Паблік релейшенс (pr) як із реалій сьогоднішнього дня. Історія, психологія і форми діяльності pr співробітника

ІНСТИТУТ ЖУРНАЛІСТИКИ і ЛІТЕРАТУРНОГО ТВОРЧОСТІ

КУРСОВА РОБОТА

З дисципліни МЕНЕДЖМЕНТ і РЕКЛАМА ЗМІ

ТЕМА: ПАБЛИК РЕЛЕЙШЕНС (PR) ЯК ОДНА З РЕАЛІЙ СЬОГОДЕННЯ. ІСТОРІЯ, ПСИХОЛОГІЯ І ФОРМИ ДІЯЛЬНОСТІ PR ПРАЦІВНИКА.

РОБОТА: СТУДЕНТКИ 1-ГО КУРСУ

О / Д ВІДДІЛЕННЯ

ФАКУЛЬТЕТУ ЖУРНАЛІСТИКИ

Петрушова АННИ

ВИКЛАДАЧ: МУЗИКАНТ В. Л.

МОСКВА. 2002 рік.

Зміст.

I. Вступ ................................................ ..стр. 3

1). Актуалізація теми ......................................................... ... стр.

2). Огляд літератури ............................................................ ..стр.

3). Визначення предмета дослідження .................................... стр.

II. Основна частина ....................................... .стр.

1). З історії PR ............................................................... ..стр.

1.Предисторія Паблік Рілейшнз .......................................... .стр.

2.Зарожденіе і розвиток PR в США ....................................... ..стр.

2) Сучасне види і форми PR .......................................... стор.

1. Особистісні якості PR - фахівця ................................. .стр.

2. «Заповіді» і технології в PR ................................................ стор.

3). PR і основні способи залучення уваги суспільства ......... ..стр.

4). PR, реклама і маркетинг. Спільне та відмінне ........................ ..стр.

5). Що таке sale's promotion? (SP - як форма PR діяльності) ...... стор.

6). Методики впливу на людей, що застосовуються в PR ......... ..стр.

III. Укладання ............................................. стор.

IV. Список літератури .................................... стр.

V. Примітки ............................................. ..стр.

I. Вступ.

1). Актуалізація теми.

Сьогодні в світі існує величезна кількість різноманітних видів і форм діяльності. Деякі з них виникли ще на зорі людства, інші ж з'явилися тільки в XX столітті, з розвитком науково-технічної думки і засобів зв'язку, з переходом на новий, якісно інший рівень взаємин між людьми. Однак, багато з того, що сьогодні вважається абсолютно новим і неможливим, було придумано, пояснено і випробувано дуже давно; змінилися лише форма подачі, цілі і способи досягнення цих цілей. Саме тому девізом минулого і прийдешнього століття можна вважати фразу, що «все нове - це добре забуте старе».

Тема моєї курсової роботи буде присвячена одній з найбільш цікавих і динамічно розвиваються на сьогоднішній день професій, а саме роботі тих, хто вирішив пов'язати свою діяльність з Public Relations (PR), або зв'язками з громадськістю.

Сучасне суспільство насилу може обходитися без постійного потоку інформації, засобів комунікації між людьми, воно стало залежним від думки невеликих груп осіб, які керують усією ситуацією в світі моди, спорту, політики, фінансів, міжнародних відносин і т.д. Саме тому так швидко зростає популярність піарників, шоуменів, рекламних агентів, та інших професій, пов'язаних зі сферою бізнесу, політики, сферою розваг і комунікацій, а також управління і прогнозування. У стрімко розвивається і мінливому світі дуже важливим буває своєчасне і чітке отримання інформації, правильна її трактування і підношення, щоб одержувач міг реально оцінити дану ситуацію і прийняти необхідне рішення. Донесення і робота з інформацією, вплив на певні верстви суспільства, а також проштовхування, лобіювання деяких своїх, особистих інтересів, як раз і становить основу діяльності PR.

Далі в моїй роботі буде приділено увагу аспектам, пов'язаним з історією виникнення та розвитку PR, методам впливу, що застосовуються в PR, різних видів і форм діяльності в галузі PR, особистими характеристиками людей, пов'язаних з PR; технологіями і найбільш характерними особливостями того чи іншого виду PR, а також буде зроблений короткий огляд відповідної літератури.

2). Огляд літератури.

На сьогоднішній день існує величезна кількість різноманітної літератури з реклами, менеджменту, управління, психології та зв'язків з громадськістю. Ось деякі з них: Ж. Сегила. «Особливості національного полювання за виборцями»; Максимов. «Брудні і чисті технології виборів»; С. Лісовський. «Політична реклама»; С. Катліп, А. Сентер, Г. Брум. «Паблік рілейшнз. Теорія та практика."; Б. Борисов. «Технології реклами і PR»; А. Лукашев, А. Поніделко. «Чорний PR»; Г. Почепцов. «Інформаційні війни»; В. Королько. «Основи паблік рілейшнз»; Феофанов. «Нові технології в Росії»; Зазикін. «Психологія PR»; Д. Ньюсом, Дж. Слайка Терк, Д. КРУКЕБЕРГ. «Все про PR. Теорія і практика паблік рілейшенз. »; Д. Дотті. «Паблісіті і паблік рілейшенз.»; В. Музикант. «Реклама і PR-технології.»; Р. Мокшанцев. «Психологія реклами»; С. Блек. «Міжнародний PR»; «PR сьогодні. Нові підходи. Дослідження. Міжнародні практики. »; С. Лісовський, В. Євстаф'єв. «Виборчі технології. Історія, теорія, практика »; і т.д. Всі ці люди по-різному пишуть про PR, виділяючи то один, то інший аспект в своїх роботах, але я буду спиратися при написанні курсової роботи перш за все на кількох авторів: на Зазикін, Слайка Терка & Крукебрга, Дотті, Лісовського, Королько, Лукашева & Поніделко , Борисова, Мокшанцева, Почепцова та Музиканта, тому що саме в книгах цих авторів найбільш докладно розкрито та показано найголовніші аспекти з даної теми.

3). Визначення предмета дослідження.

На сьогоднішній день існує величезна кількість визначень для паблік рілейшнз. Ось найвідоміші з них. Отже. Паблік рілейшенз - це:

● встановлення такої комунікаційної політики, яка допоможе створити і атмосферу взаємної довіри між численними співробітниками фірми [1, стор. 4];

● форма пропаганди, покликане створити громадську думку про товар, виробника, продавця і країні, в якій вони знаходяться [4, стор. 652];

● встановлення зв'язків з громадськістю. Спеціальна система управління соціальною інформацією, що включає весь процес виготовлення і просування інформації, метою якого є створення сприятливого відношення до фірми-рекламодавця тих кіл громадськості, в яких вона зацікавлена [4, стор. 652];

● одна з форм комерційної політики, спрямованої на завоювання сприятливої ​​думки окремих соціальних, професійних груп або конкретних особистостей. Обов'язкова зворотний зв'язок, щоб по ходу здійснення вносити необхідні корективи [4, стор. 652];

● функція управління, яка сприяє налагодженню або підтримці взаємовигідних зв'язків між організацією і громадськістю, від якої залежить її успіх або невдача [2, стор. 28];

● спеціальна система управління інформацією (в т. Ч. І соціальної), якщо під управлінням розуміти процес створення інформаційних приводів та інформації зацікавленою в ній стороною, поширення готової інформаційної продукції засобами комунікаціями для цілеспрямованого формування бажаного громадської думки. [2, стор. 29].

Надалі я неодноразово буду повертатися до одного з цих визначень PR, щоб найбільш повно розкрити цю тему через певні аспекти даного питання.

II. Основна частина.

1). З історії PR.

1. Передісторія паблік рілейшнз.

Паблік Рілейшнз (ПР), як мистецтво не тільки переконання, а й впливу на людей, зародилося ще на зорі людства. Дуже багато з того, чим активно користуються сучасні PR діячі, вже було створено і випробувано попередніми поколіннями. Суспільство може існувати тільки при досягненні мінімального згоди між людьми, яке зазвичай досягається шляхом спілкування між окремими особистостями або всередині груп. Уміння переконувати з'являється вже в древніх пам'ятках архітектури та мистецтва. Піраміди, статуї, храми, гробниці, картини і стародавні рукописи проголошують божественну сутність правителів, влада яких ґрунтується на релігійних переконаннях їх підданих, прославляють їх подвиги, представляють їх богами або до богів. Речі вождів або тих, хто прагнув до них належати, не випадково були виконані високого красномовства, так як вони створювалися з застосуванням риторики (ораторського мистецтва) як одного з основних засобів переконання. [1; 2]

- Видатний мислитель античності Аристотель (384 - 322 рр. До н. Е.) Вважав, що переконати аудиторію можна тільки тоді, коли доб'єшся її прихильності або ж симпатії до себе.

- Інший відомий представник античності, державний і політичний діяч Стародавнього Риму, чудовий оратор Цицерон (106 - 43 рр. До н. Е.) В своїх працях з риторики особливе значення приділяв вивченню психології, інтересів, смаків публіки. На його думку, завдання оратора - естетично тішити публіку, впливати на волю і поведінку людей, вміти посувати їх до активної діяльності.

Уже в Стародавній Греції мислителі і вожді стали розуміти важливість громадської думки для подальшого успішного управління країною, наслідком чого була величезна кількість робіт, де особлива увага приділялася бажанням публіки. Ряд ідей і висновків, дуже схожих з сучасними трактуваннями громадської думки можна виявити також і в політичній лексиці Стародавнього Риму. ( «Vox populi - vox dei» → «глас народу - глас Божий»).

Надалі, розбираючи весь той історичний шлях, який пройшли паблік рілейшенз, починаючи від ранніх і стародавніх форм до сучасних варіантів PR, можна зрозуміти основні закономірності в розвитку PR, їх сучасний стан, так як PR увібрали в себе різні види технік, технологій і методик переконання і впливу, які довели свою ефективність протягом століть. Крім традиційної риторики, так само широко використовувалися в застосуванні символіка і різного роду гасла, які починають активно використовуватися в політичних і громадських цілях починаючи з IV - III століття до н. е.

У Стародавній Греції найбільше цінувалося вміння спілкуватися, вести суперечки, переконувати співрозмовника. Кращі оратори, як правило, були найбільш імовірними кандидатами в лідери. Для досягнення ще більшого визнання політичні діячі Греції нерідко зверталися до софістів (викладачам і фахівцям у сфері мудрості і красномовства) з проханням допомогти їм у словесних баталіях. Софісти нерідко самі виступали перед публікою, звеличуючи і вихваляючи гідності тих чи інших кандидатів, які претендували на високі політичні посади. По суті, це були перші спроби того, що сьогодні називається модним словом лобіювання - прагнення вплинути на законодавців за допомогою ефективного використання методів і прийомів комунікації, переконання логікою судження.

- Мистецтво публічного діалогу в його словесній формі пов'язують з ім'ям давньогрецького філософа і вихователя Сократа.Саме він і його послідовники виступили розробниками основ для діалогічної форми обговорення певного предмета; заклали фундамент функціональної ефективності демократичного діалогу, що включає в себе:

■ визнання унікальності кожного з партнерів і їх

принципового рівності друг перед другом;

■ можливі розбіжності і оригінальність точок зору;

■ орієнтація кожної зі сторін на розуміння та активну

інтерпретацію своєї думки іншою стороною;

■ взаємозбагачення позицій учасників діалогу і т.д.

-Особливо слід звернути увагу на ідеї древніх мислителів про соціальне управління як про своєрідний рівноправному діалозі. Наприклад Аристотель і Платон вважали, що засоби управління людьми повинні бути не тільки доречними, але і широко відомими як тим, хто управляє, але так само і тим, ким керують. Надалі стає очевидним, як ці правила працюють в сучасному PR.

- Не менш знаменитими майстрами в області слова і впливу на маси ніж греки були і римляни, зокрема імператор Юлій Цезар. Кожен раз, коли йому потрібно було заручитися підтримкою суспільства перед важливими битвами, він домагався народної згоди за допомогою поширення спеціально підібраних звернень та проведення театралізованих вистав. Саме тому, щоб пробудити патріотизм американців і домогтися підтримки політики, що проводиться президентом США Вільсоном, Комітет Публічної Інформації США (Комітет Кріля) в роки першої світової війни вирішує звернутися до досвіду Юлія Цезаря.

Елементи психологічної війни можна виявити і в інші історичні часи. У 1095 році Папа Урбан II закликав до війни проти східного ісламського Халіфату. Через свою «інформаційну мережу» - кардиналів, єпископів, архієпископів і парафіяльних священиків він поширив повідомлення про те, що участь у цій війні проголошувалося служінням божим, заслуговує відпущення всіх гріхів. Крім цього, Папа надавав всім християнам того часу унікальний шанс відвідати святі місця, а також обіцяв незліченні багатства «ворогів віри».

- У 1215 р архієпископ Кентерберійський Стівен Ленгтон використовував тактику просування товару для лобіювання політичних інтересів. Він організував впливову групу перів на боротьбу за свої права проти короля Іоанна Безземельного, в результаті чого король змушений був підписати умови Magna Charta (Велика Хартія Вольностей), яка з того часу символізує боротьбу проти політичного насильства і свавілля.

-В XV в. італійський державний діяч і політичний мислитель Нікколо Макіавеллі створює свої знамениті трактати «Государ» і «Роздуми», які є, по суті, підручниками твердого та ефективного управління людьми. На службі у Чезаро Борджіа він широко застосовував методи пропаганди і контролю громадської думки, то, що сьогодні є «управлінням важливими питаннями».

Церква за свою довгу історію теж неодноразово зверталася до PR. У 1351г. Джон Вікліф закликав до реформи католицької церкви. Він вважав особливо важливим перекласти Біблію з латини на англійську мову, щоб якомога більше людей могли дізнатися слово Боже. Вікліф проводив свою кампанію безпосередньо серед народу, проповідував на вулицях і виголошував промови в громадських місцях; він і його послідовники так само поширювали різні книги, брошури і плакати.

- В 1622г. в боротьбі проти Реформації Ватикан під керівництвом Папи Григорія XV створив спеціальну конгрегацію, покликану допомогти «утримати віру» і зберегти церкву. Саме тоді увійшло в обіг слово пропаганда, спочатку НЕ носило негативного відтінку і так називали лише прагнення церкви проінформувати людей про переваги католицизму. В даний час Ватикан як і раніше має величезну розгалужену мережу по зв'язках з громадськістю в усьому світі.

-Не менш примітний і своєрідний досвід Росії в сфері т.зв. PR. Перш за все - це дуже поширені народні віче, відомості про яких зустрічаються вже у візантійських істориків в IV столітті. Віче користувалися правом звертатися до князя, вирішувати господарські питання, оголошувати війну і встановлювати мир. По дзвінком вічового дзвони люди збиралися, щоб колективно вирішити важливі питання.

- Крім народних віче, також можна навести як приклади такі способи зв'язків з громадськістю, як Земські Собори, виступ глашатаїв перед публікою, і т.п.

- Іншим цікавим прикладом своєрідною PR - діяльності може служити Україні, з її козацтвом. З виникненням в XV в. козацтва на Україні, важливим і унікальним інститутом PR стала козацька рада. Вона представляла собою загальні збори козаків (вищий орган влади в Запорізькій Січі), де обговорювалися політичні, військові, господарські, судові, дипломатичні, адміністративні та інші питання. Надалі, такі поради стали скликатися повсюдно на Україні, де в обговоренні життєво важливих питань могли брати участь всі козаки даної місцевості. Крім уже названої козацької ради, на Україні в XVI - XVIII ст. була так само і січова рада, яка вирішувала найважливіші питання, пов'язані з участю козаків у війні, прийомом послів, виборами кошовий старшини, розподілом військ, угідь і т.д.

В середині XV століття з винаходом Іоганном Гуттенбергом друкарського верстата, в світі ПР відбулася революція: почалася епоха становлення і бурхливого розвитку засобів масової інформації. Саме завдяки широкому і швидкому впровадженню друкарні в повсякденне життя, у PR з'явилася можливість для масового поширення різної друкованої продукції (друкувати книги, масовими тиражами видавати газети, і т.д.), т. Е. Впливати на суспільство через масові і періодичні видання.

Безумовно, все вище написане зовсім не заперечує самого факту існування ПР в цих формах і є чудовою ілюстрацією до них, однак, якщо розглядати поява і розвиток PR як професійної сфери діяльності, то необхідно звернутися до досвіду, набутому США в області ПР і простежити основні етапи даного явища.

2. Зародження та розвиток PR в США.

Говорячи про етапи становлення ПР в США, можна виділити кілька стадій, які збігаються з певними періодами в історії США:

А тепер більш докладно розглянемо ці етапи.

а) .Начальний період (1600-1799). У ранні роки колонізації Америки PR використовувалися для продажу основного продукту - нерухомості. У 1620г. Віргінська компанія випустила плакат з обіцянкою безкоштовно надати 50 акрів землі всім, хто до 1625г. привезе в Америку одного нового поселенця. У 1643г. PR знадобилися для збору коштів різними навчальними закладами (Гарвардський коледж для цієї мети випустив PR брошуру «Перші успіхи Нової Англії», Королівський коледж (Колумбійський університет) направив в якості новини кільком газетам повідомлення про початок навчального 1758 року.).

На час початку Американської революції тактичні прийоми використання PR досягли істотних успіхів, хоча професія паблік рілейшенз як особлива і окрема від інших ще не сформувалася. Разом з тим, борці за незалежність Америки не пропускали жодного випадку, щоб підхльоснути наступальні дії, заручившись підтримкою своїх політичних планів з боку громадськості. Для цього їм служив цілий арсенал PR - інструментів: прес-бюлетені, газети, зустрічі з героями визвольного руху, гасла, символи, риторика, паблісіті, організації, виставки, мітинги, поезія, пісні, свята, феєрверки, і т.п. Патріоти змушували працювати буквально все і з максимальною віддачею:

- героїв (Джордж Вашингтон, Ітен Аллен),

- фольклор (пісню періоду війни за незалежність Янки Дудль, дух 76г.)

- гасла ( «Свобода або смерть»);

- символи (дерево Свободи);

- риторику (промови Джона Адамса і твори Томаса Джефферсона, включаючи Декларацію Незалежності) і т.д.

Крім цього, керівники боротьби за незалежність не втрачали жодної можливості для інтерпретації будь-якої події в свою користь. Яскравим прикладом цього може служити подія 5 березня 1770р., Коли під час звичайних для того періоду вуличних сутичок в Бостоні було вбито п'ять жителів цього міста. Однак американська преса розцінила і подала цей випадок як «бійню Бостона», організовану англійськими військовими з метою розпалити ненависть до британців. Якщо ж відповідного події не було, то воно без коливань створювалося штучно. 16 грудня 1773 група американських патріотів, переодягнених в індіанців, проникла на британське судно, що стояло в Бостонської бухті, і скинула за борт вантаж чаю. Ця подія була названо «Бостонського чаюванням», головною метою якого було залучення уваги громадськості і вплив на емоції публіки. Можна сказати, що «Бостонське чаювання» - це перший класичний приклад організації псевдоподії і використання принципу прес посередництва у зв'язках з громадськістю.

Серед головних організаторів подібних подій і їх цілеспрямованого висвітлення в пресі був Самуель Адамс - один з вождів американської революції. Адамс вважав, що громадська думка - це результат потоку подій і того, як їх розуміють і інтерпретують люди, які активно займаються політикою. Саме завдяки старанням Адамса і його послідовників, в галузі паблік рілейшенз були випробувані різні ефективні прийоми впливу на людей, багато з яких увійшли в арсенал сучасних PR:

- необхідність створення організації, здатної очолити кампанію і згуртувати людей (такими організаціями були бостонская група «Сини свободи», заснована в 1766г .; «Кореспондентські комітети», що зародилися в Бостоні в 1775 році);

- використання символіки, що надає емоційний вплив (наприклад, «Дерево свободи»);

- використання гасел, преподносящих складні проблеми у вигляді простих, легко запам'ятовуються стереотипів (гасло «Свобода або смерть!»)

- організація подій, що привертають увагу громадськості, провокують дискусії і тим самим структурують громадську думку ( «Бостонське чаювання»);

- випередження опонента в інтерпретації події, щоб викладена первинна оцінка події була сприйнята як єдино правильна ( «Бостонська бійня»);

- необхідність постійного і безперервного використання в ході кампанії всіх можливих каналів впливу на громадську думку і пропаганди нових ідей і переконань.

Найважливішим кроком у розвитку PR в той період стала боротьба за конституцію між федералістами і їх противниками, яка розгорнулася на сторінках преси у вигляді статей, памфлетів і інших жанрів з метою переконати публіку в необхідності ратифікувати конституцію. В результаті цієї боротьби і підписання в 1791р. десяти поправок до конституції під загальною назвою «Білль про права», можна говорити про ратифікацію паблік рілейшенз як окремої і самостійної форми діяльності.

Б). Початок спілкування (1800-1899). Розвиток емпіричної практики зв'язків з громадськістю та становлення PR як професії особливого розмаху досягли в США в XIX в. Підготовлені умовами попереднього етапу історичного розвитку американського суспільства, паблік рілейшенз досягають визначеності, набуваючи якусь самостійність і властиві їм специфічні риси.

-У 1830 р нове слово в мистецтві PR - політики прозвучало з вуст Амоса Кендалла, першого, неофіційного прес секретаря президента Ендрю Джексона. У минулому газетний репортер, Кендалл писав мови і брошури, розробляв стратегію, проводив опитування громадської думки, був радником президента з питань іміджу, координував співпрацю виконавчої гілки влади з іншими урядовими установами і громадськістю, а також постійно стежив за тим, щоб діяльність Джексона висвітлювалася в пресі в сприятливому світлі.

-В наприкінці 1850 м.Нью - Йоркська організація Tammany Hall опитувала громадян для отримання даних про настрої в суспільстві. Це поклало початок опитуваннями фокус - груп з метою стратегічного планування та поширення інформації.

Функція переконання, яка завжди була однією з головних в політичних PR- акціях, отримала подальший розвиток під час президентської кампанії в 1888 р Того року пресу використовували набагато більше, ніж раніше: випускалися газети, брошури, листівки, вперше було засновано прес бюро передвиборної кампанії. Ще далі пішла президентська 1896р., Коли боротьба велася між Брайаном і Мак-Кінлі. Обидві партії створили передвиборні штаби, наповнили пропагандою всю країну, всюди роз'їжджали агітаційні поїзди і проводилися опитування громадської думки.

-Крім політиків, на PR також спиралися і різні громадські діячі. При опорі в основному на заклики до народу таким громадським рухам, як Американська Партія Миру і Жіночий Християнський Союз Помірних вдалося домогтися певних успіхів. На святі столітнього ювілею незалежності в1876г. в Філадельфії лідери руху за рівноправність жінок влаштували демонстрацію і зуміли привернути увагу до того, що вони ще не володіють всіма громадянськими правами.

-Найбільш видатним рухом протесту в XIX в. був аболиционизм, або рух проти рабства, яке підтримували багато організацій. У своїх акціях вони не тільки використовували прес-релізи та постановочні події для певного висвітлення в пресі, але і пряму підтримку з боку громадських діячів і редакторів газет, так як союз із засобами масової інформації розширював їх можливості і створював репутацію.

-Під час Громадянської війни для залучення грошей на військові потреби вперше був використаний такий успішний механізм, як PR- кампанія зі збору коштів. Казначейство призначило банкіра Джея Кука відповідальним за продаж населенню військових облігацій. Продаж облігацій не тільки фінансування армії, а й викликала сплеск суспільної підтримки дій уряду Північних Штатів. Пізніше ця ж практика застосовувалася і під час Другої світової війни.

-PR зіграли найважливішу роль і освоєнні Дикого Заходу. Попередники сучасних PR- фахівців активно використовували казкових і легендарних героїв і навіть казки, щоб залучити покупців до цих земель. Саме такими легендарними персонажами були Даніель Буні, Джордж Амстронг Кастер і ін., А також цикли романів-вестернів про освоєння Заходу. Попередники сучасних PR- фахівців поставили собі на службу легендарних героїв і навіть казки, щоб західні території США продавалися, як нерухомість. Наприклад, в 1784г. Джон Філсон для просування угоди про покупку землі розважав співрозмовника розповідями про Даніеля Буні, безграмотному мисливця і волоцюгу. Майже через століття таким героєм зробили Джорджа Амстронга Кастера. У 40-х роках XIX століття інтерес до західних територіях активно підтримувався різними громадськими діячами. Священик Джейсон Лі і кілька методистських місіонерів намагалися «продати» долину Вільяметт, поблизу Салема, штат Орегон, де Натаніель Віт вже двічі намагався заснувати поселення. Місіонери прибули туди, щоб звернути в християнство місцевих індіанців, але люди стали переїжджати туди на поселення тільки після проведеної Лі пропагандистської кампанії. Він писав статті в релігійні видання, а в 1838 р зробив агітаційну поїздку по всьому східному узбережжю. Долина святого Хоакіна була сферою інтересів Джона Марша, а Сакраменто - Джона Саттер. Кожен з них в газетах і журналах розхвалював свої землі, підкреслюючи їх надзвичайно здоровий клімат і намагаючись зіграти на американському патріотизмі.

Однак, допомога Заходу з боку PR- технологів була односторонньою, нерідко вони самі використовували Захід у своїх цілях. Коли прес-аташе Метью Кларк в 1830-х роках представив громадськості Дейві Крокетта, героя прикордонних територій, його метою було використовувати славу Крокетта, щоб зменшити політичну підтримку Ендрю Джексона. Через два покоління фольклорними героями Заходу стали Білл Буффало, Уайатт Ерп, Каламити Джейн і Неприборкний Білл Хікок. Їх пригоди придбали небачену славу, що робило завоювання Заходу красивою легендою в очах населення і допомагало продавати газети і журнали. Навіть такі розбійники, як Джессі Джеймс, могли скористатися пресою, щоб стати знаменитими і обвести людей навколо пальця.

-Практично неможливо переоцінити значення PR для становлення такої сфери діяльності, як індустрія розваг. По суті, практично всі PR- прийоми агентів зі зв'язків з пресою розвивалися разом з нею в епоху веселих, бродячих цирків і кочових акторських труп. Одним з таких діячів цирку і розваг, які користувалися послугами агентів зі зв'язків з пресою, був Ф. Барнум. Майстерність прес-агента проявилося не тільки в його інстинктивному розумінні того, що масам слід підносити лише те, чого вони хочуть, але і в феноменальні здібності вселяти людям бажання певного змісту. Саме з Барнумом пов'язують підхід до паблісіті як до засобу «обдурювання публіки». Він створював знаменитостей, робив їм рекламу, але при цьому використовував їх в своїх цілях. Найбільш показовим прикладом може служити історія, що сталася в 1835г., Коли для того, щоб привернути увагу громадськості до цирку, Барнум став демонструвати всім охочим чорношкіру рабиню Джойс Хет, вік якої становив нібито 160 років. При цьому стверджувалося, що ще 100 років тому вона була нянею самого Джорджа Вашингтона. Про це писали багато газет, зацікавлені історичним аспектом даної проблеми. Коли ж інтерес до неї став згасати, Барнум став писати в газети і журнали під іншими іменами, доводячи правдивість причетності Хет до виховання президента. Реакція газет його не цікавила, головним було те, щоб про нього говорили. Навіть після того, як «героїня» померла і розтин показав, що тій було близько 80 років, Барнум тут же почав виправдовуватися, кажучи про те, що сам був введений в оману цією жінкою. Однак, незважаючи на постійну увагу преси до фігури Барнума, офіційно титул «агента зі зв'язків з пресою» вперше з'явився в списку службовців іншого цирку, що належав Джону Робінсону.

Навіть письменники придумували різного роду історії, щоб привернути увагу до своїх книг. Наприклад, в 1809г. New York Evening Post опублікувала статтю про таємниче зникнення нікого Дітріха Никербокера із займаного ним номера в готелі «Колумбії». З послідували за цим статей читачі дізнавалися, що Никербокер залишив рукопис, яку власник готелю хотів продати для покриття витрат по неоплачених рахунку. Пізніше видавництво Inskeep & Bradford повідомила через ту ж газету, що воно надрукувало цей рукопис під назвою «Історія Никербокера в Нью-Йорку». Все це було рекламною кампанією, проведеної справжнім автором книги, письменником Вашингтоном Ірвінгом.

- Переваги PR в сфері освіти по достоїнству оцінили ще до отримання незалежності, але ще більше в XIX столітті. У 1899 р Єльський університет заснував своє бюро PR. Це показує, що навіть найвідоміші організації не відмовлялися від послуг представників тільки-тільки народжується професії, якщо вони могли допомогти сформувати сприятливе громадську думку. У 1900 р Гарвардський університет уклав договір з Бюро з популяризації (Publicity Bureau), першим PR-агентством в США, створеним в Бостоні в 1900 р. Уже в 1902 р університет відмовився оплачувати послуги бюро, які тим не менше йому надавалися з міркування престижу.

2). Сучасні види та форми PR.

1. Особисті якості PR- фахівця

Як було видно з попередньої глави, паблік рилейшенз охоплює різні сфери і галузі діяльності людини. Тому тільки різнобічно обдарована людина може добре справлятися з усіма видами діяльності, що входять в сферу PR. Існує дуже багато точок зору на те, якими особистими якостями повинен володіти справжній PR- фахівець. Ось деякі з них.

- Як сказав колишній президент PRSA, редактор PR Reporter Пат Джексон, «сучасний фахівець з PR повинен бути і дослідником, і радником, і майстром стратегічного планування, і педагогом; він повинен мати хист до чогось спілкуванні і надихати ».

-PR- фахівці повинні володіти майстерністю в самих різних областях. Вони повинні творчо підходити до вирішення проблем і бути досить твердими, щоб знімати сильна напруга, що виникає в процесі роботи між організацією і її численними співробітниками.

-Рішення проблем, що зустрічаються в паблік рілейшенз, часто вимагає вміння працювати в команді і терпимість до різних думок. Будучи PR- фахівцем, необхідно зібрати різні думки і примирити їх в рамках виконання завдання. У той же час, ви повинні довіряти людям і вселяти їм віру в те, що рішення буде знайдено.

-Під час криз працівники організації прагнуть отримати від PR- фахівця відповіді на свої питання. Атмосфера довіри виникає за умови, що PR- фахівці розглядають і трактують проблеми абсолютно чесно і вміють наживатися з тими з них, які (принаймні тимчасово) здаються нерозв'язними, хоча настійно вимагають рішення. Це виключає ставлення до паблік рілейшенз як до чогось, що закриває очі на проблеми і труднощі.

- Едвард Бернайз відзначає 11 особистісних якостей, якими повинен володіти професіонал PR: - 1). - Сильний характер, чесність і прямота;

- 2). - Справедливість і логіка;

-3). Здатність творчо і нестандартно мислити;

- 4). Правдивість і розсудливість;

-5). об'єктивність;

-6) .Глубокая зацікавленість у вирішенні

проблеми;

-7). Широта культурного кругозору;

-8). допитливість;

-9). Здатність до аналізу і синтезу;

-10). інтуїція;

-11). Знання соціальних наук і механізмів

суспільних відносин.

Велика частина цих характеристик пов'язана зі здатністю людини бачити і вирішувати проблему, в чому і полягає основна роль PR- фахівця. На додаток до цих якостей каліфорнійський фахівець Рональд Роді підкреслює, що успішні PR- фахівці - це ті, хто «має сильний почуттям впевненості в собі і не піддається тиску, хто здатний кинути виклик і хто зберігає спокій в атмосфері постійних змін і невизначеності».

- Англійський вчений, один з найавторитетніших діячів Міжнародної Асоціації паблік рілейшнз (МАПР) Сем Блек пропонує своє бачення невід'ємних особистісних якостей PR - професіонала: → здоровий глузд; → відмінні організаторські здібності; → ясність судження, об'єктивність і критичність сприйняття; → багата уява і здатність розуміти точку зору іншого; → стійкість характеру; → виняткову увагу до деталей; → живий допитливий розум; → старанність, схильність до тривалої самостійної і творчої роботи; → оптимізм, почуття гумору; → гнучкість і вміння одночасно мати справу з різними проблемами.Крім цих якостей, фахівця з PR необхідно також добре писати, редагувати і вичитувати написане іншими; мати оптимістичний погляд на життя; володіти приємним голосом і ораторськими здібностями; мати презентабельну зовнішність.

Детально розглянувши особисті характеристики, необхідні для роботи PR- фахівця, мимоволі виникає питання про якість і вимогах до утворення в даній області. Дійсно, професія паблік рілейшенз вимагає комплексної освітньої підготовки фахівців. (Див. Додаток 1) Однак в сфері вищої освіти ще не виробилося чітке уявлення про підходи та вимоги до такої підготовки, немає комплексних навчальних програм загальної і спеціальної освіти для фахівців даного профілю, немає державних вузів , де б їх готували, а в реєстрі спеціальностей ця професія взагалі не значиться. Але незважаючи на численні розбіжності і суперечки, які ведуться навколо викладання паблік рілейшенз, більшість як західних, так і російських фахівців сходяться на тому, що базова підготовка PR- фахівця повинна включати в себе підготовку в наступних областях:

● в області планування: консультувати керівництво з загальних питань розвитку організації, пов'язаним з діяльністю і функціонуванням підрозділу PR, в тому числі з питань стратегії організації, процедур і акцій реалізації цієї стратегії, шляхом інформування груп зовнішньої і внутрішньої громадськості про політику керівництва організації.

● в галузі управління: тлумачення директив вищого керівництва для всієї організації в цілому, участь в роботі асоціацій, координація з діяльністю зовнішніх агентств, збір інформації про організацію, підготовка і розподіл корпоративного бюджету.

● робота радників (в області реклами): вивчення громадської думки, поглядів і очікувань співробітників, необхідними для підвищення надійності рад; підготовка методичних та інформаційних матеріалів для акціонерів, лобістів та ін.

● в області аналітичної роботи: дослідження тенденцій, можливих наслідків, а також запобігання конфліктів і непорозумінь шляхом створення взаємної поваги і громадської відповідальності.

● в області виробничих відносин: залучення і збереження хороших працівників і робота з персоналом, спрямована на поліпшення відносин між працівником і роботодавцем, розвиток взаємовідносин зі службовцями і постачальниками; допомога в удосконаленні трудових відносин шляхом участі в зборах і конференціях з представниками профспілок, ведення переговорів з ними і обговорення трудових контрактів.

● в галузі економічних відносин: підтримка відносин з конкурентами, дилерами і дистриб'юторами; вони дають напрямок реклами та просування, часто вимагають, щоб PR- фахівець працював в тісному контакті з відділами маркетингу і мерчандайзінга¹ з метою врівноважити громадські та особисті інтереси.

● в області соціальних відносин: турбота про формування доброзичливих відносин між людьми, захищати людську гідність, забезпечувати технічну безпеку і соціальний захист працівників, включаючи відпочинок, медичне і соціальне обслуговування.

● в політичній діяльності: робота з адміністрацією спільноти, представниками освітніх і релігійних кіл, законодавчими органами, міжнародні зв'язки; зацікавленість в міжнародних відносинах морового спільноти.

● в області комунікацій: знати, як спілкуватися за допомогою засобів масової інформації та інших каналів, використовуючи рекламу та паблісіті², і як налагоджувати двосторонній потік надійної інформації.

● в галузі освіти: робота з усіма співробітниками (навчальними відділами, службовцями, споживачами та представниками компанії - такими, як продавці і дилери), підготовка і написання текстів виступів для виконавчих працівників корпорації; освітня діяльність всередині організації, розробка навчальних програм для співробітників.

Перш ніж перейти до наступної глави, необхідно кілька слів сказати про «заповідях», технологіях і про основні форми PR- діяльності.

2. «Заповіді» і технології PR.

Говорячи про паблік рілейшенз, як про комунікаційному управлінні, репутації керівництва і зовнішніх відносинах керівництва, можна виділити 10 основних принципів PR, сформованих Фрейзером Лайклі з Канадського товариства паблік рілейшенз:

- 1). Паблік рілейшенз мають справу з реальністю, а не з зовнішніми фасадами. Політика паблік рилейшенз - це продумано складені програми, що віддають пріоритет інтересам суспільства. (PR займається справами, а не словами.)

- 2). Паблік рілейшенз - це службова сфера діяльності, де переважають не особисті вигоди, а громадські інтереси. (PR - суспільне, а не особиста справа.)

- 3). Оскільки PR- фахівець звертається до громадськості за підтримкою програм і політики, то саме громадські інтереси становлять головний критерій, за яким ці програми і політика вибираються. (PR- фахівець має мати мужність, щоб сказати «ні» своєму клієнтові або відкинути деструктивну програму.)

- 4). Оскільки PR- фахівець вступає в контакт з широкими масами через ЗМІ, що представляють собою канали загальної комунікації, не можна завдавати шкоди цим каналам. (PR- фахівець ні обманювати ЗМІ, будь то явно чи приховано.)

- 5). Оскільки PR- фахівець є посередником між організацією і її співробітниками, він повинен досконало володіти майстерністю контактів - передавати інформацію від однієї сторони до іншої до тих пір, поки не буде досягнуто порозуміння. (PR-фахівця можна назвати справжнім правозахисником.)

- 6). Щоб забезпечувати двосторонні комунікації і робити це з повною відповідальністю, PR- фахівець має широко використовувати наукові дослідження в області громадської думки. (PR- фахівець не може дозволити собі грати в «угадайку».)

- 7). Щоб зрозуміти, що говорять люди і ефективно взаємодіяти з ними, PR- фахівець має залучати громадські науки - психологію, соціальну психологію, громадську думку, теорію спілкування і семантику. (Не можна спиратися лише на інтуїцію.)

- 8). Так як до PR мають відношення різні сфери діяльності, PR- фахівець має проводити свою роботу у співпраці з іншими, суміжними дисциплінами, в тому числі теорією педагогіки, іншими психологічними теоріями, соціологією, політологією, економікою і історією. (Сфера PR вимагає підготовки в різних областях знань.)

- 9). PR- фахівець зобов'язаний повідомляти громадськість про проблеми, перш ніж ці проблеми обернуться кризою. (Він повинен своєчасно подавати сигнали тривоги і радити що робити, щоб люди не були захоплені зненацька.)

- 10). PR- фахівця можна «виміряти» тільки однією міркою - етичної. (Діяч PR рівно настільки хороший чи поганий, наскільки хороша чи погана репутація, якій він домігся.)

Говорячи про форми діяльності сучасного PR- співробітника, слід пам'ятати про те, що PR не тільки включає в себе різні сфери суспільної діяльності, але також і відрізняється від них. Паблік рілейшенз включає в себе:

- а). Агітація у пресі. (Прес-посередництво) - це написання матеріалів або організація і планування спеціальних заходів з метою залучення уваги засобів інформації до особистості, інституту, ідеї або продукції і забезпечення громадської помітності. [2, стор 30 .; 1, стор 6.]. Сучасні прес-агенти (прес- посередники) - досвідчені професіонали своєї справи, які, як правило прагнуть уникати нечесної гри, дутої і пафосною реклами, якщо вона не є жартом і не сприймається як така.

- б). Рух товару. (Сприяння) - це функція паблік рілейшенз, що передбачає спеціальні зусилля (активність або організована подія), розраховані на формування і стимулювання інтересу до особистості, товару, організації або напрямку діяльності. [2, стор. 30-31.; 1, стор. 7 .]. Просування товару націлене на те, щоб підтримати особистість, продукцію, інститут або ідею. Успіх рекламних кампаній залежить від того, наскільки ефективно вони використовують різні інструменти PR, пам'ятаючи про те, що «чим більше коштів» ще не означає «тим краще». Прикладами кампаній з просування товару можуть служити різні заходи зі збору коштів, кампанії, що проводяться церквами, благодійними товариствами, організаціями охорони здоров'я, заповідниками. Реклама, кампанії зі збору коштів і всі супутні їм гучні акції являють собою тільки один вид діяльності PR, який може входити в усі програми паблік рілейшенз. Будь-який захід, організований для формування зацікавленості з боку громадськості до якої-небудь справи, має бути легітимним, проводитися в рамках чинного законодавства, в іншому випадку воно може привести до несподіваних результатів.

- в). популяризація. (паблісіті) - це інформація з незалежного джерела, використовувана засобами інформації тому, що вона має цінність новини. Це неконтрольований метод розміщення повідомлення в засобах масової інформації, оскільки джерело повідомлення нічого не платить пресі за розміщення. [2, стор. 32.; 1, стор. 7.]. Фахівці з пабліситі - це журналісти, однак помилковим є використання різними інститутами терміна «паблік рілейшенз» для позначення журналістської діяльності. Журналісти здійснюють нагальну функцію-поширення

інформації, але в цілому, вони не беруть участі в розробці політики. Тільки радники по PR, що працюють разом з керівництвом організації, можуть істотно впливати на управлінські рішення. Популяризуються не завжди хороші новини. Під час кризи для організації найважливіше якомога швидше самої розповісти про те, що трапилося, перш ніж ЗМІ зроблять це по своєму розумінню. Þ журналіст в даній ситуації - це власний кореспондент організації, що поширює інформацію як всередині, так і поза організацією. Популяризація не є паблік рілейшенз, це тільки один з інструментів, що застосовуються в PR- діяльності.

- г). суспільна діяльність. Багато PR- фахівці, розкриваючи зміст своєї роботи користуються поняттям «суспільна діяльність.», Але це - не так. Робота служб або відділів державних установ у справах громадськості - особливий вид паблік рілейшенз, пов'язаний з налагодженням і підтримкою доброзичливих відносин між урядовими установами, органами самоврядування і широкою громадськістю. [2, стор .31; 1, стор. 8.]. На національному рівні така діяльність пов'язана як з офіційним спілкуванням державних установ з громадянами, окремими їх групами, так і з інформаційною роботою. У федеральних урядових агентствах США, включаючи військові відомства, термін «громадська діяльність» використовується для позначення більш широкої сфери відповідальності, ніж «масова інформація», в яку входить просто поширення інформації. Þ працівник ЗМІ - це публіцист, тоді як той, хто займається громадською діяльністю в уряді, часто відповідальний за формування політики.

- д). Дослідження. Основний правильною стратегією в PR є дослідження - дослідження в області громадськості та громадської думки, рівно як ситуацій і обставин, які формують середовище громадської думки. У дослідження, які стосуються персоналу організацій, входять опитування людей і спостереження за їх поведінкою. Іншими дослідженнями встановлюється, які теми і питання хвилюють людей, які події і як вплинули на громадську думку або воно вплинуло на них. Професіонали PR займаються як первинними, так і вторинними дослідженнями.Первинні дослідження - це збір нової інформації, вторинні - припускають аналіз даних, зібраних іншими, з метою прийти до якихось висновків і виробити рекомендації (одна з таких рекомендацій може полягати в тому, щоб виконати первинне дослідження.).

- е). Дизайн. Зовнішній вигляд вихідних ділових паперів організації придбав величезне значення, в зв'язку з підвищенням вимог до їх оформлення розповсюджувачів інформації по її масовим каналам. Всі аудиторії паблік рилейшенз - це «читачі-добровольці», які відкидають будь-яку невиразну презентацію або повідомлення, «недружнє користувачеві». Широке визнання отримали навички володіння комп'ютером та вміння оформляти текст. Ділові папери, іноді схожі більше на чернетки, потребують редагування і вимагають певного дизайну. [1, стор. 9]

- ж). Реклама. Стратегічне завдання реклами - викликати бажання, створити мотивацію для попиту на товар. Стратегія PR - формування довіри, на основі чого тільки і виникає позитивне ставлення до організації, як до соціального інституту. [2, стор. 33; 1, стор. 9-10.]. До завдань реклами входить розробка рекламних оголошень, підготовка їх текстів і покупка часу і місця для їх поширення. Тобто реклама, хоча і доповнює загальну програму паблік рілейшенз, функція її дещо інша. Реклама у вигляді безкоштовного або попередньо оплаченого часу і місця - це інструмент PR, часто використовуваний для додаткових публікацій, просування товару і друкованої агентської діяльності.

- з). Маркетинг. Як і в рекламі, дослідження і тестування грають важливу роль в маркетингу, проте способи тестування, що застосовуються в рекламі, можуть бути лише частиною маркетингових досліджень. Маркетологам потрібно знати лише 2 речі: 1) - затребуваний товар або послуга; 2) - якщо так, то кому і в якій формі вони можуть бути реалізовані. Маркетингові дослідження безцінні для професіоналів PR, тому що вони дають інформацію про споживачів - важливою складовою об'єктів PR. [1, стор. 10.]

- і). Мерчандайзинг. (Торгівля) На противагу маркетингу мерчандайзинг насамперед пов'язаний із зовнішнім виглядом продукту, ідеї і навіть особистості політичного діяча. Дослідників у галузі торгівлі цікавить, які саме приховані емоції впливають на сприйняття продукції, яка форма упаковки найзручніша споживачам, який колір швидше приверне увагу, яка демонстрація товару викличе реакцію у людей. Відповіді на ці питання вкрай необхідні для продавців і дилерів, будучи важливою частиною маркетингових і рекламних досліджень в ході великих рекламних кампаній. Їх робота часто стає найважливішою складовою частиною PR.

3). PR і основні способи залучення уваги громадськості.

Продовжуючи розмову про сферах діяльності в PR, не можна не згадати про особливі заходи, пов'язані з паблік рілейшенз, тобто про організацію особливих подій, з метою привернення уваги громадськості до організації, її діяльності та продуктів. Отже, основними видами залучення громадськості є:

- церемонії відкриття;

- прийоми;

- відвідування;

- презентації;

- конференції;

- дні відкритих дверей;

- круглі столи;

- виставки; а також особлива форма діяльності, як фандрайзинг.

Тепер необхідно розглянути більш детально кожен з цих способів залучення інтересу громадськості.

I). Церемонії відкриття. Церемонії відкриття знаменують собою початок нового бізнесу, становлення нової послуги компанії - а саме відкриття нової сторінки в житті компанії. Церемонія відкриття спрямована перш за все на поліпшення репутації компанії серед інвесторів, акціонерів, дистриб'юторів, споживачів; зміцнення іміджу керівництва компанії, залучення кращих, висококваліфікованих кадрів (шляхом демонстрації хороших умов праці). Крім цього, церемонія відкриття сприяє зміцненню корпоративного духу і лояльності зайнятих, поліпшуються відносини з місцевою громадськістю, так як в районі створюються робочі місця. Офіційне відкриття нового магазину направлено на залучення покупців і партнерів.

Необхідність в позитивної популярності робить участь в церемонії відкриття значущим не тільки для бізнесу, але перш за все для політиків, державних посадових осіб та неприбуткових організацій. Відкриваючи новий корпус університету, ділового центру, нову школу, лікарню, політик або представник адміністрації міста підсилює позитивні сторони свого іміджу, що забезпечує йому додаткову підтримку на виборах. Представники відкривається школи або лікарні також зацікавлені в церемонії відкриття за участю представників міської адміністрації, оскільки це дає їм можливість продемонструвати свої досягнення, або навпаки, сповістити громадськість про свої проблеми.

Вибір персони, особисто відкриває об'єкт, безпосередньо буде пов'язаний з усією подальшою церемонією відкриття, з її освітленістю в пресі, витратами на її проведення і т.д. Цією персоною може бути як представник влади (мер міста; глава місцевої адміністрації; представник відомства, який курує сферу діяльності даного об'єкта; парламентарій), так і громадський діяч, відомий спортсмен або артист. Однак, організовуючи і проводячи подібні спец.собитія, слід пам'ятати про те, що по-перше, критеріями вибору завжди служать - масштаб події та суспільна значущість офіційної персони, її доступність і зацікавленість; по-друге, громадський статус персони прямо пропорційно впливає на інтереси ЗМІ до заходу (чим вище статус запрошених осіб, тим вище інтерес ЗМІ до церемонії і тим ширше вона буде освітлена). По-третє, відразу ж виникають маса проблем, пов'язаних із забезпеченням безпеки гостей і VIP-персон, розміщенням, харчів та перевезення. Крім цього, не варто забувати і про те, що високий соціальний статус головної особи на церемонії передбачає наявність заміни на випадок непередбачених ситуацій; на відміну від офіційних осіб, які зазвичай не вимагають будь-якої грошової суми за відкриття, люди зі спорту і сфери розваг очікують оплати своєї участі, крім випадків благодійності.

Дуже часто, багато персони, які проводять церемонію відкриття, можуть провести цілий день на об'єкті серед гостей і споживачів, роздаючи автографи і розмовляючи з співробітниками; інші ж - йдуть відразу після офіційної частини.

Нерідко офіційне відкриття відбудеться вже після фактичного відкриття об'єкта. Інтереси бізнесу можуть вимагати початку відкриття за участю почесних гостей і офіційних осіб може бути проведена. В такому випадку оголошуються дві дати - дата фактичного відкриття з невеликою церемонією і «офіційне відкриття з візитом чи громадським заходом»

Для проведення церемонії складається програма і сценарій. Готуються прес-релізи ³ і бекграунери - фонова інформація для медіа - історія компанії, профілі головних керуючих і т.п. У матеріалах для преси дається характеристика відкривається об'єкта - нового підрозділу / продукту / послуги / товару / магазину. Забезпечується присутність фотографа - на той випадок, якщо фотограф зі ЗМІ не прийде або упустить цікавий кадр. Повідомлення-запрошення в ЗМІ слід зробити як для журналіста чи редактора відділу новин, так і фоторепортера. Важливо визначити спеціальні місця для журналістів і створити їм умови для роботи. [3, стор. 342-344. ]

II). Прийоми. Прийоми - одна з форм «зовнішньо- і внутрішньополітичній» діяльності організації. Це, як правило, організоване і заздалегідь підготовлене господарями, спільне проведення часу представників організації-господаря і гостей, що супроводжується частуванням. Прийом проводиться: а) з нагоди урочистої дати (ювілею, річниці заснування фірми, або створення організації; б) з нагоди відвідин організації відомого і почесного гостя, делегації фірми-партнера; в) в порядку повсякденної діяльності фірми на регулярній основі. Метою проведення прийому може бути розширення і поглиблення контактів у сфері діяльності компанії, отримання необхідної інформації, формування іміджу організації в зовнішньому діловому середовищі. Прийоми можуть бути: денні і вечірні, з розсадженням (заздалегідь розподіленими місцями учасників) і розсаджування, формальні і неформальні.

Денні прийоми - це «келих шампанського», «келих вина», «сніданок». «Келих шампанського» (аналогічно «келих вина») починається зазвичай о 12 годині і триває близько години. Приводом для такого прийому може бути річниця фірми, від'їзд представника фірми-партнера, перебування делегації фірми-партнера в гостях у фірми-господаря, відкриття виставки. Напої і закуски розносять офіціанти, прийоми проходять стоячи. Це найбільш простий варіант прийому, форма одягу - повсякденна.

«Сніданок» може проводитися з 8 до 12 годин і тривати півтори-дві години. Відрізняється від «Обеда» меншою кількістю страв. Влаштовується з нагоди візиту цікавих і відомих осіб; прибуття і від'їзду гостей; річниці підписання великих угод; ювілейних дат; в порядку підтримання регулярного контакту c представниками преси або інших організацій. Форма одягу - повсякденна. У процесі підготовки прийому зазвичай планується тема для обговорення, порядок виступаючих. Хід прийому направляється провідним (-ми). Як правило, це люди, які добре знають предмет обговорення, а так само зацікавлені в активній участі всіх запрошених і в результатах обміну думками.

Вечірні прийоми вважаються більш урочистими, до них відносяться «коктейль», «фуршет», «обід», «обід-буфет», «чай», «вечеря». «Коктейль» починається між 17-ю і 18-ю годинами і триває близько двох годин. Офіціанти розносять напої і холодні закуски, іноді гарячі страви. Прийом «фуршет» проходить в ті ж години, з однією лише різницею - гості самі підходять до столу і набирають закуски і відходять, даючи можливість підійти іншим. Обидва ці прийому проходять стоячи, що забезпечує можливості переміщення і контактів запрошених один з одним. Після цього прийому можливий показ фільму або невеликий концерт. Форма одягу - найчастіше парадна, яка, як правило вказується в запрошенні.

«Обід» - найбільш урочиста частина прийому. Починається в період з 17-19 годин і триває 2-3 і більше години. Гості спочатку знаходяться протягом години за столом, а потім вони переходять в менш офіційне приміщення або частина залу для бесіди, куди і подається чай, кава. Форма одягу - урочиста. Обід нерідко проводиться з «розсаджуванням» гостей - місце за столом в цьому випадку завжди вказується в запрошенні.

«Обід-буфет» передбачає вільну розсадження по 4-6 чоловік за окремими столами. Гості набирають закуски з окремого великого столу і повертаються на своє місце. Меню - як на «фуршеті». Такий прийом організовується після концерту, перегляду фільму, в перервах між засіданнями конференції. «Обітниця-буфет» менш офіційний вид прийому, ніж «обід».

«Чай» влаштовується між 16-ю і 18-ю годинами, як правило для жінок. «Вечеря» з розсадженням відрізняється від «обіду» тільки більш пізнім часом проведення.

Підготовка прийому включає наступні етапи:

● постановка мети прийому;

● вибір форми прийому;

● визначення складу учасників;

● складання сценарію прийому;

● розсилка запрошень;

● складання плану розсаджування за столом (якщо вона передбачена);

● складання меню;

● сервіровка столу і обслуговування гостей;

● підготовка тостів і промов.

Проведення прийому з розсадженням вимагає дотримання певних правил етикету: 1). - Місця діляться на більш і менш почесні. Найпочесніші - поруч з господарем. Чим далі від них, тим місця менш почесні.

2).- Жінку не саджають поруч з жінкою, а садять чоловіка, чергуючи

місця. 3). - План розсадження виставляється при вході. На прийоми, що проводяться за столом і з зазначеним у запрошенні часом, можна прийти і піти в будь-який час цього інтервалу.

Неформальні прийоми проводяться в ситуації, коли гостей «не ждали» заздалегідь, частіше в невеликих фірмах і експромтом, в неформальній обстановці. Неформальні прийоми поширені в США, коли партнера запрошують на ланч. Неформальність обстановки сприяє вирішенню нестандартних проблем, здатності поглянути на проблему інакше. До такого прийому слід бути в принципі готовим. [3, стор. 344-346.]

III). Відвідування. Відвідання - важлива складова офіційних зустрічей. Під час закордонних візитів президенти, поряд з проведенням офіційних переговорів, відвідують провідні театри і музеї, наукові центри і технопарки, підприємства, університети та меморіальні кладовища, пивні ресторани, спортивні комплекси та історичні місця. Керівники компаній, які беруть офіційних гостей, зазвичай знають, куди можна відвезти відвідувачів, щоб краще ознайомити їх з культурою, історією своєї території - області, краю, міста. Для побудови таких місць-пам'яток місцева адміністрація і бізнес можуть докладати значних зусиль, так як вони привертають інтерес громадськості, туристів, а значить і ресурси для регіону.

Тим часом, крім штучно створених людиною пам'яток, у віддалених регіонах можуть бути і природні пам'ятки - тайга, заповідник або озеро, також представляють інтерес для різних туристичних маршрутів. В цьому випадку, гостям пропонують прогулянки на катері по озеру або в море на підводному човні, поїздку по засніженій тундрі, обліт території на вертольоті, і т.п. Найголовніше, щоб відвідування місцевих визначних пам'яток виробляло на гостей незабутнє сприятливе враження про регіон, його людей, звичаї, звичаї і природі. Відвідування місцевих природних пам'яток офіційними особами викликає інтерес громадськості, а тому може висвітлюватися ЗМІ, отже, і гостям і господарям потрібно бути готовим до інтерв'ю і відеозйомку.

До відвідувань місць інтересу компанії можна віднести поїздки по регіонах, часто звані road-show. Ці тури представляють собою серію зустрічей, презентацій і переговорів з представниками місцевого бізнесу та адміністраціями кількох міст. Як приклад такого road-show можна назвати тур російської компанії Білий Вітер дистриб'ютора японської компанії NEC (Nippon Electric Company), який проходив в листопаді 2000р. протягом десяти днів по чотирьох містах Росії. Презентації продукції NEC пройшли в Новосибірську, Омську, Єкатеринбурзі та Нижньому Новгороді. Тур проводився відповідно до планів розгортання в цих містах, в Поволжі та на півдні Росії регіональної сервісної мережі продукції компанії NEC.

Крім того, розвиток Інтернет-комунікацій дозволяє проводити віртуальні відвідування, або тури. Такі тури пропонує, зокрема, інтернет-сайт Білого дому США -www.whitehouse.gov.

IV). Презентації. Презентації - самостійна

4). PR, реклама і маркетинг. Спільне та відмінне.

Як вже зазначалося в одній з попередніх глав, PR, реклама і маркетинг, хоча і мають багато спільного, але все-таки різняться за своєю спрямованістю, цілям і функцій. Тепер більш конкретно розглянемо схожість і відмінність цих понять.

1.Общее між PR, рекламою і маркетингом.

А).

Б).

5). Що таке Sales promotion? (SP - як форма PR-діяльності).

1. Визначення сейлез промоушен і основні види SP.

Sales Promotion (реклама заходів щодо стимулювання збуту) - це -Маркетингові технологія, основна функція якої полягає в стимулюванні збуту (СС) [5, стор. 110.].

(Як самостійна частина системи маркетингових технологій, почала розвиватися в США в 50-х роках XX століття. Поступово знайшла самостійний статус, регульований не тільки маркетинговими стратегіями, а й правовими актами.)

- - Короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару або послуги. [5, стор. 110.]

- - Короткочасна прогресивна система знижок, пропонована торгової мережі або безпосередньо споживачеві, щоб спонукати його купити товар;

- - Продаж продавцем шляхом умовляння, надання допомоги, навчання, поширення інформації та порушення ентузіазму як серед власного збутового апарату, так і серед дистриб'юторів / дилерів; [5, стор. 111.]

- - Стимулювання збуту, просування товару. Всі види діяльності, безпосередньо пов'язані з наданням інформації, в тому числі і комерційної реклами про товар або послугу, їх характеристик, ступеня їх відповідності усвідомленим запитам споживача, а також всі види комунікацій маркетингу; [4, стор. 669.]

- - Всі види діяльності в сфері маркетингу, які не є особистою продажем, комерційною рекламою і паблісіті, які стимулюють споживача до покупки товарів і підсилюють діяльність посередників. [4, стор. 669.].

Сейлз промоушен має 2 напрямки:

→ А). Стимулювання збуту і збільшення продажів за рахунок активізації роботи товаропровідної мережі: комерційних агентств, оптових покупців, роздрібних торговців і т.п. (Організація ярмарків, виставок, тренінгів);

→ б). Робота зі споживачами:

· Система заохочень постійних і перспективних споживачів

(Наприклад - кожному 100-му покупцю вручається приз за покупку,

перевищує певну суму; приз, вкладений в одну з упаковок товару; приз за найшвидшу покупку, за найбільшу кількість покупок, за краще знання товару фірми; і т.д.)

● поширення купонів, що дають знижку при покупці, вікових Запитальний карток: сезонні, різдвяні розпродажі; подарунки від фірм до свят і ювілеїв; і т.п.

На сьогоднішній день існує декілька основних напрямків SP-діяльності:

- проведення консультацій;

- дегустацій;

- ліфлейтінг [leafleting] (роздача листівок);

- самплинг [sampling] (роздача пробників);

- свит-самплинг [sweet-sampling] (обмін вашої пачки сигарет або диска на аналогічно пропонований вам товар);

- робота на виставках *;

- а також діяльність дистриб'ютора, як окремий вид promotion.

2. Характерні риси та особливості Sales Promotion.

1). Одним з найважчих видів SP-діяльності - це консультування, оскільки робота у всіх перерахованих вище областях промоушен, крім консультування, мають таку специфіку і особливість, як підтвердження. Інакше кажучи, повідомляючи покупцю про те, що «Жуйка ²Орбіт" - корисна і смачна », покупець може або особисто сам упевнитися в її смакових якостях, або самі розповсюджувачі можуть просто і доступно, а головне доказово переконати клієнта в правоті цих слів. Консультанту ж доводитися орудувати тільки словами, ніякими доказовими способами він користуватися не може, а успіх даної кампанії буде прямо залежати від того, наскільки добре він зуміє переконати клієнта і змусити його придбати даний товар.

2). Щоб успішно працювати в сфері Sales Promotion, необхідно знати і дотримуватися певних правил поведінки, а також використовувати деякі психологічні прийоми впливу на людей, про яких нижче і піде мова.

А). Правила поведінки для людей, які працюють в SP:

-опрятний зовнішній вигляд (наявність обов'язкового, але не яскравого макіяжу; прибрані волосся, акуратний одяг і т.п.), тому що враження про людину складається в перші 20 секунд при зустрічі, навіть якщо людина ще нічого не встиг сказати, так як 80% інформації доводиться на зовнішній вигляд людини, і тільки 20% - на те, як людина спілкується з клієнтом.

- правильне, спокійна поведінка (НЕ розв'язна, але і не скуте);

- щира посмішка і ставлення до роботи, як до творчості, результат якого залежить виключно від особистої роботи промоутера;

- не менш 2-х разів на хвилину вимовляти текст замовника;

- говорити з правильною дикцією, чітко вимовляючи всі слова;

-! NB! При прийомі на роботу, слід пам'ятати про те, що існують деякі особливості підбору кадрів для даної сфери діяльності. Перш за все вибирають з наявної бази даних тільки дівчат і юнаків, чиї зовнішні дані підходять їм за певними параметрами. (Щоб роботодавці зацікавилися вашою кандидатурою необхідно відправити їм свої фотографії в повний зріст, а також пройти співбесіду.). Після цього відбувається огляд претендентів «покупцем», який і вирішує, чи підходить йому для даної роботи ця дівчина чи ні. Крім усього вище перерахованого, перед кожною новою акцією людина зобов'язана проходити спеціальні тренінги, де докладно пояснюють специфіку цієї кампанії і навчають прийомам спілкування з клієнтом. -

Б). Прийоми впливу на людей, які використовуються в промоушен.

Всі психологічні прийоми, які застосовують працівники SP, не є чимось надтаємним, навпаки, - це широко відомі техніки і способи правильного спілкування з іншими людьми, впливу на оточуючих. Саме тому часто говорять, що PR дуже близький до журналістиці, так як використовувані там прийоми застосовуються і в промоушен. Ось хоча б найвідоміші, «класичні» способи впливу на клієнта:

- дивитися в очі співрозмовнику;

- не перебивати;

- говорити м'яким, проникливим голосом і пам'ятати, що до кожного клієнта слід звертатися по-своєму. (Пропонуючи продукцію проходять повз підліткам потрібно говорить- «бадьорить кока-кола! Надзвичайно смачна і корисна!»; Літнім людям-«Чудовий молочний шоколад фабрики« Росія! »І т.д.)

-! NB! Навіть якщо тобі вже набридло стояти на «точці» і продавати кока-колу, хочеться піти додому, покурити, і т.д., то потрібно завжди пам'ятати про те, що sales promotion - це гра на публіку, тому все, що ти робиш , має виглядати так, ніби тобі ця робота приносить одне задоволення, навіть незважаючи на погані продажі. Крім цього категорично заборонено показувати клієнту і покупцеві свою байдужість, байдуже ставлення до роботи, так як після такого звернення клієнт відразу ж перейде до конкурентів, а відновити втрачену репутацію буває дуже і дуже важко. -

3). Характерними особливостями sales promotion також є система штрафів і система оплати праці. Перш за все слід поговорити про отримання прибутку в SP. На відміну від дистриб'юторів, які отримують виручку в розмірі 20% від вартості проданого товару, у працівників промоушен дохід складається з кількості відпрацьованих годин +% за кількість проданого товару (роздані листівки, жуйки, і т.п.). Інакше кажучи, дохід у дистриб'ютора безпосередньо залежить від кількості проданої продукції (якщо він не продав товару на потрібну суму, то він нічого не заробив), а у промоутера - в незалежності від кількості проданої або розданої продукції він отримує гроші за відпрацьовані години. Крім цього, після певної години роботи промоутер починає отримувати за кожну одиницю проданої продукції певну винагороду. Скажімо, за кожну додатково продану пляшку кока-коли він отримує + 3руб., За кожну шоколадку «Шок» + 1,5руб. і т.д.

III.Висновок.

Завершуючи розмову про одну з найбільш цікавих і перспективних на сьогоднішній день сфер діяльності людини - Public Relation (PR), хочеться узагальнити все вище написане, ще раз перерахувати всі основні риси

- IV. Список літератури. -

1). Д. Ньюсом, Д. Ван Слейк Терк, Д. КРУКЕБЕРГ. - «Все про PR. Теорія і практика паблік рілейшенз. Сьоме видання. ». Москва. Видавничий Дім «Инфра-М». 2001р.

2). В. Королько. - «Основи паблік рілейшенз». «Рефл-бук». «Ваклер». 2001р.

3). І. Альошина. - «Паблік рілейшнз для менеджерів. Курс лекцій. ». Москва. «ІКФ« ЕКМОС ». 2002р.

4). В. Музикант. - «Реклама та PR-технології в бізнесі, комерції, політиці. ». Москва. Армада-прес. 2001р.

5). Б. Борисов. - «Технології реклами і PR. Навчальний посібник. ». Москва. Видавничо-Торговий Дім «Гранд.» «Фаир-прес». 2001р.