Історія газетної реклами

«Історія газетної реклами»

зміст

Вступ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Глава 1. Історія розвитку газетної реклами в країнах Західної Європи і Америки

1.1. Зародження письмовій реклами в Стародавньому світі. . . . . . 6

1.2. Реклама в середні століття. . . . . . . . . . . . . . 8

1.3. Західноєвропейська і американська реклама Нового часу. . 11

Глава 2. Історичний розвиток газетної реклами в Росії

2.1. Формування газетної реклами в Росії в XVII - XVIII століттях. . 16

2.2. Розвиток реклами в російській пресі в XVIII-XIX століттях. . . . . 17

2.3. Розвиток газетної реклами в Росії в XX столітті. . . . . . . 25

2.4. Аналіз газетної реклами першої половини XX століття. . . . . 27

Висновок. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

Бібліографія. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

Вступ

Протягом століть наші далекі предки, виробляючи товари і послуги і торгуючи ними, чудово обходилися лише інформацією. Вони усно або за допомогою настінних оголошень (які могли прочитати лише грамотні, а таких довгий час було дуже мало) інформували потенційного покупця, що він може там щось купити то-то за стільки-то. Вся «реклама» (тобто наполегливе, що переходить в нав'язливе похвала власного товару, аж до чіпляння нерішучого покупця за рукав) довгі століття існувала лише в усній формі на базарах і в торгових лавках. Перші несміливі спроби грамотно просунути свій товар на масовий ринок, які згодом стали професією, змогли принести успіх лише тоді, коли для подібної діяльності була створена відповідна живильне середовище - засоби масової інформації.

Першими ЗМІ були масові газети. І, зрозуміло, до початку минулого століття вся найбільш дієва реклама залишалася переважно газетної (хоча зберігалися і більш ранні форми - постери і настінні оголошення).

Газетна реклама - це те, з чим кожен з нас стикається щодня, але далеко не кожен знає, яка була реклама, скажімо 100 років тому.

Головні етапи розвитку рекламної діяльності в людській культурі відзначені початковим сплавом реклами з ритуалами та іншими формами міжособистісної комунікації. Еволюція рекламних текстів відбувалася в напрямку диференціації їх змісту та взаємодії, взаємозбагачення знакових коштів, що забезпечують цю діяльність, а саме: слова, звуку, малюнка, жесту, кольору, шрифту.

Знання про газетну рекламу з точки зору історії - це, перш за все, відомості про те, якими засобами люди створювали дані типи текстів, які особливості були в різних культурних регіонах. Вивчення даної проблеми присвячена контрольна робота.

Мета роботи: дослідження процесу формування та розвитку газетної реклами в основні періоди історичного розвитку країн Західної Європи, Америки та Росії.

Завдання контрольної роботи:

1. Вивчити і узагальнити матеріал по темі.

2. Описати особливості розвитку газетної реклами Стародавнього світу, Середньовіччя, Нового і Новітнього часу в країнах Західної Європи, Америки та Росії.

3. Уявити аналітичну характеристику газетної реклами початку XXвека в порівнянні з сучасними рекламними публікаціями в ЗМІ.

Об'єкт дослідження: газетна реклама.

Предмет дослідження: історичний розвиток газетної реклами в країнах Західної Європи, Америки та Росії.

Методи роботи: вивчення, теоретичний аналіз і узагальнення літератури за темою.

Контрольна робота складається з двох глав. Перший розділ «Історія розвитку газетної реклами в країнах Західної Європи і Америки» висвітлює питання формування друкованої реклами в Стародавньому світі, розглядає створення перших прототипів сучасних газет в Середньовіччі, описує особливості рекламних публікацій в зарубіжних ЗМІ в період Нового часу.

У другому розділі «Історичний розвиток газетної реклами в Росії» описано перших газет Росії в період Нового часу, простежується якісне зростання газетної реклами до рівня, що спостерігається в сучасних публікаціях, а також розкриваються особливості рекламних газетних оголошень в порівнянні з сучасними.

Глава 1. Історія розвитку газетної реклами в країнах Західної Європи і Америки

1.1. Зародження письмовій реклами в Стародавньому світі

Розвиток виробничих і соціальних відносин вже в древніх цивілізаціях викликало необхідність передачі інформації, призначеної групам людей. Частина цієї інформації містила елемент стимулювання, переконання адресатів повідомлень в необхідності здійснення певних дій. Найдавніші торговці налагоджували зв'язки зі своїми покупцями за допомогою прямих словесних звернень. Місця продажу оголошувалися гучними і повторюваними криками продавців. Не випадково слово «реклама» походить від латинського «reclamo» (reclamare) - відновлювати крик, знову кричати, кликати, голосно заперечувати.

Вже на ранніх етапах розвитку культури реклама починає виступати у формі письмового тексту. Звичайно, це відбувається у міру винаходи самого листи, яке в різних регіонах земної кулі датується 8-6 тисячоліттям до нашої ери. До нас дійшли історичні документи, які по праву можуть бути визнані прообразом сучасної текстової реклами. Так, в тексті давньоєгипетського папірусу, що зберігається в Британському музеї, дається інформація про продаж раба: «Він чудово чує обома вухами, бачить обома очима. Гарантується його помірність в їжі, чесність і покірність ».

Ще один давньоєгипетський сувій, який датується 320 р. До н.е. е., являє собою рекламне звернення торговця слоновою кісткою: «Дешевий, дуже дешевий в цьому році благородний ріг велетнів незайманих лісів і долин ... Ідіть до мене, жителі Мемфіса, і дивуйтеся, помилуйтеся і купіть».

Крім цього, в Стародавньому світі виникають прообрази сучасних засобів масової інформації. Ближче всіх до їх виданню наблизилися в Стародавньому Римі. У 59 р. До н.е. е. Гай Юлій Цезар (100-44 рр. До н. Е.), Будучи ще консулом, розпорядився про регулярне осведомлении широкої публіки про поточні рішеннях сенату і народних зборів. Це стало початком виходу протогазета «Аcta diurni urbis». При імператорі Августі Октавиане (63 р. До н.е.. - 14 р. Н.е..) До офіційної інформації додалися відомості приватного характеру, «світська хроніка», відомості про розлучення і одруження, інформація про розвагах, продажах нерухомості і т. п. протогазета стала називатися «Аcta diurni populi romani» ( «Повсякденні справи народу Риму»). Вона «видавалася» на дощатих щитах, оброблених білим гіпсом. Текст наносився чорною фарбою. Щити виставлялися в публічних місцях. Таким чином, «Аcta diurni» може в рівній мірі розглядатися як предтеча і реклами в пресі, і зовнішньої щитової реклами.

Приблизно ту ж функцію, що і протогазета, виконували покриті крейдою стіни давньоримських громадських будівель, названі альбуму (від лат. Albumus - білий). На їх поверхні чорною фарбою "публікувалася" офіційна інформація (рішення органів державного управління, результати ворожінь по польотах птахів і т. П.).

Таким чином, передумови сучасної газетної реклами виникли ще в Стародавньому світі в зв'язку з появою писемності. Однак, письмова реклама в Стародавньому світі не отримала достатньо широкого поширення. Серед основних причин слід назвати відносну нечисленність грамотних людей, дорожнечу написання проторекламних текстів і дефіцитність їх носіїв (папірусу і пергаменту).

1. 2. Реклама в середні століття

Відповідно до загальноприйнятої періодизації виділяють три основних етапи середньовічної історії. Раннє середньовіччя починається навалою варварів в Західну Римську імперію (ІV - друга половина Х ст.). Другий період - класичне середньовіччя, що знаменує світанок феодальних відносин (Х-ХІІІ ст.). І, нарешті, пізнє середньовіччя (кінець ХV-ХVІ ст.) Закінчується епохою Великих географічних відкриттів.

Раннє середньовіччя може бути охарактеризоване як період загибелі старої античної цивілізації і становлення раннегерманского феодалізму. Цей період людської історії не залишив значних свідчень розвитку реклами або навіть самого її існування. Для періоду класичного середньовіччя Х-ХІІІ ст. також характерно переважання натурального господарства. У той же час розвиток ремесел сприяло бурхливому зростанню міст в Західній Європі. З точки зору розглянутої нами проблеми важливим фактором стало виникнення цехових організацій. У зв'язку з невисоким рівнем грамотності населення, так само як і в Стародавньому світі, переважає усна реклама. У цих умовах отримує подальший розвиток інститут глашатайства.

1.3. Західноєвропейська і американська реклама Нового часу

Одним з найважливіших наслідків винаходу Й. Гуттенберга стало бурхливий розвиток з початку XVII ст. друкованих засобів масової інформації. Перша друкована щотижнева газета «Strasburger Relation» ( «Страсбурзька зв'язок») була видана в Страсбурзі в 1609 р на німецькій мові. У 1615 р у Відні стали видаватися «Щотижневі ординарні і екстраординарні известия і все, що до них відноситься». У 1616 р у Франкфурті-на-Майні грунтується газета «Frankfurter Journal» ( «Франкфуртський журнал»). Першою газетою, виданої в Англії, стала «The Weekly News» ( «Щотижневі новини») - 1622 р в Голландії - «Amsterdamcher Courant» ( «Амстердамські куранти») - 1623 року, під Франції - «Gazett de France» - 1631 р Видавцем Gazett de France став паризький лікар Теофраст Ренодо (1585-1643 рр.). Однак цим фактом не вичерпується його внесок у становлення реклами. Ще раніше, в 1629 р, він став засновником Адресного бюро, що став прообразом сучасного рекламного агентства. Згодом він видав перший рекламний журнал. У 1660 р з'являється перша щоденна газета «Leipziger Zeitung» ( «Лейпцизький новини»). Перша американська газета вийшла в 1704 - «The Boston News Letter» ( «Бостонське новинне лист»).

У міру поширення друкованих газет і журналів безперервно зростає обсяг рекламних матеріалів, які розміщені в них. Таким чином, було покладено початок реклами в пресі.

В якості ілюстрації рекламного матеріалу в газеті того часу може служити замітка в «Gazett de France», № 3 від 2 липня 1631 р .: «Нинішня посуха благотворно вплинула на якість мінеральних вод. Тут найбільш відомі мінеральні води Форже. Тридцять років тому майстерний лікар Мартін ввів їх в вживання, а потім публіка полюбила їх. Нещодавно королівський лейб-медик Бувар, пізнання, досвід і правдивість якого гарантують справедливість його висновків, вельми високо відгукнувся про ці води і радив Його величності пити в якості профілактики. Весь двір пішов за прикладом короля ».

У першій половині XVII ст. виникають і перші спеціалізовані друковані видання, що містять виключно рекламні матеріали. Так, в 30-х рр. Т. Ренодо починає випуск першого рекламного журналу «Petites Affiches» ( «Маленькі афіші»). Рекламні видання виникають і в інших країнах. Серед них - англійське «Public Advertizer» ( «Громадський рекламіст») - з 1657 р «Posttalgiche Frag und Anzeigennachrichten» (Австрія) - з 1728 р «General Advertizer» ( «Загальний рекламіст») в Англії - з 1745 м, «Daily Advertizer» ( «Щоденний рекламіст») в США - з 1785 р. та ін

До початку ХІХ ст. рекламні газети і журнали стають досить поширеним явищем. Про це свідчить той факт, що в 1801 р Наполеон Бонапарт (1769-1821) видає декрет з Положенням про періодичної преси. Цей документ чітко диференціює рекламні видання від усіх інших з жорстким забороною публікацій в них статей літературного і політичного характеру. Природно, елементи державного регулювання реклами в той час зазначеним епізодом далеко не обмежуються.

Значно розширив можливості реклами в пресі різке зростання тиражів періодичних видань на початку ХІХ ст. Причиною цього стало значне підвищення рівня грамотності населення в розвинених країнах і вдосконалення друкарського устаткування. Наприклад, в 1814 р в друкарні лондонській «Times» був встановлений циліндричний друкарський прес, винайдений німцем Кеніг, що дозволило робити 2000 відбитків на годину. Природно, що зазначені фактори дозволили кардинально знизити собівартість газет і їх передплатну ціну.

Технічний прогрес сприяв також підвищенню якості подачі рекламних матеріалів в пресі. У XVI-XVIII ст. в газетах зрідка зустрічалися оголошення з малюнками, виконаними методом ксилографії. Маленькі і великі оголошення були складальними і відрізнялися одноманітністю шрифтів.

На початку XIХ ст. вдосконалення методів репродукції дозволило створити новий тип видань - ілюстровані журнали. Першими серед них були англійські «Penny Magazine» ( «Пенні-журнал») - 1832 року і «Illustrated London News» ( «Ілюстровані лондонські новини») - 1842 р У Франції подібний журнал «Illustration» став виходити в 1843 р у тому ж році виникло аналогічне видання і в Німеччині - «Illustratrierte Zeitung» ( «Ілюстровані новини»).

В кінці ХІХ ст. в поліграфії стали застосовуватися фотоцінкографіческім технології, що дозволило використовувати досягнення фотореклами. Зростання потреб в послугах реклами не міг не привести до створення організаційних структур, що спеціалізуються на їх наданні.

Таким чином, звернення до послуг реклами до початку XVII ст. носило, як правило, нерегулярний характер. Період XVII - XIX сторіччя ознаменувався бурхливим розвитком газетної реклами в періодичних виданнях, які публікувались в Західній Європі і Америці. Розвиток виробництва, поява нових товарів ставили перед рекламою глобальні цілі, масштабні за часом і охоплюються територіям. Однією з таких цілей було залучення населення європейських країн в споживання продукції американських колоній, а пізніше - і «колоніальних товарів» з Південно-Східної Азії і Африки. Так, необхідно було переконати «середнього» споживача в необхідності покупки картоплі, кава (з 1625 г.), какао (з 1657);, чаю (з 1658 г.). Текст першого комерційного оголошення про продаж чаю з'явився в лондонській газеті «Mercurius Politicus» від 30 вересня 1658 року і починався такими словами: «Особливо рекомендований усіма лікарями китайський чай, званий китайцями« тшеа », іншими народами« тей »або« тії », можна отримати »(далі вказувалася адреса продавця).

У другій половині ХІХ ст. метою загальнонаціональних рекламних кампаній все частіше стає впровадження торгових марок великих товаровиробників. Технічний прогрес і винахід нових технологій сприяли також подальшому розвитку газетної реклами, наблизивши її вид до тих рекламним зверненням, які публікуються в сучасних газетах.

2. Історичний розвиток газетної реклами в Росії

2.1. Формування газетної реклами в Росії в XVII - XVIII століттях

Від раннього російського середньовіччя до нас не дійшло джерел, де були б зібрані «крики вулиць». Ця обставина не заважає припустити, що звуковий фон життя російських міст був шумно - різноголосою. У XV столітті увійшло в звичку оголошувати урядові укази з Червоного ганку кремлівських палат у Москві, на Іванівській площі.

В кінці XVIвека, з початком друкарства на Русі, у Спаської вежі створюється місце постійного поширення друкованих та рукописних книг, летючих листків, лубочних картинок.

Для загальної інформаційної ситуації в Росії в XV - XVII століття характерна відсутність регулярного масового інформування. Прообразом засобів масової інформації в Росії стала рукописна газета «Куранти» в 1660 р Вона «видавалася» в кількох примірниках для забезпечення новинами вкрай вузького кола осіб: самого царя і його наближених. Дослідники вважають, що «тираж» цього бюлетеня новин не перевищував двох примірників. Зміст «куранти» становив переважно переказ актуальних повідомлень західноєвропейської періодики, який готувався Посольський наказом і доповнювався відомостями власних дипломатів.

Таким чином, зазначений період доносить до нас численні і різноманітні приклади рекламної діяльності, велика кількість знакових варіантів рекламування: усне мовлення, лубок, гравюра, друковані тексти і різноманітні рекламні акції (ходи, маніфестації, феєрверки). Архаїчні способи впливу, на кшталт проповідей з вуст юродивих, поступово відтісняються на узбіччя культурному житті, але не зникають зовсім аж до кінця XIX ст. Подальша інтеграція рекламних засобів породжує нові форми, залучає в поле свого впливу все більш широкі сфери життя.

2.2. Розвиток реклами в російській пресі в XVIII-XIX століттях

Обмеженість ходіння і неперіодичних появи «куранти» дають підставу вважати це видання лише предтечею справжньої преси. Перший номер російської друкованої газети вийшов 02 січня 1703р. при безпосередній участі Петра I. Газета називалася «Відомості про військових та інших справах, гідних знання і пам'яті, що трапилися в Московській державі і в інших навколишніх країнах» (характерний для європейської середньовічної друкованої продукції). Іноді газета виходила в формі летючого листка з підзаголовком «реляція». Регулярної, широкомасштабної рекламної діяльності газета не вела. Це було урядове видання, і його відносини з приватними рекламодавцями ще не сформувалися. Але оголошення все-таки з'являлися.

Цікава паралель з першої французької урядової газетою Теофраста Ренодо. Ми приводили вище зразки взятих з неї оголошень - про користь лікування на мінеральних водах. У петровських «Відомостях» також популяризуються мінеральні води - у другому номері за 1719 рік газета переконливо радить відвідати новий курорт: «Понеже оні води зціляють різна жорстоко хвороби, а саме: цинготних, іпохондрію, жовч, безсільство шлунка, блювоту (...) , кам'яну, якщо пісок або малі камені, і оні з нирок гоніт' (...) ». Престижність курорту підкріплювалася посиланням на поїздки туди високопоставлених осіб - цариці Параски Федорівни, придворного фаворита О.Меншикова.

Іноді в «Відомостях» публікувалися списки вийшли книг. Наприклад, в номері від 31 травня 1710 роки ми знаходимо «Реестр' кнігам' гражданскім', які за указом царської величності надруковані амстердамський Азбука по перше число червня нинішнього 1710-го року». У бібліографічних відомостях, систематизованих по 15 розділах, зустрічаємо: «комплекти, або зразки, какь писати листи Кь разним' особам', архітектура військова, або штурмові науки, зразки, історія про взяття граду Трої, географія, або опис землі скорочена, календарі».

Так в російській культурі отримує місце бібліографічна реклама. Незабаром оформляється і такий її особливий жанр як каталог. Наприклад, в листопаді 1723 року в Московській друкарні надруковано було 80 примірників каталогу «рукописних у Вільні греческіх' Вь синодальної бібліотеці обретающихся».

З 1728 року на зміну «даними» приходить нова газета «Санкт-Петербургские ведомости», - видавалася Академією наук. На відміну від першої вона виходила регулярно: в перший рік видання щотижня, а потім два рази в тиждень. У ній також одне з провідних місць у відділі оголошень займають списки книг. Поряд з урядовою рекламною інформацією, яка була характерна і для її попередниці, нова газета починає публікувати комерційні оголошення. Саме вони переважно заповнювали відділ «для звістки», розташовуючись під рубриками «продаж», «підряди», «від'їжджають» і т.д. Оголошень публікувалося все більше, і з часом вони виділилися в спеціальний додаток ( «суплементи»).

В середині XVIII століття розділ оголошень за своїм обсягом зрівнявся з основною інформаційною частиною газети. Як справедливо А. П. Кисельов, «оголошення ставало якщо не єдиною, то основною формою інформації про економічну і культурного життя». Це були не сухі рядки офіційних реєстрів і реляцій, а живе відображення часу з усіма його суперечностями і парадоксами. Наприклад, динамічний розвиток і зміцнення російської економіки відбувалося ціною жорсткості кріпосницьких порядків - і в «суплементи» до № 13 «Санкт-Петербурзьких відомостей» за 1770 рік ми читаємо: «продаються огірки Ліпше соління і зразкової поведінки кучер з дружиною (... ) »,« Бажаючі купити дворову дівку 13 років можуть запитати в Семенівському полку в офіцерської лінії ». Подібна реклама в «« Санкт-Петербурзьких відомостях »збереглася аж до початку наступного століття.

Згодом реклама в «Санкт-Петербурзьких відомостях» стала все більш диференційовано відображати розвиток економічного життя: публікувалися повідомлення про банкрутства, про стягнення кредиторами сплати за векселями, про примусову розпродаж маєтків з торгів, в тому числі для покриття збитків від розкрадання казенного майна.Поряд з цим сторінки газети наповнювала повсякденна приватна інформація.

У 1756 році під егідою Московського університету початку виходити газета «Московские ведомости». Її структура і організація матеріалу за рубриками були єдині з «Санкт-Петербурзький відомостями». Аналогічною була і реклама. Зміни в змісті і оформленні цієї газети пов'язані з діяльністю знаменитого просвітителя М. І. Новикова (1744-1818), який, взявши в оренду друкарню Московського університету, редагував «Московские ведомости» з 1779 по 1789 рік. Головним його нововведенням став ґрунтовний бібліографічний відділ - рубрика «Про російських книгах». Тут містилася регулярна реклама видань, випущених Університетській друкарнею, і всі новинки, котрі продавали в Університетській книгарні. В особливому «Об'явленні» в № 104 за 1784 рік видавець повідомляв, що до известиям про нові книги «завжди прісовокупляеми будуть найголовніші показання містяться в них матерій, щоб по тому читачі могли судити про достоїнства оних».

Повідомлення про нові книги складали неодмінний елемент всієї російської журнальної преси другої половини XVIII століття, починаючи з «Щомісячних творів, до користь і розваги службовців». До них згодом додаються докладні повідомлення про поточні театральних виставах та інших видовищ. Спостерігаються перші спроби створення спеціалізованих журналів: «Санкт-Петербурзькі вчені ведомости» (1777), «Російський театр» (1786). Однак розвиток спеціалізованої журналістики - прикмета вже іншого, XIX століття.

Завершуючи питання про рекламу в російській періодиці XVIII століття, відзначимо, що ці тексти носили характер переважно довідкової, ділової інформації, яка є типовою для жанру оголошення. Лише в повідомленнях про літературні новинки з'являється оцінна інформація, елементи розвиненою сугестивної реклами.

Уже в першій третині XIX століття такий стан речей змінюється. Новим явищем на ниві російської журналістики став «Московський телеграф» Н. А. Польового (1796-1846). Серед інших нововведень, внесених цим виданням в журнальну діяльність, був і прорив в розгорнуту рекламну діяльність. Спеціальної рубрики оголошень в ньому ще не існувало, проте зразки зрілої реклами друкувалися під рубриками «Московські записки», «Вітчизняні звістки» і «Модні звичаї».

«Северная пчела» - одна з провідних стабільно видавалися протягом довгого часу приватних російських газет. Однак історики друку називають її полуофіціозной - через тісних зв'язків видавців з Міністерством внутрішніх справ і жандармським управлінням і субсидій, які отримувала газета від уряду за проведення «лінії», бажаної владі. Як не дивно, але і цієї привілейованої газеті не вдалося пробитися крізь державну монополію на публікацію комерційних оголошень. Реклама, яку газета друкувала в «підвалах» з першої по четверту смуги, охоплювала лише видовища, нові книги і моди. Однак офіційна заборона на рекламування фірм і товарів Ф. Булгарін долав за допомогою прихованої реклами - статей і заміток, як би ненароком звеличує якість тієї чи іншої продукції. Дослідник Б. І. Єсін пише, що Ф. Булгарін не гидував з метою прибутку буквально шантажувати купців і заводчиків. Зате вже й відпрацьовував отриману плату. В одній статті хвалив тютюн певної петербурзької фабрики, в інший рекламував лікаря-дантиста, повідомляючи його адресу, і так далі.

Основну частку комерційних звісток і комерційної реклами поширював орган департаменту зовнішньої торгівлі «Комерційна газета» (1825-1860) і приватний тижневик «Купець» (1832-1835). Останній видавався на трьома мовами - російською, німецькою та французькою - і ставив собі за мету «сприяти успіхам вітчизняної промисловості зазначенням торгових домів, фабрик, заводів і майстерність з усіма умовами, до збуту і придбання товарів і виробів».

Якісно новий етап розвитку рекламної діяльності настає з скасуванням кріпосного права в 1861 році і прискореним розвитком капіталістичних відносин. Важливим для становища російської журналістики стало запроваджене невдовзі тимчасове укладення про друку, яка скасувала, зокрема, попередню цензуру і стимулювало гласність. Найбільш істотним подією стала відміна в початку 1863 обмежень на публікацію комерційних оголошень в газетах і журналах.

Змінилися суспільні умови сприяли виникненню значної кількості нових періодичних видань. Серед них стрімко завойовував популярність «Голос» А. А. Краєвського (1863-1884). Який мав величезний видавничий досвід, Краєвський одним з перших зробив ставку на масовість видання. До 1865 року у газети вже було близько п'яти тисяч передплатників, а в 1877 році - до 20 тисяч. Крім «Голосу» виникали і інші газети, орієнтовані на максимально широку аудиторію: «Петербурзький листок» (1864-1916), «Московський листок (1881-1916) і ін. Зароджувалися перші рекламні агентства. «Петербурзький листок» інформував: «Прийом приватних оголошень усіма мовами для надрукування в усіх газетах і журналах і для виставки на станціях Миколаївській залізниці і в вагонах кінно-залізної дороги в Центральному бюро оголошень літературного агентства (...) на Невському проспекті поруч з Пасажем. У Москві на Тверській, в будинку Гудович ».

Поряд з рекламними, в 60-і роки формувалися і інформаційні агентства широкого діапазону, орієнтовані на передачу не тільки комерційних і побутових, а й політичних звісток. Першу подібну спробу зробив банкір К. В. Трубников, який створив в 1862 році телеграфне бюро при своїй газеті «Біржові відомості». Загальнодержавний масштаб поширення оперативних новин отримало зі створенням «Російського телеграфного агентства» (РОТА) в 1865 році. Центральна контора оголошень «Торгового дому Метцель і К ^о», заснована в Москві в 1870 році, - найбільш відоме російське рекламне агентство XIX століття.

Роль телеграфних агентств росла, так як газетам потрібно все більше оперативне і рясне надходження злободенних звісток про життя країни і всього світу. Все більшу частку прибутку періодичні видання отримували від публікації реклами. До 1870-х років ця стаття доходу у найбільш популярних газет становила щодня до 100 рублів. А річний їх дохід від реклами становив 35-40 тисяч рублів.

Це успіх мало зворотний бік: гонитва за прибутком набувала гіпертрофовану форму. Рекламні тексти починали витісняти інші публікації. Знову, як це вже було на рубежі століть, російські газети до половини обсягу стали віддавати оголошенням, - що викликало протест громадськості. Н. В. Соколов в «Русском слове» обурювався: «З попутним вітром казенних і приватних оголошень досвідчені і вправні лоцмани Санкт-Петербурзьких і Московських« Ведомостей »панове Корш і Катков розпускають свої брудні вітрила і гордо мчать по мутним хвилях журналістики, не побоюючись мілин і підводних каменів, відомих під назвою «застережень» і «заборон».

Таким чином, період XVIII-XIX століть характеризується інтенсивним розвитком газетної реклами. Уже до середини XVIII століття рекламні розділи періодичних видань за своїм обсягом зрівнялися з основною інформаційною частиною газет.

Незважаючи на те, що в Росії кінця XIX століття не було окремих законів про рекламу, деякі заходи проти реклами все ж застосовувалися в адміністративному порядку. Так в Росії не допускалася реклама, пов'язана з укладенням шлюбів, тоді як в Європі вони набули широкого поширення. Особливою цензурі піддавалася реклама про специфічних ліках. Серед ліберальних професій негожим вважалося рекламування з боку лікарів, особливо про лікування секретних хвороб, але не було органу, який би боровся з подібною рекламою. Безумовно, засуджувалося всяке рекламування адвокатської етики; рада присяжних повірених охороняли це початок.

Крім того, висока ефективність газетної реклами призводить до створення рекламних та інформаційних агентств.

2.3. Розвиток газетної реклами в Росії в XX столітті

До початку XX століття реклама в пресі була вже досить високорозвиненою сферою рекламного бізнесу. Якісний рівень подачі оголошень був досить високий як з точки зору форми, так і змісту.

На початку XX століття, в обстановці гострої боротьби за ринки збуту, реклама забезпечувала торговим концернам широке залучення покупців. Характерне для цього періоду розвиток газетного справи найсприятливішим чином сприяло розвитку реклами. Остання відіграє роль ланки, міцно зв'язує власників засобів інформації з промисловим капіталом і його інтересами. Монополії тепер щедро стали оплачувати діяльність газетних синдикатів, видавничих об'єднань і радіокорпорацій, які стали їх рекламним рупором.

Широке використання газетної реклами в умовах конкуренції призвело до того, що в збутової організації промислового і торгового капіталу вона стала виділятися як специфічний вид діяльності, що вимагає кваліфікації. Така діяльність ставати професією.

У 1917 році В.І. Леніним і А.В. Луначарским був підписаний декрет «Про введення державної монополії на оголошення». У цій постанові молодої радянської влади говорилося, що платне розміщення об'яв в приватних виданнях у вигляді звітів, рекламних статей або в інших замаскованих формах є порушенням державної монополії на оголошення і тягне за собою покарання. Цей декрет - яскраве свідчення того, яке велике значення надавало першій пролетарській держава за чесну, об'єктивну інформацію.

У 1911 році були сформульовані вимоги до реклами. Сформулював їх російський фахівець Н.Абрамов. Даний факт доводить, що змісту реклами приділялася чимала увага і що російські рекламні діячі намагалися зробити газетну рекламу більш ефективною.

Ось так ці вимоги сформулював Н.Абрамов:

- «Оголошення повинні привертати увагу вже своєю формою: краще викинути кілька рублів на кліше і викласти оголошення або частину його рукописним шрифтом, шрифтом друкарської машини або стилізованим, ніж покладатися на смак складача і кошти друкарні.

- У викладі зважай на середнім читачем

- Чи не зазивай по-базарному, хоча і не дуже скупись на найвищі ступені: «знамените», «краще в світі», «єдине».

- Чи не обіцяй більше, ніж можеш зробити.

- Повторюй рекламу за певним планом.

- Чи відрізняються формою оголошення від конкурентів і уникай второваних шляхів. Публіка жадає нового, тому відрізняється від конкурентів не тільки новизною реклами, але і всім веденням своєї справи.

- Занадто велике оголошення, не допускає моментального огляду, - викинуті гроші, також неправильно в одній публікації оголошувати про занадто багатьох предметах ».

Звичайно, ці правила не дають стовідсоткової гарантії в успіху, але Абрамов вважав, що виконання цих правил може істотно підвищити ефективність реклами. Дані постулати служать доказ зародження професії рекламіста. Люди цієї професії стали займатися тим, що шукали шляхи, як зробити рекламу ефективною. Н. Абрамов був одним з перших представників цієї професії.

Таким чином, XXвека відзначається подальшим розвитком газетної реклами, яка поступово набуває рис сучасної.

2.4. Аналіз газетної реклами першої половини XX століття

Порівнюючи рекламу в журналі «Нива» за 1914 рік - останній рік мирного дореволюційного розвитку Росії і сучасну рекламу, доводиться констатувати, що змін не так багато.

«Нива» за своєю концепцією була журналом для сімейного читання, відволікати благородних читачів всякою нісенітницею за допомогою розміщення рекламних смуг на вкладках вважалося неприпустимим, тому реклама була зосереджена на першій і двох останніх шпальтах. Рекламні смуги друкувалися на спеціальній зеленому папері, і, якщо порівнювати якість поліграфії «Ниви» з можливостями сучасної некольоровою газети безкоштовних оголошень, порівняння буде не на користь сучасної газети. Хоча фотографія в рекламі тоді не використовувалися, і до її масштабного застосування залишалося майже сорок років, але якість зображення було краще в сучасних газетах. Однак текст набирався найдрібнішої нонпареллю. Навіть якщо рекламодавець викуповував смугу або півшпальти, все одно текст набирався тим же мікроскопічним кеглем.

У «Ниві», як і будь-який нинішній нашій газеті, на відміну від, наприклад, газети американської, на одній смузі представлена ​​реклама споживчих товарів і товарів «business-to-business» - обладнання для млинів, сепараторів, які тоді називалися сливкоотделитель, насосів і т.д. І так само змішані іміджеві макети, які закінчуються закликами «вимагайте скрізь», і реклама конкретних аптек і магазинів. Цікаво, що хоча телефони тоді вже були широко поширені, їх в рекламі не давали - тільки адреси. Можливо це тому, що «Нива» поширювалася по всій країні, і потрібні товари просто виписувалися поштою. З споживчих товарів домінують ліки і товари жіночого асортименту, - в тому числі і засоби догляду за волоссям

Так само, як і тепер, в рекламі любили використовувати державну символіку - тільки тоді на це мали право тільки постачальники двору. Уже в той період здогадалися, вербуючи надомників, виносити в заголовок якусь величезну суму майбутнього заробітку (100 рублів тоді було величезною зарплатою, середня зарплата робітника була рублів 15, а чиновника - 50 рублів). Ці оголошення збігаються з нинішніми закликами діячів мережевого маркетингу один в один. І тоді ж здогадалися повертати макети боком для залучення уваги читачів і застосовувати виворотку, хоча, може бути, ще не знали, що такий шрифт читається набагато гірше.

Таким чином, аналіз газетних рекламних публікацій першої половини XX століття свідчить про те, що газетна реклама, як і зараз, була одним їх найефективніших видів рекламування. Газетна реклама перепрофілювалася під споживчий ринок і, придбавши сучасні риси, стала такою, якою ми бачимо її зараз.

висновок

Передумови виникнення газетної реклами можна віднести до Стародавнього світу, зв'язавши їх з виникненням писемності. Прототип газети «Аcta diurni urbis» містив перші оголошення рекламного характеру. Однак, виникнення газетної реклами відбулося набагато пізніше в епоху Середньовіччя, причиною чого стало винахід першого друкарського верстата в XVвека.

Період XVII - XIX сторіччя відзначений бурхливим розвитком газетної реклами в періодичних виданнях, які публікувались в Західній Європі і Америці і Росії. Розвиток виробництва, поява нових товарів ставили перед рекламою глобальні цілі, масштабні за часом і охоплюються територіям.

Особливим успіхом користувалася газетна реклама кінця XIX - початку XXвеков. Це не дивно, адже газети в той час були практично єдиним засобом масової інформації, оголошення в газеті, тираж якої перевищує 5000 примірників в день, могло привести фірмі нових клієнтів, а, отже, і прибуток. Настільки велика популярність оголошень, природно підштовхувала видавців газет до збільшення місця під рекламу. Це і призвело до того, що на початку XX століття газети стали віддавати до половини місця під рекламу, то ж саме спостерігається і в наш час.

Якщо порівнювати рекламу початку XXвека із сучасною рекламою то можна зробити висновок, що підходи до реклами у сучасних рекламодавців і у рекламодавців того часу майже не змінилися. Але оскільки оголошення набиралися більш дрібним кеглем, ніж нинішня реклама, то можна припустити, що реклама того часу була все-таки менш нав'язливою, ніж сучасна.

Варто також відзначити, що в той час зародилася популярна на сьогоднішній день професія - рекламіст.

Таким чином, газетна реклама, що має вікову історію, залишається ідеальним засобом рекламування для фірми, яка хоче мати широке коло клієнтів. Газети дозволяють передати клієнтам конкретну інформацію, таку як ціна, знижки, характеристика продаваного продукту і т.д. Місцеві щоденні і щотижневі газети дуже популярні серед малих і середніх підприємств саме завдяки великим накладами (реклама доходить до великого числа споживачів), відносно невеликий вартості газетної площі, а також можливості помістити оголошення відразу після його подачі і при необхідності оперативно змінити його зміст.

Бібліографія

1. Бове Кортленд Л., Аренс Вільям Ф. Сучасна реклама: пров. з англ. / Общ. ред. проф. О. А. Феофанова. - Тольятті: Видавничий Дім Довгань, 1995.

2. Богачева Н. М. Реклама, її виникнення і деякі відомості з історії розвитку. - М., 1969.

3. Веригин А. Російська реклама. - СПб, 1998..

4. Корнілов Л. В., Фільчикова Н. Б. Від глашатая до неону. - М .: Економіка, 1978.

5. Крилов І.В. Теорія і практика реклами в Росії. - М .: Центр, 1996..

6. Музикант В. Л. Реклама: Міжнародний досвід та російські традиції. -М .: Право і закон, 1996..

7. Панкратов Ф., Серьогіна Т., Шахурин В. Рекламна діяльність. Підручник для студентів вищих і спеціальних навчальних закладів. - М .: Інформаційно-впроваджувальний центр «Маркетинг», 1998..

8. Учнів В. В., Старих Н. В. Історія реклами. Дитинство і юність. - М .: Сенс, 1994.

9. Феофанов О. А. США: Реклама і суспільство. - М .: Вища школа, 1974.

10. Хромов Л. Н. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика. - Петрозаводськ, АТ «Фолиум», 1994.

11. Чередниченко С. І. Історія і теорія реклами / МЕГУ. - М., 1992.