Історія реклами

ВСТУП

Реклама - яскраве явище сучасності: всеохоплююче, всюдисуща. Наш задум - підійти до реклами з дещо іншого боку, заглянути в історичні глибини цього роду творчості.

Історичне знання про рекламу - це відомості про те, якими засобами створювався даний тип текстів на зорі людської історії, яку еволюцію він переживав у різних культурних регіонах.

«Реклама (франц. Reclame, від лат. Reclamare -викріківать) - різноманітні заходи, що мають на меті оповіщення про що-небудь, наприклад, товарів, видовищ, послуг, що надаються будь-яким підприємством і т. Д ....»

Широке определеніе- що, на наш погляд, велике значення на тлі безлічі сучасних спроб звузити поняття реклами до вузькокорпоративними, цехового його значення. Популярні словники містять, як правило, хрестоматійні істини, які дуже корисно не втрачати в гарячці суперечок.

Агресивніше за все в теоретичних суперечках поводяться адепти торгової, комерційної реклами. Описуючи цю галузь реклами вони нічого не хочуть знати про інших могутніх гілках рекламного дерева. Тим часом це дерево дуже розлого.

Визначення однієї з гілок - торгової реклами-дамо не відкладаючи. Це «популяризація товарів з метою їх продажу, створення попиту на них, ознайомлення споживача з якістю, особливостями і місцем продажу товарів, роз'яснення способів їх споживання».

При безсумнівному лідерство цього виду реклами було б вкрай недалекоглядно не вивчати, чи не осмислювати, що не проникати до витоків споріднених форм.

У всі світі з давніх-давен, а в Росії з 18 століття впевнено заявляє про себе галузь політичної реклами. Які засоби вона використовувала і з яким успіхом? Ми спробуємо відповісти на ці питання.

Знову відроджується в нашому суспільстві колись процвітала релігійна реклама.

А що таке нинішнє велика кількість оголошень про прагнення познайомитися чи одружитися? Чи сумісна ця сфера з тим, що зазвичай називається «сферою послуг»? На наш погляд - ні.

Це дуже своєрідна галузь рекламної діяльності, що має глибокі історичні корені.

РЕКЛАМНІ ТЕКСТИ У АНТИЧНОСТІ.

Інститут глашатаїв - дно з найдавніших установлений державної влади. Ці посади зафіксовані в різних древніх державах. На європейській території таблички з переліком професій, де значаться і глашатаї, знайдені при розкопках в центрах Кріто-мікенської культури, що відноситься до 14 століття до нашої ери. Для чого служила ця професія? Для повсякденного інформування великих скупчень людей, якими вже були древні міста.

У багатьох випадках під виглядом державних розпоряджень - едиктів -проізносілісь суто політичні заклики і викриття. Звичайно, значно частіше глашатаї повідомляли населенню общезначимую інформацію: про вшанування уславлених полководців, про прібиваюшіх в місто посольствах, про чергову роздачу хліба або грандіозну циркову виставу. У цих оголошеннях загальнозначуща інформація тісно переплітається з рекламою.

Глашатаям доручалося також оперативно оповіщати населення про виклик громадян у суд, про ухвалені вироки і майбутніх стратах. Згодом ця сфера оповіщення склала відгалуження юридичної реклами, яка стала настільки активною і дієвою в наші дні.

За свідченнями культурологів, в античності і середньовіччя духовна життєдіяльність суспільства виявлялася переважно в усній формі. Це підтверджується переважанням усних варіантів рекламних текстів. Їх постійна частина вигуки торговців - згодом виділилася в особливий жанр. Ця область реклами включала:

А) вигуки зазивав в місцях постійного пропозиції товарів і послуг;

Б) заклики рознощиків, посередників в наданні різних послуг і бродячих ремісників;

У комплекс рекламних засобів входили, крім усно-мовних, різні образотворчі елементи, в тому числі, жести і міміка, а також сама організація видовищного дійства у відповідний час і відповідному місці.

Торкнемося тут проблеми рекламного образу, іміджу. На загальну думку теоретиків цей структурний елемент - стрижень справжнього рекламного тексту, який формується навіть у простому, лаконічному тексті. Чим ширше набір залучаються -подчас несвідомо-знакових засобів, тим різноманітніше можливості формування виразного іміджу.

На всьому протязі культурного розвитку ми можемо простежити якесь «прагнення» реклами розширити свої можливості не тільки за рахунок сфер життя, які вона охоплює, не тільки за рахунок залучення тієї чи іншої аудиторії, але за рахунок нових знакових, логічних, матеріальних, технічних прийомів і коштів. Звідси постійне прагнення творців реклами свідомо чи підсвідомо інтегрувати в свою діяльність породження інших областей культурного життя і цивілізації в цілому, удосконалювати і урізноманітнити вигляд рекламних іміджів.

Процес цей почався в далекій давнині. Витоки образотворчої реклами тісно пов'язані з освоєнням людством орнаменту, малюнка, скульптури.

У стародавній Греції існувала традиція фірмовим знаком мітити предмети гончарного і художнього виробництва. Використовувалися і знаки власності: тавро випалювалося не тільки на домашніх тварин, а й на «морського предметах» -раб.

Так відбувалося освоєння знакових засобів, прийомів майбутньої реклами.

У політичній рекламі античності подібну роль грали статуї з хвалебними написами -елогіямі- правителям, полководцям, іменитим громадянам.

У зв'язку з цим заслуговує на увагу ухвалений у древніх римлян спосіб підтверджувати давність роду за допомогою воскових масок їх предків. Маски ці були невід'ємною частиною інтер'єру в житлах римських аристократів і обов'язково були присутні на тріумфальних і релігійних процесіях, настільки часто частих в житті римлян.

Урочисті процесії також включали масу рекламних чинників, які інтегрувалися і взаємодіяли між собою: декламацію хвалебних віршів, демонстрацію здобутих у боях трофеїв, крики глашатаїв, що скликають на видовище.

Вже на ранніх етапах розвитку культури реклама починає виступати у формі письмового тексту. Звичайно, це відбувається у міру винаходи самого листи, яке в різних регіонах земної кулі датується 8-6 тисячоліттям до нашої ери.

Антична Греція запозичила алфавіт у фінікійців. Разом з останньою був запозичений і досвід монументальних написів.

Геродот повідомляє, що в епоху греко-перських воєн Дарій, починаючи похід на Грецію, поставив «два стовпи з білого каменю, з яких на одному ассирийскими, а на іншому еллінських буквами вирізані були імена всіх народів, яких вів він з собою, а вів він всіх, над якими панував ». Тут ми знову зустрічаємося з варіантом політичної реклами-прославлянням могутності Дарія способом, апелюють як до сучасників, так і до нащадків. Емоційний вплив монументальних написів багаторазово посилювалося ілюстраціями.

Досвід такого суміщення тексту і малюнка знаходить застосування в рекламній діяльності аж до теперішнього часу.

Написи надряпані або написані фарбою на стінах іменуються графіті (від лат. Graftio -царапаю).

Стародавнє місто Помпеї, законсервований затопила його лавою, доніс до нас понад півтори тисячі таких написів. Серед них безліч різноманітних рекламних текстів цілком сучасної структури. Нинішні теоретики реклами, не обізнані з античної культурою, схильні стверджувати, що розвинена рекламна діяльність почалася тільки з народженням друкарства, тобто не раніше середини 15 століття. З цим ніяк не можна погодитися. Свідчення цього - велика кількість і функціональна різноманітність предметів рекламування, багатство прийомів і коштів властивих античної рекламі. Предмети рекламування в ній охоплюють всі сфери життєдіяльності.

Рекламувалися і терми (античні лазні), улюблене місце відпочинку римських громадян: «На доходи Фаустина лазня миє міським звичаєм і пропонує всі послуги». Інша графіті пропонує зняти віллу «Віллу- хорошу і добротно збудовану. Наймач повинен звернутися до ... ». далі йде малюнок рекламованого житла.

Інтенсивність рекламних та інших масових інформаційних процесів в античному місті вимагала спеціально відведених місць в найбільш відвідуваних кварталах. Багато в чому це служило захисної мірою проти засилля реклами, що містилася іноді в самих невідповідних місцях. Міська влада попереджали: «Забороняється писати тут, горе тому, чиє ім'я буде згадано тут. Та не буде йому удачі ».

Отже, рекламні тексти - не винахід Нового часу. Їх витоки йдуть в первісну давнина. А в античності зароджується вже розвинена рекламна діяльність. Її опорний жанр -Усні оголошення, що представляють собою сконцентрований згусток оперативної загальнокорисної інформації. Вихідна форма «обростає» багатим набором словесних, звукових, образотворчих прийомів, створюють рекламні образи (іміджі) і специфічно рекламні тексти, чия мета активно никнути в психіку потенційного споживача, приковувати його увагу, будити бажання і волевиявлення, підштовхувати до вигідних для рекламодавців діям .

Витоки таких явищ, як афіша, плакат, торгова марка, рекламна акція також сягають античності. Більш чітких обрисів вони знаходять в епосі середньовіччя і Відродження.

ФОРМИ РЕКЛАМНОЙ ДІЯЛЬНОСТІ У ЗАХІДНО-ЄВРОПЕЙСЬКОМУ СРЕДНЕВЕКОВЬЕ.

Епоха середньовіччя хронологічно обчислюється про 476 року, коли Рим був завойований варварами, що поклало початок руйнування Великої імперії. Завершує епоху середньовіччя Відродження (15-16 століття), про який йтиметься далі. Період раннього середньовіччя (5-10 століття) практично не доніс до нас рекламних текстів. Це й не дивно, так як весь лад економічного життя, заснований на натуральному господарстві, не припускав активного розвитку цього типу діяльності. Циркуляція товарів відбувалася переважно в рамках локальних феодальних общин і базувалася в основному на міжособистісних відносинах.

На авансцену культури висунулися релігійний світогляд, християнська ідеологія, інститути церкви. У такій ситуації уми широких кіл населення найбільше стають сприйнятливими до духовного впливу проповідей, повчань, навчань. Майже в кожному з подібних текстів присутній домішка релігійної реклами: наполегливе, всеохоплююче твердження в найвищої цінності саме даної релігії, її невідступне впровадження в масову свідомість.

Найбільш переконливими елементами народної проповіді стали «повчальні приклади» -exempla. Цей прийом проходить через всю середньовічну гомілітіку (майстерність церковного красномовства).

Приклади грунтувалися на життєвому досвіді кожного парафіянина, викладалися яскраво, завжди на рідній мові - навіть в контексті латинської літургії. Іронія сюжету, зображення поворотних подій духовного життя у формі exempla наочно демонстрували переваги релігійного звернення. Це ріднить вплив проповіді і реклами на масове сприйняття. В обох випадках мова йде про концентрацію навіювання, суггестивного елемента тексту.

Особливо згусток прийоми рекламного впливу знаходили в діяльності місіонерів, обращавших в християнську віру населення європейських околиць. В апеляції до невіруючих була потрібна багатий набір сугестивна засобів. Проповіді місіонерів рясніли exempla. На ранніх стадіях поводження язичників проповідники часто апелювали до чуда, що гіпнотично діяло на свідомість перших.

У житті середньовічних віруючих величезне місце займали релігійні процесії, що влаштовувалися не лише під час канонічних свят, а й в честь безлічі місцевих святих.

Подібно ходам античної доби, демонстрація загальновизнаних соціальних цінностей набувала рис рекламного аранжування.

Усним словом впливали на маси не тільки служителі церкви, а й представники адміністрації, торговці. Інститут глашатаїв і гінців перейшов з античності в культуру середньовіччя. Все розширювався попит на ці професії був пов'язаний з ростом середньовічних міст в 10-11 століттях. Саме урбаністична культура інтенсивно породжувала різні форми масової комунікації та інформації, в тому числі рекламу.

Регламентація рекламної діяльності - найкраще свідчення її вмонтованості в життя, необхідності на даній стадії суспільного розвитку. Дійсно, ремесло публічного інформування затребувані різними верствами середньовічного суспільства: духовенством, лицарством, бюргерством.

Статус вбачав глашатаїв для обслуговування різних купецьких гільдій. Крім того, були королівські і рийарскіе глашатаї-герольди- і міські глашатаї, сповіщають про поточні адміністративних розпорядженнях.

Інформація, яку вони передавали, мала напрям не тільки «зверху вниз». Деякі глашатаї були уповноважені адміністрацією збирати у населення заявки на купівлю-продаж необхідних предметів і оповіщати про це.

У середньовічному місті, не менше ніж в античному, зі спеціально уповноваженими офіційними вісниками змагалося руйнівного «вільних» торговців і ремісників.

Перша збірка «Криков Парижа», складений Гильомом де Вільньов, відноситься до 13 століття. По суті в цих збірниках реклама починає усвідомлюватися як специфічна діяльність, особлива форма суспільного зв'язку.

Рання усна реклама увічнена також в книзі «Крики Лондона», виданій в 1608р. Ось приклад:

"Увага! Кожен чоловік або жінка, які можуть що-небудь повідомити про дівчину у віці 24 років, дайте знати глашатаю, і вас віддячать за вашу працю і Господнє благословення зійде на вас! »

Перед нами постає величезне багатство змістовних і виразних форм усній реклами. Тому ніяк не можна погодитися з думкою деяких авторів, які вважають, що «початок історії сучасної реклами - в рекламі письмовій ...»

Не меншим розмаїттям прийомів користувалися власники стаціонарних прилавків. Їх наполегливість змушувала суспільство вводити в рамки цивілізованої торгівлі. Підтвердженням тому служить один з розділів Регістру ремесел і торгівлі: «Ніхто не може і не повинен закликати, ні залучати покупця, який стоїть в іншого прилавка або в іншого будинку; а якщо хто так, він платить королю 5 су штрафу і 5 су братству .. ». Строго заборонялося зазивати перехожих у центральних міських кварталах власникам «пристойних» магазинів та інших закладів. Ці заборони завзято порушувалися, хоча саме в цей період отримує ходіння прислів'я, що виражає кредо процвітаючих виробників і комерсантів: «Хороше вино не потребує тернику».

Світ середньовічної реклами далеко не обмежувався усними текстами. Майстерність граверів, художників, скульпторів, також активно затребувані рекламною діяльністю. Творчість митців не обмежувалося ілюструванням рукописів, храмів, але виходило на вулиці середньовічних міст.

Надзвичайно цікаві для нас відомості про настінних розписах на злободенні теми. На наш погляд, вони являли собою прообраз політичного плаката. Напередодні народного повстання в Римі під керівництвом Кола ді Рієнцо на міських стенахв різних місцях з'явилися картини, малювали, сцени наближення апокаліпсиса. Такі зображення розпалювали невдоволення народу, наближаючи громадський вибух. У дні своєї короткочасної перемоги 1347 року Коал ді Риенцо наказав змінити зображення. Тепер на стіні Капітолію алегорично зображувалося «світле майбутнє» Рима.

Наведені епізоди без натяжок доводять побутування в середньовічному суспільстві образотворчого жанру, предвосхищающего політичний плакат.

Художня символіка просочувала повсякденне життя цього суспільства. Одне з її відгалужень, тріумфально пережило свого часу і дійшов до наших днів, - геральдика. Ця знакова система складається в 11-12 століттях в середовищі європейського рицарства- однак її витоки сягають первісним тотемам, але нас більше цікавлять зображення на стінах міських будівель і вивісках скромних бюргерських закладів - торгова і цехова геральдика.

У бюргерів герби позначали якість і ім'я фірми. У трактаті італійського правознавця Бартоло де Сассоферрато «Про знаках і гербах», де обговорюються принципи і правила використання зображень. Наприклад, в торгових гербах кінь повинен був малюватися піднятим на диби. У середньовіччі використовується маркування продукції каменярів, зброярів, гончарів, шкіряників, виготовлювачів паперу.

Майстерні художників також обзавелися власними знаками, які іменувалися сигнатурами. «Ранні сигнатури часто складаються з комбінації монограми і знака (...). Можна припустити, що знак грав роль марки майстерні, в той час як монограма належала самому майстру ». Саме за таким принципом створена знаменита сигнатура, якою користувався Альбрехт Дюрер.

Дюреру належить авторство першого екслібриса (знака бібліофільських власності), виконаного їм близько 1500 року для його друга Вилибальда Пірхкеймера.

Не будучи рекламою в чистому вигляді, екслібрис містить її елементи. Цей знак власності, сполучений з індивідуальної самооцінкою.

Чи не задовго до виникнення екслібриса в Західній Європі широко поширюється мистецтво гравюри.

Спочатку це був малюнок, вирізаний на дерев'яної або кам'яної площини, з якої потім друкувалися до сотні примірників на окремих аркушах. Порівняно широкому поширенню гравюр сприяло почалося виробництво паперу.

Подальший розвиток гравюри йшло шляхом все більшої смислового навантаження вербального тексту. Слово відігравало провідну роль, а зображення роль рекламує.

Як ми бачимо, реклама набувала все нові форми вираження і впливу. Залишався лише один крок до глобального інформаційного переворота- винаходу друкарського верстата.

Летючий листок - прямий попередник сучасних листівок, які використовуються як в політичних, так і в торгово-рекламних цілях.

У зростаючому сімействі рекламних жанрів - оголошення, летючий листок, настінний прообраз плаката - заявляє про себе видовищна афіша. Спочатку це було коротке рукописне повідомлення, яке вішалося переважно на поштах і заїжджих дворах. У зміст афіш, крім повідомлення про час і місце подання, входило перерахування номерів та їх виконавців.

Все зростаюча громадська жага постійної інформації про те, що відбувається породила нових професіоналів. В Англії вони іменувалися «newsmen», у Франції - нувелісти, в Італії - новелланті, тобто збирачі і рознощики новин. У них з'являються постійні місця зустрічей, стійкі джерела інформації серед різних верств населення. На цій базі пізніше формуються інформаційні бюро.

Оперативна передача новин була необхідною умовою розвитку виробництва, забезпечення товарообігу. Інформаційні бюро спочатку обгрунтовувалися в найбільш великих містах, на перетині торгових шляхів.

Поступово подібні інститути масової інформації створюються і в інших європейських містах. Найбільша виробничо-торгова німецька компанія Фуггеров, що має філії в усіх кінцях Європи, від Нідерландів до Іспанії, приступає до їх регулярного звітування. Починаючи з 1568 року впродовж декількох десятиліть з Аугсбурга в закордонні відділення фірми регулярно направляються OrdinareZeitungen. Протогазета Фуггеров містить повідомлення що стосуються рівня цін, урожаїв, іноді повідомлення у вигляді оголошень і довгий перелік віденських фірм.

Тут ми стоїмо біля витоків майбутніх тісних зв'язків реклами з періодичними виданнями. Їхні долі були з'єднані друкарським способом поширення інформації.

Епоха друкованого слова починається зі знаменного винаходи Нестора-літописця Йоганном Гуттенбергом. З цього моменту тираж летючих листівок міг бути збільшений до тисячі примірників.

Таким чином, ареал поширення і впливу листівок, які переслідували рекламні мети, багаторазово розширювався. У рекламних друкованих листівках вдало з'єднувалися графічне зображення і текст.

Потреба в діловій і побутової інформації стала хвилювати не тільки виробничників і комерсантів, а й найширші верстви населення. Забезпечити необхідну оперативність і обсяг подібної інформації можна було тільки за допомогою друкарського верстата. Протягом другої половини 15 століття друкарські підприємства, початок яким поклав Гутенберг, поширюються по всій Європі.

У Західній Європі формується багатий друкований ринок, виникає суперництво різних видавців. Як наслідок - боротьба за честь видавничої марки і все більш наполеглива реклама книжкової продукції.

1498 році Альд Мануций видає каталог 15 перших випущених їм книг, із зазначенням цін. Так, за почином друкарів, формується новий жанр друкованої реклами - каталог. Паралельно виникає і такий найважливіший жанр книготорговельної реклами, як анотація.

До 15 століття сходить і жанр видавничого проспекту.

Після винаходу друкарства на міських стінах по всій Європі розклеювались не тільки рукописні, а й друковані листівки різноманітного змісту. Освоювалися нові способи їх распространенія- скажімо, виставляння їх на загальний огляд в розщепленому кінці палиці (предтеча сучасних транспарантів).

Буйство інформаційного потоку змушувало дедалі жорсткішою його регламентувати. Уряди різних держав прагнули впорядкувати як місця розклеювання і поширення летючих листків, так і їх зміст. Ордонанс французького короля від 10 вересня 1563г. свідчив: «Забороняється поширювати ганебні пасквілі, розклеювати афіші і виставляти на показ будь-які інші твори під загрозою повішення». Англійська указ 1563г. спеціально домовляється про умови приміщення видовищних оголошень: «Комедіанти повинні повісити афіші близько пошти за кілька днів до вистави за попередженням народу про театральному дії».

Всілякі обмеження не надто впливали на зростання рекламної експансії, її проникнення в усі сфери соціуму і освоєння нею все нових виразних засобів і способів поширення.

Формування коштів рекламної діяльності в Росії в 17-18х століттях.

Від раннього російського середньовіччя до нас не дійшло джерел, де були б зібрані "крики вулиць". Ця обставина не заважає припустити, що звуковий фон життя російських міст був шумно - різноголосою. В 15м столітті увійшло в звичку оголошувати урядові укази з Червоного ганку кремлівських палат у Москві, на Іванівській площі, (звідси приказка "кричати на всю Іванівську"). Але голоси глашатаїв насилу пересилювали крики торговців, лунали з боку лавок під кремлівськими стінами.

В кінці 16го століття, з початком друкарства на Русі, у Спаської вежі створюється місце постійного поширення друкованих та рукописних книг, летючих листків, лубочних картинок, постійно товчеться і народ для обміну новинами. "Тут же стояли і попи без місць, що наймалися служити обідню; вони ходили з калачем в руці, торгувалися з наймачами і для великого переконання їх вигукували своє: «дивися, закушу!», тобто - давай що прошу, не те покуштую калача і тоді обідні служити буде нікому ". (За правилами перед богослужінням вимагалося постити - тобто священики використовували на цьому торзі цілком мирські прийоми рекламного впливу).

Для загальної інформаційної ситуації в Росії в 15 - 17х століттях характерно відсутність регулярного масового інформування. Вітчизняна протогазета «Куранти», що існувала протягом XVII в. при царському дворів, створювалася для вкрай вузького кола осіб: самого царя і його наближених. Дослідники вважають, що «тираж» цього бюлетеня новин не перевищував двох примірників. Зміст «куранти» становив переважно пересказактуальних повідомлень західноєвропейської періодики, який готувався Посольський наказом і доповнювався відомостями власних дипломатів.

Обмеженість ходіння і не періодичність появи «куранти» дають, на наш погляд, підстава вважати це видання лише предтечею справжньої преси.Про появу останньої заявили петровські «Ведомости», що почали виходити в 1703 році.

Певною мірою інформаційний вакуум в середньовічних російських містах заповнювався чуткою, яку переносили мандрівники, «божі люди», юродиві, а також казок, виконували билини, історичні пісні та духовні вірші.

Що стосується юродивих, то в шумі і метушні міських вулиць і площ вони були явищем помітним і повсюдним. Нотатки іноземців про Русі початку XVI століття згадують про них як про феномен істинно російському.

На думку деяких дослідників, спосіб поширення релігійних, моральних, почасти політичних ідей через інститут юродивих ближче до східних традицій - зокрема, до пророцтв старозавітних викривачів і віщунів, про які розповідає Біблія. * У цьому виді усного інформування стилістика і смислова концентрація висловлювань має деяке схожість з рекламою. Почасти юродиві виконували роль бродячих проповідників, але способи психологічного впливу у них були дуже своєрідні. Зазвичай це було шокуюче, гранично що викликає вплив всім виглядом і поведінкою, іміджем:

«Вони ходять зовсім голі, навіть зимою в сильні морози, крім того, що посередині тіла перев'язані лахміттям, з довгим волоссям, розпущеним і висячими по плечам, а також ще з веригами на шиї або посередині тіла». "

Таке повідомлення англійського мандрівника, який відвідав Росію при Івані Грозному, в кінці ХІ століття. З цих же записок ми дізнаємося, що знаменитий храм Покрова Пресвятої Богородиці, зведений на Червоній площі, іменується в народі храмом Василя Блаженного в честь похованого в ньому юродивого, який «зважився дорікати покійного царя в його жорстокості і у всіх гноблення, яким він піддавав народ ». * Згодом Василь Блаженний був зарахований до лику святих.

Потужне вплив юродивих на психіку оточуючих безпосередньо пов'язано було з їх виглядом «не від світу цього», ореолом святості, несамовитим служінням вищої благодаті. Не тільки слова пророцтв впливали на оточуючих - але весь комплекс засобів впливу, названий А.М.Панченко «театром одного актора»:

«На людях юродивий надіває личину божевілля,« глумиться », як блазень,« шалует ». Будь-яке людне місце стає для нього сценічним майданчиком (...) Збіговиська притягують юродивого, і він однаково «шалует» і в шинку, і в монастирі ». * '

Ці «уявлення» тим більш охоче сприймалися, що театру на Русі не існувало до кінця) ОIП в., А видовища обмежувалися, з одного боку, пишними релігійними обрядами, з іншого - скоморошьими ігрищами.

Таким чином, і в російській культурі вироблявся багатий арсенал засобів ідейного і емоційного впливу, інтеграція яких необхідна для рекламою діяльності.

Значний внесок у цей процес внесли народні картинки - лубки. Перша згадка про них відноситься до початку XVII ст., Коли в царських палатах вже було кілька десятків таких потішних аркушів. Цар Олексій Михайлович любив бавитися цими картинками і передав свою схильність своїм дітям.

Лубки називали спочатку «фряжскими» - тобто італійськими, іноземними, так як техніка виконання була перейнята у європейців. В основі їх лежить ксилографія, мистецтво створення гравюр на дереві (про які ми говорили у другому розділі). Подібно західним зразкам, російські народні картинки присвячені були як серйозним - релігійним і політичним - так і розважальним, «кумедним» тем. Найбільш часто зустрічалися серед них епізоди з байок і казок, батальні сцени, злободенні сатиричні сюжети.

Поступово «потішні» листи збагачувалися написами, які ставали все більш розгорнутими і грунтовними. Лубки входили в кожен будинок - від царських палат до убогих селянських хат. Це був один з ранніх проривів друкованої масової культури в повсякденний російський побут. Лубки в доступній формі доносили до широкої аудиторії різноманітну інформацію та ідеї, втілені в помітних барвистих зображеннях. Не дивно, що рекламна функція займала в лубочної продукції не останнє місце. З розвитком російського економічного ринку вона стала успішно використовуватися для комерційної реклами.

У дохідливості «потішних» аркушів була й зворотна сторона: грубість деяких малюнків і текстів, як зовнішня, так і змістовна. Влада намагалася перешкоджати поширенню поганого смаку, насаджуючи ідеологічну цензуру. У 1674 році голова православної церкви заборонив «купувати такі листи, як друкували німці, єретики, літери і кальцін, за своїм проклятому думку». »

Проте майстерність лубка продовжувало розвиватися. Чимало сатиричних стріл «потішні» картинки, як і журналістика XVIII століття, випускали по модникам і модницям. Однак поряд з цим були і листи, рекламували іноземну модну продукцію. Ось, наприклад, лист № 421 із зібрання лубка Д. А. Ровинський, озаглавлений «Французький магазин помади і духів». Малюнок зображує стіл, на якому безліч банок і склянок з французькими етикетками. Мадемуазель подає франту помаду, а той капризно запитує: «Французьке це?» І чує у відповідь: «0, мсьє! Найсвіжіша! »"

Закличний сенс цього лубка очевидний. Перед нами зразок наочної торгової реклами.

«По монаршого постановою лубочні майстра почали наполегливе впровадження в російський побут тютюну. При першому царя з династії Романових, Михайла Федоровича, куріння тютюну заборонялося під страхом смертної кари; при батькові Петра I, царя Олексія Михайловича, до курців застосовували тілесні покарання. Петро ж і тут вирішив наздоганяти Європу. Подібно до того, як в Англії в XVII в. преса рекламувала чай, кава і шоколад, в Росії лубки XVIII в. популяризували тютюн. 8 колекції Д. А. Ровинський представлені зразки. 8от, скажімо, компанія нюхають тютюн з восьми чоловік з задоволеними обличчями. І підпис: «Іноземні народи нюхають тютюну різні манери, нас тютюн тішить й очі наші

зцілює ».

Повноцінний рекламний характер має добірка лубочних картинок, покликана зменшити небезпеку епідемії віспи. Листки ці пропагували необхідність щеплень і користувалися багатим набором рекламних засобів. На одній з картинок зображені були дві селянки: одна здорова, рум'яна, гожа, інша - спотворена віспою. До поділу кожної з них припали по троє дітлахів. Далі йдуть вірші:

«Яка ганьба рябим потворним хлопчикам,

Дивіться, як Вони хорошим дітлахам

Поганими здаються і як від них 6eryт,

Товаришами їх в іграшку не кличуть,

З виродками ж грати як ніби все бояться

І так поспішають від них швидше геть забратися ».

Серія картинок завершувалася летючим листком, в якому докладно викладалися настанови про прищепленні віспи.

Безліч лубка присвячувалося релігійній тематиці, в тому числі і боротьбі з розкольництво (пояснювався сенс хреста складанням трьох, а не двох, як в старообрядчестве, пальців; необхідність голити бороди і т.п.). Розмірковуючи про функції релігійних лубка, Д. А. Ровинський зауважує: «Види монастирів служили в той же час і рекламами для збору на монастирське будову та посилалися в подарунок від архімандрита чи будівельника тороватому купецтву з такими, наприклад, написами:« Не благоугодно що -або пожертвувати на прикрасу обителі? »або:« «Господи! Виливаючи з очей моїх невичерпний джерело сліз про моє окаянство (...), та викуплю добром гріхи мої! » '

Покаяння заради порятунку душі - заклик, який постійно звучить в російській культурі XVll-XVIII століть. Традиція зобов'язувала надавати право покаяння навіть закоренілим злочинцям, розбійникам і убивцям. Обряд покаяння нерідко бував організований як масове видовище, що мало на меті як для науки, так і залякування. 0б одному з таких випадків оповідає лубок, що поширювався в травні 1767 року в зв'язку з покаянням двох убивць - чоловіка і дружини Жуковим. Листок зображував злочинців, закутих у кайдани, з запаленими свічками на тлі Успенського собору і дзвіниці Івана Великого. Далі йшов текст, оголошував про порядок проведення цієї акції. У ньому, зокрема, говорилося: «Повість за добу в усьому місті від поліції, в який день, якої години і в якій церкві сеї лиходії сповідати будуть всенародне своє покаяння». **

Таким чином, відбувався синтез різних коштів рекламної діяльності: оголошення оголошували, паралельно ж суть його відображалася на «картинці» і тиражувалася з докладним роз'ясненням того, що відбувається. Автори лубка охоче вдавалися до переконання за допомогою контрасту, протиставлення: здоров'я хвороба, краса - потворність, святість - гріховність. Ці альтернативи, втілені в помітних образах, спонукали реципієнтів до вибору лінії поведінки.

Паралельно з розвитком ремісничого мистецтва, яким було виробництво картинок - «простовіков», удосконалювалася професійна гравюра.

«В кінці XVII століття фряжскими стан для друкування естампів по міді заведено був у царському палаці при Верхній, тобто Придворної, друкарні ». З продукції саме цього стану в російській культурі бере початок жанр конклюзії. З усіх його різновидів нас цікавить та, що являла собою з'єднання гравірованого (часто алегоричного) зображення з текстом запрошення на академічний диспут чи придворний свято. Деякі конклюзії викладали програму наміченого події. Останній різновид постає як єдність двох, згодом расслоившихся рекламних жанрів: видовищною (цирковий, театральної, концертної) афіші і театральної програмки.

Прикрашені гравюрного орнаментом «пояснювальні листи» супроводжували феєрверки і тріумфальні ходи. Наприклад, «Виявлення феєрверка» з гравюрою на першій сторінці поширювалося в Санкт-Петербурзі на честь святкування Нового 1712 року. Такі летючі листки, адресовані масової аудиторії, поєднували просвітницькі та рекламні функції.

На початку XVIII століття царська гравіювання майстерня переміщається в Петербург. Одне з їв перших творів на новому місці зображувало сурмачів в ріг бога комерції Меркурія - символ торгового процвітання - на тлі будівель народжуваної нової столиці, Саме за Петра I друкарський продукція широко входить в російський побут, посилюється рекламна завантаженість різного роду друкованих текстів. Багато схвальні серії зображень, славили його бойові перемоги, Петро I замовляв талановитим граверам - братам Івану і Олексію Зубовим. (Деякі з цих гравюр подносились іноземним послам як нагадування про могутність російської зброї). З нашої точки зору, подібні листи виконували, поряд із загально естетичної і меморіальної, також і функції політичної реклами.

Петро! культивував й інші форми пропаганди могутності Російської держави. У багатолюдних тріумфальних ходах, урочистих феєрверки завдання політичної реклами реалізувалися з розмахом творчої фантазії. Так, в 1721 р в Москві по случаюподпісанія Ништадтского мирного договору зі Швецією були побудовані чотири тріумфальні арки, прикрашені зображеннями античних персонажів і текстами поетичних панегіриків. Розшифровка алегоричних фігур і символів пропонувалася в друкованих коментарях, розповсюджували значним накладом у вигляді летючих листків. Там, зокрема, говорилося (в цитаті збережена орфографія оригіналу): «(...) Марс з написанням: ferro metuendus, сиріч:« зброєю страшен-. Друге - Язон, іже з іншими аргонавтами поплив в Колхіду по золоте руно. З над писанням ж: tulit pretium поп vile laborum, сиріч: «прият мзду не останню праць». Знаменує убо пресветлейшаго монарха нашого, іже перший нинішнього століття від царів російських прабатьків своїх морським шляхом (...) переможи супостати і бажане наживання два корабля шведський взяв ».

Феєрверки регулярно проводилися на Новий рік, а також з нагоди тезоіменитства членів царської прізвища та інших великих політичних подій (військових, укладення мирних договорів і т.д.). З нагоди тріумфу під Полтавою в 1709 році російському послу в Голландії наказано було організувати феєрверк в Амстердамі. Перший російський імператор не скупився на витрати з метою політичної реклами.

Петро 1 нерідко сам виконував обов'язки піротехніка і придумував рецепти «вогненних хитрощів».У нічному небі розігрувалися фантастичні видовища: рухалися алегоричні фігури, виникали і розсипалися герби воюючих держав. Знайомі нам за стародавніми тотемам леви і орли мірялися силою один з одним. Аналогічний досвід перенесення європейської культури на російський грунт часто викликали несхвалення. Фігури на тріумфальних воротах православним людом усвідомлювалися як язичницькі ідоли, вигадки «єретиків, литеров, Кальвін». Зате безперечною популярністю користувалися карнавальні масляні ходи і святочні гри. Спираючись на народні традиції, Петро I влаштовував маскарадні гуляння, і тут не упускаючи можливість затвердити ідею могутності самодержавства. Все ширше поширювалася серед народу продукція московських і петербурзьких друкарень. Паралельно з виданням газети «Відомості» активно поширювалися друковані «леткі листи», подібні до західноєвропейськими. Вони присвячувалися царським указам, маніфестам, історичним і календарних дат, оголошенню петровських асамблей (наприклад, «Оголошення яким чином асамблеї відправити слід»).

Петровський час, тобто перша чверть XVIII ст., донесло до нас численні і різноманітні при заходи рекламної діяльності, велика кількість знакових варіантів рекламування: усне мовлення, лубок, гравюру, друковані тексти і різноманітні рекламні акції (ходи, маніфестації, феєрверки). Архаїчні способи впливу, на кшталт проповідей з вуст юродивих, відсував на узбіччя культурному житті, але не зникали зовсім аж до кінця XIX ст. Подальша інтеграція рекламних засобів породжує нові форми, залучає в поле свого впливу все більш широкі сфери життя.

ЕВОЛЮЦІЯ РЕКЛАМИ В РОСІЙСЬКІЙ ПРЕСІ

XVIII-XIX BЕKOB

Для детального опису рекламних форм, поширених у російській пресі протягом двох століть, потрібне спеціальне - можливо, багатотомне - видання. Тому ми зупинимося на найважливіших, переломних моментах цього розвитку.

Його започаткувала газета Петра I «Ведомости», що мала на перших порах багатостроковий заголовок (характерний для європейської середньовічної друкованої продукції). Іноді газета виходила в формі летючого листка з підзаголовком «реляція». Чи були в ній оголошення, реклама? Регулярної, широкомасштабної рекламної діяльності газета не вела. Це було урядове видання, і його відносини з приватними рекламодавцями ще не сформувалися. Але оголошення все-таки з'являлися.

Цікава паралель з першої французької урядової газетою Теофраста Ренодо. Ми приводили вище зразки взятих з неї оголошень - про користь лікування на мінеральних водах і про видання багатотомної Біблії. У петровських «відомостях» також популяризуються мінеральні води - у другому номері за 1719 рік газета переконливо радить відвідати новий курорт: «Понеже оні води зціляють різна жорстоко хвороби, а саме: цинготних, іпохондрію, жовч, безсільство шлунка, блювоту (...) , кам'яну, якщо пісок або малі камені, і оні з нирок гонить (...) »." Престижність курорту підкріплювалася посиланням на поїздки туди високопоставлених осіб - цариці Параски Федорівни, придворного фаворита О.Меншикова. Паралельно з'являються друковані аркуші на тугіше тему: «Про 'явленіе про лечітельних' водах', знайти на Олонцв, а від яких хвороб, і какь при томь вживанні надходити, тому дохтурскіх визначення, також іуказ' його царської величності на отої дохтурскіх правилами, і воно все слід нижче цього. »

Оголошень публікувалося все більше, і з часом вони виділилися в спеціальний додаток ( «суплементи»).

В середині XVIII століття розділ оголошень за своїм обсягом зрівнявся з основною інформаційною частиною газети. Як справедливо зазначає автор наведеної вище цитати А. П. Кисельов, «оголошення ставало якщо не єдиною, то основною формою інформації про економічну і культурного життя». * Це були не сухі рядки офіційних реєстрів і реляцій, а живе відображення часу з усіма його суперечностями і парадоксами. Наприклад, динамічний розвиток і зміцнення російської економіки відбувалося ціною жорсткості кріпосницьких порядків - і в «суплементи» до № 13 «Санкт-Петербурзьких відомостей» за 1770 рік ми читаємо: «продаються огірки Ліпше соління і зразкової поведінки кучер з дружиною (... ) »,« Бажаючі купити дворову дівку 13 років можуть запитати в Семенівському полку в офіцерської лінії ». Подібна реклама в «« Санкт-Петербурзьких відомостях »збереглася аж до початку наступного століття. Наприклад, в додатку до першого номера газети за 1801 р публікувалося таке оголошення:

«Від Вологодського губернського правління оголошується, щоб бажаючі купити з аукціонного торгу описш поміщика Аркадія. Левашова Гразовецкой округи сільця Захарова чолові статі - 3, женка статі - 3 ж душі без землі, оцінені Микиту Васильєва, 70 років в 10 рублів, дружину його Авдотью Грігорьевну50 років - в 5 руб., Григорія Ігнатьєва 70 років - в 3 рубля, дружину його Авдотью Іванівну 60 років в 3 рубля, Григорія Максимова 40 років в 30 рублів, дружину його Авдотью Максимову 30 років в 20 рублів з'явилися в правління в призначені для продажу терміни: генваря 2 і 30 числа ц.р. ».

Згодом реклама в «Санкт-Петербурзьких відомостях» стала все більш диференційовано відображати розвиток економічного життя: публікувалися повідомлення про банкрутства, про стягнення кредиторами сплати за векселями, про примусову розпродаж маєтків з торгів, в тому числі для покриття збитків від розкрадання казенного майна. Поряд з цим сторінки газети наповнювала повсякденна приватна інформація: «Продається старий чепрак, обшитий широким позументом і бахромою, похідне ліжко, крісла з висувними одним із них ліжком, що не обшиті, шкірою, і вельми зручна дорожня коляска. Запитати про них їдучи до кінної гвардії в суміжному з Таврійським садом кам'яному будинку у живуть над погребом »."

У 1756 році під егідою Московського університету початку виходити газета «Московские ведомости». Її структура і організація матеріалу за рубриками були єдині з «Санкт-Петербурзький відомостями». Аналогічною була і реклама. Зміни в змісті і оформленні цієї газети пов'язані з діяльністю знаменитого просвітителя М. І. Новикова (1744-1818), який взяв в оренду друкарню Московського університету, редагував «Московские ведомости» з 1779 по 1789 рік. Головним його нововведенням став ґрунтовний бібліографічний відділ - рубрика «0 російських книгах». Тут містилася регулярна реклама видань, випущених Університетській друкарнею, і всі новинки, котрі продавали в Університетській книгарні. В особливому «Об'явленні» в М 104 за 1784 рік видавець повідомляв, що до известиям про нові книги «завжди прісовокупляеми будуть найголовніші показання містяться в них матерій, щоб по тому читачі могли судити про достоїнства оних». "

За півтора десятиліття до цього, в своєму першому сатиричному журналі «Трутень» Новиков пародіював рекламне пошесть, розпочате «Санкт-Петербурзький відомостями». Жартівливо обігруючи традиційні рубрики «Підряди», «Продажі», «Видовища», «Книги», «Від'їжджаючі», сатирик писав під першої з них: «Для наповнення порожніх місць по покладеному в однієї старої кокетки про коханців штату, потрібно було поставити молодих, пригожих і достатніх дворян і міщан до 12 осіб, хто побажає в поставці оних підрядитися, або й самі охочі заступати ті спад місця, можуть з'явитися у згаданої кокетки, де і кондиції їм показані будуть ». І далі там же: «В деяких судове місце потрібно було правосуддя до 10 пуд; бажаючі в постачанні цього підрядитися, можуть з'явитися в оном місці ». Під рубрикою «Продаж» сатирик сповіщав: «Нещодавно подарований воєвода від'їжджає в доручену йому місце і для полегшення в шляху продає свою совість; бажаючі купити, можуть його знайти в тутешньому місті ».

Ми наводимо ці пародійні тексти, головним чином, для того, щоб показати, наскільки глибоко укорінився в російській культурі середини XVIII століття жанр рекламного оголошення. У всі віки сатирики прагнули висміювати найбільш популярні, поширені явища свого часу. Популярність жанру оголошень в ту епоху не залишає сумнівів. Кращі журналісти епохи вважали негожим їх коментувати. Наприклад, Н. М. Карамзін у другому номері нового журналу «Вісник Європи» за 1802 рік у замітці «Дивина» висловлював подив з приводу оголошення, розміщеного в одному зі столичних видань: французький гувернер повідомляв про відкриття поблизу Парижа пансіону для російських дворян і пропонував вчити їх «всьому потрібному», в тому числі російській мові. Патріотичні почуття Карамзіна були покороблена: «Живучи в самоті, я не знаю, що інші подумали про такий оголошенні. Мені здається воно більш смішним, ніж прикрим: бо я впевнений, що наші дворяни не захочуть скористатися прихильним пропозицією пана ММ ».

Самі карамзинские видання «Московський журнал» і «Вісник Європи» не приділяли уваги рекламі. Виняток становили бібліографічні списки книг, короткі анотації і розгорнуті критичні відгуки.

Повідомлення про нові книги складали неодмінний елемент всієї російської журнальної преси другої половини XVIII століття, починаючи з «Щомісячних творів, до користь і розваги службовців». До них згодом додаються докладні повідомлення про поточні театральних виставах та інших видовищ. Спостерігаються перші спроби створення спеціалізованих журналів: «Санкт-Петербурзькі вчені ведомости» (1777), «Російський театр». (1786). Однак розвиток спеціалізованої журналістики - прикмета вже іншого, XIX століття ..

Передбаченням даної тенденції стало видання в 1793 році журналу «Санкт-Петербурзький Меркурій - майбутнім байкарем І. А. Крилов і літератором А. Клушино. У зверненні до читачів говорилося: «Для чого не сказати Публіці про нові твори російської літератури? На чого не сповістити про театр, що на ньому играно особливо нового і як играно? Це право дозволене і ми хочемо їм користуватися »*.

Остання застереження багатозначна. Вона пояснює, чому більшість російських періодичних видань, аж до реформи 1861 року, обмежувалося оголошеннями зі сфери культури і рідко зверталася до комерційної, біржовий, промислової рекламі. Право на публікацію останньої було особливим привілеєм урядових, офіційних видань. «Санкт-петербурзькі відомості» і «Московские ведомости» довгий час відповідали цьому статусу, будучи виданнями відповідно Академії Наук і Московського Імператорського університету.

Завершуючи питання про рекламу в російській журналістиці XVIII століття, відзначимо, що, за нашими спостереженнями, ці тексти носили характер переважно довідкової, ділової інформації, яка є типовою для жанру оголошення. Лише в повідомленнях про літературні новинки з'являється оцінна інформація, елементи розвиненою сугестивної реклами.

Уже в першій третині XIX століття такий стан речей змінюється. Новим явищем на ниві російської журналістики став «Московський телеграф» Н. А. Польового (1796-1846). Серед інших нововведень, внесених цим виданням в журнальну діяльність, був і прорив в розгорнуту рекламну діяльність. Спеціальної рубрики оголошень в ньому ще не існувало, проте зразки зрілої реклами друкувалися під рубриками «Московські записки», «Вітчизняні звістки» і «Модні звичаї».

«Северная пчела» - одна з провідних стабільно видавалися протягом довгого часу приватних російських газет. Однак історики друку називають її полуофіціозной - через тісних зв'язків видавців з Міністерством внутрішніх справ і жандармським управлінням і субсидій, які отримувала газета від уряду за проведення «лінії», бажаної владі. Як не дивно, але і цієї привілейованої газеті не вдалося пробитися крізь державну монополію на публікацію комерційних оголошень. Реклама, яку газета друкувала в «підвалах» з першої по четверту смуги, охоплювала лише видовища, нові книги і моди. Однак офіційна заборона на рекламування фірм і товарів Ф. Булгарін долав за допомогою прихованої реклами - статей і заміток, як би ненароком звеличує якість тієї чи іншої продукції. Дослідник Б. І. Єсін пише, що Ф. Булгарін не гидував з метою прибутку буквально шантажувати купців і заводчиків. Зате вже й відпрацьовував отриману плату. В одній статті хвалив тютюн певної петербурзької фабрики, в інший рекламував лікаря-дантиста, повідомляючи його адресу, і так далі

Основну частку комерційних звісток і комерційної реклами поширювали орган департаменту зовнішньої торгівлі «Комерційна газета» (1825-1860} і приватний тижневик «Купець» (1832-1835). Останній видавався на трьома мовами - російською, німецькою та французькою - і ставив собі за мету « сприяти успіхам вітчизняної промисловості зазначенням торгових домів, фабрик, заводів і майстерність з усіма умовами, до збуту і придбання товарів і виробів »."

Якісно новий етап розвитку рекламної діяльності настає з скасуванням кріпосного права в 1861 році і прискореним розвитком капіталістичних відносин. Важливим для становища російської журналістики стало запроваджене невдовзі тимчасове укладення про друку, яка скасувала, зокрема, попередню цензуру і стимулювало гласність. Найбільш істотним в світлі, що цікавить нас теми подією стала відміна на початку 1863 'року обмежень на публікацію комерційних оголошень в газетах і журналах.

Змінилися суспільні умови сприяли виникненню значної кількості нових періодичних видань. Серед них стрімко завойовував популярність «Голос» А. А. Краєвського (1863-1884). Який мав величезний видавничий досвід, Краєвський одним з перших зробив ставку на масовість видання. До 1865 року у газети вже було близько п'яти тисяч передплатників, а в 1877 році - до 20 тисяч. Крім «Голосу» виникали і інші газети, орієнтовані на максимально широку аудиторію: «Петербурзький листок» (1864-1916), «Московський листок (1881-1916) і ін. Зароджувалися перші рекламні агентства. «Петербурзький листок» інформував: «Прийом приватних оголошень усіма мовами для надрукування в усіх газетах і журналах і для виставки на станціях Миколаївській залізниці і в вагонах кінно-залізної дороги в Центральному бюро оголошень літературного агентства (...) на Невському проспекті поруч з Пасажем. У Москві на Тверській, в будинку Гудович ».

Поряд з рекламними, в 60-і роки формувалися і інформаційні агентства широкого діапазону, орієнтовані на передачу не тільки комерційних і побутових, а й політичних звісток. Першу подібну спробу зробив банкір К. В. Трубников, який створив в 1862 році телеграфне бюро при своїй газеті «Біржові відомості». Загальнодержавний масштаб поширення оперативних новин отримало зі створенням «Російського телеграфного агентства» (РОТА) в 1865 році. Центральна контора оголошень 'Торгового дому Метцель і К' », заснована в Москві в 1870 році, - найбільш відоме російське рекламне агентство XIX століття.

Роль телеграфних агентств росла, так як газетам потрібно все більше оперативне і рясне надходження злободенних звісток про життя країни і всього світу. Все більшу частку прибутку періодичні видання отримували від публікації реклами. До 1870-х років ця стаття доходу у найбільш популярних газет становила щодня до 100 рублів. А річний їх дохід від реклами становив 35-40 тисяч рублів.

Це успіх мало зворотний бік: гонитва за прибутком набувала гіпертрофовану форму. Рекламні тексти починали витісняти інші публікації. Знову, як це вже було на рубежі століть, російські газети до половини обсягу стали віддавати оголошенням, - що викликало протест громадськості. Н. В. Соколов в «Русском слове» обурювався: «З попутним вітром казенних і приватних оголошень досвідчені і вправні лоцмани Санкт-Петербурзьких і Московських« Ведомостей »панове Корш і Катков розпускають свої брудні вітрила і гордо мчать по мутним хвилях журналістики, не побоюючись мілин і підводних каменів, відомих під назвою «застережень» і «заборон». "

Висновок.

Головні етапи розвитку рекламної діяльності в людській культурі відзначені початкової Сплавлення рекламування з ритуалом і іншими формами міжособистісної комунікації. Урбанізм, інтенсифікація контактів на відстані викликали в античних державах розвинені варіанти політичної, релігійної та комерційної реклами. Однак і в античності, і в середньовіччі реклама була практично не відокремлена від інформації. Основним жанром і тієї, і іншої було оголошення. В усному побутування цей жанр вже на ранньому етапі придбав рекламні форми завдяки варьированию тональності, ритму, рими і візуального його супроводу. Еволюція рекламних текстів відбувалася в напрямку диференціації їх змісту та взаємодії, взаємозбагачення знакових коштів, що забезпечують цю діяльність: звуку, слова, жесту, малюнка, кольору, шрифту і т.п. Чіткий поділ інститутів інформування і рекламування в Росії відбувається в першій половині XIX століття.

Еволюція рекламної діяльності в журналістиці, яка проходила в Росії протягом усього XIX століття, в Західній Європі набула розвинені форми вже до його середини. З 18-40-х років успішну конкуренцію пресі в європейських країнах почав складати багатобарвний плакат, що добрався до Росії тільки до кінця сторіччя. Надзвичайну популярність до початку нового, XX століття набули малі форми образотворчої реклами: поштові листівки, вишукано оформлені меню і театральні програмки, всілякі етикетки і пакувальні матеріали.

У число рекламних засобів як в Західній Європі, так і в Росії включилася згодом фотографія. Її застосування пройшло потім різні станції, подібні там, які пережило свого часу використання в газетній рекламі гравюри і малюнка: шлях від прямолінійної, «буквальною» наочності рекламованого предмета до все більшої умовності, експресії, естетичної виразності.

Нова епоха дарувала рекламної діяльності зовсім безприкладні можливості з виникненням кіно і телебачення. Але це вже тема окремої розмови

На закінчення сформулюємо визначення того, що ж такий рекламна діяльність в її сучасному вигляді, спадщини багатовікові традиції. На наш погляд, це масово-комунікативна діяльність, що створює та поширює лаконічні, експресивно-сугестивні, інформативно-образні тексти, адресовані групам людей з метою спонукати їх до потрібного рекламодавцю вибору і вчинку.