|
Нейл Борден
«Концепція маркетингу - мікс»
«Якщо менеджер" змішує інгредієнти ", то результат його діяльності -" маркетинг мікс "»
Нейл Борден
У своїй роботі «Концепція Маркетингу - МІКС» Нейл Борден представляє менеджера (фахівця з маркетингу) людиною, змішує різні маркетингові прийоми, домішуючи до них свої особисті якості (такі як відповідальність і творчість). «Червоною лінією» по всій роботі проходить застосування (змішування) професійних якостей маркетинг - менеджерів (довгострокове планування, навички володіння емпірикою), особистої творчості і володіння інформацією. Борден постійно, шляхом приведення прикладів показує, що без вище перерахованих якостей маркетинг - менеджера, неможливо досягти - «усунення проблем фірми, з якими вона постійно стикається на безперервно змінюється складному ринку»
Наводячи як приклад дослідження витрат на маркетинг 1929 року, Борден показує, неможливість «усереднення» (узагальнення) роботи маркетинг - менеджерів навіть в одній і тій же галузі. Цей факт вказує на індивідуальність підходу та застосуванням менеджерами різних методик. Дослідження Бордена підтверджують аналогічні дослідження, що проводилися в 1947 - 1948 Дж. Каллітоном.
Аналізуючи роботу організацій, Борден вказує, що під впливом зовнішніх сил ринку і внутрішніх сил організації робота маркетинг - менеджерів перетворюється в творчість, зв'язку роботи фантазії, емпіричних досліджень і інтелекту.
У статті наводиться приклад розширеної концепції маркетингу у вигляді переліку сил впливають на маркетингову діяльність фірми це:
· Планування
Ціноутворення
· Торгова марка
· Канали розподілу
· Діяльність торгових представників
· Реклама
· Просування
· Упаковка
· Демонстрація товару
· Обслуговування
· Матеріальна обробка
· Пошук та аналіз даних
У Маркетингу - Мікс, Борден особливо виділяє роль емпіричного досвіду - робота з тестами, їх аналіз. Основна мета маркетингового управління - усвідомлення реакцій людей на пропоновані їм стимули. Вказується на необхідність маркетинг - менеджеру володіти знаннями в психології і соціології, передбачати дії своїх клієнтів і конкурентів.
Далі пропонується схема ринкових сил, що визначають змішування елементів маркетингу.
· Купівельна поведінка споживачів
· Поведінка торгівлі
· Позиція і поведінка конкурентів
· Поведінка держави
Як мета маркетингової "суміші" вказується на розробку програми дій для усунення проблем, з якими організація стикається на безперервно змінюється ринку. Менеджер повинен розробити відповідну наявних ресурсів фірми "суміш" процедур. Природно, що велика і мала фірми будуть використовувати різні підходи для досягнення мети.
В роботі наголошується на необхідності менеджерів щодня відстежувати зміни на ринку і в поведінці покупців, відповідним чином коригуючи свої дії. Відзначається важлива роль доступу до джерел інформації. Борден вказує на приділення особливої уваги довгострокового планування (на п'ять, десять років).
На закінчення Борден розмірковує на тему - «Маркетинг: наука чи мистецтво». Тут він вказує на необхідність тісного взаємозв'язку практики і творчого підходу, закінчуючи свою статтю наступною фразою:
Згодом ми отримаємо можливість чітко сформулювати наукові закони маркетингу. Але до тих пір, і навіть за цієї умови, маркетинг і створення маркетингу - мікс будуть належати швидше галузі мистецтва.
|