Університет Кафедра «Історія і культурологія»

Міністерство загальної та професійної освіти РФ

Донський Державний Технічний

університет

Кафедра «Історія і культурологія»

КУРСОВА РОБОТА

студент:

Керівник курсової роботи:

Ростов - на - Дону

2003

план

Стор.

Вступ……………………………………………………………………. 3-7

1.Основи розробки рекламних звернень: ................................. 8-22

1) Основні етапи створення повідомлень ....................................... 8-18

а) стратегія поводження ............................................................. 8-9

б) текстова основа .................................................................. 9-10

в) художнє оформлення та технічне виконання ................ 10-12

г) творча ідея .................................................................. .. 12-13

д) увагу ........................................................................... 13-15

е) інтерес .............................................................................. 15

ж) довіру .............................................................................. 15-17

з) бажання ............................................................................... 17-18

і) дію .......................................................... .......... .......... 18

2) Стильові рішення .................................... ... ........................... 19

3) Загальні недоліки рекламних звернень .. .................................. 20-22

2.Оценка ефективності рекламного звернення: ........................... ... 23-31

1) Особливості рекламного впливу на споживача .................. ... 23-24

2) Дослідження ефективності реклами .. .................. ... ............... .. 25-31

Висновок ..................................................................... .. ....... 32-35

Список використаної літератури ................................................ .. 36

ВСТУП

Реклама - яскраве явище сучасності: всеохоплююче, всюдисуща, професійне.

Народнохозяйственная проблема своєчасного доведення товарів від виробництва до населення, формування попиту на них з урахуванням соціально-демографічних особливостей окремих груп споживачів, виховання раціональних потреб людей вимагають використання реклами. Її роль особливо зростає в умовах ринкової економіки, конкурентного середовища, постійного оновлення асортименту товарів, ускладнення пристрою і конструкцій багатьох технічно складних виробів, товарів культурно-побутового і господарського призначення. Своєчасна і вичерпна інформація населення про споживчі властивості та способи використання товарів є найважливішим завданням реклами.

П'ятдесяті роки двадцятого століття характеризуються широким і глибоким впровадженням в економічну практику концепції маркетингу - нової «філософії» підприємництва. Її девізом стало: робити те, що продається, а не продавати те, що виробляється.

До широкого застосування маркетингу досягнення основної мети ринкової діяльності - отримання максимального прибутку - забезпечувалося різними шляхами. Основними з них були:

- екстенсивний розвиток виробництва, просте збільшення обсягу виробленої продукції (концепція вдосконалення виробництва);

- поліпшення якісних характеристик продукції, що виробляється (концепція вдосконалення товару);

- «проштовхування», нав'язування товару покупцеві (концепція інтенсифікації комерційних зусиль).

Маркетинг же основний упор у всій ринковій діяльності переносить на ефективне задоволення потреб. Одним з основних елементів комплексу маркетингу є система маркетингових комунікацій.

Систему маркетингових комунікацій в загальному вигляді можна визначити як єдиний комплекс, який об'єднує учасників, канали і прийоми комунікацій.

Основні твердження, що реклама - найважливіший елемент маркетингу, грунтуються на тому, що сфера маркетингу охоплює всі сторони сучасної економіки розвинених країн, і при цьому будь-який етап маркетингової діяльності фірм має пряму або опосередковану зв'язок з їх рекламною діяльністю.

Успіх реклами як елемента маркетингового набору в даний час обумовлений двома обставинами: цілеспрямованістю і систематичним характером, а також її тісним зв'язком з процесом планування, розробкою і виробництвом товару, вивченням попиту на нього, ціноутворенням, збутом.

В рамках єдиної стратегії маркетингу реклама активно впливає на виробництво, яке випускає і реалізує лише те, що, безумовно, знайде збут. А при виході на ринок веде до досягнення комерційних результатів з урахуванням попиту.

У сформованих ринкових умовах реклама крім інформативної функції стала виконувати і комунікативну, забезпечуючи «зворотній зв'язок» виробництва з ринком і покупцем шляхом максимального управління процесом руху товарів, що підлягають рекламі.

Рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перевести якість товарів і послуг, а також ідеї, на мову потреб і запитів споживачів.

Відмітною ознакою сучасної реклами як логічного елемента системи маркетингу є не просто формування попиту, а управління ним всередині обраної групи споживачів. Це стало можливим тому, що, по-перше, ринок є сукупність сегментів, що відбивають специфіку смаків і запитів споживачів. Для фірм мета полягає в максимальному проникненні на обрані сегменти, замість того щоб розпорошувати зусилля по всьому ринку. По-друге, можна з достатньою точністю визначити варіації попиту, які можуть бути покладені в основу диференціації продукту і відповідно його реклами. Диференціація товарів полегшує рекламну діяльність і підвищує її ефективність. Розмір прибутку і сума коштів, необхідних на рекламу, зазвичай залежать від ступеня диференціації.

На зміну вивчення попиту прийшло вивчення потреб, купівельних мотивів, використання доходів споживачами. Як вказував Р.Рівз, реклама - це мистецтво впровадження єдиного в своєму роді споживчого мотиву в голови найбільшого числа людей при найменших витратах.

Рекламісти сформулювали теорію про те, що кожна реклама повинна розглядатися з точки зору того, як вона створює комплекс символів, якими є «іміджі» товарів. Конструювання образу (імідж - білдінг) - один з найбільш ефективних прийомів сучасної реклами. Якщо промисловці націлить свою рекламу на створення найбільш сприятливого іміджу з найбільш різко визначеної індивідуальністю для своїх товарів, то, в кінцевому рахунку, отримають більшу частину ринку і найменші прибутки.

Виконані на високому професійному та художньому рівні, рекламні послання сприяють формуванням у аудиторії почуття прекрасного, виховують у неї хороший смак.

У необхідності реклами для будь-якого бізнесу сумніватися не доводиться. Питання в тому, яка реклама виявиться найбільш придатною для вашого товару. Ефективну рекламну кампанію неможливо провести без визначення цільової аудиторії, адже тільки так можна написати дієве рекламне звернення і правильно розмістити рекламні матеріали.

Вдале рекламне звернення економить гроші рекламодавця, саме тому креативної складової необхідно приділяти велику увагу. Все досить просто - для того, щоб споживачі запам'ятали інформацію про товар, яскраве, виразне звернення, побудоване на близьких для цільової аудиторії цінності, потрібно повторити меншу кількість разів. З цільовою аудиторією необхідно "розмовляти на її мові", і ті слова, які будуть гарні для домогосподарок, навряд чи будуть ефективними в зверненні до бізнесменів.

В даний час є актуальною проблема створення рекламних звернень, а також їх попереднього тестування. Від створених рекламних звернень залежить успіх фірми, ставлення до неї споживачів. Тут велике значення має ефективність рекламного звернення.

Відзначимо розробленість проблеми в літературі. Автори книги «Рекламна діяльність» Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серьогіна Т.К., Шахурин В.Г. викладають основи розробки рекламних оголошень і текстів. В основному вони описують методи створення рекламних звернень в друкованої продукції (газети, журнали), залишаючи без належної уваги радіозвернення і відеоролики. В даному літературному джерелі виділяються вимоги до рекламування товарів і послуг, вироблені вітчизняної та зарубіжної практикою. [1]

У авторів Саркісян О.А., Груздевої О.А., Красовського Г.В. в «Конспект рекламіста» конструювання реклами та її вплив на споживача є найважливішим завданням. Тут поетапно розглядається процес створення рекламних звернень. Велику увагу приділяють правилам і законам реклами [2].

У «Самовчитель по рекламі» Старобинского Е.Е. присутня інформація про композиції і оформленні рекламного тексту. Автор наводить ключові слова, які впливають на психологію людини. Тексти підтверджуються прикладами з рекламної практики. Так ми можемо з'ясувати, які рекламні звернення ефективні, а які - ні і чому. У «Самовчитель по рекламі» основна увага приділяється конкретним словами в зверненні. [3]

У «Рекламному конструкторі» Н.Власовой дуже докладно розглядаються прийоми конструювання реклами. Автор з'єднує теорію і практику рекламних звернень, а також наголошує на необхідності оцінювати вплив звернень на споживача. У цій книзі створення рекламних звернень описується окремими кроками. Для кожного кроку виділені окремі прийоми. [4]

У «Текстах друкованої реклами» Х.Кафтанджіева детально розглянуті всі складові рекламних текстів, а також функції цих складових. Літературний джерело багатий цікавими прикладами з зарубіжної реклами. [5]

У книзі «Сучасна реклама» Бове К.Л., Аренса У.Ф. значне місце займає опис творчості в складанні рекламних звернень. Тут відзначена розробка стратегії поводження, розглянуто складання текстової основи, художнього оформлення та технічного виконання звернення. «Сучасна реклама» також повідомляє, як розробити основну ідею, привернути увагу, викликати інтерес, довіру. Також викладаються прийоми, щоб підсилити бажання споживача мати товар або скористатися послугою, про які йшлося в зверненні. В даному джерелі відзначені загальні недоліки рекламних текстів. [6]

Мета курсової роботи: навчитися розбиратися в формах і методах створення рекламних звернень.

Завдання курсової роботи: аналіз основних методів розробки рекламних звернень; розробки стратегії поводження; правил і законів реклами; основних складових рекламних звернень; способів оцінки ефективності звернення.

1.ОСНОВИ РОЗРОБКИ РЕКЛАМНИХ ЗВЕРНЕНЬ

1) Про АГАЛЬНІ етапи створення повідомлень

а) Розробка стратегії поводження

Перш ніж автор почне обдумувати текст рекламного оголошення, йому потрібно досконало знати ринкову і рекламну стратегію.

Так само як і стратегія поводження. Якщо остання не виражена з усією необхідною чіткістю в рекламному плані (що буває дуже часто), то автору слід негайно приступити до створення стратегії поводження, якщо можливо спільно з художником, і постаратися отримати схвалення цієї стратегії, перш ніж рухатися далі. Немає більш швидкого способу забракувати рекламне оголошення, ніж написати блискучий шедевр, який не має нічого спільного зі стратегією рекламної кампанії.

Стратегія поводження включає три специфічних елемента:

1. Текстову основу - що і як рекламодавець збирається сказати.

2. Художню основу - що і як рекламодавець збирається показати.

3. Технічні засоби - що і як буде створюватися технічними засобами.

Щоб розробити ці елементи, автору тексту і художнику слід проаналізувати результати дослідження та факти, вивчити ринок, товар і конкуренцію.Яким чином сегментований ринок? Як буде позиціонувати товар? Хто буде найкращим потенційним покупцем? Чи відрізняється склад цільової аудиторії від складу цільового ринку? Що є ключовим корисною властивістю товару для споживача? Що являє собою образ товару?

Тут важливо враховувати результати дослідження. Дослідження встановлює потенційних покупців, визначає найкращу стратегію, воно може виявити найбільш важливі для споживача характеристики товару. Що говорить реклама часто буває важливіше того, як про це йдеться. Можливо і зворотне. Так що стратегію поводження обов'язково потрібно перевірити.

б) Складання текстової основи

При розробці стратегії поводження до покупця автор тексту логічно приймає на себе відповідальність за створення текстової основи рекламного оголошення, тобто документа, який задає напрямок роботи для творчої групи. Текстова основа повинна являти собою виклад найбільш важливих аспектів, які повинні бути втілені в рекламному оголошенні або в процесі кампанії.

Хто є найбільш вірогідним потенційним покупцем? Наскільки точно можна описати його або її з окуляри зору демографічних, психологічних і поведінкових характеристик? І, нарешті, яка особистість потенційного покупця?

Задоволення будь бажань чи потреб споживача повинен обіцяти товар? Найбільш широкі категорії привабливих властивостей - раціональність і емоційність. Перша апелює до задоволення практичних, функціональних потреб в товарі чи послузі. Друга відноситься до задоволення психологічних, соціальних або духовних потреб.

Серед інших типів привабливих властивостей, які подаються рекламодавцями і входять в ці ширші категорії, знаходиться позитивна і негативна привабливість, пов'язана зі страхом або сексуальністю, гумористичність.

Далі, важливо визначити такі властивості, які спрямовані на задоволення потреб покупця. Чим підкріплені заяви про корисність товару? Яку позицію на ринку він займає? Що уособлює або може уособлювати собою даний товар?

Останнє запитання: який стиль, підхід, яка тональність будуть використані в рекламному тексті? В цілому, про що буде говоритися в оголошеннях? Відповіді на всі ці питання і будуть складати текстову основу реклами.

Написавши перше рекламне оголошення, автору слід ще раз переглянути свою текстову основу, щоб переконатися, що все враховано. Якщо немає, то слід відмовитися від цього варіанту і написати новий.

в) Розробка художнього оформлення та технічного виконання

Обдумуючи сенс і спосіб вираження того, що слід сказати в рекламі, творча група буде одночасно враховувати і інші елементи стратегії поводження - її невербальні аспекти. Тут важливо зазначити, що процес розробки елементів стратегії поводження рідко відбувається поетапно. Швидше, все елементи розвиваються одночасно, завдяки своїй нерозривному зв'язку. Всього важливіше те, що повний виклад елементів стратегії є неодмінна умова для розробки творчої ідеї, яка є ядром рекламного оголошення або кампанії.

Саме стратегія забезпечує, що реклама скаже те, що слід, тому, кому слід, в тому контексті, в якому слід, в тій тональності, в якій слід, і так, як слід.

Оформлення рекламного тексту не проста справа, якщо ми хочемо, щоб реклама спрацювала. Наведемо деякі «Способи збільшення читання»:

1. Багатобарвні оголошення помітніше чорно-білих на 65 відсотків.

2. Оголошення в ¼ смуги, витягнуті в стовпець, привертають дещо більше уваги, ніж квадратні і витягнуті уздовж.

3. Косе розташування тексту скоріше недолік, ніж гідність.

4. Високоякісна ілюстрація спонукає прочитати текст у півтора рази більше людей, ніж «звичайна».

5. Одна велика ілюстрація краще безлічі маленьких.

6. Для залучення уваги до зовсім смутному об'єкту можна використовувати ілюстрацію, явно не має відношення до товару чи послуги, однак при цьому між ілюстрацією та об'єктом реклами повинна існувати якась відчутна і ясна зв'язок, яку можна пояснити одним, двома словами і зрозуміти.

7. Фотографія знаменитості привертає увагу значно більше, ніж нікому не відоме обличчя. На жаль, в пам'яті залишається знаменитість, а не товар.

8. Виграє за інших рівних чорний колір на жовтому тлі.

9. Виграє лейбол «планування» сторінки в порівнянні з білим кольором.

10.Об'явленіе в «віньєтці», рамці, колі ... Загалом, в будь-якому обрамленні прочитає швидше, ніж без обрамлення.

11.Следует прибрати негативні слова і звороти.

12.Виделіть потрібне слово або фразу шрифтом.

13.Чем менше тексту, тим більше він запам'ятовується.

14.Іспользовать той вид шрифту, який звичний для людей «вашого» сегмента ринку.

15.Іллюстрацію можна використовувати як основний засіб залучення уваги. Але вона повинна бути незвичайною, смішний і привабливою для будь-якої групи сегмента ринку.

16.Когда фасон товару, його дизайн або зовнішній вигляд має велике значення для споживача, потрібно зробити його (товару) зображення основним у рекламному посланні.

17.Ізображеніе може служити відразу декільком цілям. Наприклад, зображення мами, тата і дітей, що сидять в салоні автомобіля, - це символ родини в радісних ідеальних обставин, і одночасно реклама самого автомобіля.

18.Фотографія спортивної машини, в якій сидить симпатична молода пара, містить натяк на пригоди, які багато читачів хотіли б випробувати самі.

19.Іллюстрацію потрібно використовувати для передачі бажаного повідомлення, для повідомлення інформації або надання тексту більшої драматичності або спонукальної сили. Але в ряді випадків ілюстрація може стати бар'єром в сприйнятті реклами. Наприклад, в деяких електронних приладах зовні майже не відрізняються один від одного. Тоді краще помістити в рекламу переваги конструкцій схеми приладів, підкресливши переваги текстом.

Отже, розставивши все на свої місця, ми готові перейти до наступного етапу: до розробки творчої ідеї.

г) Розробка творчої ідеї

Для всіх людей, що займаються творчістю, етап розробки ідеї є найбільш напруженим. Але цей же етап приносить і найбільше задоволення. Це тривала, виснажлива, важка робота по об'єднанню всієї необхідної інформації з аналізу проблем і пошуку тієї єдино вірної вербальної або візуальної концепції, за допомогою якої вдасться передати те, що необхідно. Це означає, що потрібно створити умоглядну ідею або візуальний образ рекламного оголошення, заставки або кампанії до того, як буде написаний текст або створений художній образ реклами. Цей процес можна назвати візуалізацією, або концептуалізації, і він є найважливішим етапом в плануванні рекламного оголошення. Це така точка в творчій роботі, в якій відбувається пошук головної ідеї - таке осяяння, в якому синтезуються цілі стратегії, відбувається з'єднання корисних властивостей товару з бажаннями споживача абсолютно новим і привабливим чином, коли предмет реклами оживає, змушуючи читача чи глядача зупинитися, щоб подивитися і послухати.

У чому різниця між стратегією і ідеєю? Ідея привносить додатковий сенс, інтерес, запам'ятовуваність і співпереживання в те, що викладає стратегія. Якщо суть стратегії полягає в осмисленні, то для ідеї головне - натхнення.

Джон Кейрлз, патріарх серед авторів рекламних текстів, вважає, що ідеї - це головне в рекламі. На його думку, існує 12 випробуваних способів знайти ідею для реклами. Ось ці способи: скористатися своїм особистим досвідом; проаналізувати свій особистий досвід; писати для душі; вчитися на досвіді інших; спілкуватися з виробником товару; вивчити товар; вивчити попередні рекламні оголошення про даному товарі; вивчити рекламу конкурентного товару; вивчити свідоцтва покупців; розв'язати проблему, що стоїть перед перспективним покупцем; включити в роботу свою підсвідомість; повторити мало успіх рекламне оголошення з деякими змінами. [7]

Призначення рекламного тексту зазвичай полягає в тому, щоб переконати групу або групи людей в необхідності вчинення дії для задоволення їх потреб, або нагадати про такі дії. Але, перш за все люди повинні бути інформовані про існування даної проблеми, а якщо проблема очевидна, то про існування її рішення. А щоб поінформувати, треба привернути увагу.

д) Увага

Залучення уваги є перша мета в прийнятті рекламного тексту. Головним привертає увагу елементом тексту зазвичай є заголовок. Для залучення уваги можуть бути використані такі прийоми, як приміщення ілюстрації, особливий спосіб розташування, колір і розміри в друкованій рекламі, а також незвичайні звуки або відеоряд в електронних засобах масової інформації.

Однак автор рекламного тексту лише в малому ступені може, а іноді і не може контролювати деякі фактори. Ясно, що розмір рекламного оголошення впливає на те, чи буде воно помічено, але розміри часто визначаються до того, як автор отримає завдання написати оголошення. Точно так же місце оголошення на друкованій сторінці може визначати той, хто буде продавати його. Автор повинен врахувати ці чинники перш, ніж вибирати способи залучення уваги. Обраний спосіб повинен надавати виразність товару, але він повинен бути доречним. Цей слід пов'язати з товаром, з іншими елементами оголошення і з характером передбачуваної аудиторії. Особливо це стосується міжгалузевої реклами.

Прийоми на привернення уваги:

1. Чудо

2. Збільшення - зменшення

3. Властивість - антісвойство

4. Контекст (зміна фону)

5. Дроблення - з'єднання

6. Динаміка - статика

7. Послідовні кроки

8. Привабливі теми

9. Відділення функції від об'єкта

10 .Ассоціаціі і метафори

11. Час (Прив'язка до часу)

12. Пожвавлення - омертвіння

13. Парадокс (зіткнення протилежностей)

14. Привабливі образи

15. Гумор, шарж, карикатура

16. Незвичайні конструкції

17. Розповідь

18. Гра слів

19. Крилаті слова

20. Гіпноз

21. Несподіваний хід

22. Прив'язка до потокам

23. Прив'язка до оголошень

24. Питання і загадки

25. Поетика

26. Прив'язка до особистісних стереотипів

27. Прибудова

28. Вихід за межі

29. Переривання

30. Позиції

Заголовки, які щось обіцяють, але не можуть забезпечити, не приведуть до поліпшення продажів, навпаки, рекламодавець може домогтися відчуження потенційних покупців. Наприклад, оголошення, де використані заголовки з вмістом расового характеру або із зображенням оголеного тіла, не пов'язані з товаром, можуть привертати увагу, але часто призводять до зниження продажів.

е) Інтерес

Другий крок у творі рекламного звернення - створення інтересу. Ви привернули увагу вашого покупця. Він дивиться в ваше оголошення. Але, якщо ви не зможете утримати його увагу, ви його втратите як покупця. Тому вам потрібно говорити з ним, про нього, про його проблеми і потреби.

Інтерес - це місток між увагою і довірою. Це важливий етап. Існує кілька ефективних способів створити і утримати інтерес. Можна використовувати персонажів з коміксів або інші візуальні образи, рубрики, елементи розповіді, діаграми або таблиці.

ж) Довіра

Наступний крок - створити довіру.Легендарний творець реклами Говард Госсадж вважав, що люди читають те, що їх цікавить, і ігнорують інше. У той же час сучасні люди більш складні, скептичні і цинічні, ніж в минулому. Вони можуть сприймати пропоновані в деяких оголошеннях докази не тільки як неймовірні, але і як образливі. У таких випадках товар продається погано. Якщо рекламодавець наводить дані контрольних випробувань, то ці дані повинні бути правдивими, а не результатом статистичних маніпуляцій.

Прийоми для формування «Кредиту довіри»

1. Експертиза і рефлексія (оцінка товару стороннім спостерігачем)

Не варто самим запевняти покупців в тому, що товар хороший. Нехай про це говорять інші:

- авторитетні експерти

- лідери громадської думки

- клієнти та ін.

2. Критерії

Слід запропонувати споживачеві самому оцінити товар або послугу за запропонованими вами критеріям. Люди більше довіряють собі.

3. Факти

Даються неспростовні факти.

4. Причини

Потрібно виділити причини для покупки.

5. Уколи (зниження товара по несуттєвим ознаками)

Можна показати переваги товару або послуги, але при цьому вказати і на дрібні (несуттєві) недоліки або слабкості. Такий прийом викликає більше довіри, ніж просто похвальба. Споживач відчуває діалектику, і це викликає довіру.

6. Рівень запитів (знизити підвищений рівень запитів споживача)

Часто покупець обтяжений нереалістичними і завищеними очікуваннями. Він майже завжди хоче отримати шедеври безкоштовно. Тому викликати у нього довіру, тобто переконати його, можна через руйнування його завищених і нереалістичних вимог.

7. Гротеск (доведення звинувачень до абсурду)

Страхи, побоювання, сумніви клієнта можна довести до надміру, абсурду, перебільшення. І вони здадуться йому смішними і нереалістичними. Спростувавши про себе ці перебільшення, клієнт мимоволі спростовує свої початкові страхи і сумніви.

8. «Так» - відповіді (через питання на «Так» - відповіді формується установка на згоду)

Це прийом «сократівського діалогу». Ставлячи серію питань на «Так» - відповіді, створюється установка на згоду.

9. Крісло (помістити споживача в крісло виробника або продавця, звідти він побачить товар або послугу по-іншому)

10. «Розкладання на частини» (подати ціну товару як складову з частин)

11.Сравненіе, аналогії (порівняти товар або ціну з тим, що викликає потрібну реакцію)

12. «Слабкість в силу» або «Бублик» (якщо споживачі бачать слабкості (дірку від бублика), то показати силу (сам бублик))

13.Трудності (знецінювати ті труднощі і бар'єри, які бачать покупці)

14.Цель - засіб (показати, що товар - це мета і на її досягнення потрібно витрачати стільки коштів, скільки потрібно)

15. «Метафори» (сховатися за чужий мандат, закон, правила, метафору для додання переконливості)

16. «Страшилки» (наслідки для продавця від невиконання заявлених зобов'язань)

17.Опит (змусити пережити або звернутися до власного досвіду)

18.Авторітети (встановити зв'язок з авторитетами якості і надійності)

19.Рефреймінг (прийом «так, але ...»)

Якщо покупець бачить недоліки в товарі чи послузі, то цього не потрібно заперечувати, а слід розгорнути іншою стороною (показати позитивні якості товару / послуги).

Отже, ми створили довіру. Далі слід пробудити у споживача бажання.

з) Бажання

Щоб підсилити бажання мати товар або скористатися послугою, потрібно інформувати читача чи глядача про його або її користь. Ось чому так важливо знати покупця. Кожне нове корисне властивість має посилювати бажання, оскільки це властивість збігається з реальною чи уявною потребою покупця. Навіть якщо у товару існує тільки одна корисна властивість, його має бути поданий так, щоб покупець повірив в нього і зрозумів, що воно може бути застосовано до його потреби.

і) Дія

Ми хочемо спонукати читача зробити що-небудь або, щонайменше, погодитися з нами. Дія може бути скоєно негайно або в майбутньому. Спонукання до дії може бути прямим або непрямим. Воно обов'язково повинно бути закладено в тексті. У великій кількості оголошень не враховується зайнятість читачів, які потребують роз'яснення необхідного способу дій. В цьому і полягає завдання хорошого рекламіста.

Отже, ми розглянули основні етапи при створенні рекламних звернень, визначили вимоги до них. Розібралися, якими прийомами автор намагається привернути увагу до створюваного рекламного звернення, досягти довіри споживача.

Відзначимо тепер стильові рішення рекламних звернень.

2) Стильові рішення

1. Рекламне звернення містить тільки назву фірми

2. Повідомлення про конкретну подію. Рекламне звернення - просте оголошення

3. Замальовка з натури

4. Акцентування способу життя

5. Створення фантазійної, екзотичної, романтичної обстановки

6. Створення образу, персоніфікує рекламований товар

7. Мюзикл

8. Акцент на технічному та професійному досвіді

9. Використання даних наукового характеру, консультація фахівця, вченого

10. Використання свідчень очевидців на користь товару

11. Використання свідоцтв артистів, лідерів громадської думки

12. Створення атмосфери загадковості, інтриги

13. Композиція на історичні теми

14. Демонстрація ефекту рекламованого товару за принципом «до і після застосування»

15. Порівняльна реклама

Отже, ми визначили основні стильові рішення рекламних звернень. Кожне з них по-своєму ефективно. Але перед рекламодавцем стоять завдання: визначити, яке стильове рішення буде ефективним для рекламованого товару і відповідним для його цільової аудиторії. Початківців авторів при створенні реклами чекають різноманітні небезпеки, які слід зазначити далі.

3) Загальні недоліки рекламних звернень

Сучасний покупець розумний, освічений і прискіпливий. Тому стиль тексту рекламного оголошення повинен відображати його смаки і цінності. Узагальнення не переконливі - споживачеві потрібна конкретна інформація для того, щоб сформувати свою думку і прийняти рішення про покупку. Конкретність інформації означає відсутність таких побитих рекламних кліше, як приголомшливий, чудовий і найкрасивіших.

Слід уникати недоліків, на які страждають оголошення початківців авторів і які дратують покупців.

Туманність. Перш за все, рекламне оголошення повинно бути зрозумілим і легко читаним. Потрібно уникати вживання таких слів, які важко зрозуміти. Слід писати простою мовою повсякденного спілкування, використовуючи короткі слова, пропозиції. Сенс повідомлення легше передати, якщо воно написано знайомими читачеві словами. Чим простіше буде написано оголошення, тим імовірніше, що саме воно буде прочитано.

Обструкціонізм. Ми розглянули значення стислості. Візьмемо такий заголовок: «Смак« Вінстона »- смак справжньої сигарети». Тепер уявімо, як він виглядав би, не будучи коротким: «Сигарети« Вінстон »мають надзвичайно тонким смаком: це такий смак, який бажав би мати у своїх сигарет будь-виробник». У рекламі довгі обструкціоністський фрази неприпустимі. Інформація повинна бути повною, але в короткому викладі.

Кліше / штампи / найвищий ступінь. Побиті фрази не прикрашають рекламний текст. Більшість найвищих ступенів порівняння (найбільший, найбільша економія і т.д.) і кліше (випробуваний і надійний і т.д.), можливо колись мали виразність, але з часом втратили свою гостроту.

Звичайно, кліше можна використовувати, і не будь-яке вираження є кліше. Однак використання кліше в рекламі підриває довіру споживача, так як створює враження чогось що втрачає новизну.

Абстрактність / розмитість. Абстрактні слова типу прекрасний, дійсно, нормальний не конкретні. Оскільки вони не можуть бути кількісно визначені, то не забезпечують чіткості оцінок. Хороший рекламний текст завжди конкретний і може бути співвіднесена споживачем зі своїм власним досвідом.

«Яканья». Оголошення повинно апелювати до власних інтересів споживача, а не рекламодавця. Щоб повідомлення дійшло до покупця і переконало його, слід говорити про його або її потреби, надії, бажання та вподобання.

Використання заперечень. Читачі зазвичай краще реагують на позитивну точку зору. Потрібно підкреслювати суть речей і те, якими вони можуть бути, а не те, якими вони є. Слова часто мають конотативну забарвлення, крім свого буквального значення. Слід також враховувати, що різні люди можуть сприймати одні й ті ж слова по-різному.

Евфемізми. Використовувати евфемізм - значить замінити більш м'яким виразом грубе, агресивне чи занадто пряме. Використовуючи евфемізм, автор рекламного тексту прикрашає предмет. Однак слід бути обережним, вибираючи евфемізм. Він може утруднити сприйняття повідомлення, привести до нерозуміння і навіть викликати розслідування Федеральної торгової комісії, якщо виявиться, що порушує правдивість інформації.

Дифамація. Не слід зображати реальних людей з негативного боку. Рекламні тексти підкоряються закону про наклеп, або про дифамацію. Висловлення неправдивих відомостей або помилковий натяк на людину, або провокування презирливого ставлення до людини є дифамація. Дифамація в друкованій рекламі називається наклепом. Дифамація в радіо і телерекламі або в усних заявах називається поширенням компрометуючих відомостей. Дифамація має місце, коли ім'я людини або згадка про людину використовується в наклепницької або ганьбить його репутацію манері. Величина аудиторії не може служити виправданням: досить, щоб наклепницьку заяву було прочитано двома людьми для визначення його як акту дифамації.

Отже, ми описали загальні недоліки рекламних звернень. Як відомо, строгих правил і законів в рекламі немає, але існують деякі емпіричні знання, якими користуються фахівці при створенні реклами. Перед випуском рекламного звернення потрібно оцінити, наскільки ефективним воно буде.

2.Оценка ефективності рекламного звернення

1) Особливості рекламного впливу на споживача

Маркетологи вважають, що поведінка споживача підпорядковується двом «аксіом»: довіра до реклами і опір рекламі.

Психологи ділять людей, які зазнали впливу реклами, на три категорії. Першу групу складають ті, хто потребує рекламований товар, шукає відповіді на питання: де купити, за якою ціною, ніж дана марка краще за інших. Вони складають приблизно 24% всіх споживачів реклами. Другу групу (до 65%) складають люди, чия потреба в рекламований товар відсутній або слабо виражена і може проявитися при певних обставинах. Гостре бажання купити товар бореться у цієї групи з не менш гострим бажанням заощадити гроші. До третьої категорії (приблизно 11%) відносяться люди, яким рекламований товар ніколи не знадобиться, і вони чинять опір дії реклами.

Реклама, викликавши своєю рекламою довіру і подолавши опір цільової групи споживачів, потрібно спонукати її до здійснення покупки. Дії рекламодавця виражаються схемою AIDA (Attention - увага, Interest - інтерес, Desire - бажання, Action - дія), в рамках якої використовуються різноманітні прийоми-ефекти. Позиційний ефект виникає при приміщенні оголошення в пресі на правій смузі або в її правому верхньому кутку; в радіо - і телерекламі ефект досягається при сусідстві з найцікавішими для аудиторії програмами. Ефект злиття вражень складається відповідно рекламного оголошення сусідять матеріалами. Ефект контрасту передбачає різні способи виділення рекламного оголошення з маси інших (рамкою, шрифтом, звуком, повтором і т.п.).

Так рекламне звернення впливає на споживача.Ми з'ясували, що існує три категорії людей, які зазнали впливу реклами: ті, у кого існує гостра потреба в товарі; ті, кому товар ніколи не знадобиться; ті, у кого потреба в товарі може проявитися при певних обставинах. І це потрібно враховувати, коли автори створюють повідомлення. Перш ніж випустити рекламне звернення, слід провести його попереднє тестування.

2) Дослідження ефективності реклами

У дослідницькій практиці часто доводиться займатися проблемою підготовки і попереднього тестування рекламного звернення. Під рекламним зверненням розуміються всі типи рекламних матеріалів (друкованих, відео, аудіо і т.д.), які можуть бути створені і використані в ході рекламної кампанії.

Дослідники рекламного справи пропонують здійснювати оцінку можливих звернень за наступними критеріями: бажаність, винятковість і правдоподібність. У повідомленні повинно бути щось цікаве про товар, щось бажане. Воно повинно повідомити читачам щось виняткове, не властиве іншим маркам у цій товарної категорії.

Досить часто поширені такі міфи про дослідження:
1. Рекламні дослідження допомагають уникати помилок, але не генерують рекламних ідей. Вони нічого не можуть привнести в рекламу, а спрямовані виключно на те, щоб відсікати незрозумілі, непривабливі елементи реклами.

2. Фокус-групи є найбільш адекватним методом для вирішення завдань, пов'язаних з попереднім тестуванням рекламних звернень (пре-тест).
3. В результаті проведення якісних досліджень можна вибрати найбільш вдалий варіант рекламного звернення, рекламну концепцію.

Причин виникнення цих міфів кілька. По-перше, рівень методичної підготовки і практичний досвід дослідницьких фірм сильно розрізняються, методи і практики впроваджені нерівномірно. Слід враховувати і такий об'єктивний фактор, як порівняно невеликий, за міжнародними мірками, термін існування в Росії організацій, орієнтованих на маркетингові дослідження. По-друге, недостатня обізнаність рекламодавців і рекламних агентств про можливості різних типів досліджень породжує ситуації, коли перед дослідницькими фірмами ставляться питання, на які дослідження свідомо не можуть відповісти або від дослідницьких організацій вимагають отримання інформації за допомогою неадекватних методів. В результаті клієнти часто недооцінюють значення попереднього тестування рекламного звернення і не бачать користі від даного типу досліджень. Подібне ставлення призводить до того, що майже всі гроші з рекламного бюджету фірми-клієнта йдуть на створення рекламних макетів або на саму рекламну кампанію, а на перевірку ефективності реклами і її відповідності цілям фірми кошти не виділяються.

Слід детально зупинитися на деяких з вищезазначених міфів. Ця інформація, на наш погляд, здатна полегшити створення ефективного рекламного звернення і скорегувати процес планування пре-тесту.

Міф 1: дослідження не можуть генерувати ідеї при підготовці рекламного звернення.

Даний міф можна розділити на два складових компонента:
1. Дослідження не можуть допомогти творцеві рекламного звернення виявити мотиви і цінності споживача, на які необхідно зробити акцент в рекламному зверненні.

2. Дослідження не здатні надати ідеї, які можуть бути розвинені в конкретне рекламне звернення - вони не креативні, вони «критичні».
Розглянемо перший компонент міфу: дослідження не можуть допомогти виявити мотиви і цінності споживача.

Часто для тестування надається вже готовий варіант рекламного звернення, який не відображає інтересів і цінностей передбачуваної цільової групи споживачів. Творці реклами нерідко розглядають рекламне звернення в першу чергу як акт власної творчості. Однак реклама може так і залишитися «витвором мистецтва», не дійшовши до споживача, на якого вона розрахована. Реклама може бути оригінальною, незвичною, красивою, але якщо в ній з самого початку не враховуються мотиви, важливі для конкретної групи споживачів, вона не принесе очікуваного результату.

Міф 2: фокус-групи - найбільш адекватний метод попереднього тестування реклами.

Часто клієнти вважають за краще тестувати рекламу за допомогою фокус-груп, вважаючи це найбільш адекватним методом. Тут ми хотіли б поговорити про те, наскільки даний метод дозволяє вирішити поставлені перед ним завдання в порівнянні з іншим методом якісних досліджень - глибинним інтерв'ю.

Фокус-групи і глибинні інтерв'ю призначені для вимірювання різних типів інформації. Будь-яка реклама є інформацією, знанням про товар. Сучасні теорії про процес людського сприйняття вказують два різні способи засвоєння інформації, яка трансформується в знання про що-небудь: так зване семантичне знання і епізодичне знання.

Епізодичне знання - це знання про світ, яке складається з окремих, уривчастих подій або епізодів. Епізодичне знання пасивно, людина не докладає жодних зусиль для отримання цього типу знання. Як правило, це знання автоматично реєструється людиною в вигляді візуальних, звукових і об'ємних образів. Типовим прикладом епізодичного знання є відповідь на питання: «Що ви їли на сніданок сьогодні вранці?» Або: «Скільки всього вікон у вашому будинку?» Епізодична знання сприймається людьми як частина повсякдення, як само собою зрозуміле.

Семантичне знання базується на активному пізнанні дійсності і являє собою сукупність фактів, припущень, ідей. Цей тип знань відноситься не до спостережуваних якостям предметів (їх кольором, формою і т.д.), а до їх абстрактним атрибутам і характеристикам. Наприклад, людина легко визначає за зовнішнім виглядом предмета, чи є він крихким, ламким, їстівним, модним і т.д. Семантичне знання спирається на фактичну інформацію. Воно передбачає осмислення і вербальну, раціональну аргументацію.

Будь-яке рекламне рішення знаходиться в просторі між інформаційно навантаженої рекламою і іміджевою рекламою.

Інформаційна (або інформаційно навантажена) реклама заснована на семантичному знанні (факти) і викликає свідоме оцінку або переоцінку знання про марку, про продукт і т.д. Інформаційна реклама ефективна за умови переконливості того, про що йдеться в повідомленні. Успіх такої реклами залежить від чіткості, зрозумілості повідомлення і від того, чи викликає воно довіру, схвалення, від того, наскільки реклама «авторитетна» для споживачів. Реклама, побудована на семантичному знанні, раціонально осмислюється і оцінюється споживачем.

Іміджева (образна) реклама будується на епізодичному сприйнятті і створює інтуїтивні асоціації з маркою або товаром. Іміджева реклама покликана викликати і збільшувати інтерес, симпатію, повагу до марки, створювати і підтримувати статус марки у споживачів. Ефективність іміджевої реклами залежить від привабливості, зрозумілості, новизни виконання звернення, оскільки рекламний заклик орієнтований на збудження інтересу до марки.

На практиці рідко зустрічаються в чистому вигляді іміджева або інформаційна реклама. Мабуть, реклама, що поєднує в собі в рівній мірі елементи двох типів інформації, є найбільш ефективною.
Пре-тест реклами проводиться для виявлення таких питань:

1) чи буде тестоване рекламне звернення зрозуміло доносити до споживача переваги продукту, бренду, послуги;

2) стимулює воно інтерес до марки / продукту;

3) створює чи реклама то враження, на яке виробник розраховує?

Основне завдання якісних методів, застосовуваних на етапі пре-тесту реклами, - виявити, як на практиці глядач сприймає рекламу, як він її засвоює і інтерпретує. Для дослідників важлива «реальна», натуральна ситуація контакту глядача з рекламою.

У вітчизняній практиці склалася тенденція використання фокус-груп як основного методу пре-тесту реклами. Групове обговорення семантично за своєю природою. У той момент, коли один з учасників описує побачену рекламу, відбувається трансформація епізодичного знання (побачений епізод або набір епізодів) в семантичне знання. Інші члени групової дискусії починають повторно інтерпретувати і осмислювати рекламу, переоцінювати її, вони внутрішньо погоджуються з опонентом, або не погоджуються, при цьому включається процес внутрішньої, а потім і зовнішньої аргументації. Все це призводить до раціоналізації сприйняття реклами.

Фокус-групи не можуть в повній мірі зафіксувати первинну реакцію на рекламу, тому що одержувані відгуки учасників дискусії є частиною «штучного» консенсусу між членами групи. «Поділ» досвіду учасниками впливає на різноманітність їх відповідей. Фокус-група дозволяє отримати групову оцінку реклами, вільна дискусія в групі підвищує інтерес до рекламної ідеї і призводить до більш глибоких рівнях осмислення. Фактично групова дискусія мінімізує роль епізодичного процесу і націлена на семантичне сприйняття. Глибинні інтерв'ю є більш адекватним методом для оцінки впливу реклами. Інтерв'ю фокусують індивідуальне сприйняття реклами і дозволяють зрозуміти, яке враження справляє реклама на людину в ситуації, наближеній до реальної. У процесі інтерв'ю дослідники стикаються з «наївним», безпосереднім сприйняттям реклами у респондентів. Спеціальні техніки ведення інтерв'ю дозволяють фіксувати епізодичне знання.

Міф 3: якісні методи дозволяють вибрати найбільш вдалий варіант рекламного звернення.

Величезна кількість рекламних агентств замовляють тестування декількох варіантів рекламних концепцій або готових рекламних звернень (роликів, текстів і т.д.) за допомогою фокус-груп. В результаті таких груп потрібно було вибрати найбільш ефективне рекламне звернення. Зазвичай для вирішення такого завдання деякі дослідницькі фірми і дослідницькі відділи рекламних агентств вдаються до допомоги таких способів:

1. Використання різних психологічних методик (проектні тести і т.д.), які дозволяють оцінити реакції людей на рекламу.

2. Кількісна оцінка відповідей. Наприклад, у звіті вказується: 6 чоловік вибрали варіант реклами номер 1; 2 людини висловилися за варіант номер 2; 1 людина віддала перевагу варіанту номер 3. Клієнту рекомендується той варіант реклами, за який «проголосувало» найбільшу кількість респондентів.

Використовуючи цю процедуру, ми отримуємо, може бути і цікаві, але ніяк не надійні дані.

У першому випадку ми найчастіше отримуємо картину того, які реакції, емоції, відносини і т. Д. Викликає реклама у споживачів. Це є дуже цінною інформацією для того, щоб змінити рекламне звернення і скорегувати його. Однак цієї інформації недостатньо для фінального відбору, оскільки ми не отримали репрезентативні кількісні дані про те, яким буде ефект від кожного з тестованих рекламних звернень.

У другому випадку ми зустрічаємося з прямим спотворенням інформації, так як кількісні дані, отримані в ході якісних досліджень, ніяк не можуть бути репрезентативними та відображати думку, реакції і т.д. членів генеральної сукупності. Дотримання таких рекомендацій збільшує ймовірність помилкового вибору рекламного повідомлення. Для відбору найбільш ефективного рекламного звернення з декількох варіантів більш адекватні кількісні методи, перш за все кількісні тести реклами. Кількісне тестування реклами (in hall, in home тести на великих репрезентативних вибірках) дозволяє отримати статистичну оцінку параметрів кожного рекламного звернення і визначити найбільш ефективний варіант реклами.

Таким чином, ми з'ясували, що дослідження в рекламі відіграють велику роль.Про них поширені такі міфи: дослідження не генерують рекламних ідей; фокус-групи - найбільш адекватний метод пре-тесту; вибрати вдалий варіант звернення можна при проведенні якісних досліджень. Існує два різні способи засвоєння інформації, яка трансформується в епізодичне і семантичне знання. Будь-яке рекламне рішення знаходиться в просторі між інформаційно навантаженої рекламою і іміджевою рекламою. Ми визначили, що при якісних дослідженнях може статися викривлення інформації. Отже, для вибору ефективного рекламного звернення більш адекватні кількісні методи.

ВИСНОВОК

При підготовці курсової роботи ми досягли її цілі і виконали основні завдання.

Ми з'ясували, що текст є словестное і художнє рішення - візуальне втілення стратегії рекламного звернення. Перш ніж приступити до написання тексту, автору слід зрозуміти стратегії маркетингу і реклами. Зазвичай це вимагає повторного вивчення планів ринкової і рекламної діяльності, аналізу фактичного матеріалу і вивчення творчої стратегії. Автору потрібно скласти короткий опис основних елементів тексту, де говорилося б про зміст тексту і способі передачі цього змісту згідно зі стратегією повідомлення. Стратегія рекламного звернення включає три елементи: текстову основу, художню основу і технічні засоби. Щоб розробити ці елементи, слід проаналізувати результати дослідження та факти, вивчити ринок, товар і конкуренцію. Основним етапом в плануванні рекламного оголошення є розробка творчої ідеї. Це тривала, виснажлива, важка робота по об'єднанню всієї необхідної інформації з аналізу проблем і пошуку тієї єдино вірної вербальної або візуальної концепції, за допомогою якої вдасться передати те, що необхідно. Існує 12 способів знайти ідею для реклами: скористатися своїм особистим досвідом; проаналізувати свій особистий досвід; писати для душі; вчитися на досвіді інших; спілкуватися з виробником товару; вивчити товар; вивчить попередні рекламні оголошення про даному товарі; вивчити рекламу конкурентного товару; вивчити свідоцтва покупців; розв'язати проблему, що стоїть перед перспективним покупцем; включити в роботу свою підсвідомість; повторити мало успіх рекламне оголошення з деякими змінами.

Щоб створюване рекламне оголошення було ефективним, автор намагається привернути до нього увагу. Для цього можуть бути використані такі прийоми, як приміщення ілюстрації, особливий спосіб розташування, колір і розміри в друкованій рекламі, а також незвичайні звуки або відеоряд в електронних засобах масової інформації. У роботі ми привели прийоми на привернення уваги: ​​чудо; збільшення - зменшення; контекст; дроблення - з'єднання; динаміка - статика; послідовні кроки; привабливі теми; відділення функції від об'єкта; асоціації та метафори; прив'язка до часу; пожвавлення - омертвіння; парадокс; привабливі образи; гумор; незвичайні конструкції; розповідь; гра слів; крилаті слова; гіпноз; несподіваний хід; прив'язка до потокам; прив'язка до оголошень; питання і загадки; поетика; прив'язка до особистісних стереотипів; прибудова; вихід за межі; переривання; позиції.

Створити інтерес - другий крок у творі рекламного звернення. Можна використовувати будь-які візуальні образи, рубрики, діаграми або таблиці. Інтерес - це місток між увагою і довірою.

Сучасні люди більш складні, скептичні, ніж в минулому. Тому всі наведені рекламодавцем дані контрольних випробувань повинні бути правдивими. Ми описали прийоми для формування кредиту довіри: експертиза і рефлексія; критерії; факти; причини; уколи; рівень запитів; гротеск; «Так» - відповіді; «Крісло»; «Розкладання на частини»; порівняння, аналогії; «Бублик»; труднощі; мета - засіб; «Метафори»; «Страшилки»; досвід; авторитети; рефреймінг.

Щоб підсилити бажання споживача мати товар або скористатися послугою, потрібно інформувати читача чи глядача про його або її користь. Тому так важливо знати покупця. Якщо рекламодавець хоче стимулювати дію споживача, то спонукання до дії обов'язково повинно бути закладено в тексті.

У роботі ми відзначили стильові рішення рекламних звернень: звернення містить тільки назву фірми; просте оголошення; замальовка з натури; акцентування способу життя; створення фантазійної, екзотичної, романтичної обстановки; створення образу, персоніфікує товар; мюзикл; акцент на технічному та професійному досвіді; використання даних наукового характеру, консультація фахівця, вченого; використання свідчень очевидців на користь товару; використання свідчень артистів, лідерів громадської думки; створення атмосфери загадковості, інтриги; композиція на історичні теми; демонстрація ефекту рекламованого товару до і після застосування; порівняльна реклама. Для окремих товарних категорій слід вибирати окремі форми створення звернення.

Початківців авторів чекають численні і різноманітні небезпеки. Найбільш загальними з них є:

1. Туманність викладу, обструкціонізм;

2. Кліше / штампи / найвищі ступені порівняння, абстрактність, розпливчастість, «яканье»;

3. Заперечність, помилкове вживання евфемізмів, непреднаме-

ренная дифамація.

Рекламне звернення впливає на споживача. Ми з'ясували, що існує три категорії людей, які зазнали впливу реклами: ті, у кого існує гостра потреба в товарі; ті, кому товар ніколи не знадобиться; ті, у кого потреба в товарі може проявитися при певних обставинах. І це потрібно враховувати, коли автори створюють повідомлення. Перш ніж випустити рекламне звернення, слід провести його попереднє тестування.

Дослідження в рекламі відіграють велику роль. Про них поширені такі міфи: дослідження не генерують рекламних ідей; фокус-групи - найбільш адекватний метод пре-тесту; вибрати вдалий варіант звернення можна при проведенні якісних досліджень. Причини виникнення цих міфів: рівень методичної підготовки і практичний досвід дослідницьких фірм сильно розрізняються; недостатня обізнаність рекламодавців рекламних агентств про можливості різних типів досліджень породжує ситуації, коли дослідницькі фірми не можуть відповісти на завдання, що ставляться перед ними питання. Ми детально зупинилися на деяких з міфів. Ця інформація здатна полегшити створення ефективного рекламного звернення.

Існує два різні способи засвоєння інформації, яка трансформується в епізодичне і семантичне знання. Епізодичне знання - це знання про світ, яке складається з окремих, уривчастих подій, епізодів. Це знання пасивно. Семантичне знання базується на активному пізнанні дійсності і являє собою сукупність фактів, припущень, ідей. Будь-яке рекламне рішення знаходиться в просторі між інформаційно навантаженої рекламою і іміджевою рекламою. Інформаційна реклама заснована на семантичному знанні (факти) і викликає свідоме оцінку або переоцінку знання про марку, про продукт і т.д. Іміджева (образна) реклама будується на епізодичному сприйнятті і створює інтуїтивні асоціації з маркою або товаром.

Ми визначили, що при якісних дослідженнях може статися викривлення інформації. Отже, для вибору ефективного рекламного звернення більш адекватні кількісні методи.

Ми відзначили важливу і корисну інформацію. Таким чином, ми підвели підсумки виконаної роботи.

Список використаної літератури

1) Бове К.Л., Аренс У.Ф. Сучасна реклама: пров. з англ. - Тольятті: «Видавничий дім Довгань», 1995. - 704 с.

2) Власова Н.М. Рекламний конструктор. - Новосибірськ: Науково-видавничий центр ОІТГМ, Видавництво З РАО, 1998. - 256 с.

3) Вікентьєв І.Л. Прийоми реклами: Методика для рекламодавців і рекламістів. 14 практичних додатків і 200 прикладів. - Новосибірськ: ЦЕРІС, 1993. - 144 с.

4) Кафтанджиев Х.К. Тексти друкованої реклами: пров. з болг. / Под ред. М. Димшиця. - М .: «Сенс», 1995. - 134 с.

5) Кромптон А. Майстерня рекламного тексту. - 2-е видання: пров. з англ. - М .: Видавничий дім «Довгань», 1998. - 243 с.

6) Музикант В.Л. Реклама: міжнародний досвід і російські традиції. - М .: Право і Закон, 1996. - 222 с.

7) Музикант В.Л. Теорія і практика сучасної реклами. Частина 1. Монографія. - М .: Євразійський регіон, 1998. - 400 с.

8) Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серьогіна Т.К., Шахурин В.Г. Рекламна діяльність: Підручник для студентів вищих навчальних закладів. - 2-е видання, перероб. і доп. - М .: Інформаційно-впроваджувальний центр «Маркетинг», 2000. - 364 с.

9) Песоцький Є.В. Сучасна реклама. Теорія та практика. - Ростов-на-Дону: Видавництво «Фенікс», 2001. - 320 с.

10) Саркісян О.А., Груздева О.А., Красовський Г.В. Конспект рекламіста. - М .: РА «Нью-Тон», Центр промислового маркетингу та реклами МГТУ «Станкин», 1999. - 129 с.

11) Старобинский Е.Е. Самовчитель по рекламі. - 3-е видання, перероб. і доп. - М .: ЗАТ «Бізнес-школа« Інтел-Синтез »», 1997. - 304 с.

[1] Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серьогіна Т.К., Шахурин В.Г. Рекламна діяльність: Підручник для вищих навчальних закладів. - 2-е видання, перероб. і доп. - М .: Інформаційно-впроваджувальний центр «Маркетинг», 2000. - С.140-155

[2] Саркісян О.А., Груздева О.А., Красовський Г.В. Конспект рекламіста. - М .: РА «Нью-Тон»: центр промислового маркетингу та реклами МГТУ «Станкин», 1999. - С.5-19

[3] Старобинский Е.Е. Самовчитель по рекламі. - 3-е видання, перероб. і доп. - М .: ЗАТ «Бізнес-школа« Інтел-Синтез »», 1997. - С.75-93

[4] Власова Н.М. Рекламний конструктор. - Новосибірськ: Науково-видавничий центр ОІТГМ, Видавництво З РАО, 1998. - С.9-250

[5] Кафтанджиев Х.К. Тексти друкованої реклами: пров. з болг. / Под ред. М. Димшиця. - М .: «Сенс», 1995. - С.12-25

[6] Бове К.Л., Аренс У.Ф. Сучасна реклама: пров. з англ. - Тольятті: «Видавничий дім Довгань», 1995. - С.256-283

[7] Бове К.Л., Аренс У.Ф. Сучасна реклама: пров. з англ. - Тольятті: «Видавничий дім Довгань», 1995. - с.261