Історія становлення соціальної реклами в Російській Федерації

Читати ONLINE Історія становлення соціальної реклами в Російській Федерації

зміст



Вступ

1. Сутність соціальної реклами

1.1 Поняття соціальної реклами

1.2 Становлення та розвиток соціальної реклами в Росії

1.3 Класифікація соціальної реклами

1.4 Соціальна та комерційна реклами: подібності та відмінності

2. Аналіз ринку соціальної реклами в Росії

2.1 Порівняльні аспекти російської і американської соціальної реклами

2.2 Проблеми оцінки ефективності соціальної реклами в Росії

2.3 Аналіз сучасних соціальних проектів в Росії

3. Думки і рекомендації російських експертів в області соціальної реклами

висновок

Список використаної літератури


Вступ

Чи замислювалися Ви коли-небудь над тим, що робить наше життя чистішим, кращими, добрішими? Це, безумовно, ясна погода і стабільна зарплата, здорова сім'я і хороші новини, щасливі дитячі очі і гордість за свою країну. Але як часто ми закриваємо очі на фактори, «псують» наше життя! Ми вважаємо буденними явищами бруд в під'їздах, кинутих дітей, аварії на дорогах, розгул наркоманії та проституції, та й ще сотню-другу показників «хворого» суспільства.

Як же можна змінити настрій людей, привернути увагу до щоденних, здавалося б, що ввійшли в звичку проблем, розкрити виразки суспільства, змусити задуматися про «простих» речах? Одним з таких засобів є соціальна реклама - поняття, лише недавно міцно увійшло в наше життя [5].

В даний час в Росії багато уваги приділяється питанням місця і ролі соціальної реклами в життя суспільства. Необхідність вирішення соціальних проблем в країні підвищує значущість даного виду реклами і ставить завдання її подальшого розвитку [6].

Соціальна реклама стає областю різних досліджень, обговорюється на різноманітних конференціях. В даному напрямку проводяться конкурси, фестивалі, конференції та семінари, відбувається обмін досвідом із зарубіжними партнерами і колегами. Але разом з тим, ця тема продовжує залишатися досить слабо розробленою і скупо представленої в літературі.

Проте, рядовий споживач вже знає, що соціальна реклама - це реклама, яка спонукає не до покупок, а до вчинків. Це особливо важливо сьогодні, коли Росія в черговий раз стоїть на роздоріжжі: соціальна реклама допомагає російським громадянам зрозуміти, що основним фактором в процесі вибору повинні стати прості людські цінності - здоров'я, сімейні взаємини, соціальне благополуччя і т.д. [11].

Таким чином, вищевказані аспекти, безумовно, визначають актуальність теми курсової роботи - роль соціальної реклами в Росії.

Об'єкт дослідження - соціальна реклама, яка з'явилася в Росії за період з 1994 по 2009 рік.

Основна мета роботи - визначення сутності соціальної реклами в Росії. Для досягнення основної мети необхідно виконати ряд завдань:

1. Простежити історію розвитку соціальної реклами в Росії.

2. Проаналізувати види та засоби соціальної реклами.

3. Виявити характерні відмінності соціальної реклами від комерційної.

4. Вивчити основні проблеми соціальної реклами в Росії.

5. Порівняти соціальну рекламу в Росії і за кордоном.

6. Проаналізувати найбільш яскраві рекламні проекти в галузі соціальної реклами.

1. Сутність соціальної реклами.

1.1 Поняття соціальної реклами

Строго кажучи, термін соціальна реклама, що є дослівним перекладом з англійської «public advertising», використовується тільки в Росії. А в усьому світі йому відповідають поняття некомерційна реклама і суспільна реклама. Розкриємо ці визначення.

Некомерційна реклама - реклама, що спонсорується некомерційними інститутами або в їхніх інтересах і що має метою стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чиюсь користь або залучення уваги до справ суспільства [19].

Громадська реклама передає повідомлення, яке пропагує якесь позитивне явище. Професіонали створюють її безкоштовно (коректніше говорити про етичну позиції відмови від прибутку), місце і час в ЗМІ також надаються на некомерційній основі. Предметом громадської реклами є ідея, яка повинна володіти певною соціальною цінністю. Мета такого типу реклами - змінити ставлення публіки до якоїсь проблемі, а в довгостроковій перспективі - створити нові соціальні цінності. Виходячи з усіх запропонованих визначень, очевидно, що прагнення змінити поведінкову модель суспільства є і метою суспільного реклами, і метою некомерційної реклами. Таким чином, доцільно об'єднати всі використовувані різними дослідниками терміни в одне поняття - соціальна реклама [5].

Згідно з Федеральним Законом РФ «Про рекламу» (стаття 18) соціальна реклама представляє громадські й державні інтереси і спрямована на досягнення благодійних цілей. Соціальна реклама носить некомерційний характер і вирішує важливі суспільні завдання. Вона покликана пропагувати певний спосіб життя і спонукати до конкретних дій. У соціальній рекламі не повинні згадуватися комерційні організації та індивідуальні підприємці, а також конкретні марки їх товарів. Дане обмеження поширюється і на марки товарів, що є результатом підприємницької діяльності некомерційних організацій [17].

Відповідно до зазначеної вище статті будь-який рекламораспространіетель має певні гарантії на виробництво і розміщення соціальної реклами. Так само він зобов'язаний здійснювати розміщення соціальної реклами, представленої рекламодавцем, в межах п'яти відсотків річного ефірного часу (основний друкованої площі чи вартості надаваних їм послуг з розповсюдження реклами за рік), а також надавати послуги з виробництва соціальної реклами в межах п'яти відсотків річного обсягу виробництва їм реклами. Однак в даний час розглядається проект Федерального закону «Про показі національних фільмів та розміщенні соціально значимої інформації в телевізійному мовленні», який передбачає збільшення квот на виробництво та надання ефірного часу (площі) під соціальну рекламу. Під соціальну рекламу пропонується віддавати двадцять відсотків ефірного часу (площі) в тих засобах масової інформації, де до складу засновників входять державні органи, і десять відсотків - в інших засобах масової інформації.

Крім того, умови, що стосуються часу розміщення і засобів поширення соціальної реклами, запропоновані рекламодавцем, є обов'язковими для рекламораспространителя, якщо рекламодавець звертається до розповсюджувачі реклами не пізніше, ніж за місяць до передбачуваного терміну поширення соціальної реклами [17].

Відповідно до Закону «Про рекламу» виробництво, розміщення та розповсюдження соціальної реклами є платними і здійснюються на підставі договору. Однак на практиці соціальна реклама може бути безкоштовною для рекламодавця. У цьому випадку здійснюється на безоплатній основі діяльність юридичних і фізичних осіб з виробництва та розповсюдження соціальної реклами визнається благодійною діяльністю [19].

1.2 Становлення та розвиток соціальної реклами в Росії

Офіційно історія соціальної реклами починається разом з XX століттям. У 1906 році громадська організація «Американська громадянська асоціація» створила першу соціальну рекламу, що закликає захистити Ніагарський водоспад від шкоди, що завдається енергетичними компаніями. Приблизно в цей час вона з'являється і в Росії.

Якщо до початку першої світової війни ресурси, що виділяються на соціальну рекламу, були порівняно незначними, то з початком її картина змінилася. Військові дії держав вимагали значної підтримки з боку населення і за допомогою соціальної реклами її прагнули забезпечити.

У Росії на початку XX століття, в 1914 році, можна знайти приклади раннього використання прийомів соціальної реклами. Відомо, що випускався в Росії журнал «Дамський світ» опублікував на своїх сторінках кілька освітніх статей по методиці догляду за пораненими в госпіталях.

Під час Першої світової війни, в 1917 році в Америці дуже популярним став рекрутинговий плакат Дж. М. Флегга «Ти потрібен американської армії», на якому дядько Сем закликав новобранців йти в армію. Сама ідея і композиція її дуже нагадує побутував у Англії заклик «Твоя країна потребує тобі» та знаменитий в 20-і роки в СРСР плакат Д.Мора «Ти записався добровольцем?». Є відомості, що радянський варіант виявився досить точним запозиченням ідеї західних зразків. Всі ці приклади могли б бути історією тільки одного виду реклами - політичної, якби вони не були частиною соціальних рекламних кампаній, проведених державними або громадськими радами у воєнний час [1].

На початку 20-х років, за часів ранньої радянської влади соціальна реклама повністю зводилася до одного політичного типу. Радянська влада використовувала її в цілях власної популяризації, мобілізації населення в Червону Армію, збору коштів і пожертвувань. Вже пізніше, коли проблеми війни і боротьби з білогвардійцями відійшли на другий план, теми соціальної реклами стали більш різноманітними. Хоча носії соціальної реклами були досить одноманітні, переважно барвисті плакати [7].

Соціальна реклама спрямована на зміну свідомості громадськості. За радянських часів уряд прагнув прищепити суспільству правильні погляди, спонукати на сміливі, потрібні суспільству види діяльності, наприклад, переселення на неосвоєні землі. Уже в повоєнний час був надрукований плакат такого змісту: рум'яна сільська дівчина на тлі розсипається меленого зерна і заклик: «Зберемо з цілини багатий урожай!»

Соціальна реклама радянських часів була яскрава, гарна, чимало слоганів ставали крилатими виразами ( «Наша відповідь Чемберлену» - і в якості ілюстрації літак з дулею замість пропелера). Можна сказати, що директиви і їхні гасла партії більшовиків ставали соціальною рекламою.

Соціальна реклама в СРСР 40-х років, природно, повністю присвячена військовій тематиці - плакати, листівки, публікації в газетах, заклики по радіо.

В кінці 50-х в СРСР при ослабленні режиму тональність соціальної реклами дещо змінюється, вона стає менш ідеологізованою, простежується зміщення сенсу в сторону відповідності потребам громадян, а не тільки партії. Більше стає неполітичної реклами, її теми стосуються фізкультури і спорту, здорового способу життя. Створюються барвисті плакати, агітаційні фільми, в 70-і роки з'являється телевізійний сатиричний журнал «Фітіль», в якому таврувалися окремі недоліки окремих радянських громадян. У так звані «застійні» роки були дуже популярні календарики з ілюстраціями на соціальні теми: «Бережіть ліс!», «Економте тепло», «Ховайте сірники від дітей», «Купуйте поштові марки» і т.д. Отже, реклама радянських часів була дуже різноманітна, здебільшого політизованою, ідеологізована, проте, за зізнанням фахівців того часу, високої якості [8].

У Росії про соціальну рекламу вперше заговорили з появою в 1994-95 рр. на всіх центральних телеканалах проекту «Зателефонуйте батькам».

Пізніше стало відомо, що творцем його став рекламний рада, організований в Москві за ініціативою рекламної фірми «Доміно» (телекомпанія «ВИД). Родоначальником цього виду реклами в Росії вважається Ігор Буренков.

Інші найбільш запам'яталися ролики стосувалися куріння (люди у вигляді недопалків в попільничці), наркоманії, СНІДу, що не народжена дитина на дверях вагона метро з віршованим зверненням до публіки (реклама проти абортів), чотиривірші російських поетів на перонах станцій метро; ненав'язливе нагадування про існування російської літератури взагалі і поезії зокрема (проект Юрія Гримова «Мій Пушкін») і т.д.

В Рекламний рада, яка об'єднує на добровільних засадах однодумців, входять ЗМІ: редакції газет - «Комсомольська правда», «Сім'я», «Праця», «Вісник благодійництва»; телекомпанії - НТВ, Останкіно, МТК; радіостанції - «Європа плюс», «Маяк», «Радіо Росії», «Ехо Москви»; громадські організації - Жіночий ліберальний фонд, Московський фонд Милосердя і здоров'я, благодійний фонд «Причетність» і деякі інші.

Соціальна реклама в середині 90-х відразу ж почала «слугою» політики. Для Росії це явище закономірно, так як 90-ті роки були насичені, з одного боку, лавиною демократичних виборів, багато з яких проводилися в країні вперше, а з іншого боку, збіглися з найбільш важким, кризовим етапом у побудові нових економічних відносин. Класичний приклад - рекламна кампанія Президента «Вірю, люблю, сподіваюся!» (1996 г.). У серії роликів, у яких прості люди розповідали про свої проблеми, події, долі, був істотний соціальний фактор. А доважок політичної реклами виник у другій частині передвиборного періоду - в роликах з'явився Єльцин (хоча міг бути і будь-який інший політик). Те, що з ним стали асоціюватися позитивні почуття виборців, на 90% визначило успіх цієї рекламної акції [7].

В цілому, хороший соціальний реклама - прекрасний індикатор для політика, щоб орієнтуватися в менталітеті і установках виборців. Це успішно підтверджується в російський виборних кампаніях останніх років, особливо в регіонах.

Передвиборна кампанія з виборів до обласної Думу в Єкатеринбурзі цілком була побудована саме на технології «перетікання» м'якої соціальної реклами в політичну. Добре запам'ятовується гасло кампанії - «Будемо народжувати - більше нікому!» (Варіант «Працюватимемо - більше нікому!») Дуже швидко увійшов у побутовій міський фольклор і навіть отримав своє відображення в серії місцевих анекдотів. Останнім часом популярність соціальної реклами викликала проникнення її символів, тим, прийомів і навіть слоганів в рекламу комерційну.

У Казані в 2002 - 2003 рр. жителі міста могли спостерігати появу загадкових плакатів з питаннями «Хто ти?», «Який твій вибір?», «Куди ти йдеш?» і без підпису, що опинилися згодом рекламою молодіжного громадського об'єднання. У Пермі на одній з головних вулиць можна побачити рекламний стенд, на якому великим шрифтом, в хорошому колірному оформленні набрано гасло: «Розумійте один одного!» Без будь-якого логотипу або іншого графічного символу. Тільки наблизившись до щиту, можна прочитати підпис: «Страхова компанія« Фенікс ». Це типовий приклад використання соціальних гасел і цінностей в комерційних цілях [8].

1.3 Класифікація соціальної реклами

Виділяють 4 підвиди соціальної реклами: некомерційна, громадська, державна, соціальна.

Некомерційну і суспільну рекламу виділяють лише на Заході. У Росії доречно говорити лише про державну рекламі і власне соціальної.

Державна реклама - це реклама державних інститутів (таких як армія, військово-повітряні сили, податкова поліція) і просування їх інтересів.

В рамках державної реклами виділяють політичну рекламу, яка активно використовується в передвиборчих перегонах.

У соціальній рекламі необхідно чітко розділяти два підвиди: реклама цінностей і інформаційна реклама, що просуває соціальні програми, послуги, організації.

Реклама цінностей існує у всьому світі. Вона філософськи цільна, як 10 заповідей, і тому, як правило, не вимагає присутності бренду творця.

У нашій країні таким чистим соціальним проектом був поки тільки один проект - «Зателефонуйте батькам!». Якщо ж під такою ціннісної рекламою підпис все ж виникає, то найчастіше ми маємо справу не з соціальною рекламою, а з соціальним дискурсом. Так, реклама зі слоганом «Люди говорять» (МТС) - це комерційна реклама з соціальним дискурсом, а реклама СПС 2003 г. - «Ситий солдатів - кращий захисник» - політична реклама з соціальним дискурсом.

Інформаційна соціальна реклама - це значимий вид реклами в нашому житті. Вона привертає увагу до дуже важливих проблем суспільства, до соціальних програм і можливостям їх вирішення. Головне в цій рекламі - наявність зворотного зв'язку. Якщо точно, гостро і яскраво розкривається проблема, то соціальна відповідальність такої реклами полягає в тому, щоб дати глядачам можливість вибору шляхів вирішення цієї проблеми або реакції на неї.

Така реклама обов'язково повинна бути підписана із зазначенням телефонів, сайту, інших контактів для того, щоб глядачі могли прореагувати на неї і висловити своє ставлення до описаної ситуації.

Так, в рекламі про дітей-сиріт часто ролик обривається на ведмедику, залишеному на лавці.

Така реклама наповнює глядачів почуттям провини і викликає гостре бажання усиновити дитину.

Велика частина подібних імпульсних усиновлень потім виливається в те, що люди шкодують про свій вчинок, тому що вони не можуть впоратися з усиновленою дитиною [5].

Деякі аналітики виділяють ще два рівня соціальної реклами:

1. Реклама, покликана впроваджувати або закріплювати конкретні правила і норми (що пов'язано з набором певних дій).

2. Реклама, що змальовує «образ світу», покликана легітимізувати вже існуючі або ж тільки що пропонуються моральні і поведінкові норми.

Так, реклама другого рівня, наприклад, не просто закликає користуватися презервативами (або не кидати сміття повз урни), а дає ідеальну картинку «стратегічного» ставлення до життя, до якої передбачувані правильні дії вбудовуються в якості логічного елемента.

Така реклама ефективніше і цікавіше, проте в Росії її фактично немає. Вітчизняна соціальна реклама поки більш «інструментальна»: вона описує заходів, яких треба зробити.

Основні учасники ринку соціальної реклами - це держава (в тому числі міністерства і відомства), некомерційні організації, політики та політичні партії, бізнес [6].

1.4 Соціальна та комерційна реклами: подібності та відмінності

Виділити соціальну рекламу серед інших видів реклами досить складно. Для того щоб найбільш просто і доступно проаналізувати особливості соціальної реклами, найкраще розглянути її в порівнянні з рекламою комерційною.

Комерційна реклама представляє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за допомогою платних засобів поширення інформації з чітким зазначенням на джерело фінансування [11].

Соціальна ж реклама, як уже було сказано, - вид комунікації, орієнтований на залучення уваги до актуальних проблем суспільства та його моральним цінностям.

Відмінність соціальної реклами від комерційної найбільш наочно можна представити в таблиці (див. Таблицю 1).

Таблиця 1. Відмінність соціальної реклами від комерційної.

показники порівняння	Комерційна реклама	Соціальна реклама
призначення	Просування на ринку бренду / товару / послуги	Гуманізація суспільства та формування його моральних цінностей.
Місія	Зміна поведінкової моделі суспільства з економічної точки зору.	Зміна поведінкової моделі суспільства з гуманістичної, соціальної точки зору.	Маркетингова, економічна, соціальна, комунікаційна, інформаційна.	Освітня, виховна, агітаційна, комунікаційна, інформаційна.
предмет	Товар, послуга, об'єкт (компанія, бренд).	Ідея, що володіє певною соціальною цінністю.
цілі	Створити поінформованість, надати інформацію, переконати, нагадати, схилити до рішення про покупку.	Привернути увагу до назрілих соціальних проблем, змінити ставлення населення до будь-якої проблеми.

Основна ж відмінність можна висловити однією тезою: ефективну соціальну рекламу створити набагато важче, ніж комерційну. При цьому користь чи вигода від соціальної реклами завжди виявляються відстроченими в часі. Між «споживачем» і «продуктом» часто існує велика психологічна дистанція. Наприклад, «продаж» ідеї необхідності кинути палити, щоб зберегти здоров'я і вберегти від раку в 40-50 років, не дуже актуальна для молодої людини в 15-20 років, який не має в даний момент проблем зі здоров'ям і вважає, що з сигаретою він виглядає більш мужньо серед своїх ровесниць.

З іншого боку, послання соціального маркетингу, на відміну від реклами продукту, часто стикається з серйозною опозицією. Ця опозиція може бути соціальної, тобто виходити від референтної групи, а може бути і з боку фірм - виробників, які витрачають набагато більше коштів на рекламу своєї продукції.

Подібність двох видів реклам спостерігається лише в носіях. Носії соціальної та комерційної реклами зі зрозумілих причин здебільшого збігаються. До них можна віднести:

§ преса (газети, журнали: рекламні модулі, тексти, інформаційні замітки - так звана текстова реклама, інформаційно-рекламні вкладки, додатки);

§ поліграфічна реклама (друкована: книги, довідники, буклети, листівки);

§ реклама в електронних ЗМІ (на радіо і телебаченні: ролики, передачі, спонсорство);

§ кинореклама (включаючи рекламу, що йде перед фільмами на відеокасетах, DVD, в кінотеатрах);

§ зовнішня реклама (білборди, розтяжки, лайтбокси, вивіски, покажчики, оформлення будівель та споруд. Т. Д.);

§ реклама в мережі Інтернет (сайти, банери, текстова реклама, поштові розсилки, конференції, чати, форуми, дошки оголошень, дискусійні листи);

§ реклама в стільникових мережах (SMS-розсилки, інфо-довідники);

§ поштові розсилки;

§ рекламне оформлення транспорту;

§ проведення різних акцій і заходів (свята, конференції, сесії, конкурси, семінари, фестивалі, виставки і т. Д.);

§ інформаційне спонсорство (у всіх видах і на всіх носіях);

§ нетрадиційні види реклами (оформлення пунктів продажів, сувеніри, надувна реклама, кулі, реклама на квитках, виписках, касових чеках і багато іншого) [19].
2. Аналіз ринку соціальної реклами в Росії

2.1 Порівняльні аспекти російської і американської соціальної реклами

Сполучені Штати Америки не випадково було обрано в якості об'єкта порівняння - в цій країні реклама розвивається особливо бурхливо, і більшість нововведень і досягнень в області реклами, в тому числі і соціальної, з'явилися саме там. Наскільки можна судити по сучасному стану економіки і культури в США, соціальна реклама зіграла далеко не останню роль в становленні громадянського суспільства Сполучених Штатів. Порівняння положення соціальної реклами в системі формування громадської думки в різних країнах, а також її ролі в створенні соціально схвалюється і соціально не схвалюють дії (що становить суть соціальної реклами) важливо для розуміння подальших шляхів розвитку суспільства.

Розвиток і авторитет соціальної реклами в США в даний час зріс настільки, що найбільші комерційні корпорації проводять соціальні рекламні кампанії самостійно. Так, добре відома в Америці рекламна кампанія фірми «Avon» щодо запобігання раку грудей. Реклама є своєрідними індикатором соціальних проблем. Витрати на розміщення соціальної реклами становлять понад 800 мільйонів доларів на рік. Тільки телекомпанія «CBS» щорічно показує 17000 рекламних сюжетів. Досвід американців доводить, що соц. реклама - ефективний засіб боротьби з соціальним злом. Вона змінює ставлення людей до повсякденної реальності, а слідом за цим і змінюється їх поведінку. У 1987 році був створений образ «водія за призначенням», який не п'є за кермом. Тверезість за кермом стала нормою життя американців і нової соціальної цінністю. Опитування громадської думки показали, що 93% населення називають цей образ «відмінним» або «хорошим». Число смертей в автомобільних аваріях, викликаних алкогольним сп'янінням, за сім років скоротилося на 20%. Рекламна кампанія по боротьбі з курінням в Каліфорнії змусила відмовитися від сигарети в три рази більше каліфорнійців, ніж у середньому по країні. Є і зворотна закономірність: як тільки на телебаченні стало менше реклами про шкоду наркотиків «Просто скажіть: Ні" крива зростання наркоманії серед підлітків відразу пішла вгору [1].

На сьогоднішній день оборот соціальної реклами в Росії, за попередніми підрахунками, становить менше одного відсотка від загального обсягу російського рекламного ринку і не перевищує суми в 20 млн.доларів.

У Росії на сьогоднішній день майже не представлені будь-які суттєві організації, здатні взяти на себе функції Рекламного Ради в США. Лише недавно з'явився СРСР - Союз творців соціальної реклами, куди планується залучити всіх представників рекламного співтовариства, кіноіндустрії, видавничого бізнесу, ЗМІ, а також органів законодавчої і виконавчої влади. Головне завдання - за рахунок різнорідності і численності складу СРСР збільшити потенціал і домогтися від російської влади перегляду ставлення до інституту соціальної реклами. Можливо, що поставлені цілі будуть досягнуті, але поки це занадто молода організація, щоб робити висновки щодо ефективності її подальшої роботи в сфері координації діяльності виробників і замовників соціальної реклами.

Як правило, замовником соціальної реклами є уряд. Воно ж і фінансує соціальні проекти. У США цією справою займається Рекламна рада - неурядова організація, що існує з 1942 року. Кошти на соціальну рекламу виділяють як приватні фірми, так і адміністрація. Наприклад, тільки на антинаркотичну пропаганду в 1993-2000 роках адміністрація Клінтона витратила майже 2 мільярди доларів.

На Заході давно визнаний принцип, що якщо виникає серйозна соціальна проблема, то для її вирішення, крім усього іншого, необхідно провести солідну і дорогу рекламну кампанію. Тому державні, некомерційні та громадські організації щороку готові платити великі гроші на виробництво відповідного продукту. Вони розуміють, що витрачені гроші не настільки великі, якщо взяти до уваги, що без соціальної реклами, яка розтлумачує громадянам ази поведінки, державі і іншим організаціям довелося б витратити набагато більше грошей на компенсацію наслідків їх несвідомості [9].

Більшість корпорацій, що займаються соціальною рекламою, діють за принципом «профілактика дешевше, ніж лікування». Саме цим пояснюється такий великий спектр проблем, для вирішення яких на Заході використовують соціальну рекламу. У Росії ж список тем соціальної реклами значно менше великий (див. Таблицю 2).

Таблиця 2. Теми соціальної реклами в Росії і США.

Теми соціальної реклами	В Россі	В США
алкоголізм і куріння;
аборти;
профілактика надзвичайних ситуацій і ДТП;
цивільні права і обов'язки (податки);
профілактика особистої безпеки громадян;
донори крові;
СНІД;
торгівля дітьми;
наркоманія;
використання ременів безпеки;
насильство (в т.ч. і в сім'ях);
хвороба Альцгеймера;
проблема дітей-даунів;
діабет;
ракові захворювання;
переробка відходів;
біженці;
толерантність і терпимість.

Важливим є те, що всі ці проблеми дійсно є нагальними, і західне суспільство прагне ці проблеми вирішити одним з найбільш вірних, що охоплюють широкий загал способів соціальної реклами.

На жаль, в Росії подібне сприйняття є поки нетиповим, соціальна реклама в нашій країні перебуває у вкрай важкому становищі.

Це пояснюється різними причинами. На відміну від країн Заходу, де розвиток соціальної реклами налічує кілька десятків років і де вже встигла скластися ціла теорія використання цієї реклами, яка довела свою ефективність на практиці, в Росії ще не склалося чіткого визначення соціальної реклами. Більш того, відповідного розуміння немає не тільки на рівні потенційних замовників і виробників соціальної реклами, а й на рівні її безпосереднього споживача.

Наступною причиною є відсутність реального замовника. У США головним замовником соціальної реклами є держава. Подібна поведінка держави повністю відповідає теорії соціальної реклами, за якою держава займається соціальною рекламою з метою турботи про суспільство в цілому [4]. У разі Росії ні для кого не секрет, що держава не поспішає виділяти кошти на будь-які соціальні проекти. Як правило, це можуть дозволити собі лише окремі міністерства та відомства. Хоча і в цьому відношенні спостерігаються подвиги: є приклад того, як держава намагається підтримати ідею розвитку даного типу реклами на законодавчому рівні.

Іншою причиною нерозвиненості соціальної реклами в Росії фахівці вважають труднощі з її розміщенням в російських ЗМІ. Рекламодавці, що працюють в області соціальної реклами, дуже часто отримують відмову від розміщення їхнього продукту на телебаченні, оскільки весь час вже продано. Дуже складно поставити соціальну рекламу в прайм-тайм. Вихід соціальної реклами планується за залишковим принципом, на час, коли комерційна реклама приносить найменше прибутку. Це істотно знижує її ефективність, тому що часто вона не досягає своєї аудиторії.

У Росії дуже мало уваги приділяється питанню про те, що для різних типів цільової аудиторії соціальної реклами необхідні різні інформаційні носії: Інтернет, преса, телебачення, радіо, зовнішня реклама і т.д. Буває так, що соціальна реклама, розрахована, наприклад, на підлітків, не доходить до свого адресата, оскільки йде не за тими комунікаційним каналам, з якими підлітки безпосередньо мають справу [15].

Одна з головних причин нерозвиненості соціальної реклами - низька якість технічного і творчого виконання, тому що в Росії вкрай мало фахівців з реклами серед тих, хто займається соціальними маркетинговими проектами. В кінцевому рахунку, все це відбивається на результаті.

На Заході соціальна реклама вже давно є тим засобом, який дійсно допомагає вирішувати складні суспільні проблеми. Найширший антитютюнова кампанія в США мала величезний успіх. Стверджують, що такий високий її результат був досягнутий після того, як в кампанію був введений слоган: «Курять тільки бідні!». Американці взагалі схильні до того, щоб використовувати соціальну рекламу в якості основного комунікаційного інструменту. Принаймні, саме з цим видом реклами американський уряд пов'язує майбутнє своїх відносин з громадянами США. Це стає помітно після того, як в США відреагували на події - 11 вересня і загибель шаттла «Колумбія». Після 11 вересня в Америці була запущена антинаркотична кампанія, де рекламні ролики повідомляли аудиторії: «Купуючи наркотики, ви допомагаєте терористам».

Загибель космічного шаттла «Колумбія» стала причиною появи нової кампанії соціальної реклами. Соціологами зафіксовано на сьогодні зростання негативних настроїв в американському суспільстві по відношенню до космічних і наукових програм, а нова рекламна кампанія проголошує, що помилки в освоєнні космосу і взагалі на шляху прогресу людства неминучі.

Наведені приклади дозволяють зробити висновок про те, що сьогодні на Заході однією з тенденцій є використання соціальної реклами для вибудовування комунікативного простору в кризовій ситуації.

Наступною тенденцією, яка набирає все більше і більше обертів, є прагнення до виробництва шокуючої реклами. Адже завдання соціальної реклами - змінити ставлення громадян до якоїсь соціальної проблеми, до якої, як правило, люди вже звикли. У подібній ситуації соціальній рекламі не залишається ніякого іншого виходу, крім як використовувати «шокову терапію». На думку фахівців, це - єдиний спосіб пробити обивательська сприйняття дійсності. З цим і пов'язаний той факт, що з кожним роком соціальна реклама в США стає все більш агресивною. Наприклад, наочна антитютюнова реклама асоціації CPAA. Стеля в місці для куріння оформляється у вигляді відкритої могили, всередині якої виявляється курець (див. Додаток 1) .Організація CONAC вирішила нагадати курцям про те, що вони не тільки вбивають себе, а й отруюють оточуючих. Слоган в антитютюнової реклами: «Куріння це не тільки самогубство. Це ще й вбивство! »(Див. Додаток 2). Рекламне агентство Alghanim запропонувало свій варіант на тему антитютюнової пропаганди. Рекламна ілюстрація забезпечена єдиним написом: «Куріння вбиває!», Але картинка, використана в рекламі, говорить сама за себе (див. Додаток 3).

Результати проведених досліджень показують, що подібна реклама дуже ефективна на Заході, їй дійсно вдається змінити обивательське ставлення до багатьох актуальних проблем сучасного суспільства. Може бути, і Росія звернеться до досвіду зарубіжних країн і не залишиться в стороні від існуючих тенденцій. Але поки ми тільки вступаємо на шлях дійсно шокуючої реклами. До недавнього часу соціальна реклама в Росії зовсім не була настільки агресивна як на Заході (див. Додаток 4). Сьогодні ж можна зустріти ролики і рекламні повідомлення, які можуть привести в шок (див. Додатки 5,6,7) [15].

2.2 Проблеми оцінки ефективності соціальної реклами в Росії

В даний час написано значну кількість книг про те, як можна оцінювати ефективність рекламної діяльності. Однак, розробляючи, описуючи і узагальнюючи дані механізму, автори зупиняються переважно на комерційній сфері. Однак крім економіки є ще сфера соціальна, яка тісно переплітається зі сферою духовного відтворення. І ось тут, з точки зору оцінки ефективності рекламного впливу, є істотні прогалини. Вся справа в тому, що оцінки ефективності соціального інформування, спрямованого на суспільство, практично не проводиться.

Соціальної реклами зараз стало дуже багато, це безперечний факт. Однак, основна проблема полягає в тому, що соціальна реклама є блок, який просто є. Він займає виділене йому простір і час, але це не означає, що соціальна реклама досягає своїх цілей.

Сформована ситуація посилюється відсутністю об'єктивних і комплексних оцінок ефективності соціальної реклами.Виною цьому страху кілька причин.

Перша - недостатнє фінансування з боку замовників соціальної реклами. Як вже було зазначено, основним замовником соціальної реклами виступає держава. Це нормальна практика, так і повинно бути в розвинених країнах, де держава піклується про своїх громадян і за допомогою соціальної реклами формує їх уявлення про ті чи інші прийнятих в суспільстві нормах.

Однак значна частина грошових коштів, що виділятимуться федеральними, регіональними або муніципальними властями, витрачається не стільки на створення чогось дійсно якісного, скільки на саморекламу, персоніфікований політичний піар під виглядом соціальної реклами. Природно, про оцінку ефективності в даній ситуації мова йти не може.

Друга причина полягає в тому, що владні структури, замовляючи соціальну рекламу, часто прагнуть видавати бажане за дійсне. Наприклад, брудне місто (в плані чистоти вулиць) видається за чистий, низька престижність тієї чи іншої діяльності (наприклад, служба в міліції) - за високу і т.д.

Тим не менш, незважаючи на таку песимістичну картину, можливості оцінки соціальної реклами існують.

Отже, як же потрібно оцінювати ефективність соціальної реклами?

Перш за все, необхідно чітко розмежовувати процедури оцінки ефективності соціальної реклами до і після її публічного розміщення.

Якщо соціальна реклама оцінюється до публічного розміщення, то доречно говорити не про комплексну оцінку ефективності, а про так званому тестуванні рекламної продукції. У другому ж випадку, після публічного розміщення, мова йде саме про комплексну оцінку ефективності.

Оцінювати ефективність, так само як і проводити тестування соціальної реклами, можна двома основними шляхами: якісним і кількісним.

До якісному методу можна віднести метод фокус-груп, коли група з того сегмента, на який спрямована соціальна реклама, ведена експертом, в процесі бесіди визначає своє ставлення до змісту соціальної реклами.

До кількісним методом можна віднести переважно опитування в різних їх комбінаціях. Природно, розміри і типи вибіркових сукупностей будуть залежати від цілей проведеного оцінювання.

В цілому доцільніше на початковому етапі проводити якісні соціологічні дослідження, а на етапі публічного розміщення соціальної реклами - кількісні дослідження, тому що соціальна реклама без оцінки ефективності не досягає тих цілей і не вирішує тих завдань, заради яких вона створюється [10].

2.3 Аналіз сучасних соціальних проектів в Росії

Як вже було сказано, соціальні проекти в Росії тільки зараз стають масштабнішими.

Якщо проаналізувати витрати на соціальну рекламу ще за 2009 рік, то ми побачимо мізерні цифри в порівнянні з витратами на комерційну рекламу (див. Додаток 8). Підтвердженням цьому є так само порівняльна динаміка витрат на рекламу тютюну і на поширенні інформації про шкоду куріння. Якщо в 2009 році реклами тютюну було лише в 330 разів більше, ніж пропаганди шкоди куріння, то в першому півріччі 2006 року ситуація для «табачників» стала ще більш райдужною: реклами сигарет стало в 540 разів більше (див. Додаток 8).

На сьогоднішній день картина стала більш радісним, але не найкращою. У Росії значно зросли витрати на пропаганду здорового способу життя. Але ці суми все ще в багато разів менше витрат на рекламу тютюну та алкогольних напоїв.

До сих пір ефективність соціальної реклами в Росії є досить низькою. За результатами опитування 2007 року в Санкт - Петербурзі було виявлено, що більше половини всіх респондентів не помічають соціальну рекламу на у особах і екранах телевізора. Близько 20% сприймають її як прикраса міста, а 10% відзначили, що соціальна реклама їх дратує. 70% респондентів не змогли пригадати жодного соціального слогана, причому кожен третій поставив під сумнів необхідність подібної реклами.

Так само результати дослідження показали, що провідним фактором сприйняття кліпів є спрямованість на людину, а не метод залякування і страху смерті.

Фактор спрямованості на людину показує, що сценарист і рекламіст повинні при створенні реклами апелювати до загальнолюдських цінностей, враховувати інтереси тих категорій людей, для яких подібні кліпи створюються. В рамках даного чинника розглядаються такі конструкти, як «співчуття людині», «розуміння сутності», «щирість». При створенні соціальної реклами також необхідно враховувати вікові параметри аудиторії, на яку реклама спрямована.

Що стосується чинника смерті і залякування, то дослідження показало, що люди з різним рівнем тривожності по - різному сприймають ідею загрози для життя. Якщо загроза виражається в явній відкритій формі, то у людей з високим рівнем тривожності спрацьовує механізм захисту, і вони не сприймають цю загрозу [2].

Отже, розглянемо більш докладно маркетингові проекти останніх років.

У 2006 році на російському телебаченні йшли чотири ролика про шкоду куріння, кадри з яких представлені в Додатку 9.

Можна сказати, що в перших двох роликах творці відверто експлуатують ідею страху смерті. При цьому другий ролик настільки примітивний, що навряд чи викличе щось крім поблажливою усмішки. Можливо так само, що хто-небудь вирішить, що тільки курці потрапляють в рай і треба терміново починати курити.

Третій ролик мене тривіальний, його творці намагалися показати, що відбувається в легенях курця, і якщо б сама ідея була більш виразна, то можливо ролик б справив належне враження.

Четвертий ролик показує молодіжну тусовку, на якій все курять. Молода людина бачить красиву дівчину, і сигарета стає приводом для знайомства. Ідея ролика «Здорове життя - життя без цигарки», - підміняється інший. На питання: «Навіщо тобі це?» - автори самі ж дають відповідь: щоб познайомиться з дівчиною. Напрошується висновок, що сигарета - це те, що необхідно молодим людям, тобто ролик домагається зовсім протилежного впливу на молодіжну аудиторію.

Всі дані ролики виходили тільки на телеканалі «Зірка», хоча він має невисоку популярність. На більш рейтингових каналах по - справжньому безкоштовну соціальну рекламу розмістити ще нікому не вдавалося.

Отже, серед дорослого населення з антинікотинової пропагандою ознайомилися 8,4% населення Росії. Серед підлітків від 10 до 16 років цю рекламу бачили лише 4,1%. А ось з російських студентів, яких ще можна відучити від шкідливої ​​звички, антинікотинову пропаганду не бачив ніхто.

А тепер подивимося, як привертають увагу до своєї продукції виробники сигарет (див. Додаток 10).

У рекламі тютюнових виробів ми знаходимо і прагнення до досконалості, і обіцянку яскравих вражень, і задоволення, і прилучення до вищого суспільства. На цьому тлі антиникотиновая пропаганда представляється марною тратою грошей і дискредитацією самої ідеї відмови від куріння.

У створенні тютюнової реклами беруть участь професійні високооплачувані художники і дизайнери, проводиться маса маркетингових досліджень, результати яких враховуються при розробці реклами. Пропаганда здорового способу життя в цій ситуації більше нагадує чергову схему відмивання бюджетних і спонсорських грошей. І поки в цю область не прийдуть провідні креатори, чиновників МОЗ не змінять фахівці з профілактики, а розміщенням реклами здорового способу життя не займуться провідні рекламні агентства, ситуація навряд чи зміниться на краще [2].

Розглянемо тепер реакцію російських громадян на соціальну рекламу, спрямовану на підвищення народжуваності.

У 2007 році впроваджувався національний проект «Здоров'я». У червні того ж року було проведено дослідження, що виявляє ставлення до соціальної реклами, спрямованої на підвищення народжуваності.

В ході дослідження респондентам було запропоновано оцінити рекламний щит, розташований в московському метро, ​​на якому була зображена мати з трьома малюками на руках. Напис на щиті був таким: «кожну хвилину в країні народжується три людини. Країні потрібні ваші рекорди! ».

Була встановлена ​​гендерна залежність ставлення до реклами, що закликає до збільшення народжуваності. Всього бачили даний плакат 32% опитаних чоловіків. Примітно, що всі респонденти чоловічої статі позитивно відгукувалися про таку рекламу і висловили побажання бачити її частіше. Набагато більше уваги звертали на щит жінки (68%), але вони не були так благодушно до даної рекламі як чоловіки. Позитивно до неї поставилися лише 36%. Негативні відгуки з боку жінок склали 41%. Таке ставлення було викликано в основному співчуттям і жалістю до матері з трьома дітьми ( «Поруч нікого немає!», «Де батько?», «І що вона з ними буде робити?», «Висить в хмарах, на землі їй ніхто комфорт не забезпечить! »). У деяких респондентів жіночої статі реклама викликала двояке почуття - радість за матір і образа на державу. Така реакція обумовлена ​​текстом, до якого у жінок виникли претензії. По-перше, на думку учасників опитування, діти не можуть вважатися рекордом. По-друге, слово «ваші» читається як ознака відчуженості держави від населення. Серед жінок байдужими залишилися 9% [12].

2008 рік був оголошений роком сім'ї. У зв'язку з чим в 2008 році велася активна соціальна пропаганда. Взагалі рік сім'ї з'явився з позначення демографічної проблеми - зниження зростання населення. Проведений аналіз в інформаційному та рекламному полі показав дуже цікаві речі. По-перше, в більшості зображень сімей присутній одна дитина, що неправильно в зв'язку з завданнями демографічної політики. По-друге, майже на всіх фотографіях, плакатах, банерах у нас були мама, бабуся, дідусь, а тата-то і немає. В інформаційному полі тато - це алкоголік, неплатник аліментів, тому його і не існує на картинках. По-третє, в Росії геть випала така категорія, як, припустимо, інженер, робітник, селянин. Іноді складається враження, що в Москві їх взагалі немає.

Після такого моніторингу відразу почався запуск рекламних кампаній, в ході яких показувалися сім'ї з чотирьох осіб разом з батьком. У містах Росії вивішувалися зображення зі швачкою, токарем, слюсарем, фрезерувальником, водієм і т. Д. Це була чиста «соціалка», це демонстрація того, що такі люди існують, що до них є повага. Але виконання жахливе, звичайно. Варто усміхнений чоловік у касці з підписом «бригадир», але це несучасно, нединамічно і тому недоходчіво, ні на що не впливає. А чому? Тому що є завдання, є задумка, яку втілюють в життя дизайнер або фотограф, але в підсумку все це не тестується.

В ході розробки фірмових стилів Року сім'ї розглядалося три варіанти на верхньому рівні для Москви і для країни в цілому. На всіх логотипах з'явилося більше однієї дитини і обов'язково були присутні обоє батьків, а то і бабуся з дідусем! Дуже важливо візуалізувати такі моменти. До візуалізації проводилися колосальні дослідження безпосередньо в Москві, дослідження за образом сім'ї в засобах масової інформації, і тільки після цього починалася робота над логотипами. Після чого були розроблені плакати, які підштовхують до збільшення народжуваності (див. Додаток 11). Крім вуличної реклами велася пропаганда сім'ї на телеканалах. Але, на жаль, не всі канали знову - таки взялися за трансляцію роликів. Дуже активно брав участь в кампанії телеканал ТНТ, а Перший канал і Росія відмовилися зовсім [13].

У лютому ж 2009 року на Першому каналі стало можливим побачити кілька відеороликів, які потрапляють в категорію соціальної реклами.

Ролики брутальні і яскраві, присвячені пропаганді шкоди алкоголю. Кожен ролик починається з зображення будь - якого виду алкоголю, наливають в стакан, а потім показаний людський організм, а зокрема орган, на який припадає основний удар. Відео забезпечене такими коментарями:

«Коли алкоголь потрапляє в кров, еритроцити злипаються.У крові утворюються тромби, які намертво закупорюють мікрокапіляри. Капіляри роздуваються і лопаються. При вживанні 100 грамів горілки назавжди і безповоротно гинуть до 8 тисяч клітин мозку. Після кожного застілля - десятки тисяч. Мертві клітини мозку виводяться із сечею на наступний день. Бережи себе".

«Коли алкоголь з кров'ю потрапляє в серце, він розчиняє клітини вашої серцевого м'яза. З'являються мікрорубці. М'яз втрачає еластичність, працює на межі можливостей і захлинається кров'ю, не встигаючи її проштовхувати. Серце покривається жировою тканиною. Тому у питущого людини воно завжди збільшене. В артеріях і капілярах утворюються тромби, які перекривають доступ кисню і поживних речовин частині серцевого м'яза. Тканини серця відмирають. Це називається інфаркт. Бережи себе!".

«Під впливом алкоголю еритроцити - червоні кров'яні тільця - злипаються. Ці склейки розносяться по всіх органах, закупорюють капіляри. Починається омертвіння клітин, які, розкладаючи, отруюють всі органи і вражають всі системи вашого організму. Лікарі називають це «абстинентний синдром», в побуті це називається «похмілля».

«Алкоголь, потрапляючи в організм, неминуче викликає варикозне розширення вен в стравоході. Деформовані і ослаблені вени в будь-який момент можуть лопнути, і тоді це викликає внутрішня кровотеча. Кров швидко накопичується в шлунку, людина спливає кров'ю, навіть не помічає, що вмирає ».

Ролики відразу ж стали активно обговорюватися на форумах соціальної реклами. Експерти прийшли до думки, що дана соціальна рекламна кампанія стала однією з найефективніших за останні роки. Дійсно, при перегляді роликів людини охоплює панічний жах, і наступного разу, можливо, піднявши келих з алкоголем, він задумається: «А чи треба?» [3].

3. Думки і рекомендації російських експертів в області соціальної реклами

Експерти в галузі соціальної реклами, обговорюючи проблеми розвитку в Росії соціальних комунікацій, до сих пір не можуть прийти до єдиної думки. Але все аналітики сьогодні схильні вважати, що російська соціалка не дає соціально значущого ефекту, а значить, просто не досягає своєї головної мети - звертати на себе увагу людей.

Наприклад, власник рекламного агентства Next Demand Consulting Дмитро Неткачев оцінює сучасний стан рекламного соціального ринку досить негативно: "Якщо західна реклама випинає проблеми суспільства, примушуючи людей застигнути від жаху, або розчулитися перед беззахисністю, то російська як би прикриває їх, замовчуючи про великих системних небезпеки , в кожному кадрі відпрацьовуючи гроші держави, основна проблема російської соціальної реклами - неприродність. Вона виникає від початкової спрямованості не в ту сторону - стоячи обличчям не до споживачеві, а до замовника, вона виглядає як виправдання за недосконалість і байдужість соціальних інститутів. Росіянин, не з чуток знайомий з сутністю державних структур, без праці вловлює в соціальній рекламі фальш. Ми стурбовані смертністю від різних недуг не тому, що суспільство усвідомило демографічні проблеми, а тому, що еліти використовують тему в передвиборних цілях.

Ми повідомляємо про загибель на дорогах населення, коли всім відомо як дорожні патрульні служби використовують ситуацію виключно в цілях наживи. Ми згадуємо про знедолених людей похилого віку і дітей, в той час як за кадром їм належить непривабливе спілкування з недофінансованими поліклініками та дитбудинками.

Коли ми доживемо до моменту, коли соціальна реклама буде затребувана знизу, а не насаджена зверху, ми побачимо різницю. Поки ж вона стоїть в одному емоційному ряду з повідомленнями виробників соків, що дбають про сімейні цінності і фармацевтів, які ведуть мовлення про кохання і здоров'я.

А Костянтин Гаранін, креативний директор агентства Reclamafia, підкреслює, що у російської соціальної реклами немає довгострокової стратегії. Це точкові удари, а не продуманий дієвий план. "Ролики відірвані від людей - вони не чіпляють", - додає він. Арт-директор Reclamafia також зауважив, що західні соціальні кампанії, на відміну від вітчизняних, високобюджетних. В результаті вливання фінансових коштів виходять шокуючі, що беруть за живе роботи [2].

За словами віце - президента СРСР А. Алексєєва, нинішня соціальна реклама, в тому числі за рівнем «креативного виконання нагадує якісь шпалери», тобто є неякісною і неефективною. Але, за словами одного зі столичних чиновників, сьогодні влада готова вкладати гроші в соціальну рекламу. Крім того, за його ж словами, вже найближчим часом планується затратити два мільйони доларів на рекламну кампанію проти наркотиків і рекламну кампанію, спрямовану на підвищення толерантності.

На що А. Алексєєв вважає, що поки процес витрачання коштів, виділених на соціальну рекламу, не стане прозорим від початку і до кінця, від суми в два мільйони на виробництво і розміщення реклами буде залишатися не більше 150-200 тисяч доларів, а в таких умовах можна з упевненістю говорити про те, що в нашій країні соціальної реклами не бути.

Фінансова складова для російської соціальний реклами має аж ніяк не останнє значення. Предворітель в життя дитячих соціальних проектів Олена Тополева, яка очолює Агентство соціальної інформації змогла озвучити суму, яка була витрачена на популярну дитячу кампанію "Бути поруч - просто!". З огляду на те, що проект був реалізований лише на третину, його бюджет склав близько 3,5-4 мільйонів рублів. Всі канали, крім "Першого" і "Росії", транслювали ролики проекту. Тополева ділиться, що на центральних телеканалах навіть не відповідали на листи і не хотіли "возитися" з даної соціалкою.

За словами директора Фонду підтримки соціальних і інформаційних програм державних відомств "Народна ініціатива" Олексія Білозьорова, будь медіаканал - це бізнес. "Саме тому багато ЗМІ не хочуть розміщувати соціальну рекламу. Це питання одній площині - розуміння завдань бізнесу і медіа". Якщо ж поцікавитися у самих ЗМІ, від чого вони соціальну рекламу не розміщують і про суспільне благо не дбають, відповідь буде коротким: рекламу не несуть.

Міністерства замовляють рекламні кампанії вкрай рідко і безсистемно, тому, що немає ні чіткого поняття, які теми і в якому обсязі повинні висвітлюватися, перш за все, ні грошей власне на виробництво. На думку прес-секретаря СРСР Станіслава Бочкова, найбільш професійно і послідовно соціальною рекламою займається Міністерство з податків і зборів.

Найчастіше соціальна реклама в Росії часто не може дійти до свого адресата.

Розглянемо можливі варіанти мотивації, запропоновані А.Алексеевим і С.Бочковим, для рекламних агентств:

Необхідно спробувати пробудити інтерес рекламників і ЗМІ. Можна зацікавити зробити ролик безкоштовно, якщо законодавчо передбачити пільги, наприклад, звільнити від частини податків.

Мотивацією може стати і можливість освоєння нового ринку. Часто агентства набувають репутацію на певній темі, наприклад, на воді - спрайт, кола і так далі, але в інших областях їх не знають. Соціальна реклама - прекрасний спосіб заявити про солідність фірми.

Один із способів привернути солідні фірми - оголосити тендер. Наприклад, міністерством друку виділяються бюджетні кошти на гранти на виготовлення роликів, правда, лише в сфері електронних засобів масової інформації - радіо, телебачення та Інтернету. Однак про ці гранти, як стверджують рекламщики, ніхто до останнього часу нічого не чув, і вони лежали і продовжують лежати під сукном.

Так само, можна ввести ряд пільг для ЗМІ. В цьому випадку соцреклама цілком могла б бути механізмом підтримки конкурентоспроможної преси. Сьогодні державна підтримка преси полягає в частковому звільненні від ПДВ. Тобто її об'єктом стають видавничі будинки, а не соціально незахищені групи населення, як має бути насправді. Така система особливо ефективна для тільки що народилися газет, які ще не обзавелися великою кількістю рекламодавців, але рекламний макет у них вже розроблений - порожнє місце може заміщатися соціальною рекламою.

Важливо і те, що подібне фінансування може здійснюватися і не за рахунок бюджетних коштів. Наприклад, в тій же Великобританії йде ролик, який закликає стежити за справністю вбудованого сигналу про пожежу. Справа в тому, що більшість людей розміщує цей пристрій на кухні, і коли сирена реагує на пар від готування і починає завивати, розлютовані власники квартир часом виводять її з ладу і забувають змінити. Ролик, що нагадує про необхідність протипожежної безпеки, фінансується за рахунок виробників батарейок для пристрою або самих пристроїв. При цьому пропозиція про фінансування робиться всім виробникам.

Варіант - реклама може замовлятися сторонньою компанією. Як, наприклад, в США: фірма-виробник косметики Avon фінансувала створення і розміщення роликів про рак грудей. Схожа ситуація з поширенням різних листівок - їх можна розкласти в відомствах, але сумнівно, що будь-хто там їх буде брати. Тому є необхідність домовитися про систему поширення з супермаркетами. Щоб отримувати відгук на рекламу, які заповнили ту чи іншу листівку (80% рекламних послань містять електронну адресу або телефон, тобто надають можливість зворотного зв'язку) держава звільняє від однієї з найбільш неприємних процедур - самостійного заповнення податкової декларації.

Іншими словами, якщо розглядати сьогодні Росію як продукт, який необхідно продати, завдання полягає не стільки в державному фінансуванні, скільки в створенні координаційного центру. Необхідно фінансувати виробництво, а може бути, і розміщення соціальної реклами, фактично заручившись попередньою підтримкою телеканалів в тому, що компанія, яка отримає кошти від держави, буде знімати ролики за участю або з постійною координацією з боку телекомпаній, в ефірі яких вони будуть розміщуватися. Тоді цей механізм буде життєздатним. Держава повинна оплачувати ці замовлення безпосередньо грошима, а не пільгами або преференціями. Ці гроші повинні надходити виконавцям замовлення на основі відкритого конкурсу, умови якого відомі всім бажаючим [6].

висновок

В ході роботи вдалося розкрити основну мету: визначити сутність соціальної реклами в Росії. Для чого були найбільш повно відображені такі аспекти:

§ розшифровано поняття соціальної реклами (в тому числі і з законодавчої точки зору);

§ поетапно розглянуто розвиток і становлення соціальної реклами;

§ виявлено основні засоби і види соціальної реклами;

§ охарактеризовані подібності та відмінності соціальної та комерційної реклами;

§ вивчені проблеми вітчизняного ринку соціальної реклами;

§ проведений порівняльний аналіз російської та американської соціальної реклами;

§ розглянуті і проаналізовані найбільш яскраві і пам'ятні рекламні кампанії в області соціального маркетингу;

§ відображені думки провідних експертів Росії в галузі соціальної реклами.

Таким чином можна зробити наступні висновки:

Становлення соціальної реклами було значно загальмоване і довгий час прикрите політичною рекламою в зв'язку з особливостями історичного розвитку Росії. На сьогоднішній момент неможливо дати остаточну оцінку стану ринку соціальної реклами в Росії і його ефективності, тому що існують як позитивні, так і негативні моменти.

На жаль, поки в Росії немає достатньої кількості професійних кадрів в області соціальної реклами, мінімізовані витрати з боку держави на проведення соціальних проектів, практично відсутня безоплатна допомога в тиражуванні і трансляції соціальної реклами в ЗМІ. Але все ж основна проблема полягає в особливостях російського менталітету, в особливості сприйняття соціальної реклами. Росіяни на відміну від європейців серйозно не ставляться до соціальної реклами, іноді і зовсім не помічаючи її.

Але говорити з упевненістю про подальший перспективний розвиток ринку соціальної реклами в Росії не може ніхто, навіть експерти і аналітики.

Список використаної літератури:



1. Андрусенко Л.І. Соціальна реклама може бути передвиборної .// http://www.reklamodatel.ru/.

2. Астахова Т. Хороші ідеї в Америці рекламують // http://www.socreklama.ru/.

3. Бузін В.Н., Бузина Т.С. Соціальна реклама: бути чи не бути? // Реклама. Теорія та практика. - №1 - 2007р.

4. Вайнер В. Новий 2009-й - рік розвитку соціальної реклами .// http://www.1soc.ru/.

5. Грубін О. Тенденції розвитку соціальної реклами в Сполучених Штатах Америки // http: //www.socreklama.ru/.

6. Данилова В. Соціальна реклама .// Рекламодавець. - №11 - 2008р.

7. Захаркін Д. Соціальна реклама в Росії .// http://www.sostav.ru/.

8. Захарова М. Соціальна реклама в Росії // http://www.socreklama.ru/.

9. Іконнікова М. Соціальна реклама на Заході і в Росії // http://www.socreklama.ru/.

10. Квашине Е. Соціальна реклама в Росії. Особливості розвитку .// http://www.socreklama.ru/.

11. Кобалевський А. Російський і зарубіжний досвід розвитку соціальної реклами // http://www.socreklama.ru/.

12. Кузнецов П. Частина пейзажу? Як оцінювати ефективність соціальної реклами .// Маркетолог. - №1 - 2008р.

13. Курочкіна Є. Що таке соціальна реклама? // http://www.socreklama.ru/.

14. Кутиркін Л.В., Марічук Є.В. Національний проект «Здоров'я»: досвід оцінки комунікативної ефективності .// Реклама. Теорія та практика. - №6 - 2007р.

15. Овчинникова С. Російський і зарубіжний досвід розвитку соціальної реклами .// http://www.socreklama.ru/.

16. Соболєва Є. Маленькі трагедії. Соціальна реклама. // Рекламний світ - №3 - 2003р.

17. Ніколайшвілі Г. Коротка історія соціальної реклами .// http://www.socreklama.ru/.

18. Ніколайшвілі Г. Соціальна реклама як інструмент публічної політики .// http://www.socreklama.ru/.

19. Овчинникова С. Російський і зарубіжний досвід розвитку соціальної реклами // http://www.socreklama.ru/.

20. Уеллс У., Бернет Д., Моріарті С. Реклама: принципи і практика - Санкт-Петербург, 1999 г.

21. Федеральний Закон Російської Федерації № 108-ФЗ від 18.07.95 «Про рекламу» стаття 18.

22. Чебурашкина Е. Роль соціальної реклами в сучасному суспільстві. Аналіз російського досвіду. // Рекламодавець - №11 - 2008р.

23. шековая Е.Л. Соціальна реклама: основні поняття .// Маркетинг в Росії і за кордоном. - №5 - 2003р.

24. 10 кращих прикладів соціальної реклами .// http://www.socreklama.ru/.