|
2
ІСТОРІЯ РОЗВИТКУ паблік рілейшнз
зміст
Вступ
Глава 1: Витоки зародження паблік рілейшнз в Америці
Глава 2: Становлення паблік рилейшнз як професії
Глава 3: Становлення паблік рилейшнз як науки
Глава 4: Сучасний паблік рілейшнз як професійна система
висновок
література
Вступ
Історія походження і розвитку науки ПР (паблік рилейшнз) веде свій початок з найдавніших часів, так як завжди в людському суспільстві виникали проблеми соціального регулювання і встановлення норм соціальної злагоди.
Вважається, що сам термін "public relations" вперше був використаний в 1882 році якимось адвокатом Д.Ітоном, який виступив в Єльському університеті з доповіддю "Паблік рілейшнз і обов'язки юридичної професії". В термін "паблік рілейшнз" (що можна перевести як "зв'язки з людьми" або "суспільні відносини") він вкладав той сенс, що в своїй роботі адвокат повинен не тільки відстоювати інтереси клієнта, а й дбати про добробут суспільства в цілому, не допускати дій, які можуть завдати шкоди суспільству, навіть якщо це вигідно клієнтові, бути відповідальним перед суспільством. Вельми знаменний той факт, що вперше термін "паблік рілейшнз" було виголошено адвокатом. Це, безсумнівно, вплинуло на розвиток самого явища і на самооцінку фахівців, що працюють в цій сфері. Соціологічне опитування ПР-фахівців, проведений Американським товариством паблік рілейшнз (PRSA) в 1997 році показав, що більше половини опитаних (58%) вважають за краще порівнювати свою роботу з професією адвоката, що відстоює інтереси клієнта, і на перше місце (серед запропонованих форм ПР-активності ) ставлять саме захист, відстоювання (advocacy) інтересів клієнта або своєї організації перед лицем громадської думки.
Ідея відповідальності перед суспільством і "служіння інтересам суспільства" на початку 20 століття швидко знайшла популярність у сфері крупного бізнесу на батьківщині терміну «паблік рілейшнз», в США. Після епохи промислового "буму", американський бізнес потребував підтримки суспільства. Цікаво, що нові ідеї були швидше за все сприйняті в області зв'язку і телефонії. Найбільш «революційні» ідеї в історії паблік рілейшнз апробовані, як правило, саме в цій галузі.
Яке ж значення надається цьому терміну в наші дні? Як і в багатьох інших сферах суспільного життя, саме явище, сама ПР-діяльність з'явилася набагато раніше того визначення, яке в наші дні використовують для її позначення. Ще пізніше, в той час коли вже тисячі людей практикували цю діяльність і вважали себе професіоналами, почалося її теоретичне осмислення і обгрунтування, виділення паблік рілейшнз в окрему "дисципліну", становлення нової професії, вироблення основних принципів і стандартів якості професії ПР-фахівця. На думку деяких дослідників, паблік рілейшнз як "дисципліни" і професії досі перебуває в стадії становлення і, якщо можна так висловитися, самовизначення (причому, не тільки в Росії).
Актуальність обраної теми обумовлюється тим, що сотні тисяч людей (якщо не мільйони) практикують, вивчають і викладають в наші дні паблік рилейшнз. Незважаючи на це, загальноприйнятого визначення паблік рілейшнз до сих пір не існує. З кінця 20-х років, коли Е.Бернейз ввів в ужиток слово ПР-фахівець або "пі-ар-мен", що позначає приналежність до даної професії (раніше ці люди називалися прес-агентами, фахівцями з паблісіті і т.п.) робляться спроби дати визначення ПР, пояснити в одному реченні - що ж таке "паблік рілейшнз".
Мета даної курсової роботи визначити причини і історичну обумовленість виникнення такого явища, як паблік рилейшнз. Зрозуміти суть якогось явища неможливо, не вивчивши його історії. Тому, для досягнення поставленої мети, ми спробуємо простежити історію зародження і становлення паблік рілейшнз.
Глава 1: Витоки зародження паблік рілейшнз в Америці
Розібратися в суті сучасної системи зв'язків з громадськістю, зрозуміти її принципи і соціальні функції практично неможливо, не зробивши екскурсу в історію становлення паблік рилейшнз на американському континенті, не вивчивши досвіду, накопиченого суспільством, з самого початку прагнув скинути окови станових і політичних традицій Старого Світу. Основи професії паблік рілейшнз зароджувалися тут одночасно з боротьбою американських патріотів за незалежність і встановленням республіканських демократичних форм правління на відміну від європейських, монархічних.
Серцевиною американської революції в її людському вимірі з'явилися апеляція до громадської думки і вплив на нього, цілеспрямоване використання каналів комунікації і прагнення залучити на свою сторону кожного індивіда. Колоністи і їх лідери спочатку прагнули переконати в необхідності позбутися від колоніальної залежності не тільки рядових емігрантів і біженців з Англії та інших країн Європи, але навіть монархів старого континенту.
Хоча професія паблік рілейшнз як особлива і окрема від інших в ті часи ще не сформувалася, проте тактика і прийоми цього ремесла стихійно, але неухильно розвивалися. Лідери борців Америки за незалежність не втрачали жодного випадку, щоб підхльоснути наступальні дії, заручившись підтримкою своїх нових політичних планів з боку громадськості. Для цього використовувалися різноманітні пропагандистські засоби: прес-бюлетені, газети, зустрічі з героями визвольного руху, гасла, символи, риторика, паблісіті, не кажучи вже про мітинги, паради, виставках, поезії, піснях, коміксах, салютах і ін.
Варто підкреслити, що, незважаючи на окремі факти штучного нагнітання емоцій навколо деяких подій, основоположниками принципів, якими і сьогодні користуються в сфері паблік рілейшнз, є Самуель Адамі і його соратники по керівництву боротьбою Америки за незалежність. Завдяки їх творчих знахідок, нових підходів до мобілізації громадської думки була продемонстрована ефективність цілого ряду прийомів і методів зв'язків з громадськістю, які увійшли в арсенал сучасних паблік рилейшнз Королько В. Основи паблік рилейшнз. Вид-во «Рефл-бук», 2000 р Стор 54:
* Необхідність створення організації, здатної очолити кампанію і згуртувати людей (такими організаціями були бостонская група «Сини свободи», заснована в 1766 році; «Кореспондентські комітети», що зародилися в Бостоні в 1775 році);
* Використання символіки, що надає емоційний вплив (наприклад, «Древо свободи»);
* Використання гасел, преподносящих складні проблеми у вигляді простих, легко запам'ятовуються стереотипів (наприклад, гасло: «Свобода або смерть»);
* Організація подій, що привертають увагу громадськості, провокують дискусії і тим самим структурують громадську думку (наприклад, згадане вже «Бостонське чаювання»);
* Випередження опонента в інтерпретації того, що сталося, щоб викладена первинна оцінка події була сприйнята як єдино правильна ( «Бостонська бійня»);
* Необхідність постійного і безперервного використання в ході кампанії всіх можливих, каналів впливу на громадську думку і пропаганди нових ідей і переконань.
Такі підходи до зв'язків з громадськістю, до більш ефективному спілкуванню з населенням виявилися набагато результативніше дій метрополії, вважав за потрібне не стільки на пропагандистську роботу, скільки на існуюче в той час колоніальне право і тиск військової сили. Не випадково в умовах війни Америки за незалежність емоційно забарвлені політичні баталії виявилися більш плідними, ніж битви з використанням вогнепальної зброї.
Наступним важливим етапом у розвитку інструментарію паблік рілейшнз в США став період створення американської конституції. Боротьба навколо неї, як відомо, розгорнулася між федералістами і їх противниками. Вона велася на сторінках преси у вигляді статей, памфлетів і творів інших літературних жанрів з метою переконати публіку в необхідності ратифікації конституції. Американські політичні лідери Олександр Гамільтон, Джеймс Медісон і Джон Джей, взявши загальний псевдонім Пабліус, писали і розсилали в провідні редакції газет полум'яні відозви на підтримку конституції. Всі ці листи (а їх було 85) згодом були видані як єдиний документ під назвою «Листи федераліста» Альошина І.В., Кисельов Б.Н. Зв'язки з громадськістю. Програма дисципліни. М .: ГАУ, 1995. - 19с .. Вони і в наш час використовуються для інтерпретації положень американської конституції.
Розкриваючи зміст цих пропагандистських зусиль засновників американської демократії як одного з прикладів найбільш вдалих зв'язків з громадськістю, американський історик Аллан Невінс писав: «Досягнення загальнонаціонального схвалення конституції стало по суті справою паблік рілейшнз, і Гамільтон, з його гострим інстинктивним розумінням ситуації, піклуючись про конституцію, враховував мовчазну покірність мислячих людей; тому він і ділився з ними своїми думками ... »Королько В. Основи паблік рилейшнз. Вид-во «Рефл-бук», 2000 р Стор. 55.
Після прийняття конституції боротьба навколо неї не вщухла, особливо з питань прав особистості, захисту її від посягань урядових установ. Підготовлені Медисоном перші десять поправок до конституції під загальною назвою «Білль про права» були схвалені в 1791 році. Ці поправки мали надзвичайне значення для становлення паблік рілейшнз як професійної системи. Американські історики стверджують навіть, що «Білль про права», на підставі якого громадянину гарантувалися політичні права і свободи, можна вважати своєрідною ратифікацією практики паблік рилейшнз.
В цьому криється велика істина. Ось чому сміливо можна зробити висновок: тільки в суспільстві, де особистість користується всією гамою громадянських прав і свобод, де людина сприймається як індивідуальність, на вчинки якої можна вплинути лише заохоченням, переконанням, особистою зацікавленістю, а не наказом або підпорядкуванням тотальної волі держави або колективу , тільки там і тоді виникає історична потреба в новій атмосфері відносин між людьми, між державою і громадянами, між організацією і громадськістю, тобто об'єктивна необхідність в раз вітіі професійного інституту паблік рілейшнз.
Глава 2: Становлення паблік рилейшнз як професії
Розвиток емпіричної практики зв'язків з громадськістю та становлення паблік рілейшнз як професії особливого розмаху досягли в США в XIX ст. З середини минулого століття паблік рілейшнз як суспільний феномен, підготовлений умовами попереднього етапу історичного розвитку демократичних засад американського суспільства, досягають визначеності, набуваючи відносну самостійність і властиві їм специфічні риси.
Безпосереднім попередником паблік рілейшнз в їх сучасному розумінні вважається розвиток прес-посередництва, уособленням якого виступав прес-агент. Найбільш відомими представниками цього виду діяльності в першій половині минулого століття були Амос Кендалл і Фінес Барнум. Їх імена виділяються не випадково. Адже вони виявилися пов'язаними з певними віхами в становленні паблік рілейшнз як самостійного суспільного явища.
Власне Амос Кендалл став першим в історії становлення паблік рілейшнз прес-секретарем президента.Правда, в штаті Білого дому в ті часи така посада не передбачалося. Офіційно йому доводилося займати крісло четвертого аудитора Міністерства фінансів. Ми підкреслюємо цю обставину з єдиною метою - показати, що в першій чверті XIX ст. професія піермена (а прес-секретарство - одна із складових частин цієї спеціальності) ще не інституціоналізованої офіційно.
Якщо вірити досить поширеною в американській літературі точки зору, в ті часи піонерами прес-посередництва виступали бродячі цирки і театральні трупи, що наймали фахівців, нерідко з числа колишніх журналістів. В обов'язок їм ставилося будь-якими способами забезпечувати хорошу пресу і, природно, хорошу касу. В арсеналі «любих» коштів значилися контрамарки репортерам як прозорий натяк на характер зворотної послуги, очікуваної від них, або ж, навпаки, загроза забрати з газети замовлення на оголошення (рекламу), якщо та надрукує що-небудь небажане про виставу.
По-новому поставив цю справу Барнум - керівник пересувного цирку, який був до того ж талановитим прес-посередником. Майстерність прес-агента проявилося не тільки в його інстинктивному розумінні того, що масам слід підносити лише те, чого вони хочуть, але і в неординарних здібностях вселяти людям бажання певного змісту. Саме з Барнумом пов'язують підхід до паблісіті як до засобу «обдурювання публіки» Невзлін Л.Б. "Паблік рілейшнз" - кому це потрібно? Основи навчального курсу. - М .: Економіка, 1993. - 222с ..
Таким чином, в 30-х роках XIX століття в Сполучених Штатах Америки отримала формальне визнання професія фахівця зі зв'язків з громадськістю, яка уособлювала тоді фігурою прес-агента. Поряд з цим слід зазначити, що, приділяючи належну увагу діяльності прес-агентів того періоду, американські історики паблік рілейшнз вважають техніку їх роботи примітивною і грубою. Організація сприятливої преси для наймачів прес-агентів носила спорадичний і в більшості випадків несистематизований характер. Поле діяльності прес-агента обмежувалося певною місцевістю, а самі його дії відрізнялися короткостроковістю. Він часто прагнув домогтися моментального результату для кожного окремого акту свого господаря, не прагнучи до того, щоб створювати йому стійку репутацію.
Ширші можливості для конституювання професії піермена і зміцнення фундаменту сучасної системи паблік рілейшнз в США з'явилися в кінці минулого - на початку нинішнього століття. Це був період жвавій індустріалізації, переходу до масового виробництва, інтенсивної урбанізації суспільства, розвитку транспорту, засобів зв'язку і масової комунікації. Але найзначнішим явищем останніх десятиліть минулого століття стало згортання ринку вільного підприємництва і поступовий перехід до концентрації і монополізації капіталу. У 1870 році створюється концерн Рокфеллера «Стандард ойл», пізніше з'являються трест Карнегі, банки Моргана та ін., Що стали незабаром грати величезну роль в американській економіці.
Спочатку створення корпорацій відбувалося відкрито, монополісти особливо не переймалися про маскування своїх дій, хоча всіляко приховували від широкої громадськості свої прибутки і подальші наміри. Великі монополістичне об'єднання в той час дотримувалися правила: «Чим менше публіці відомо про наших операціях, тим ефективніше, вигідніше і навіть соціально корисніше виявляються ці операції» Королько В. Основи паблік рилейшнз. Вид-во «Рефл-бук», 2000 р Стор. 59. З точки зору зв'язків з громадськістю це, за визначенням істориків паблік рілейшнз, була епоха магнатів-хижаків, які ненавиділи громадськість.
Однак соціально-економічні явища, викликані процесом концентрації капіталу, призвели до зародження потужного антимонополістичного руху в країні. Не випадково в більшості випадків історія розвитку паблік рілейшнз виявлялася тісно пов'язаної саме з протиріччями між підприємцями та найманими працівниками.
Бруд шахрайських операцій американських підприємців, яку «розгрібали» журналісти і публіцисти, виносилася на світло. Шокуючі матеріали журналістів і публіцистів змусили Америку приступити до реформування трудового та податкового законодавства, до розробки антимонопольних актів.
Опинившись на деякий час безсилими протистояти наростаючому загального невдоволення, великі магнати спочатку спробували перехопити ініціативу в свої руки і розгорнути власну рекламу, щоб якось нейтралізувати критично налаштованих журналістів. Вони вдавалися і до погроз, і до підкупів, однак це не спрацювало. Тоді вони стали наймати публіцистів і прес-агентів, які повинні були підносити громадськості думку підприємців з приводу тих чи інших подій. Ці наймані фахівці часто будували свої пропагандистські матеріали навколо реальних проблем, але подавали їх у вигідному для монополістів світлі. Тепер публіка отримала можливість дивитися на одні й ті ж речі з різних позицій і зважувати кожну з них.
Капітани великого бізнесу прийшли до висновку, що корпорації можуть мати все: і капітал, і робочу силу, і сировину, однак надіям на успіх не судилося збутися, якщо ігнорувати громадськість, якщо не мати розумної системи менеджменту, особливо в сфері впливу на громадську думку . Як виявилося, найкращим засобом такого впливу є відвертість, доброзичливість і справедливість. Саме в цьому полягав і нині полягає шлях до налагодження добрих взаємин між підприємцями і громадськістю.
Наступним важливим фактором, який дав в ті часи потужний імпульс розвитку системи паблік рілейшнз, стало формування національного ринку Америки і становлення масової преси, здатної вже тоді оперативно поширювати інформацію в масштабах країни. У цих умовах постійний зв'язок з пресою, невичерпне кваліфіковане вплив на неї набувають для великого капіталу і монополій принципове значення.
Аж ніяк не випадково більшість професіоналів паблік рілейшнз першого покоління становили люди, що прийшли саме з газет. Журналісти тоді виявилися найбільш підготовленими для цієї роботи. Адже реклама, яку вони робили в пресі, довгий час залишалася єдиним засобом спілкування великих компаній зі своїми ринками. Крім того, газети і газетярі були тим середовищем, де на монополії велися найбільш рішучі атаки. Нарешті, потрапити на газетну смугу було головною метою всіх тих, хто займався в минулому прес-агентством. Безумовно, це вигострювало майстерність їх спілкування, як з підприємцями, так і з широкими колами громадськості. Тепер же у них з'явилося бажання мати власну справу, яке давало б їм можливість заробляти на життя, надаючи послуги своїм замовникам в сфері паблісіті.
Перша самостійна американська фірма з надання спеціальних послуг клієнтам відкрилася в Бостоні в 1900 році під назвою «Паблісіті-бюро». Організована колишніми журналістами і очолювана Дж. Міхаелсом, вона мала на меті «надавати прес-агентські послуги якомога більшій кількості клієнтів за відповідну винагороду». Загальнонаціональну популярність це бюро набуло в 1906 році, коли до нього звернулися залізничні компанії з пропозицією організувати відсіч введенню жорстких правил на залізничному транспорті, ініційованому в Конгресі США президентом Теодором Рузвельтом. Бюро виконувало це замовлення таємно, не рекламуючи зв'язків із залізничним транспортом. Воно ефективно використовувало методи збору фактів, створення паблісіті, встановлення особистих контактів для насичення загальнонаціональної преси, особливо щотижневих видань, матеріалами на підтримку залізниць. Правда, проведена в пресі кампанія не принесла бажаних результатів, однак вдалося домогтися того, що керівництво залізниць зважилося на переоцінку своєї діяльності в галузі зв'язків з громадськістю та з часом створило свій власний відділ паблік рілейшнз.
Слідом за «Паблісіті-бюро» виникають інші самостійні фірми з надання послуг промисловим корпораціям, поширюючи сприятливі для них публікації та інформаційні матеріали. В історії паблік рілейшнз почалася смуга переходів від стану, коли підприємці «посилали громадськість до біса», до політики «інформування публіки». Самостійні фірми паблік рілейшнз якраз і виконували ці завдання, виступаючи для корпорацій і інших організацій інтерпретаторами їх діяльності. Новим в цьому процесі було те, що одна за одною виникали фірми паблік рілейшнз в столиці США Вашингтоні, де приймалися закони і де потрібно було організовувати тиск на Капітолійський пагорб.
Однак лише з появою на горизонті постаті Айві Ледбеттера Лі паблісіті як форма спілкування з пресою знайшло новий зміст. У 1904 році Лі з колишнім журналістом з Буффало Джорджем Паркером, об'єднуються і створюють самостійну фірму «Паркер енд Лі». Незважаючи на короткий час існування (до 1908 року), фірма стала своєрідною віхою в історії розвитку паблік рілейшнз.
Будучи здатним майстром паблісіті і маючи вже деяку популярність, Айві Лі органічно не сприймав ні підхід Барнума з його філософією «обдурювання публіки», ні підхід магната-хижака типу Вандербільта з його крилатим «Плював я на публіку!». Чи був переконаний, що для позитивного сприйняття і розуміння громадськістю підприємця її необхідно інформувати. Він твердо вірив, що єдиною і найбільш переконливою реакцією корпорації і будь-який інший організації на критику повинен бути чесний, точний і переконливий розповідь про себе. У той же час замість того, щоб просто догоджати публіці, компанія повинна прагнути завоювати довіру і добру славу про себе. Іноді таке завдання означає, що потрібно думати про перспективу, шукати спільні з громадськістю рішення. У деяких випадках можна навіть піти на те, щоб компанія визнала свою помилку.
Правильно зрозумівши, що тільки постійні зв'язки з пресою можуть принести великому бізнесу бажані результати, в 1906 році Айві Лі від імені створеної фірми сформулював свої переконання в зверненні до видавців газет, назвавши їх «Декларацією принципів». Тут він писав: «Це не секретне прес-бюро. Всю нашу роботу ми виконуємо гласно. Наше завдання - надавати новини. Це і не рекламне агентство. Якщо ви вважаєте, що будь-якої ваш матеріал більш підійшов би вашому відділу реклами, не звертайтеся до нас. Наша справа - точність. Ми оперативно і з радістю надамо додаткову інформацію з будь-якого висвітлюваного нами питання, ми з радістю допоможемо кожному редактору особисто перевірити будь-який згаданий факт.
Кажучи коротко, наша мета полягає в тому, щоб щиро і відверто від імені ділових кіл і громадських організацій давати пресі і громадськості США своєчасну і точну інформацію з питань, що становлять для громадськості цінність і інтерес »Королько В. Основи паблік рилейшнз. Вид-во «Рефл-бук», 2000 р Стор. 64.
Діяльність Айві Лі була гідно оцінена наступними поколіннями професіоналів з паблік рілейшнз, які нагородили його високим званням «батька нової професії». Він першим вніс елементи чесності і відвертості в сферу зв'язків з громадськістю, трансформувавши підозрілі спроби прес-агентів створювати паблісіті клієнту будь-яку ціну в професійну дисципліну, розраховану на завоювання довіри і поваги з боку громадськості за допомогою комунікації, що спирається на гласність і правдивість.
Таким чином, ми бачимо, що вже напередодні першої світової війни великі корпорації починають створювати власний апарат зв'язків з громадськістю, а журналісти (або ті, хто вийшов з цього середовища) стають біля керма їх інформаційних програм, що містили безліч елементів, без яких не можна уявити собі будь-яку сучасну ПР-програму. Чи своєї практикою фактично визначив проблему відповідальності організації за інформування громадськості, важливість формування відповідного образу (іміджу) тих, кого обслуговував, і необхідність постійного використання преси, щоб цей образ не втрачав блиску. Крім того, Лі звернув увагу на значення цільових груп і лідерів груп у формуванні громадської думки, на налагодження з ними особистих контактів в процесі роботи. Всі ці починання Айві Лі отримали не тільки подальше практичне вдосконалення, а й відповідне теоретичне обгрунтування.
Глава 3: Становлення паблік рилейшнз як науки
Едуард Л.Бернайз, племінник Зігмунда Фрейда, після закінчення коледжу в 1912 році їде в Європу, де спілкується з уже відомим на той час дядьком-вченим, а повернувшись в Америку, починає працювати прес-агентом в Нью-Йорку. Знайомство з пресою великого міста і родинні зв'язки з Фрейдом, які надали сильний вплив на молодого Бернайза, націлили юнака на питання соціальної психології та масової свідомості. Він фактично був першим, хто виступив з теоретичними розробками з питань паблік рілейшнз, заклавши основи сучасної науки зв'язків з громадськістю. Він же вперше почав читати університетський навчальний курс паблік рілейшнз в Америці.
За власним визнанням Е. Бернайза, на нього величезне враження справили книги «Громадська думка» У. Ліппман, «Стадні інстинкти» У.Троттера, «Поведінка натовпу» Г.Лебона. Знайшовши в цих роботах багато раціонального, але недостатньо відомого практикам зв'язків з громадськістю, Бернайз перелагает думки названих авторів в формули професії піермена, внаслідок чого в 1923 році з'являється його перша праця «Кристалізація громадської думки». За словами Бернайза, мета книги полягала в тому, щоб спробувати широко представити принципи, якими керується нова професія «радників з паблік рилейшнз» (цей термін також був введений в обіг Бернайз), обґрунтувати їх за допомогою даних, накопичених психологами, соціологами, і проілюструвати прикладами з власного досвіду Дороті Доті. Паблісіті і паблік рилейшнз. / Пер. з англ. М .: Філін, 1996. - 285 с ..
Свої роздуми Бернайз починає з того, яке значення має громадська думка в умовах стрімкого ускладнення суспільного життя. Загострення конкурентної боротьби вимагає тепер створення в масовій свідомості сприятливого відношення до бізнесу, тому неухильно зростає потреба апелювання до громадськості. Звідси, на переконання Бернайза, випливає необхідність професійних порад про те, як краще запропонувати ідею або товар.
Як піермени-практик Бернайз почав активно працювати з 1919 року, коли відкрив власне бюро паблік рілейшнз в Нью-Йорку. З того часу він мав величезний успіх у численних клієнтів. У своєму мемуарній праці «Біографія ідеї» Бернайз призводить їх вибірковий список, що складається з 208 осіб і організацій. Книга ця, за словами рецензентів, читається немов «Хто є хто» в Америці. У цьому списку - президенти США, найбільш потужні корпорації, великі банки, державні комітети, військові відомства, профспілкові об'єднання, видавничі концерни. Бернайз прожив більше ста років. Спеціальний випуск журналу «Лайф» в 1990 році включив його в список ста найбільш відомих американців XX століття. Він став справжньою легендою в сфері паблік рілейшнз.
Масштабність його досягнень в 20-х роках може проілюструвати введений нею в ПР-практику метод цілеспрямованого «створення подій» великого масштабу.
У 20-і роки XX століття в Америці зростає число фірм паблік рілейшнз, що обслуговували великий бізнес. Крім фірми самого Бернайза, відомими стають «Гаррі Бруно», «Вільям Х.Болдуін», «Хілл енд Ноултон» та інші. Починають активно створювати власні відділи паблік рілейшнз і великі корпорації, серед них гіганти «Бетлехем стіл», «Дженерал моторз», «Юнайтед Стейтс стіл», «Інтернешенел харвестер», «Нью-Йорк сентрал рейл-роуд». У сферу паблік рилейшнз великого бізнесу приходять нові люди, привносячи з собою і нові умови діяльності піерменов.
Найбільш помітним серед них став Артур У.Пейдж. Свій підхід до філософії паблік рілейшнз він сформулював так: «У демократичній країні будь-який бізнес починається з дозволу громадськості і існує завдяки благословення з її боку. Якщо це так, то бізнес повинен відверто говорити з громадськістю про те, в чому полягає його політика, як він діє і що збирається робити. Це його прямий обов'язок »Королько В. Основи паблік рилейшнз. Вид-во «Рефл-бук», 2000 р Стор. 71.
Діяльність Артура Пейджа в величезною телефонної компанії справила великий вплив на розвиток системи паблік рілейшнз і визнання статусу піермена в окремій організації. Він першим поставив питання про рівний статус у межах керівництва компанії підрозділу зв'язків з громадськістю та інших структурних формувань, про участь керівника підрозділу паблік рилейшнз в розробці стратегічних рішень організації, про соціальну відповідальність великого бізнесу. Все це помітно вплинуло на штатні розписи та організаційну побудову компаній, засвідчивши визнання досягнень професії паблік рілейшнз великими фірмами.
Глава 4: Сучасний паблік рілейшнз як професійна система
Зростання значущості ПР в XX в. обумовлений самим процесом формування ділового середовища. Ділове середовище, в міру свого становлення, ставала все більш залежною від суспільства, громадської думки і поведінки суспільства щодо організацій. Відомо, що розвиток підприємництва в США і Західній Європі проходило в процесі зміни трьох епох:
1) епоха масового виробництва (1900-1930- роки),
2) епоха масового збуту (1930-ті - початок 1950-х років),
3) постіндустріальна епоха (з середини 1950-х років до наших днів) Ансофф І. Стратегічне управління. / Пер. з англ. 1. - М .: Прогрес, 1989. - 519 с ..
Відповідно змінювалися концепції товаровиробництва, що визначали успіх виробника товарів і послуг як в США, так і в інших розвинених країнах. Так, концепція вдосконалення виробництва, яка відповідала епосі масового виробництва, змінилася концепцією вдосконалення товару з настанням епохи масового збуту. Потім настав час концепції вдосконалення комерційних зусиль і далі, концепції комплексного маркетингу. У 1948 р в США створюється Товариство ПР Америки (Public Relations Society of America).
У постіндустріальну епоху в розвинених країнах зростає добробут споживачів і їх вимогливість до суспільно значущих умов і результатів бізнесу. Зростання впливу громадськості на бізнес визначає прихід сучасної концепції товаровиробництва - соціально-етичного маркетингу. Добробут суспільства стає метою (і умовою) успішного ведення бізнесу - поряд із задоволенням покупців і прибутком. Зростає роль громадської думки в успіху діяльності організацій. Прихильність або позитивне ставлення громадськості до організації, набуває статусу неявного активу і відбивається в балансовому звіті північноамериканських і європейських компаній у вартісному вираженні. У 1955 р в Лондоні створюється Міжнародна Асоціація ПР (International Public Relation Association). Широкі групи громадськості стають найважливішим об'єктом комунікацій організації. Це вже не тільки споживачі, але і зайняті, державні організації, місцеві жителі, професійні асоціації, партнери, фінансові інститути та інвестори, а також громадськість країни і міжнародна громадськість. ПР формуються в самостійну функцію менеджменту по встановленню та ведення комунікацій організації із зовнішнім і внутрішнім громадськістю. ПР стають новою, п'ятої складової комплексу маркетингу, доповнивши "продукт", "ціну", "поширення" і "просування". ПР знаходять в розвинених країнах статус самостійної сфери знань і практичної діяльності.
У період прискореної глобалізації бізнесу - на початку 1970-х, термін "ПР" - такий же американізм, як "менеджмент" і "маркетинг", почала набувати широку популярність у всьому світі. З падінням "залізної завіси" і становленням ринкової економіки в Росії ПР різко актуалізувалися і тут. Піонерами у введенні курсів і програм по ПР в Росії з'явилися МГУ, МГИМО, ГАУ ім. С. Орджонікідзе, МГТУ ім. Баумана. Сьогодні десятки вузів Росії ведуть підготовку фахівців з ПР. Близько тридцяти спеціалізованих агентств прагнуть надавати послуги в цій сфері.
Російські комерційні і державні структури наполегливо освоюють ПР як один з найважливіших напрямків своєї ділової активності. Центр громадських зв'язків функціонує на найбільшому російському промисловому комбінаті РАО "Норільський Нікель". Центр зв'язків з громадськістю діє в АТ КамАЗ. Служба зв'язків з громадськістю створена в 1996 р на найбільшому російському металургійному підприємстві - Красноярському алюмінієвому заводі. Управління з розвитку громадських зв'язків створено в Нафтової Компанії "Юкос". Управління по зв'язках з громадськістю функціонує в адміністрації президента РФ. Департамент зі зв'язків з громадськістю створений в міністерстві фінансів РФ. У московській мерії є департамент громадських та міжрегіональних зв'язків. У банку "МЕНАТЕП" посаду віце-президента зі зв'язків з громадськістю була введена ще кілька років тому, тепер тут функціонує підрозділ ПР. Посада віце-президента зі зв'язків з громадськістю є і в московській компанії стільникового зв'язку "Вимпелком". Банк "Імперіал" веде інтенсивну імідж-рекламу, помітну навіть для далекого від бізнесу людини. В "Столичному банку заощаджень" активно працює власна прес-служба, всіляко оповіщаючи російську громадськість про діяльність банку. Власна прес-служба є і у банку "Російський Кредит".
Сьогодні функція ПР інституціоналізована в кожній великій, а часто і в середній організації розвинених країн. За даними В1у, 439 компаній зі списку Fortune 500 (найбільші компанії світу) мають внутрішнє підрозділ, зайняте комунікаціями або ПР Альошина І.В Паблік рілейшнз для менеджерів. М .: ГАУ, 1996. - 20 с .. Більше 5400 тільки американських компаній мають підрозділи ПР, в їх числі - General Electric. Власної службою ПР має найбільший німецький банк - Deutsche Bank. Функція ПР може реалізовуватися відділенням комунікацій - як в Chase Manhatten Bank, або відділенням громадських справ (Department of Public Affairs) - як в Міжнародному Валютному Фонді. Це може бути позиція менеджера по ПР - як в компанії Microsoft. Діяльність по ПР в IBM очолює віце-президент з комунікацій. Поряд зі спеціальними підрозділами та позиціями, функція ПР реалізується вищим керівництвом організації, менеджерами, секретарями, торговими представниками та персоналом, - усіма тими, хто створює імідж компанії у внутрішній і зовнішній її середовищі.
Більше двохсот тільки американських університетів і коледжів пропонують навчання ПР в рамках програм "Комунікації", "Журналістика" і бізнес-шкіл (особливо для спеціалізації в маркетингу. ПР перетворилися на багатомільйонний бізнес, цілу індустрію по формуванню громадської думки, індустрію створення іміджів і гучних імен тисяч організацій і особистостей. Тільки в США сьогодні більш 5080 агентств ПР, щорічний оборот послуг яких налічує сотні мільйонів доларів. у цій країні в бізнесі ПР зайнято понад 200 тис. фахівців. в одному лише нформаціонном Агентстві США працює близько 9000 фахівців з комунікацій, ще 1000 працює в Департаменті Оборони США. 20 найбільших американських агентств ПР отримують понад мільярд доларів в якості плати за свої послуги. У США існує ряд професійних асоціацій за профілем ПР - Public Relations Association, International Association of Business Communicators і інші.
Інституційна діяльність ПР давно переступила межі США і Європи. Міжнародна Асоціація по ПР об'єднує сьогодні понад 800 фахівців з 65 країн. У Росії вже кілька років функціонує Російська асоціація зі зв'язків з громадськістю. Діє "Гільдія працівників прес-служб і служб" Паблік Рілейшнз "Росії". Десятки спеціалізованих агентств в країнах колишнього СРСР і Східної Європи зайняті ПР, річний дохід половини цих агентств становить 1 2 млн.доларів.
Невід'ємною складовою частиною розвитку системи паблік рілейшнз стала організація асоціацій і об'єднань фахівців зі зв'язків з громадськістю.Зокрема, Товариство паблік рілейшнз Америки веде свій відлік з 1936 року, з моменту утворення провідними практиками цієї сфери Національної асоціації радників з паблік рилейшнз. У 1948 році асоціація злилася з іншою професійною організацією, заснованою в 1939 році, - Американським радою з питань паблік рілейшнз, створивши Товариство паблік рілейшнз Америки. Нарешті, в 1961 році відбулося чергове злиття останнього з ще однією національною асоціацією - Американською асоціацією паблік рілейшнз. Назва залишилася тією самою - Суспільство паблік рілейшнз Америки (Public Relations Society of America). Це суспільство нині налічує в своїх рядах близько 15 тис. Членів і має більше 100 відділень в різних містах США. Воно тісно пов'язане з могутньої організацією бізнесу - Національною асоціацією промисловців.
Крім Товариства паблік рілейшнз Америки, що є організацією загальнонаціонального масштабу, в США існують спеціалізовані (галузеві) асоціації фахівців з паблік рілейшнз, що працюють в галузі освіти, сільського господарства, промисловості, охорони здоров'я та соціального забезпечення, релігії, спорту та ін. Ці галузеві спілки та асоціації здійснюють дослідницьку роботу, видають довідкову та методичну літературу, проводять семінари, займаються просвітницькою діяльністю. Власні асоціації паблік рілейшнз створюють також представники окремих рас і національних меншин.
У порівнянні зі США розвиток професійної системи паблік рілейшнз в інших країнах Заходу активізувалося дещо пізніше. Звичайно, це зовсім не означало, що методи і прийоми, що використовувалися для встановлення зв'язків з громадськістю, не враховувалися окремими фірмами, організаціями або установами тих чи інших країн.
Так, у Великій Британії Королівське управління з торгівлі, створене в 1926 році, мало на меті за допомогою плакатів, кінопродукції, виставок, преси та радіо «показати громадянам Великобританії, що« імперія ще жива ». У 1933 році вперше в Міністерстві поштового зв'язку був створений відділ паблік рілейшнз, який очолив відомий фахівець цієї справи Стефан Таллентс. Розширенням культурних і просвітницьких зв'язків з іншими країнами світу займався Британська Рада, заснований в 1934 році. Напередодні Другої світової війни в ряді міністерств, в міністерствах зокрема праці та охорони здоров'я, з'явилися відділи паблік рилейшнз. Цілеспрямоване налагодження зв'язків з громадськістю істотно прискорилося під час війни, особливо після відновлення діяльності Міністерства інформації. У післявоєнні роки, коли посилювалася напруженість у відносинах між підприємцями і робітниками, інтерес корпорацій Великобританії до паблік рилейшнз ще більше зріс. Однак такого масштабу розвитку, як в США, ця система в сфері бізнесу Англії не набула, опинившись найбільш поширеною в діяльності державних органів, інститутів місцевого самоврядування та інших некомерційних сферах життя.
У 1984 році у Великобританії почав свою діяльність Інститут паблік рілейшнз, що заклав фундамент цієї професії в країні і почав підготовку фахівців-професіоналів з питань зв'язків з громадськістю. Величезну роботу з упорядкування консультативної діяльності фахівців зі зв'язків з громадськістю проводить нині професійна Асоціація консультантів в галузі паблік рилейшнз Великобританії.
Подібні процеси становлення і розвитку національних систем паблік рилейшнз спостерігалися і в інших країнах Заходу, зокрема в Канаді, Франції, Голландії, Німеччини, Австрії, Греції, Іспанії, а в цілому більш ніж в 60 країнах світу, де також створені національні асоціації паблік рілейшнз .
В таких умовах очевидною стала потреба координації діяльності національних асоціацій на міжнародному рівні. Ідея створення міжнародної організації паблік рілейшнз народилася ще в 1949 році в Лондоні під час приватного наради фахівців з питань зв'язків з громадськістю Голландії та Англії. Вони прийшли до висновку про необхідність організації міжнародного співтовариства, мета якого полягала б у сприянні підвищенню рівня професіоналізму та ефективності діяльності фахівців-практиків сфери паблік рилейшнз різних країн.
У наступному році під егідою Голландської королівської міжнародної торгової ярмарку і Голландського суспільства паблік рілейшнз в Амстердамі зібралася група керівників провідних фірм Великобританії, Голландії, Франції, Норвегії та США, які працюють в цій галузі. В результаті дискусії було прийнято заяву про необхідність створення Тимчасового міжнародного комітету, який зосередив би увагу на міжнародному обміні інформацією, кооперування діяльності та координації співпраці фахівців з паблік рілейшнз і в кінцевому підсумку створив би Міжнародну асоціацію паблік рилейшнз.
Після п'яти років роботи Тимчасового комітету, жвавого обміну думками з приводу концепції діяльності міжнародного органу по паблік рілейшнз 1 травня 1955 року в Лондоні була заснована Міжнародна асоціація паблік рілейшнз (International Public Relations Association). Тоді ж був схвалений офіційний Статут МАПР (IPRA), а також обраний її Рада.
МАПР дуже швидко перетворилася на впливову професійну організацію, що служить каталізатором розвитку національних асоціацій і що сприяє поширенню сучасних стандартів у сфері освіти, етики та практики паблік рилейшнз. Цьому в значній мірі сприяв Кодекс професійної поведінки МАПР, схвалений в травні 1961 року на Генеральній асамблеї асоціації в Венеції, і особливо Афінський кодекс 1965 року народження, який вважається своєрідною «моральною хартією», що базується на принципах Загальної декларації прав людини
У 1964 році Міжнародна асоціація паблік рілейшнз отримала офіційне визнання з боку ООН як радник Соціально-економічного комітету ООН, а також визнання з боку ЮНЕСКО як позадержавна організація по категорії: «відносини взаємного інформування».
Слід підкреслити, що МАПР є особливо вимогливою і в певній мірі елітарною організацією, оскільки членство в ній відкрито лише тим, хто працює в галузі паблік рилейшнз не менше п'яти років і має високу професійну компетентність. Всі члени МАПР обираються персонально. До її складу сьогодні входять понад 800 фахівців з 65 країн світу.
Однак, незважаючи на таку унікальність складу МАПР і персональний підхід до членства в ній, ця міжнародна асоціація працює в тісному контакті з національними асоціаціями та регіональними федераціями паблік рилейшнз. Однією з таких федерацій є Європейська конфедерація паблік рілейшнз, діяльність якої здійснюється як на підставі офіційних документів МАПР, так і на основі Європейського кодексу професійної поведінки в сфері паблік рілейшнз (Лісабонський кодекс), схваленого цієї конфедерацією в квітні 1978 року і доповненого в травні 1989 року .
МАПР, Європейська конфедерація та інші федерації регулярно скликають асамблеї і проводять конференції, видають і поширюють методологічні та методичні матеріали, сприяють становленню і розвитку професійної системи зв'язків з громадськістю в тих країнах, де вона ще тільки зароджується. Особлива увага приділяється професійним науково-теоретичним журналам і газетам з питань паблік рілейшнз, серед яких варто особливо виділити «International Public Relations Review» (офіційний орган МАПР). Величезною популярністю користуються національні журнали з даної проблематики, особливо друковані органи, що видаються в США: «Public Relations Quarterly», «Public Relations Journal», «Public Relations Review», «Public Relations Reporter» та інші.
Серед країн світу з професійною системою паблік рілейшнз найбільш розвиненою вона як і раніше залишається в Сполучених Штатах Америки - місці свого зародження.
Незважаючи на труднощі, які переживає американської і світової економікою і вимушене подекуди скорочення числа працюючих в сфері паблік рілейшнз, роль і значення інституту зв'язків з громадськістю продовжують зростати. Про це свідчать такі факти Королько В. Основи паблік рилейшнз. Вид-во «Рефл-бук», 2000 р Стор. 82:
* За даними Американського бюро статистики, в цій країні паблік рилейшнз стали багатомільярдним бізнесом, яким займаються близько 200 тис. Професіоналів.
* Близько 200 коледжів і університетів США і ще більше в інших країнах світу готують дипломованих фахівців з паблік рилейшнз. У ще більшій кількості вищих навчальних закладів читаються спеціальні курси з цього предмету. У більшості вузів, які готують журналістів, курси паблік рилейшнз займають перше або друге місце серед навчальних дисциплін, які обирають студентами.
* До кінця цього століття очікується феноменальне збільшення кількості працюючих в цій галузі, де, як передбачається, буде зайнятий 1 млн. Чоловік.
* Уряд США в одному тільки ЮСИА містить 9 тис. Фахівців з питань комунікації. У Міністерстві оборони США працюють ще 100 фахівців даного профілю. 20 найбільших фірм паблік рілейшнз мають прибуток понад 1 млрд. Дол. щорічно.
* Товариство паблік рілейшнз Америки, засноване в 1948 році, нині має 107 відділень і нараховує 15 тис. Фахівців-професіоналів.
* Товариство паблік рілейшнз студентів Америки, утворене в 1968 році з метою сприяння спілкуванню цікавляться цією професією студентів з професіоналами паблік рілейшнз, нині налічує в своїх рядах 5 тис. Студентів з 180 коледжів і університетів.
* Більш 5400 американських компаній мають власні відділи паблік рилейшнз.
* У США сьогодні працюють понад 5080 агентств паблік рілейшнз, прибуток деяких з них становить сотні мільйонів доларів щорічно.
* Більш 500 торгових асоціацій мають свої власні підрозділи паблік рілейшнз.
* Заробітна плата провідних фахівців з питань комунікації в більшості компаній і агентств паблік рілейшнз досягає шестизначної цифри.
висновок
Грунтуючись на вище викладене, можна зробити висновок про глибинні причини активного розвитку системи паблік рілейшнз і основні етапи його розвитку.
Як уже зазначалося, визначальною умовою становлення нового соціального інституту зв'язків з громадськістю було формування демократичних основ суспільства, закріплення і розширення прав людини і громадянина, поступове створення рівних можливостей в реалізації людських потенцій. Принцип розумного індивідуалізму, права і свободи людини в умовах демократії вимагали особливого ставлення до громадськості, змушуючи інститути економічної, політичної і державної діяльності шукати підтримки з боку широких верств населення, досягати суспільного консенсусу шляхом переконання і зацікавленості особистості. Швидше за все це стало впроваджуватися в практику суспільного життя в тих країнах, і перш за все в Сполучених Штатах Америки, що були не обтяжені монархічними режимами, становим поділом суспільства, де приналежність до того чи іншого стану заздалегідь визначала і лінію поведінки людини, і ставлення до нього , і задані наперед можливості. Розвиток вільного підприємництва, вільного ринку, особливо в республіканських демократіях, стало саме тим грунтом, на якій почали проростати потреби в спеціальній системі паблік рілейшнз.
Розвиток інституту паблік рілейшнз стимулювалося також причинами політичного порядку.Концентрація капіталу і монополізація зумовили встановлення специфічних відносин між державою і монополіями, державними установами та іншими громадськими інститутами і, нарешті, між самими цими інститутами в їх зусиллях впливати на різні гілки державної влади. Так звані «групи інтересів» в своєму прагненні домогтися вигідного їм законодавства та урядових рішень теж повинні були постійно апелювати до громадської думки. Ось чому зростає потреба в організації різноманітних кампаній, а звідси і необхідність мати на службі спеціальний апарат для їх організації та ефективного проведення. В цей апарат початку вмонтіровиваться система паблік рилейшнз. Американські дослідники постійно підкреслюють пряму залежність між тенденцією подальшого зростання «груп спеціального інтересу» і розвитком системи паблік рилейшнз.
Одночасно почалися дослідження і в сфері реклами. Інтерес до неї зріс у зв'язку з необхідністю пробуджувати прагнення споживача, що в свою чергу активізувало вивчення його психології. У центр дослідницької діяльності переміщаються такі психічні явища, як «увагу», «уявна асоціація», «навіювання», «ілюзії», «психологічні образи» і т.д. На передній план виходить так звана «неценовая конкуренція» товарів, коли конкурентоспроможність окремих товарів зростає не тільки внаслідок реального поліпшення їх якості або зниження ціни на них, а й в результаті уявного поліпшення якості. Тобто, для якнайшвидшої реалізації свого товару власник прагне створити таку психологічну ауру навколо нього, що підвищений попит починає користуватися не бездоганний за якістю товар, а той, про який складається громадська думка як про бездоганному, або той, який сприймається як еталон певного статусу людини , який купує його. Скласти таке уявлення або, краще сказати, вселити його споживачам стає завданням не тільки реклами, але і паблік рилейшнз. Фахівці цієї області не випадково відзначають, що розвиток масового виробництва і його супутників - паблісіті і реклами - багато в чому сприяло тому, щоб викликати до життя систему паблік рілейшнз.
література
1. Агєєв В.С. Міжгруповое взаємодія: соціально-психологічні проблеми. - М., 1990..
2. Альошина І.В. Паблік рілейшнз для менеджерів і маркетеров. - М., 1997..
3. Блек З. Паблік рілейшнз. Що це таке? - М., 1990..
4. Груніг Дж.Е., Хант Е. Керуючи паблік рилейшнз. - М., Прогрес, 2000..
5. Доті Д. Паблісіті і паблік рілейшнз. - М., 1996.
6. Звегинцев Р.С. Комунікаційний менеджмент. - М., 1998..
7. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. С.-Пб., Пітер, 1999..
8. Лебедєва Т. Мистецтво зваблювання. Паблік рілейшнз по-французьки. - М., 1996.
9. Ньюсом Д., Скотт Ф., Турк Дж. Це PR Реалії паблік рілейшнз - М., Юніті, 2002.
10. Психологія менеджменту / Под ред. Г.С. Никифорова. - Харків, 2002.
11. Тульчинський Г. Л. Паблік рілейшнз. - СПб., 1997..
12. Честара Д. Діловий етикет. Паблік рілейшнз. - М., 1997.. ...........
|