|
Правила гарного Бенеттона.
Цього року Лучано Бенеттону виповнюється 70 років, Benetton Group - 40. Надзвичайно м'який, стриманий і доброзичливий італієць за допомогою своїх молодших братів і сестри зумів втілити три дуже радикальні бізнес-ідеї. Спочатку він розгледів в сумовитих і дуже дорогих вовняних кофтах для пенсіонерів модні молодіжні светри всіх кольорів веселки. Потім перетворив в'язання цих светрів в високотехнологічну автоматизовану індустрію.
Лучано так говорить про себе в дитинстві: «Я ніколи не був кращим гравцем в команді, але завжди був капітаном». Лучано, найстарший з клану Бенеттонов, народився в 1935 році. Його сестра Джуліана молодший на два роки, а брати Джильберто і Карло народилися на початку 40-х. У батька був маленький бізнес - він здавав в оренду автомобілі і велосипеди. Коли батько помер, Лучано було десять років. «Час був дуже важкий, можна навіть сказати, жорстоке, - згадує Лучано.- Але я засвоїв урок: завжди можна про себе подбати. У десять років я перестав бути дитиною ». Школу, звичайно, незабаром довелося кинути, занадто багато було інших турбот. Сестра обшивала весь будинок і підробляла на в'язальної машині в майстерні у сусідів. У 14 років Лучано вже працював помічником продавця в магазині одягу Alla Campana. Одного разу він з'явився на роботу в яскраво-жовтому светрі, пов'язаному сестрою. Так почалася історія «Об'єднаних квітів Бенеттона».
Джуліана: жовтий.
Історія про жовтий светр, яким все навколо захоплювалися, неодмінно присутній в будь-якому оповіданні про Бенеттон. Оскільки можливостей заробити було вкрай мало, брат з сестрою вирішили використовувати цей випадковий успіх. Джуліана стала в'язати один за іншим схожі кольорові светри, а Лучано відносив їх в магазин, де працював. Щоб купити власну в'язальну машину, довелося розлучитися з улюбленим велосипедом (банджо, акордеоном, гавайської гітарою - тут і історикам компанії немає єдності). Джуліана стала, природно, головним дизайнером і виробничником, а Лучано займався збутом. Доступні за ціною яскраві светри, пов'язані молодими для молодих, стали відкриттям: в'язані речі тоді коштували дорого і носили їх в основному люди похилого віку. Але кустарне виробництво і продаж через невеликі магазинчики в навколишніх містечках швидко перестали влаштовувати Лучано.
Лучано всерйоз зайнявся удосконаленням сімейного бізнесу. Він уклав кілька контрактів в Римі, а в 1962 році відправився до Шотландії, звідки вивіз нову технологію обробки вовни. Перш ніж фарбувати пряжу, шотландці вимочують шерсть у воді і б'ють її спеціальними палицями. В результаті в'язані речі виходять м'якими, легкими і менш об'ємними. В Італії цю технологію ніхто, крім Бенеттонов, не застосовував ще років десять.
У 1965 році починається історія компанії «Бенеттон». Лучано, Джуліана і підросли молодші брати найняли ще півсотні людей і відкрито неподалік Тревізо фабрику. Лучано нею дуже пишався: «Висвітлення містилося згори, у залі працювали кондиціонери». Все це було дуже прогресивно для італійської провінції. Своїм успіхом Бенеттон зобов'язані власної інтуїції і працьовитості - ні початкового капіталу, ані освіти у них не було. Ніхто з четвірки так і не закінчив школи, і зі своїми працівниками вони десятиліттями спілкувалися на місцевому діалекті.
Джуліана залишилася вірна своїй споконвічній ролі в цьому підприємстві. Вона спочатку придумувала нові моделі сама, потім разом з помічниками, а з 80-х років стала керувати цілим колективом дизайнерів. У штаб-квартирі компанії, розташованої в відреставрованої Villa Minelli XVII століття, нові моделі створюються на великих електронних екранах. Молоді художники повинні вміти запропонувати свіжі ідеї, причому різні для різних регіонів світу. Вони отримують зазвичай річні контракти, так що команда часто оновлюється.
Джуліана займалася не тільки дизайном, але і відповідала за виробничий процес - в'язальні і прядильні машини, обробку і забарвлення пряжі. Щоб робити більш складні візерунки, нестандартні петлі, безшовні пуловери, потрібна була нова техніка, яку Джуліана замовляла в різних країнах. Крім в'язаних речей з'явилися футболки, джинси, костюми. Кольори «Бенеттона» теж змінювалися. Європа полюбила жовтий, зелений і блакитний, британцям подобався червоний, в Америці прижилися пісочний кольору.
На початку нового століття Джуліана відійшла від активної роботи в бізнес-імперії, яка народилася завдяки її фантазії і вмілим пальцях. Зате який побудував цю імперію Лучано, хоч і найстарший, ніяк не може з нею розлучитися.
Лучано: зелений.
Зелений був головним кольором магазинів Бенеттонов з самого початку і перекочував в логотип компанії. Лучано, спираючись на юнацький досвід роботи в магазині одягу, вирішив, що покупцям буде зручніше і приємніше не просити продавця, відокремленого довгим прилавком, принести «що-небудь таке, жовте або зелене, коротше, з таким виразом і такими рукавами», а самим вибирати серед моделей, розкладених в торговому залі. Перший магазин відкрився в 1967 році, а до кінця 70-х у компанії було вже понад 1000 магазинів, причому не тільки в Італії.
Традиційна торгівля, коли господар магазину міг розпоряджатися тим, що він бере у виробника на продаж, як він виставляє товар і як продає його, була для «Бенеттона» неприйнятна. Таких господарів слід було знищувати. «І ми знищили їх», - стверджує Лучано. Заодно були фактично знищені і фінансові ризики: «Бенеттон» ніяких своїх коштів в магазини не вкладав. Бажають торгувати «Бенеттон» повинні виконати ряд вимог: інтер'єр магазину повинен бути оформлений відповідно до одним з п'яти типів дизайну, магазин повинен торгувати тільки одним брендом і не має права повертати «Бенеттону» непродані речі. Зате ніяких фінансових зобов'язань перед «Бенеттон» у магазинів не було: вони замовляли будь-який набір товарів з каталогу, оплачували його за оптовою ціною, після чого весь прибуток від продажу залишалася в їх розпорядженні. Щоб забезпечити взаємодію з магазинами по всьому світу, була створена мережа з десятків агентів на місцях, які шукають господарів і інвесторів для нових магазинів, часто самі стають їх співвласниками і інформують штаб-квартиру «Бенеттона» про особливості ринку конкретного регіону, одержуючи як винагороди відсоток від обсягу зроблених за їх участю продажів.
При такій системі кількість магазинів могло зростати дуже швидко, а «Бенеттону» слід було лише забезпечувати впізнаваність бренду і оперативно змінювати колекції відповідно до вимог моди. Оскільки головним його козирем довгий час був колір, Лучано вирішив, що краще частина речей фарбувати вже в готовому вигляді, коли продавці з'ясують колірні переваги сезону. Так в компанії народилася жарт: «Спочатку ми продаємо речі, а вже потім їх робимо».
У 1986 році «Бенеттон» перестав бути приватною компанією, розмістивши свої акції на Міланській біржі. За Міланом незабаром пішли Франкфурт, Нью-Йорк, Торонто, Лондон. «Бенеттон» став найбільшим виробником одягу в Європі. Однією з прихильниць цієї марки (правда, невідомо, безкорисливої чи) була принцеса Діана, одягала себе і дітей в головному лондонському магазині «Бенеттон» в районі Knightsbridge.
У 90-ті роки «Бенеттону» довелося важко: конкуренти перенесли виробництво до Азії і цим сильно його здешевили. Лучано завзято відстоював свої європейські коріння. Щоб знизити витрати, йому довелося в середині 90-х витратити $ 150 млн на будівництво і обладнання повністю автоматизованих заводів і складів. Склад в Кастретте під Тревізо - предмет особливої гордості Лучано. Готова продукція по підземних тунелях потрапляє з розташованих поруч заводів прямо на склад. Роботи зчитують штрих-коди на коробках і переміщають їх до певного виходу, звідки їх відправляють замовникам в Європу, Америку чи Азію. Через склад проходить кілька десятків тисяч коробок в день, причому для забезпечення роботи досить 20 чоловік, що сидять перед моніторами.
Сам Лучано не може поки передоручити свої обов'язки роботам. Він працює по 11 годин на день, подорожує по два тижні в місяць, колекціонує твори мистецтва, зовні більше схожий на Санта-Клауса (з кучерявою шевелюрою, але без бороди), ніж на типового італійця, - ніяких бурхливих жестів і кілець на пальцях. Поводиться дружелюбно, але стримано, ні на які гострі питання ніколи не відповідає прямо. Його політична кар'єра була дуже короткою - в 1992-1994 роках Лучано Бенеттон був сенатором в італійському парламенті. Будучи сенатором, після довгих умовлянь фотографа Олів'єро Тоскані він погодився позувати для рекламного постера під час акції по збору одягу, яку «Бенеттон» проводив спільно з Червоним Хрестом. Постер був фотографію голого Лучано, прикривши слоганом акції «Поверніть мені мій одяг!". Заклик було почуто: за час акції було зібрано 460 тонн одягу секонд-хенд для незаможних.
Олів'єро: чорно-білий.
Коли на початку 80-х число магазинів «Бенеттон» перевалило за 1000, виникла проблема реклами відповідного масштабу, яка повинна була забезпечити впізнаваність бренду і одночасно відповідала б філософії «світу без кордонів» і «нових відносин між світом бізнесу та світом взагалі». Для цього Лучано в 1982 році запросив в «Бенеттон» модного фотографа Олів'єро Тоскані.
Перші рекламні кампанії «Бенеттона» у виконанні Тоскани були цілком ідилічними: моделями для дитячого одягу, наприклад, служили м'які іграшкові звірі. У 1984 році вперше виникла тема мультикультуралізму: молоді особи різних відтінків, об'єднані рекламним слоганом «Всі кольори світу». Потім під час зйомок в паризькій студії чиновник з ЮНЕСКО, спостерігаючи граючих дітей, зауважив, що у Олів'єро зібралися «об'єднані нації Бенеттона». Фотограф підхопив цю ідею, замінив «нації» на «кольору», і з 1989 року «Об'єднані кольору Бенеттона» стали основним гаслом і фактично неофіційним назвою компанії.
Однак загальна гармонія у виконанні Тоскани робилася з часом все більше викликає. Різнобарвні діти в різнокольорових пуловерах більше не посміхалися. Тепер вони сиділи на горщиках, зображували радянсько-американський поцілунок або грали ролі білявого кучерявого янголятка і чорношкірого чортеня з ріжками. Всі кольори світу поступово звелася до чорно-білій гамі: священик в чорному цілує черницю в білому, чорна кінь сполучається з білої, негритянка годує грудьми білошкірого немовляти. Крім невеликого зеленого логотипу, ніщо на цих фотографіях не нагадує глядачеві про те, що це реклама.
Уже на цій щодо м'якої стадії новаторство Тоскани, котрий вигнав рекламований об'єкт з рекламного послання, викликала бурю емоцій. Священика і черницю заборонили в Італії за наполяганням Ватикану, зате нагородили в Великобританії. Чорна годувальниця в США була витлумачена як пропаганда расової нерівності та приниження чорношкірих жінок, а в Європі була сприйнята як символ расової гармонії і відзначена масою нагород. Фотографії з чорними і білими дітьми не влаштовували «білі» ЗМІ в ПАР, оскільки вступали в непримиренне протиріччя з ідеєю апартеїду. Фотографію щойно народженого забрудненого в крові кричущого немовляти з пуповиною в Америці відмовився публікувати журнал Child, зате в Європі її повісили в одному з пологових будинків як гімн материнству.
Якось Олів'єро Тоскані зізнався, що не розуміє, що означає «зайти надто далеко». Мабуть, тому він йшов все далі. Якщо ширяють у повітрі прозорі презервативи пастельних тонів ще можна було вважати актуальними в епоху СНІДу, то розкреслений на квадратики розворот французької газети Liberation з усілякими геніталіями людей обох статей, різного віку і з різним кольором шкіри, м'яко кажучи, не зустрів розуміння.
Лучано Бенеттон надав Тоскани повну свободу і незмінно санкціонував кожен новий епатажний проект.«Наші принципи - ображати людей і не брехати», - стверджував Лучано. Щодо першого у багатьох були серйозні сумніви, особливо після того, як на рекламних плакатах «Бенеттона» з'явилися висаджені автомобілі, африканський бойовик з «Калашниковим» і людської кісткою в руках, птиці, покриті нафтою, нескінченні ряди білих хрестів на військовому кладовищі у Франції. Люди, побачивши такий «життя як воно є» обурювалися і скаржилися, а різні організації вимагали заборонити, покарати і бойкотувати жахливого Тоскани.
Ідея поєднання реклами і репортажу була доведена до логічного кінця в двох проектах про смерть - від СНІДу і від рук американського правосуддя. Вмираючий (і невдовзі помер) від СНІДу Девід Кірбі був знятий лежачим на смертному одрі в оточенні скорботних родичів. Тим, хто дорікав Тоскани в експлуатації справжнього страждання і смерть в рекламних цілях, фотограф відповідав, що редактори з гнівом відмовляються друкувати у себе рекламу «Бенеттона», але охоче розміщують такі ж фотографії на обкладинці як новинні, щоб журнал, а заодно і глянсова реклама на його сторінках краще продавався.
Останнім і самим улюбленим дітищем Тоскані в «Бенеттон» стали «Смертники». Видаючи себе за журналістів, Тоскани і його помічники проникли до в'язниць США і сфотографували більше двох десятків засуджених до смерті. Потім фотографії з великим штампом «Засуджений до смерті» і логотипом «Бенеттона» з'явилися на вулицях великих американських міст.
Резонанс перевершив всі очікування. Групи, які захищають права жертв насильства, були обурені тим, що «Бенеттон» співчуває злочинцям і ні словом не згадує про їх жертви. Прокурор штату Міссурі подав позов проти «Бенеттона», звинувативши компанію в обмані тюремної влади і використанні в'язниці в комерційних цілях. Нарешті, мережа роздрібної торгівлі Sears, підписала перед цим угоду про відкриття в США сотень нових точок «Бенеттона», в розпал скандалу розірвала контракт. Американські та німецькі власники магазинів пачками подавали позови проти «Бенеттона», стверджуючи, що подібна реклама шкідлива і зменшує обсяг продажів, оскільки «люди не хочуть мати справу з ненормальними».
Тоскани і Бенеттон продовжували пручатися. «Ми хотіли виступити проти смертної кари. Ми знали, що виникне дискусія, але хотіли подивитися, що це буде за дискусія », - пояснює Лучано. «Це шокує тільки тому, що це світ реклами ... Мене завжди вражало, що в рекламі люди погоджуються з підробкою під реальність і відкидають саму реальність», - наполягає Олів'єро.
Ніхто так і не зміг вирішити, чи використовував Тоскани кошти реклами, щоб говорити про серйозні суспільні проблеми, або шокуючі образи хворих, які помирають і приречених просто виявилися найефективнішим способом підтримки бренду. У 1992 році Лучано у відповідь на питання про рекламу зізнався: «Зрозуміло, ми хотіли, щоб нас помітили». Хоч би як була справа з моральною стороною бенеттоновских кампаній, як бізнес-стратегія вони себе виправдали: за 18 років альянсу з Тоскани компанія «Бенеттон» зросла в 20 разів.
Джильберто: зелений-білий-червоний.
Бенеттон - третя за рівнем багатства сім'я в Італії (перша, зрозуміло, Берлусконі). Скарбником сім'ї служить брат Джильберто, глава сімейного холдингу Edizione, який оцінюється в $ 8 млрд. На подив багатьох, одіж - вже давно не головне багатство Бенеттонов. Набагато більше доходів приносить оператор платних автодоріг Autostrade і мережу придорожніх ресторанів Autogrill, обслуговування вокзалів і аеропортів, надання фінансових послуг.
Джильберто вдалося непогано подбати про сімейних фінансах. Тільки один раз він промахнувся: коли «Бенеттон» купив кілька спортивних марок, але виявився абсолютно не підготовлений до того, щоб з толком ними розпорядитися. Edizione витратив близько $ 200 млн на придбання тенісних ракеток Prince, роликових ковзанів Rollerblade, лижного взуття Nordica і лиж Kastle. В результаті під керівництвом Джильберто виникло підрозділ Benetton Sportsystem, яке за задумом сім'ї повинно було доповнювати одяг «Бенеттон». Однак воно тільки відволікало на себе фінансові та людські ресурси, так і не ставши частиною сім'ї бенеттоновских магазинів. У 2003 році «Бенеттон» нарешті позбувся спортивного ухилу і зітхнув з полегшенням.
Історія участі «Бенеттона» в 1985-2001 роках в «Формулі-1» була більш успішною. Вибір «Формули-1» як потужного рекламного носія пояснювався тим, що гонки люди дивляться одночасно по всьому світу, тому вони ідеально відповідають глобальному іміджу «Бенеттона». Спорт - найбільша пристрасть Джильберто. Він бере активну участь у долі всіх спонсорованих «Бенеттон» команд - по регбі, велоспорту, баскетболу, волейболу - і в пориві патріотичних почуттів може прокинутися серед ночі, щоб дізнатися рахунок, якщо Італія грає де-небудь за океаном.
Останнім часом головний сімейний банкір активно цікавиться інвестиціями в енергетичний сектор і продовжує виступати за диверсифікацію бізнесу. «Бенеттон» як головне джерело сімейного багатства будь-коли здавався йому надійним, особливо після того, як Лучано зробив ставку на глобалізацію за допомогою скандальної реклами. З цим Джильберто ніколи не міг погодитися. Тепер, правда, пристрасті вляглися, оскільки радикальний фотограф Олів'єро Тоскані розлучився з «Бенеттон». Хоча історія з «Смертниками» і висновками, зробленими збитками і позовами і не була офіційно названа причиною «розлучення», Лучано неохоче говорить про розрив з Тоскани і намагається перевести розмову на новий етап в рекламної життя. Кажуть, на рекламних плакатах компанії «Бенеттон» тепер можна побачити одяг марки «Бенеттон». Для публіки це має бути справжнім шоком ...
Карло: коричневий.
Карло Бенеттон, як і Джильберто, не схвалював радикальні експерименти Тоскани. Немов відчував, що вони вийдуть йому боком. Після того як Карло продав штату Техас своє ранчо в Буффало площею 11 тис. Акрів, на «Бенеттон» негайно посипалися звинувачення в лицемірстві і безпринципності. Адже влада купили ранчо для потреб тюремної системи штату, сумно відомого найбільшим числом смертних вироків, і Карло Бенеттон чудово про це знав. Свого часу він хотів виробляти на ранчо бавовну для бенеттоновских текстилю, але виявилося, що іноземці не мають права на урядові субсидії, і ранчо йому не знадобилося. Зате тюремники із задоволенням беруться вирощувати бавовну для тюремних роб і кукурудзу для останньої вечері засуджених. А просторий будинок з басейном італійського магната стане ідеальним місцем проведення нарад тюремного начальства.
Карло взагалі не щастить, коли справа стосується землі. «Патагонія дарує мені приголомшливе відчуття свободи», - кажуть, вимовив він, вступаючи у володіння шматком аргентинської території, за площею в 40 разів перевершує територію Буенос-Айреса. На 900 тис. Гектарів Патагонії, прославленої Жюлем Верном, тепер пасуться 280 тис. Овець для майбутніх бенеттоновских светрів. «Бенеттон» купив компанію Tierras Sur Argentina разом з належними їй землями Патагонії за $ 50 млн. Це придбання мало не тільки дати «Бенеттону» 10% споживаної ним вовни, а й зміцнити «зелений» імідж компанії. Карло Бенеттон, очолив Tierras Sur Argentina, каже, що «Бенеттон» вклав значні суми в розвиток території і забезпечив роботою сотні людей. Він сам щонайменше чотири рази на рік буває в Патагонії - двічі у справах і двічі заради відпочинку.
Неприємність, однак, полягає в тому, що на землях Патагонії останні 13 тис. Років живуть індіанці мапуче. «Бенеттон», ставши найбільшим землевласником Аргентини, компенсував їм завдані незручності: в 2002 році був відкритий Leleque Museum, що розповідає про історію та культуру легендарної землі. Але цього виявилося недостатньо. Коли одна сім'я індіанців, втративши роботу в місті, повернулася на свої споконвічні землі, які опинилися раптом чужою власністю, вибухнув гучний скандал. Спочатку індіанців викинули за межі бенеттоновских володінь і спробували віддати під суд за незаконне вторгнення. Потім в їх захист виступив місцевий лауреат Нобелівської премії Адольф Перес Есківель, і справа набула міжнародного розголосу. Репутація «Бенеттона», безжально топчущего той самий мультикультуралізм, за який він все життя боровся, добряче постраждала. Рятувати становище довелося Лучано. Широким жестом він передав 2500 гектарів в дар Есківель, щоб той на свій розсуд використовував їх на благо народу мапуче.
Алессандро: рожевий.
У четвірки Бенеттонов в цілому 14 дітей, але тільки Алессандро, один з синів Лучано, зараз зайнятий в сімейному бізнесі. Найближчим часом він стане другим, поряд з Карло, заступником голови правління компанії.
Йому дістанеться непросту спадщину. В останні роки райдужний імідж «Бенеттона» постраждав не тільки від патагонських індіанців. На заводі-постачальнику в Туреччині виявилося використання дитячої праці. Ідею постачати вироби електронним чіпом для вдосконалення логістики довелося залишити, тому що покупці визнали це замахом на їхнє приватне життя. Борці за права тварин пікетують заводи «Бенеттона» за відмову приєднатися до бойкоту австралійської вовни, яку безсердечні австралійські фермери вирощують варварськими методами.
І тим не менше, маючи 7 тис. Магазинів, 100 млн виробів на рік і середньорічний дохід близько € 7 млрд, можна дозволити собі навіть експериментувати, наприклад будувати мегастори і відкривати власні магазини. А днями «Бенеттон» оголосив про спільний проект з компанією Mattel під багатообіцяючою назвою «Барбі любить Бенеттон (а)". Мабуть, керівництво вирішило, що це буде сильніше, ніж смертники, негренята і презервативи, разом узяті.
|