Контрольна робота з ціноутворення

дисципліна

«Ціноутворення»

Домашнє завдання

виконувала студентка

групи: 42МНв1

Перевірив викладач:

Кандидат технічних наук,

Москва 2009

зміст:

Завдання 1 ......................................................... ..3

Завдання 2 ......................................................... ..6

Завдання 3 ......................................................... ..7

Завдання 4 ......................................................... ... 10

Завдання 5 ......................................................... ..11

Завдання 6 ......................................................... ... 13

Завдання 7 ......................................................... ..15

Завдання 8 ......................................................... ..20

Список літератури .......................................... ...... 30

№1

а) Отримати рівняння лінії попиту, що проходить через точки А (5,3) і В (3,6). Як змінюється еластичність попиту по лінії А-В і далі? З якою метою вивчається еластичність попиту при ціноутворенні?

Рішення:

Q _a = 5 Q _b = 3

P _a = 3 P _b = 6

3 = 5а + b, 3 = 5a + (6 - 3a), - 3 = 2a, a = - 1,5,

6 = 3a + b; b = 6 - 3a; b = 6 - 3a; b = 10,5.

Таким чином, рівняння попиту, що проходить через точки А (5,3) і В (3,6), буде мати вигляд: Q = - 1,5P + 10,5.

Зміна еластичності попиту по лінії попиту можна дізнатися за допомогою наступної формули:

Еластичність в точці А: Е = ((3-5) / 5) '(3 / (6-3)) = -0,4 - еластично

Еластичність в точці В: Е = ((5-3) / 3) '(6 / (3-6)) = -1,3 - не еластичні

Еластичність попиту від точки А до точки В зменшується.

Еластичність попиту дозволяє виміряти ступінь реакції покупця на зміну цін, рівня доходів чи інших факторів. Розраховується через коефіцієнт еластичності.

б) Які способи управління еластичністю попиту за ціною? Привести приклади.

1) Управління ступенем інформованості споживачів. Чим простіше людям навести довідки про ціни та наявність замінників, тим більш еластичним є попит на даний товар. Наприклад, реклама відіграє провідну роль в розширенні кола можливих замінників товару.

Чим більше у товару замінників, тим більш еластичним виявляється попит на нього. Наприклад, якщо подорожчають всі сорти пральних порошків, то господарське мило стане відносно дешевше і господині стануть купувати більше мила і менше порошку. Попит на пральний порошок виявиться еластичним.

Ще більш еластичним попит виявиться в тому випадку, якщо ціна буде змінюватися на якийсь певний, конкретний сорт порошку. Наприклад, якщо порошок «Тайд» подорожчає, а ціни на «Аріель», «ОМО», «Новий лиск» та інші не зміниться, переважна більшість господинь віддадуть перевагу «Тайд» інші сорти, які тепер виявляться дешевше. Величина попиту на «Тайд» різко знизиться.

2) Внесення унікальних змін в товар. Тобто, якщо замінників товару немає, попит на нього буде нееластичним.

Наприклад, скільки б не дорожчав проїзд в метро, ​​число поїздок майже не скоротиться, т.к.подавляющее чисто жителів міста не може придбати собі автомобіль або ходити на роботу пішки, а наземні види громадського транспорту в багатьох випадках не зможуть служити рівноцінною заміною метро з -за невідповідності їх маршрутів потребам пасажирів і низькій швидкості. Тому попит на послуги метро нееластичний за ціною.

3) Тримати в секреті свої унікальні технології для того, щоб уникнути копіювання свого товару конкурентами.

Наприклад, якщо товар копіюють конкуренти, то, отже, з'являються товари-замінники, наявність яких призводить до збільшення еластичності попиту за ціною.

4) Управління своїм становищем щодо конкурентів. Еластичність залежить від того, чи є поряд конкуренти чи ні.

Наприклад, у випадку з єдиним магазином, що знаходяться в ізольованому населеному пункті, еластичність попиту на товари не буде сильно мінятися. А для магазину, який працює в умовах конкуренції, еластичність буде схильна до великої зміни.

5) Змінити сегмент, орієнтуватися на нові цільові аудиторії. Будучи інноватором в даному сегменті, за відсутності конкурентів, еластичність попиту на товар не буде схильна до великої зміни.

6) Змінювати ціну на товар. Чим вище якість товару, тим вище ціна, і навпаки.

7) Підвищувати якість товару.

в) Методом найменших квадратів отримати рівняння регресії для точок з координатами (1,3), (2,4), (3,4), (4,5), (5,8).

Рішення:

P (Q) = aQ + b

1) = (1а + b-3) * 1 + (2а + b-4) * 2 + (3а + b-4) * 3 + (4а + b-5) * 4 + (5а + b-8) * 5 = a + b-3 + 4a + 2b-8 + 9a + 3b-12 + 16a + 4b-20 + 25a + 5b-40 = 55a + 15b-83

2) = (A + b-3) + (2a + b-4) + (3a + b-4) + (4a + b-5) + (5a + b-8) = 15a + 5b-24

10a-11 = 0; 15 * 1,1 + 5b-24 = 0;

10a = 11; 5b - 7,5 = 0;

a = 1,1. 5b = 7,5;

b = 1,5.

Відповідь: рівняння регресії: P (Q) = 1,1 Q + 1,5

№2

Для виробництва велосипедів і послуг з розробки рекламних оголошень виділити витрати:

а) VC; б) FC; в) приростні; г) зворотні / неповоротні.

№3

а) Побудувати криві байдужості та бюджетну криву для комбінації двох товарів: хліб - ковбаса, де корисність визначається сумою калорій (2000, 3000 ккал.)

Умови: ковбаса 500 ккал / 100г, ціна 180 руб / кг (Q1, P1)

хліб 300 ккал / 100г, ціна 6 руб / кг (Q2, P2)

бюджет 70 руб. / день

Визначити оптимальний раціон харчування з точки зору корисність - витрати.

Рішення:

Якщо хліб = 0, то 70/180 ≈ 388 м ковбаси т.А (0,388)

Якщо ковбаса = 0, то 70/10 = 7 кг хліба т.В (7,0)

1) При нормативі в 2000 ккал:

2000/500 = 4 (400 м ковбаси)

2000/300 = 6,67 (667 г хліба)

Визначити оптимальний раціон харчування (2000ккал) з точки зору співвідношення корисність - витрати можна визначити графічно:

оптимальне співвідношення 2,6 кг хліба + 250г ковбаси:

2) При нормативі в 3000 ккал:

3000/500 = 6 (600 р ковбаси)

3000/300 = 10 (1 кг. Хліба)

Оптимальний раціон харчування для 3000 ккал з точки зору корисність - витрати 0,5 кг хліба + 375г ковбаси.

б) Визначити економічну цінність товару / послуги одним із запропонованих в методичному посібнику 7 методів.

Рішення:

Новий товар - Кольоровий лазерний принтер Hewlett-Packard 2000

Конкуренти пропонують свою продукцію за цінами:

Canon i-Sensys LBP 5100 - 10 500 руб. - кращий аналог

Samsung CLP-300 - 7 200 руб.

Konica Minolta Magicolor 2500W - 13 800 руб.

Грошовий вираз:

1) 10 500 * 0,34 * (1/6) = 595;

2) 10 500 * 0,3 * (3/10) = 945;

3) 10 500 * 0,15 * (-2/14) = -225;

4) 10 500 * 0,12 * (-1/5) = -252;

5) 10 500 * 0,06 * (4/8) = 315.

Економічний виграш = 595 + 945-225-252 + 315 = 1 378.

Економічна цінність товару = 10 500 + 1 378 = 11 878 (краще 12 000).

№4

Фірма продає свій товар за ціною 120 руб. / Шт., VC = 80 руб. / Шт. Яке буде беззбиткове зниження продажів при підвищенні ціни на 10%, якщо при цьому FC скорочуються на 5 руб. на кожну одиницю зменшення випуску товару. Яка повинна бути при цьому еластичність попиту?

Рішення:

Скористаємося формулою: BSC = (-ΔСМ / СМ ₁₎ * Q ₀ + Δ FC / СМ ₁

Для того щоб отримати величину беззбиткового зниження продажів у відсотках, розділимо обидві частини формули на Q _0:

BSC / Q ₀ = (-ΔСМ / СМ ₁₎ + ΔFC / (Q ₀ * СМ ₁₎

Оскільки СМ = Р - VC, то отримуємо:

СМ ₀ = 120 - 80 = 40,

СМ ₁ = (120 + 120 * 0,1) - 80 = 52,

ΔСМ = 40-52 = -12.

Оскільки у формулі під ΔFC розуміються витрати на весь обсяг продукції, то ΔFC / Q ₀ показуватиме ΔFC на одиницю продукції. За умовами нашого завдання ΔFC на одиницю продукції становить 5 руб.

Підставами отримані значення в формулу BSC / Q _0:

BSC / Q _{0 = (-12/52) + (-5/52}) = -0,327 (32,7 %)

Скористаємося формулою для розрахунку еластичності попиту:

E = ((Q ₁ - Q ₀₎ / Q ₀₎ * P ₀ / (P ₁ - P _0).

Перетворимо формулу: E = ((Q ₁ / Q ₀₎ - 1) * P ₀ / (P ₁ - P _0).

За умовою P ₁ = 1,1 P _0, новий рівень продажів, тобто Q _1, становить (100-32,7) =

= 67,3% від початкового. Підставивши це значення в формулу, отримаємо:

E = ((0,673 / 1) - 1) * 1 / (0,1);

E = -3,3.

№5

Частка питомої виграшу в ціні нового товару за планом 25%. При виведенні на ринок виявилося, що помилка в ціні становить 10% (прийнятні для ринку ціни нижчі від запланованих значень на 10%). Які зміни обсягу виручки і величини прибутку по відношенню до запланованих величинам? Розрахунки провести для еластичності попиту за ціною -0,5 і - 1,5.

Рішення:

а) При еластичності -0,5

-0,5 = ((Q ₂ - Q ₁₎ / Q ₁₎ * P ₁ / (P ₂ - P ₁₎

З умови випливає, що: P ₂ = 0,9P ₁

Підставами в формулу: -0,5 = ((Q ₂ / Q ₁₎ - 1) * P ₁ / (0,9P ₁ - P _1);

-0,5 = ((Q ₂ / Q ₁₎ - 1) * P ₁ / (0,1P _1);

-0,5 = ((Q ₂ / Q ₁₎ - 1) * (- 10);

0,05 = (Q ₂ / Q ₁₎ - 1;

1,05Q ₁ = Q _2.

Знайдемо відношення виручки TR ₁ до TR _2:

TR ₂ / TR ₁ = (0,9 P ₁ * 1,05Q ₁₎ / (P ₁ * Q ₁₎ = 0,945 (94,5%)

TR ₂ становить 94,5% від TR _1. Отже, обсяг виручки знизився на 5,5%.

Тепер знайдемо прибуток:

СМ ₁ = P ₁ - TC,

СМ ₂ = P ₂ - TC = 0,9P ₁ - TC.

Висловимо звідси TC:

TC = P ₁ - СМ _1,

TC = 0,9P ₁ - СМ _2.

Оскільки витрати залишаються незмінними, то можна прирівняти праві частини рівнянь:

P ₁ - СМ ₁ = 0,9P ₁ - СМ _2.

За умовою СМ ₁ = 0,25P _1:

P ₁ - 0,25P ₁ = 0,9P ₁ - СМ _2,

СМ ₂ = 0,15P ₁ = 0,135P _2.

Новий питома виграш становить 15% від запланованої ціни або 13,5% від реальної.

Знайдемо відношення прибутків (П ₂ / П _1):

П ₂ / П ₁ = ((P2 - TC) * Q ₂₎ / ((P ₁ -TC) * Q ₁₎ = (СМ ₂ * Q ₂₎ / (СМ ₁ * Q ₁₎ =

= (0,15P ₁ * 1,05Q ₁₎ / (0,25P ₁ * Q ₁₎ = 0,63 (63%)

П ₂ становить 63% від П _1.

Отже, обсяг прибутку знизився на 37%.

б) При еластичності -1,5

-1,5 = ((Q ₂ - Q ₁₎ / Q ₁₎ * P ₁ / (P ₂ - P ₁₎

З умови випливає, що: P ₂ = 0,9P ₁

Підставами в формулу: -1,5 = ((Q ₂ / Q ₁₎ - 1) * P ₁ / (0,9P ₁ - P _1);

-1,5 = ((Q ₂ / Q ₁₎ - 1) * P ₁ / (0,1P _1);

-1,5 = ((Q ₂ / Q ₁₎ - 1) * (- 10);

1,15 = (Q ₂ / Q ₁₎ - 1;

1,15Q ₁ = Q _2.

Знайдемо відношення виручки TR ₁ до TR _2:

TR ₂ / TR ₁ = (0,9 P ₁ * 1,15Q ₁₎ / (P ₁ * Q ₁₎ = 1,035 (103,5%)

TR ₂ становить 103,5% від TR _1. Отже, обсяг виручки підвищився на 3,5%.

Тепер знайдемо прибуток:

Так як розрахунок нового питомої виграшу представлений вище, відразу перейдемо до відношенню прибутків (П ₂ / П _1):

П ₂ / П ₁ = ((P2 - TC) * Q ₂₎ / ((P ₁ -TC) * Q ₁₎ = (СМ ₂ * Q ₂₎ / (СМ ₁ * Q ₁₎ =

= (0,15P ₁ * 1,15Q ₁₎ / (0,25P ₁ * Q ₁₎ = 0,69 (69%)

П ₂ становить 69% від П _1.

Отже, обсяг прибутку знизився на 31%.

№6

Як би ви оцінили ефективність політики (заходів) щодо ціноутворення промислового, торгового підприємства, фінансової установи?

№7

Проведіть розрахунок ціни за трьома моделями ціноутворення, проведіть обгрунтування остаточної ціни на:

а) матеріальний продукт (стільниковий телефон), вироблений російським підприємством і поставляється в роздрібну мережу міста Москви;

б) послугу рекламного агентства по розробці рекламного оголошення для просування цього телефону.

Детально опишіть ситуацію і фактори, які впливають на ціну. Необхідні дані введіть на свій розсуд.

В якості матеріального продукту візьмемо стільниковий телефон.

витратна модель

Р = МС (1 + Δ)

Р - ціна

ТС - витрати

 - норматив рентабельності до витрат

1) Стільниковий телефон

Δ = 25% = 0.25 (Δ = ПР / ТС)

Q = 100 шт.

ТС = матеріали + зарплата + оренда + електроенергія + охорона

· Зарплата працівникам основного виробництва-8 чоловік х 7000 руб.

· Зарплата адміністрації - 5 осіб х 8000 руб.

· Матеріали - 7000 руб. / Шт.

· Оренда приміщення - 65000 руб.

· Електроенергія - 20000 руб.

· Охорона - 9000 руб.

Рішення

TC = 7000 * 100 + 8 * 7000 + 5 * 8000 + 65000 + 20000 + 9000 = 890000

Р = TC Δ Р = 890000 (1 + 0.25) = 1112500 руб.  Р = 1112.5 руб. / Шт.

2) Рекламне оголошення

Δ = 25% = 0.25

ТС = ЗМІ + зарплата + оренда + страхові внески

· Розміщення в ЗМІ - 30000 руб.

· Зарплата - 4 чол. х 9000 руб.

· Оренда приміщення - 35000 руб.

· Страхові внески = 25% від ФОП

Рішення

TC = 30000 + 35000 + 4 * 9000 + 4 * 9000 * 0.25 = 110 000 руб.

Р = 110000 (1 + 0,25) = 137500 руб.

конкурентна модель

1) Стільникові телефони

IКСП = Ki / Pi (якість / ціна)

До ₁ = 0.2 * 1 + 0.3 * 4/5 + 0.35 * 4/5 + 0.15 * 1 = 0.87

До ₂ = 0.2 * 1 + 0.3 * 3/5 + 0.35 * 4/5 + 0.15 * 1 = 0.81

До ₃ = 0.2 * 3/5 + 0.3 * 4/5 + 0.35 * 1 + 0.15 * 0 = 0.71

До ₄ = 0.2 * 4/5 + 0.3 * 1 + 0.35 * 4/5 + 0.15 * 1 = 0.89

IКСП ₁ = 0.87 / 3000 = 0.00029

IКСП ₂ = 0.81 / 2850 = 0.0002842

IКСП ₃ = 0.71 / 2600 = 0.000273

IКСП ₄ = 0.89 / Р

Припустимо ми конкуруємо з фірмою №1:

IКСП = 0.00029 Значить 0.89 / Р = 0.00029 Δ Р = 3069 руб.

2) Рекламне оголошення

IКСП = Ki / Pi (якість / ціна)

До ₁ = 0.3 * 4/5 + 0.35 * 3/5 + 0.15 * 1 + 0.2 * 4/5 = 0.76

До ₂ = 0.3 * 1 + 0.35 * 1 + 0.15 * 0 + 0.2 * 1 = 0.85

До ₃ = 0.3 * 4/5 + 0.35 * 3/5 + 0.15 * 1 + 0.2 * 1 = 0.8

До ₄ = 0.3 * 3/5 + 0.35 * 1 + 0.15 * 1 + 0.2 * 4/5 = 0.84

IКСП ₁ = 0.76 / 145000 = 0.000005241

IКСП ₂ = 0.85 / 155000 = 0.000005484

IКСП ₃ = 0.8 / 150000 = 0.000005333

IКСП ₄ = 0.84 / Р

Припустимо ми конкуруємо з фірмою №2:

IКСП = 0.0000054 Значить 0.84 / Р = 0.000005484 Δ Р = 153173 руб.

модель корисності

1) Стільникові телефони

Конкурент 1: Р = 3000

Конкурент 2: Р = 2850

Конкурент 3: Р = 2600

Ціна байдужості = 3000

1. 3000 * 0.3 * (- 2/7) = -257.14

2. 3000 * 0.25 * (- 2/10) = -150

3. 3000 * 0.2 * 1/7 = 85.71

4. 3000 * 0.15 * 1/2 = 225

5. 3000 * 0.1 * 2/3 = 200

ЕЦТ = 3000 + 103.57 = 3103.57

3000 <�Р <3103.57

Р = 3100руб.

1) Рекламне оголошення

Конкурент 1: Р = 145000

Конкурент 2: Р = 155000

Конкурент 3: Р = 150000

Ціна байдужості = 155000

1. 155000 * 0.25 * (- 1/8) = -4843.75

2. 155000 * 0.3 * (- 1/9) = -5166.7

3. 155000 * 0.2 * 1/9 = 3444.44

4. 155000 * 0.15 * 2/5 = 9300

5. 155000 * 0.1 * 1/6 = 2583.32

ЕЦТ = 155000 + 5317.31 = 160317.31

155000 <�Р <160317.31

Р = 157000руб.

№8

Проаналізуйте процес розробки стратегії ціноутворення для фірми / товару (вибрати самим).

Стратегії ціноутворення. Етапи процесу ціноутворення.

Ціноутворення на фірмі - складний і багатоетапний процес. Розглянемо етапи процесу ціноутворення:

1.Вибор мети

2. Визначення попиту

3. Аналіз витрат

4. Аналіз цін конкурентів

5. Вибір методу ціноутворення

6. Встановлення остаточної ціни

Вибір мети. Компанія працює в сегменті виробництва стільникових телефонів повинна, перш за все визначити, яку мету вона переслідує, випускаючи конкретний товар. Якщо чітко визначені цілі і положення товару на ринку, то простіше і легше встановити ціну. Існують три основні цілі цінової політики: забезпечення виживаності фірми, максимізація прибутку і утримання ринку.

Забезпечення виживаності - головна мета фірми, що здійснює свою діяльність в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку багато виробників з аналогічними товарами. Для захоплення більшої частки ринку і збільшення обсягу збуту використовуються занижені ціни - ціни проникнення.

Мета, заснована на максимізації прибутку, має кілька різновидів:

• встановлення фірмою на ряд років стабільного доходу, що відповідає розміру середнього прибутку;

• розрахунок зростання ціни, а отже, і прибутку в зв'язку з ростом вартості капіталовкладення;

• прагнення до швидкого отримання початкової прибутку, так як компанія не впевнена в сприятливому розвитку бізнесу або їй не вистачає коштів.

Прибуток, до одержання якої прагне фірма, може обчислюватися у відносному або абсолютному вираженні.

Абсолютна прибуток - це дохід, який отримує продавець від реалізації всіх товарів за вирахуванням витрат.

Відносна прибуток - це дохід, який отримує продавець від реалізації одного виробу.

Вибираючи мету, засновану на максимізації прибутку, фірма оцінює попит і витрати стосовно до різних рівнів цін і зупиняється на таких цінах, які забезпечують їй в майбутньому максимальний прибуток.

Припущення про те, що виробники завжди намагаються максимізувати свій прибуток, вірно лише частково. Розглядаючи невеликі проміжки часу, можна легко переконатися в тому, що багато фірм не намагаються отримати максимальний прибуток, цілком задовольняючись доходом, достатнім для відшкодування витрат. Це пояснюється багато в чому тим, що максимізація прибутку в короткостроковому аспекті вступає в протиріччя з максимізацією прибутку на перспективу. Середня або велика фірма виявляє готовність знизити рівень поточної прибутку для того, щоб отримати великі прибутки в майбутньому. Для цього їй необхідно закріпитися в певній ніші ринку, розширити по можливості його, постійно оновлювати основні засоби і т.п. Все це несумісно з політикою, спрямованою на збільшення короткострокового прибутку.

Мета, заснована на утриманні ринку, складається в збереженні фірмою існуючого положення на ринку або сприятливих умов для своєї діяльності. Фірма вживає всіх можливих заходів для запобігання спаду збуту і загострення конкурентної боротьби.

Визначення попиту - наступний важливий етап встановлення ціни. Його не можна усунути або відкласти, так як абсолютно неможливо розрахувати ціну, не вивчивши попит на даний товар. Однак слід мати на увазі, що висока або низька ціна, призначена фірмою відразу, не відіб'ється на попиті на товар. Залежність між ціною і відповідним їй рівнем попиту відображена кривими попиту.

Визначаючи величину попиту на свою продукцію, фірма повинна провести його оцінку при різних цінах і спробувати з'ясувати причини його зміни.

На величину попиту впливають різні фактори, серед яких виділяються потребу в товарі, відсутність заміни або конкурентів, платоспроможність потенційних покупців, купівельні звички і уподобання і т.п. Пристосовуючи ціну товару до попиту, слід пам'ятати, що попит по-різному реагує на ціну. Як зазначалося раніше, ступінь чутливості попиту до цін показує коефіцієнт еластичності попиту. Підприємцю при визначенні попиту необхідно обов'язково враховувати значення цього коефіцієнта.

Аналіз витрат. Попит на товар визначає верхній рівень ціни, що встановлюється фірмою. Валові витрати виробництва (сума постійних і змінних витрат) визначають мінімальну величину ціни. Це важливо враховувати при зниженні ціни, коли з'являється реальна загроза понесення збитків через встановлення рівня цін нижче витрат. Таку політику фірма може проводити тільки в короткий період при проникненні на ринок.

Чи не свідчать про добре продуману політику цін часті їх перегляди, викликані коливаннями витрат і попиту. Доцільно враховувати витрати по нормативам.

Аналіз цін конкурентів. Істотний вплив на ціну роблять поводження конкурентів і ціни на їхню продукцію. Кожна фірма повинна знати ціни на продукцію конкурентів і відмітні риси їхніх товарів. З цією метою робляться порівняльні покупки, в результаті яких проводиться аналіз цін, товарів і якості. Фірма може використовувати отриману інформацію як вихідну для ціноутворення і визначення свого місця серед конкурентів.

Вибір методу ціноутворення та встановлення остаточної Ціни. Пройшовши всі зазначені етапи, фірма може приступити до визначення ціни на товар. Оптимально можлива ціна повинна повністю відшкодовувати всі витрати на виробництво, розподіл і збут товару, а також забезпечувати отримання певної норми прибутку.

Можливі три варіанти встановлення рівня ціни:

- мінімальний рівень, який визначається витратами;

- максимальний рівень, сформований попитом;

- оптимально можливий рівень ціни.

Найбільш поширеними методами встановлення цін є:

1.Метод встановлення ціни товару на основі витрат виробництва.

2. Метод доходу на капітал.

3. Визначення цін з орієнтацією на попит.

4. Встановлення ціни на рівні поточних цін.

Метод доходу на капітал базується на витратах виробництва продукції, а також на отримання запланованого доходу на капітал. Метод заснований на тому, що до сумарних витрат на одиницю продукції додається відсоток на вкладений капітал.

Метод доходу на капітал призначений для підприємств з великим асортиментом продукції, що випускається, частина з якої є новою для ринку.

Метод визначення цін з орієнтацією на попит (інакше - метод оцінки реакції покупців або споживчої оцінки). Виробник виходить з того, що споживач визначає співвідношення між цінністю товару і його ціною і порівнює його з аналогічними показниками конкурентів.

При цьому методі чим вище ступінь диференціації товарів, тим більше еластичність прийнятних для споживача цін. Товари можуть диференціюватися з урахуванням їх технічних параметрів, дизайну, смаку, проведеної рекламної кампанії, надійності, довговічності, економічності в експлуатації, післяпродажного сервісу і т.п. З диференціацією товару тісно пов'язана диференціація ринку. Успішна реалізація цього методу ціноутворення заснована на тому, що виробник добре знає потреби своїх потенційних покупців, вміє привернути увагу до специфічних якостей свого товару і реально оцінює можливих конкурентів.

Метод встановлення ціни на рівні поточних цін. Підприємства - виробники продукції виходять у цих випадках з умов конкуренції, встановлюючи ціну на товар трохи вище або трохи нижче рівня ціни конкурентів. Якщо ж товар володіє якимись новими якостями, відмінними від товарів конкурентів, або так сприймається покупцями, то виробник вільний у визначенні рівня ціни і не бере до уваги вже існуючі ціни.

На ринку однорідних товарів підприємство змушене стежити за цінами конкурентів (в той час як ринки неоднорідних товарів становлять велику гнучкість в реакції на цінову політику конкурентів).

Методи ціноутворення, що застосовуються фірмою на ринку

Фірма не просто встановлює ту чи іншу ціну - вона формує цілу систему цін, яка охоплює різноманітні товари в рамках товарного асортименту і враховує відмінності у витратах по реалізації товару в різних географічних районах, відмінності в рівнях попиту, розподілі покупок за часом і т.д. При цьому фірма здійснює свою діяльність в обстановці, що постійно змінюється конкурентного оточення, нерідко сама виступає з ініціативою зміни цін і може відповідати на цінові дії конкурентів.

Встановивши вихідну ціну, фірма потім коригує її в залежності від різних факторів, що діють на ринку. При цьому вона застосовує такі види цін і методи їх встановлення:

• встановлення цін на новий товар;

• ціноутворення в рамках товарної номенклатури;

• встановлення цін за географічним принципом;

• встановлення цін зі знижками і заліками;

• встановлення цін для стимулювання збуту;

• встановлення дискримінаційних цін.

Встановлення цін на новий товар. Стратегічний підхід фірми до проблеми формування ціни багато в чому залежить від етапу життєвого циклу товару. Особливо великі труднощі має етап висування на ринок нового товару. Існує відмінність між визначенням ціни на справді новий товар, захищений патентом, і товар-імітатор, аналогічний уже наявними на ринку товарів. Встановлення ціни на справжню новинку. Фірма, яка виступає на ринку з новинкою, захищеної патентом, встановлює на неї або ціну «зняття вершків», або ціну впровадження на ринок.

При стратегії зняття вершків багато фірм, що створюють новинки на основі великих винаходів або результатів НДДКР, коли витрати освоєння та впровадження на ринок нового товару виявляються для конкурентів занадто високими, коли потрібні для випуску нового товару сировину, матеріали та комплектуючі вироби є в обмеженій кількості або коли досить важкою є реалізація нових товарів, спочатку встановлюють максимальні ціни, щоб зняти «вершки» з різних сегментів ринку. При цьому фірми прагнуть максимізувати прибуток до тих пір, поки новий ринок не стане об'єктом конкуренції. Метод «зняття вершків» має перевагу при наступних умовах: 1) є високий рівень попиту великого числа покупців; 2) витрати виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець прибуток фірми.

Використовуючи стратегію впровадження на ринок, фірма, навпаки, встановлює на товар-новинку відносно низьку ціну з метою залучити більшу кількість покупців і завоювати велику частку ринку. З чисто фінансової точки зору положення фірми, що використовує даний підхід, може характеризуватися як збільшенням маси прибутку і доходу на вкладений капітал, так і значним зниженням рентабельності. Однак, застосовуючи низькі ціни, керівництво фірми повинно максимально точно визначити можливі економічні наслідки цього.

Встановлення ціни на новий товар-імітатор. В даний час встановлення цін на товари і послуги, вже наявні на ринку, не може здійснюватися без постійного вдосконалення технічних показників вироби і підвищення його якості. Ці зміни повинні проводитися з урахуванням запитів і переваг окремих груп покупців. Ясно, що якісне вдосконалення вже наявних на ринку товарів може здійснюватися лише з урахуванням інтересів конкретних покупців. При цьому поліпшення якості супроводжується зростанням витрат виробництва, а значить, і підвищенням цін на товари. Щоб домогтися успіху в конкуренції, керівництву фірми необхідно розробити стратегію, що забезпечує постійне зниження цін на традиційні для даного сегмента ринку товари і послуги.

В умовах ринку фірма зобов'язана одночасно вирішувати два завдання: по-перше, постійно підвищувати якість і покращувати споживчі властивості вже наявних на ринку товарів і, по-друге, Безперервно знижувати ціни на них. Для цього необхідний радикальний перегляд систем управління та організації виробництва. Однак без маркетингу вирішити ці завдання неможливо. Важливо правильно визначити загальний підхід до ціноутворення на конкретні види товарів для конкретного сегмента ринку. Від того, наскільки правильний підхід до ціноутворення обрало керівництво фірми, залежить не тільки її конкурентоспроможність на ринку, але і здатність забезпечити рентабельність виробництва при зниженні цін, а значит, і тривала стійкість фінансового становища фірми. При плануванні розробки нового товару-імітатора фірма стикається з проблемою його позиціонування. Вона зобов'язана прийняти правильне рішення про позиціонуванні товару-імітатора за показниками якості та ціни.

Мал. 1. Стратегії можливого якісно-цінового позиціонування товару

Якщо чинний лідер на ринку займає положення № 1, тобто випускає товар з преміальною націнкою і продає його за максимально високою ціною, фірма-новачок, можливо, буде проводити одну з інших стратегій. Вона може виготовити товар високої якості і встановити на нього середню ціну (позиція № 2), але може зробити товар середньої якості і встановити на нього середню ціну (позиція № 5) і т.д. Фірма-новачок зобов'язана вивчити обсяги і темпи зростання ринку для кожної з дев'яти позицій таблиці і конкурентів в кожної з цих позицій.

Ціноутворення в рамках товарної номенклатури. Підхід до ціноутворення принципово інший, якщо товар є частиною, товарної номенклатури. У цьому випадку фірма розробляє систему цін, яка може забезпечити отримання максимального прибутку за товарною номенклатурою в цілому. Визначення цін ускладнюється тим, що різні товари взаємозалежні один з одним з точки зору попиту і витрат і зіштовхуються з різним ступенем конкурентної протидії. Розглянемо чотири типові ситуації.

Встановлення ціпи в рамках товарного асортименту. Фірма зазвичай виробляє не окремий товар, а цілий товарний асортимент. У цьому випадку виникає необхідність встановлення ступінчастих цін на різні товари. При визначенні цінової сходинки слід враховувати відмінності в витратах на різні товари, відмінність в оцінках їх властивостей споживачами, а також ціни конкурентів. Завдання продавця полягає в тому, щоб визначити відчуваються покупцем якісні відмінності виробів, що обгрунтовують різницю в цінах.

Встановлення ціп на доповнюючі товари. Багато фірм разом з основним товаром пропонують і деякі доповнюють і допоміжні вироби. Складність тут полягає у визначенні того, що слід включити в ціну як стандартний комплект, а що запропонувати як доповнюючі вироби. Якщо укомплектувати товар великою кількістю додаткових виробів, ціна може зрости до такого розміру, що споживачі відмовляться від покупки. У разі ж продажу товарів без додаткових виробів споживачі можуть відмовитися від їх покупки через необхідність додаткової плати за цікаві для них доповнюють вироби.

Встановлення цін на обов'язкові приналежності. У ряді галузей промисловості до випускається товарах виробляють так звані обов'язкові приналежності, які використовуються разом з основним товаром. Виробники основних товарів часто встановлюють на них відносно низькі, а на обов'язкові речі - високі ціни. В результаті їм вдається отримати високий прибуток за рахунок продажу цих речей. Іншим же виробникам, які не пропонують власних обов'язкових приладдя, для отримання валового доходу в тому ж розмірі доводиться встановлювати на основний товар більш високу ціну.

Встановлення цін на побічні продукти виробництва. Деякі галузі і виробництва часто пов'язані з отриманням побічних продуктів (наприклад металургійне виробництво). Якщо побічні продукти не значимі за своєю цінністю, а позбавлення від них обходиться не дешево, рівень ціни основного вироби знижується. Як правило, виробник прагне реалізувати ці побічні продукти і часто готовий продати їх за будь-яку ціну, якщо вона відшкодовує витрати по їх зберіганню та доставці. Це дозволяє йому знизити ціну на основний товар і зробити його більш конкурентоспроможним.

Встановлення цін за географічним принципом. Географічний принцип ціноутворення полягає у встановленні фірмою різних цін для споживачів в різних частинах країни. Транспортування товарів віддаленому клієнту обходиться фірмі дорожче, ніж клієнту, розташованому поблизу. Чи має сенс для відшкодування більш високих витрат з доставки товару стягувати з віддалених клієнтів більш високу ціну за нього, ризикуючи тим самим втратити покупців? Чи не краще встановити однакову ціну для всіх покупців незалежно від їх віддаленості? Можливі п'ять варіантів визначення ціни за географічним принципом:

а) встановлення ціни в місці виробництва товару;

б) встановлення єдиної ціни з включенням в неї витрат з доставки товарів;

в) встановлення зональних цін;

г) встановлення цін стосовно базисного пункту;

д) встановлення цін з оплатою фірмою витрат з доставки.

Останній метод з перерахованих вище застосовується тоді, коли фірма зацікавлена ​​в збереженні ділових контактів з конкретним покупцем або з певним географічним районом. Тому, щоб забезпечити надходження замовлень, фірма частково або повністю оплачує фактичні витрати з доставки товару. Цією ціною користуються також для проникнення на нові ринки збуту і для утримання свого становища на ринках з загострюється конкуренцією (про встановлення цін за географічним принципом детальніше читайте в п. 1 гл. 2).

Встановлення цін зі знижками і заліками. В якості винагороди покупців за певні дії багато фірм змінюють вихідні ціни на свої товари. Існує кілька видів знижок, що застосовуються для винагороди покупців.

Знижки за оплату готівкою надаються тим покупцям, які розплачуються готівкою.Такі знижки допомагають поліпшити фінансове становище і стан ліквідності продавця, скоротити витрати у зв'язку зі стягненням безнадійних боргів! У нашій країні має місце дефіцит готівки.

Знижка за кількість товару, що купується означає зниження ціни для споживачів, які купують великі партії товару. Ці знижки пропонуються всім покупцям і не перевищують суми економії витрат продавця у зв'язку з реалізацією великих партій товару. Економія складається за рахунок зниження витрат з продажу, зберігання запасів і транспортування товару. Названі знижки стимулюють споживача робити закупівлі в одного продавця.

Функціональні знижки фірми надають службам руху товару, який виконує певні функції з реалізації товару, його зберігання і т.д. Фірма може пропонувати різні торгові знижки різним торговим каналам, оскільки вони надають їй різні за характером послуги-. Але вона зобов'язана надавати єдину знижку всім службам, які входять до складу кожного окремого каналу.

Сезонні знижки є зниження ціни для покупців, які здійснюють позасезонні закупівлі товарів або послуг. Вони дозволяють фірмі забезпечувати стабільний рівень виробництва протягом всього року.

Заліки - це особливі види знижок з ціни. Наприклад, товарообмінних залік - зниження ціни нового товару при здачі старого або виплати, або знижки з ціни в якості винагороди дилерів за участь в рекламі та підтримка збуту товарів.

Встановлення цін для стимулювання збуту. При певних умовах фірми тимчасово встановлюють на свої товари ціни нижче ринкових, а іноді навіть нижче витрат. Існують різні форми таких цін:

1. На деякі товари фірми можуть встановлювати ціни як на «збиткових лідерів» - для залучення покупців в надії на те, що вони заодно куплять і інші товари за звичайною ціною.

2. Щоб залучити більше число клієнтів в певні періоди часу, продавці використовують ціни для таких випадків як, наприклад, зимові розпродажі.

3. Знижка споживачам, які купують товар у дилерів в певний відрізок часу. Це гнучке засіб зменшення товарних запасів в періоди, коли утруднений збут без зниження прейскурантних цін.

4. Знижки з цін для залучення більшої кількості покупців.

Встановлення дискримінаційних цін. Фірми часто вносять корективи в ціни на свої товари з урахуванням відмінностей в споживачах, товарах, місцевостях і т.п. Застосовуючи дискримінаційні ціни, фірма реалізує товар або послугу за різними цінами без урахування різниці у витратах. Застосування дискримінаційних цін може здійснюватися в декількох формах:

1. Різні покупці можуть купувати один і той же товар або Послугу за різними цінами; приклад - знижена ціна для відвідування музею студентами, пенсіонерами.

2. Різні варіанти товару реалізуються за різними цінами, але без урахування різниці у витратах їх випуску.

3. Товар продається за різними цінами в різних місцевостях, хоча витрати на його виробництво в цих місцевостях однакові.

4. Ціни змінюються в залежності від сезону, дня тижня або часу доби.

5. Ціни встановлюються з урахуванням кращого обслуговування.

Щоб цінова дискримінація мала ефект, необхідна наявність певних умов:

1. Ринок повинен піддаватися сегментації, а сегменти повинні відрізнятися один від одного інтенсивністю попиту.

2. Члени сегмента, в якому товар реалізується за низькою ціною, не повинні мати можливості перепродати його в тому сегменті, де він продається фірмою за високою ціною.

3. Конкуренти не повинні мати можливість реалізувати товар дешевше в сегменті, де фірма продає його за високою ціною.

4. Витрати, пов'язані з сегментированием ринку і спостереженням за ним, не повинні бути вище суми додаткових надходжень, що утворюються від цінової дискримінації.

5. Застосування дискримінаційних цін не повинно викликати невдоволення споживачів.

6. Конкретна форма цінової дискримінації не повинна бути протиправною з точки зору закону і повинна захищати права споживача.

Список літератури

1) Ціноутворення (Управління ціноутворенням в організації): підручник. - 3-е., Перераб. І доп. - М .: Економіст, 2006

2) http://ru.wikipedia.org/wiki/Ценообразование

3) http://www.inventech.ru/lib/pricing/

4) http://cu-4.narod.ru/index.files/Menegment/Strategprice.htm

5) Липсиц І.В. Економіка: підручник для вузів М .: Омега- Л, 2007