф, телефон, факсимільний зв'язок, телекс, супутниковий зв'язок, кіно, радіо і телебачення, а тепер ще й комп'ютерні мережі.
Безумовно, тактика і методика сучасних паблік рилейшнз увійшли в арсенал піерменов не вчора Ще до настання часів індустріального суспільства і розквіту промислової революції людство збагатила епоха Відродження, на авансцену історії вийшла Реформація, був відкритий Новий Світ. Ці події історичного значення розширили горизонти людства, дозволивши йому по-новому оцінити себе і навколишній світ.
Період доіндустріального суспільства також відзначений паростками епохи становлення засобів масової інформації: у 1438 році Йоганн Гутенберг заснував друкарню і розробив нову технологію типографського процесу на основі друкарських форм з використанням окремих рухомих літер. Це відкриття зробило глибокий вплив на розвиток людської культури. Воно нарешті озброїло сферу зв'язків з громадськістю можливостями друкувати книги, масовими тиражами видавати газети, поширювати будь-яку пе-чатні продукцію. Подібні носії інформації, безумовно, існували і до цього, однак ніколи раніше вони не друкувалися так швидко, не поширювалися настільки масштабно і не впливали в один і той же час і одним і тим же інформаційним вмістом на таку величезну аудиторію.
Зародження основ професії паблік рілейшнз в Америці
Глибоко розібратися в суті сучасної системи зв'язків з громадськістю, зрозуміти її принципи і соціальні функції практично неможливо, не зробивши екскурсу в історію становлення паблік рилейшнз на американському континенті, не вивчивши досвіду, накопиченого суспільством, з самого початку прагнув скинути окови станових і політичних традицій Старого Світу основи професії паблік рілейшнз зароджувалися тут одночасно з боротьбою американських патріотів за незалежність і встановленням республіканських демократичних форм правління в відміну від європейських, монархічних.
Серцевиною американської революції в її людському вимірі з'явилися апеляція до громадської думки і вплив на нього, цілеспрямоване використання каналів комунікації і прагнення залучити на свою сторону кожного індивіда Колоністи і їх лідери спочатку прагнули переконати в необхідності позбутися від колоніальної залежності не тільки рядових емігрантів і біженців з Англії та інших країн Європи, але навіть монархів старого континенту.Коли спроби переконати англійського короля Георга III в необхідності зрівняти в правах колоністів і жителів метрополії ні до чого не привели, колоністи в своїй боротьбі поєднали в одне ціле силу зброї, пера і слова.
Хоча професія паблік рілейшнз як особлива і окрема від інших в ті часи ще не сформувалася, проте тактика і прийоми цього ремесла стихійно, але неухильно розвивалися. Лідери борців Америки за незалежність не втрачали жодного випадку, щоб підхльоснути наступальні дії, заручившись підтримкою своїх нових політичних планів з боку громадськості. Для цього використовувалися різноманітні пропагандистські засоби: прес-бюлетені, газети, зустрічі з героями визвольного руху, гасла, символи, риторика, паблісіті, не кажучи вже про мітинги, паради, виставках, поезії, піснях, коміксах, салютах і ін.
Американські патріоти використовували найменшу можливість, щоб інтерпретувати ту чи іншу подію в свою користь. Яскравим прикладом цього можуть послужити події 5 березня 1770 року. Під час однієї зі звичайних у той час вуличних сутичок було вбито п'ятьох жителів Бостона Однак американська преса подала цей випадок як «бійню Бостона», організовану, нібито, англійськими військовими, і проголосила її варварською акцією, щоб розпалити ненависть до британців. Якщо ж не вистачало подій, які можна було б експлуатувати, патріоти без коливань створювали їх штучно. Так, наприклад, 6 грудня 1773 року, переодягнувшись індійцями, група американців-патріотів проникла на британське судно, що стояло в Бостонської бухті, і скинула в море вантаж з чаєм. Подія, назване «Бостонського чаюванням», було сфабриковано з метою залучення уваги громадськості, головним чином для того, щоб вплинути на емоції публіки. Це, ймовірно, перший в історії Америки класичний приклад організації псевдоподії і використання принципу прес-посередництва у зв'язках з громадськістю.
Серед головних організаторів подібних подій і їх цілеспрямованого висвітлення пресою був Самуель Адамі - один з вождів американської революції. Інтуїція підказувала йому, що саме преса може стати найпотужнішим зброєю зароджується нації. Адамі невпинно працював над тим, щоб пробудити, а згодом і певним чином зорієнтувати громадську думку. Він виходив з того, що більшість населення керується швидше почуттями, ніж розумом, і що громадська думка - це результат потоку подій і того, як їх розуміють і інтерпретують люди, які активно займаються політикою. Він завжди був готовий сам створювати події, аби досягти поставленої мети.
Варто підкреслити, що, незважаючи на окремі факти штучного нагнітання емоцій навколо деяких подій, основоположниками принципів, якими і сьогодні користуються в сфері паблік рілейшнз, є Самуель Адамі і його соратники по керівництву боротьбою Америки за незалежність. Завдяки їх творчих знахідок, нових підходів до мобілізації громадської думки була продемонстрована ефективність цілого ряду прийомів і методів зв'язків з громадськістю, які увійшли в арсенал сучасних паблік рилейшнз:
• необхідність створення організації, здатної очолити кампанію і згуртувати людей (такими організаціями були бостонская група «Сини свободи», заснована в 1766 році; «Кореспондентські комітети», що зародилися в Бостоні в 1775 році);
• використання символіки, що надає емоційний вплив (наприклад, «Древо свободи»);
• використання гасел, преподносящих складні проблеми у вигляді простих, легко запам'ятовуються стереотипів (наприклад, гасло: «Свобода або смерть»);
• організація подій, що привертають увагу громадськості, провокують дискусії і тим самим структурують громадську думку (наприклад, згадане вже «Бостонське чаювання»);
• випередження опонента в інтерпретації того, що сталося, щоб викладена первинна оцінка події була сприйнята як єдино правильна ( «Бостонська бійня»);
• необхідність постійного і безперервного використання в ході кампанії всіх можливих, каналів впливу на громадську думку і пропаганди нових ідей і переконань.
Такі підходи до зв'язків з громадськістю, до більш ефективному спілкуванню з населенням виявилися набагато результативніше дій метрополії, вважав за потрібне не стільки на пропагандистську роботу, скільки на існуюче в той час колоніальне право і тиск військової сили. Не випадково в умовах війни Америки за незалежність емоційно забарвлені політичні баталії виявилися більш плідними, ніж битви з використанням вогнепальної зброї. Історики американської революції наводять такий факт: одного разу, почувши стрілянину британців під Лексінгтоном, сповнений творчої енергії Адамі багатозначно вигукнув: «О, яке ж це славне ранок!». Він і його друзі-пропагандисти не упустили шансу, щоб нанести ще одне морально-політичної поразки своїм противникам.
Наступним важливим етапом у розвитку інструментарію паблік рілейшнз в США став період створення американської конституції. Боротьба навколо неї, як відомо, розгорнулася між федералістами і їх противниками. Вона велася на сторінках преси у вигляді статей, памфлетів і творів інших літературних жанрів з метою переконати публіку в необхідності ратифікації конституції. Американські політичні лідери Олександр Гамільтон, Джеймс Медісон і Джон Джей, взявши загальний псевдонім Пабліус, писали і розсилали в провідні редакції газет полум'яні відозви на підтримку конституції. Всі ці листи (а їх було 85) згодом були видані як єдиний документ під назвою «Листи федераліста». Вони і в наш час використовуються для інтерпретації положень американської конституції.
Розкриваючи зміст цих пропагандистських зусиль засновників американської демократії як одного з прикладів найбільш вдалих зв'язків з громадськістю, американський історик Аллан Невінс писав: «Досягнення загальнонаціонального схвалення конституції стало по суті справою паблік рілейшнз, і Гамільтон, з його гострим інстинктивним розумінням ситуації, піклуючись про конституцію, враховував мовчазну покірність мислячих людей; тому він і ділився з ними своїми думками ... Раз необхідність в конституції встала перед країною, швидкість, з якою негайно почав діяти Гамільтон, з'явилася прекрасною ілюстрацією хороших зв'язків з громадськістю. Він віддавав собі звіт в тому, що якщо в думках людей утворюється вакуум, його заповнюють невігластво і дурні думки. Не можна втрачати час, надаючи точні факти і обґрунтовані ідеї »(NevinsAllan. The Constitution Makers and the Public, 1785-1790. - NY: Foundation for Public Relations and Education, 1962. - P. 10).
Після прийняття конституції боротьба навколо неї не вщухла, особливо з питань прав особистості, захисту її від посягань урядових установ. Підготовлені Медисоном перші десять поправок до конституції під загальною назвою «Білль про права» були схвалені в 1791 році. Ці поправки мали надзвичайне значення для становлення паблік рілейшнз як професійної системи. Американські історики стверджують навіть, що «Білль про права», на підставі якого громадянину гарантувалися політичні права і свободи, можна вважати своєрідною ратифікацією практики паблік рилейшнз.
В цьому криється велика істина. Ось чому сміливо можна зробити висновок: тільки в суспільстві, де особистість користується всією гамою громадянських прав і свобод, де людина сприймається як індивідуальність, на вчинки якої можна вплинути лише заохоченням, переконанням, особистою зацікавленістю, а не при-казом або підпорядкуванням тотальної волі держави або колективу, тільки там і тоді виникає історична потреба в новій атмосфері відносин між людьми, між державою і громадянами, між організацією і громадськістю, тобто об'єктивна необхідність в ра вітіі професійного інституту паблік рілейшнз.
|