Планування і організація рекламних кампаній

Вступ

Реклама грає величезну роль в збереженні і зміцненні позицій фірми на ринку. Реклама продукції і діяльності підприємства - найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.

Фахівці виділяють наступні основні функції реклами.

Формуючи попит і стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати товари і прискорюючи процес "купівлі-продажу", а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює також інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів спрямованим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їх споживчої вартості.

Разом з тим, очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікаційну.

За допомогою застосовуваних у процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати і закріплювати у споживачів стійку систему переваг до них, у разі необхідності швидко коректувати процес збутової і рекламної діяльності. Таким чином, реалізується контролює і коригувальна функції реклами.

Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії споживачів, реклама все в більшій мірі виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами, визначеним тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу.

Практика західних фірм показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, до такої міри, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.

Якщо попит негативний, то реклама створює його відповідно до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (маркетинг, що розвивається), що знижується відновлює (синхромаркетинг), оптимальний попит функціонує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).

На сучасному ринку маркетингова діяльність, в тому числі рекламна, характеризується безліччю зв'язків, що здійснюють вшир і вглиб, в найрізноманітніших напрямках і на різних рівнях організаційних структур. Для виробника стає необхідним так побудувати свою роботу, щоб в його практичній діяльності стимулювався, що не переривався і постійно враховувався потік інформації з самих різних джерел і всі основні дії контролювати зворотним зв'язком.

Ринок, отримавши по каналах реклами інформацію про дії виробника, генерує обнадійливі або насторожуючі відомості, зокрема, інформацію з різних рівнів збутової мережі - від торгових агентів, оптових і роздрібних торговців, споживачів. Крім того, виробник отримує потрібні йому дані від спеціалізованих організацій, що працюють з інформацією, - асоціацій, інститутів, агентств, що надають своїм клієнтам готові дослідження, а також рекомендації, що містять відомості про чинники, прямо або побічно впливають на збут. Таким чином, виробник отримує інформацію про контрольованих чинниках, на які він може вплинути, і про зовнішні, неконтрольованих факторах, що виникають в результаті впливу середовища, в якій маркетингова і як її складова рекламна діяльність. Ці неконтрольовані фактори є наслідком існуючих в той чи іншій країні політичних, економічних, правових умов, державних і громадських інститутів, рівня і специфіки культури, національних особливостей населення і т.д. і обов'язково враховуються при розробці рекламних кампаній.

В кінцевому рахунку, інформація про ринок і його реакції на дії виробника акумулюється в його маркетинговій службі або в працюючій з ним спеціалізованій маркетинговій організації. На основі цієї інформації розробляються нові і коректуються старі рекламні кампанії, а також зразки рекламної продукції по певних товарів.

При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкій та безперебійній реалізації виробленої продукції. Але для того, щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії. Велика частина російських власників і керуючих підприємств схильні використовувати одиничні рекламні акції. Нерідко вони вдаються до них у крайніх випадках як до "швидкої допомоги" і чекають негайних позитивних результатів. Такий підхід важко назвати рекламою в сучасному розумінні слова, і він навряд чи може принести очікувані "плоди" у виді збільшення збуту чи продукції або послуг.

Іншим підходом служить розробка стратегій рекламної кампанії. Цей підхід дозволяє уникнути помилок при проведенні реклами. Він дозволяє мінімізувати ризики зв'язані з непорозумінням споживача, підвищити ефективність реклами. Розробка стратегії рекламної кампанії дає фірмі успішно справлятися зі своїми проблемами збуту, навіть дозволяє успішніше конкурувати з іншими фірмами.

Якщо фірма розробляє стратегію рекламної кампанії, вона уникає множество помилок при її проведенні і робить таку рекламу, яка спрямована на споживача більш точно, ніж необдумані і безглузді рекламні акції, що часом просто шкодять фірмі, наприклад, знижуючи її імідж.

1. Принципові основи рекламної кампанії

Рекламна кампанія - кілька рекламних заходів, об'єднаних однією або кількома цілями, що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнювало інше.

Рекомендується планувати рекламну кампанію в такій послідовності:

1. визначити вашого покупця;

2. визначити цілі рекламної кампанії;

3. визначити основну ідею рекламної кампанії;

4. вибрати форми розміщення реклами;

5. визначити найбільш оптимальні строки розміщення рекламних заходів відносно один одного у часі;

6. підрахувати можливі витрати на рекламну кампанію;

7. порівняти отриману суму з тією сумою, яку ви можете виділити на її проведення;

8. скласти розгорнутий план рекламної кампанії;

9. розробити всі елементи рекламної кампанії;

10. перевірити можливу ефективність обраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;

11. при необхідності уточнити, змінити елементи рекламної кампанії;

12. організувати роботу фірми під час рекламної кампанії;

13. підвести підсумки рекламної кампанії.

У загальному вигляді етапи створення рекламного повідомлення або планування рекламної акції представлені в таблиці 1.

Таблиця 1. Схема організації рекламної кампанії

Метою рекламної кампанії є досягнення певного комунікаційного ефекту у контактіруемие з рекламним повідомленням аудиторії і спонукання її до цільового поведінки.

Окремо варто виділити види рекламних кампаній.

Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту. Наприклад, виробникам йогурту треба було спочатку проінформувати споживачів про поживних достоїнствах і численних засобах використання продукту.

Увещевательная реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту, наприклад, реклама продуктів "пісної кухні" фірми "Стауффер" намагається переконати аудиторію що стежать за своїм здоров'ям споживачів, що нове блюдо, не дивлячись на високу калорійність, має приголомшливий вид і відмінний смак.

Порівняльна реклама прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного її порівняння з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу. Такий вид повідомлення використовується найчастіше для товарів повсякденного попиту і на ринках, де висока конкуренція.

Нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадати про товар. Мета дорогих оголошень "Кока-коли" в журналах - нагадати людям про напій, а зовсім не в тому, щоб проінформувати або переконати їх.

Підкріплюються реклама прагне затвердити нинішніх покупців в правильності зробленого або вибору. Наприклад, в рекламних оголошеннях на автомобілі часто фігурують задоволені покупці, що захоплюються тією або іншою особливістю купленої машини.

Таким чином, при створенні рекламного повідомлення або проведення рекламної кампанії необхідно точно визначити, до якого з перерахованих видів буде ставитися ваше повідомлення. Це робиться виходячи з етапу життєвого циклу, на якому в даний момент знаходиться товар або послуга

2. Планування та організація рекламної кампанії

Після кризи 1998 року рекламний ринок Росії став розвиватися з подвоєною силою. Як показує статистика, річний оборот цього ринку за 2002 рік склав близько півтора мільярда доларів. При цьому приблизно половина бюджетних коштів компаній йде на власну поліграфічну продукцію рекламного характеру, близько 30 відсотків - на засоби масової інформації, 20 відсотків - на зовнішню рекламу і менше 10 - на рекламний дизайн.

На діаграмі 1 представлено розподіл реклами на російському ринку різними засобами масової інформації в 2002 році.

Діаграма 1. Розподіл реклами по ЗМІ в Росії, 2002 г., млн. Дол.

Щоб зупинити свій вибір на одному або декількох видах реклами, організації необхідно відповісти на три головні питання: хто потенційний споживач товару, що фірма хоче повідомити йому про свою продукцію і за допомогою яких засобів збирається це зробити. Окресливши за допомогою цих питань образ покупця, його звички, інтереси, потреби, місце проживання, соціальне і матеріальне становище, можна сміливо приступати до формування рекламної кампанії і вибору засобів, з яких вона складатиметься.

У будь-якому випадку реклама дозволить поширити інформацію про бізнес компанії та представити його з найбільш привабливого боку. Головне - постійно контролювати ступінь ефективності кампанії, і вчасно коригувати її. В цілому вся рекламна кампанія вкладається в класичну схему: планування - організація - мотивація - контроль.

Планування рекламної кампанії - процес, в якому беруть участь всі структурні підрозділи агентства і маркетинговий відділ рекламодавця. Результат цього процесу - складання плану рекламної кампанії на певний період.

Головне завдання планування - визначити, як буде доноситися рекламне послання до споживача: в якій формі, за допомогою яких засобів масової інформації та в рамках якого бюджету.

У процесі планування розробляються творча стратегія торгової марки, медіа-стратегія, тобто те, яким чином буде зацікавлений споживач, і стратегія проведення рекламних акцій, які будуть підтримувати ефект прямої реклами і посилювати його.

Розглянемо більш докладно процес створення рекламного повідомлення.

2.1. Визначення цілей рекламної кампанії

Основне джерело розробки стратегії рекламної кампанії - загальна програма маркетингу. Виходячи з цього і формуються мети рекламної кампанії. Таким чином, яким шляхом сплановані всі заходи щодо стимулювання збуту, які цілі перед собою ставить фірма в області споживача (його потреб, запитів, потреб), так і повинна діяти рекламна кампанія. Адже якщо, припустимо, мета маркетингу - збільшити обсяг продажів, то мета рекламної кампанії повинна бути - змусити споживача купувати товар, тобто впливати на нього так, щоб він більше купував. А якщо мета рекламної кампанії буде закріпити образ фірми в очах споживача, то така нестиковка цілей приведе до не досягнення в остаточному підсумку загальної мети організації, так як цілі маркетингу прямо виходять із загальної мети організації.

Тому рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою (цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних звернень.

У наші дні концепція реклами і концепція маркетингу полягає в одному і тому ж: в центрі і маркетингової діяльності, і рекламної варто споживач. Виробник, перш ніж почати випуск продукції, досліджує споживача, а потім використовує отримані зведення у визначенні цілей маркетингу і реклами.

Мета реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару і привести до думки про необхідність купити його.

Фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто навіщо буде проведена рекламна кампанія. Мета може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами, цілі можуть бути економічними і неекономічними, чи реклама може носити чисто економічний чи неекономічний характер. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна реклама припускає придбання товару споживачем майже "миттєво". В принципі, реклама неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша справа, що вона це робить не прямо, а опосередковано.

Те, який характер буде носити реклама фірми чи підприємства, залежить від багатьох чинників: від її стратегії, від розміру самої фірми чи підприємства, від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру), від цілей на ринку взагалі, від конкретної сформованої рекламної ситуації; від поведінки конкурентів; від займаного на ринку положення.

Цілі проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими і вони залежать від цілей маркетингу:

¨ впровадження на ринок нових товарів, послуг;

¨ стимулювання збуту товарів або збільшення обсягів реалізації послуг;

¨ переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;

¨ створення сприятливого образу підприємства (фірми) і товару;

¨ забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про товар або підприємстві (фірмі) і ін.

Як правило, в якості основної мети рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту (створення його з нуля, якщо мова йде про диверсифікацію) або підтримання його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т.п.). Збут є універсальним засобом виміру в силу його першочергової важливості для підприємства. Однак на збут впливають у більшому ступені не рекламні фактори: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства, і створення образу продукту і підприємства. Таким чином, збільшення збуту може бути названо головною метою рекламної кампанії, але директивне завдання його величини не може бути достатньою основою для розробки.

Маркетингові стратегії - основа визначення цілей рекламної кампанії. Рекламі відведена аж ніяк не головна роль у комплексі маркетингу. Цілі підприємства досягаються погодженою дією маркетингових інструментів. Якщо взяти, наприклад, збут у якості мірила досягнення цілей, то маркетингові стратегії визначають, як саме буде досягнута мета: чи повинна бути довгострокове поступове збільшення збуту, відповідне зростаючої продуктивності підприємства, чи потрібний сильний короткочасний сплеск для продажу товарних надлишків; випливає для збільшення збуту залучити нових дилерів забезпечити рекламною підтримкою вже існуючих. Реклама може забезпечити увагу споживачів, інтерес, бажання купити, але покупка реалізується при наявності товару потрібної якості в потрібний час, в потрібному місці за потрібною ціною.

Підприємства, які застосовують рекламу без ув'язування з маркетингом, часто одержують негативний ефект на вкладені кошти: наприклад, при непогодженості по термінах реклами і розподілу товару розрекламований вихід нового товару або послуги породжує попит, що залишається незадоволеним, оскільки товар відсутній. Замість очікування затримується товару споживач звертається до конкурента за аналогами; наступна пропозиція продукту ігнорується як ненадійне.

Зарубіжний і вітчизняний досвід в області реклами показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, ніж окремі, не пов'язані між собою загальною метою і роз'єднані в часі.

2.2. Технічне завдання

В технічному завданні клієнт докладно описує продукт, рекламна кампанія якого повинна бути спланована, його історію, то, які рекламні зусилля робилися раніше, які результати були досягнуті. Вся ця інформація повинна бути у клієнта, і в разі її нестачі агентству слід запросити додаткові відомості у відділі маркетингу компанії-клієнта. Звичайно, бувають випадки, коли клієнт не має відповіді на деякі питання, тоді агентство повинне саме відповісти на них за допомогою свого дослідницького відділу.

Клієнт визначає завдання, які повинні бути вирішені в ході рекламної кампанії. Ці завдання повинні бути максимально конкретними: підвищити впізнаваність торгової марки, стимулювати пробні покупки і т.п. Виходячи з поставлених завдань, агентство буде формувати рекламну стратегію. Таким чином, чим точніше і ретельніше будуть поставлені завдання, тим краще буде результат. Можливі завдання:

1. Підвищення впізнаваності торгової марки на 40%.

2. Чітке асоціювання торгової марки з образом, який закладався виробником і розвивався, або планується до розвитку за допомогою реклами.

3. Збільшення продажів.

Втім, збільшення продажів не залежить безпосередньо від ефективності реклами. Продажі залежать від дистриб'юторської мережі, відносин з дилерами, сезонності, моди. Потрібно чітко стежити, щоб результати були реалістичними, а не завищеними, і клієнтське завдання на проведення рекламної кампанії в цьому випадку є предметом обговорення, а не догмою.

Наступний момент, який повинен бути відображений в завданні, - це бюджет: за які гроші клієнт сподівається отримати поставлені результати. Оскільки агентство виступає як радник з інвестицій, йому абсолютно необхідно знати, чим воно може оперувати. На жаль, в російській практиці дуже часто зустрічаються випадки, коли бюджет не оголошується, але від агентства просять надати пропозиції. У переважній більшості випадків це закінчується розбіжністю бюджету, рекомендованого агентством, і реального бюджету клієнта.

Як будь-який проект, рекламна кампанія має чіткі характеристики: що повинно бути зроблено (завдання, результати), в рамках якого бюджету, за який термін. Клієнтом, як правило, формулюється приблизний термін рекламної кампанії. Агентство має визначити чіткі часові рамки після розбивки бюджету. Найчастіше терміни прив'язуються до пік продажів (якщо мета рекламної кампанії - підтримати продажу) або до моменту виведення товару на ринок.

2. 3. Дослідження ринку

Після отримання детального технічного завдання від клієнта необхідно з'ясувати, наскільки активний ринок, скільки витрачають конкуренти, в яких засобах масової інформації розміщують рекламу. Як правило, вибираються найближчі конкуренти (не більше 10), але увага повинна бути звернена і на непрямих конкурентів, оскільки їх активність також позначається на купівельній поведінці споживача. Оцінка витрат конкурентів на рекламу може допомогти в деяких випадках переконати клієнта збільшити бюджет або, принаймні, пояснити йому, чому результати рекламної кампанії при виділеному бюджеті будуть значно скромніше, ніж у конкурентів. Якщо на рекламу виділено значний бюджет, то відстеження витрат конкурентів проте необхідно, щоб не упустити посилення конкурентної активності.

Джерела даних про конкурентну активності - моніторинги дослідницьких агентств RPRG, Gallup AdFact. Ці агентства надають моніторинги телевізійної активності, зовнішньої реклами, преси та радіо. У цих моніторингах відображаються витрати за офіційними цінами, без урахування знижок, але загальне співвідношення витрат все ж можна зрозуміти. Моніторинги містять також наступну інформацію: в яких телевізійних передачах розміщувалася реклама конкурентів, в яких журналах, якої довжини були ролики і розмір друкованих рекламних оголошень. У моніторингах по зовнішній рекламі відображаються адреси, якщо розміщення проводилося на конструкціях розміром 6 * 3 метра. В цілому моніторинг показує, який медіа-мікс був використаний конкурентами. Крім витрат, можна оцінити позиціонування товарів-конкурентів. Для цього достатньо переглянути рекламні ролики конкурентів і макети для преси і зовнішньої реклами. Ці матеріали також надаються дослідницькими агентствами. Крім дослідницьких агентств можна самому, використавши відеомагнітофон, записати ролики конкурентів. Макети рекламних оголошень можна знайти, перегорнувши підшивки журналів, а зовнішньої реклами - поїздивши по місту.

З'ясування позиціонування конкурентів допоможе зрозуміти, які споживчі властивості вже задіяні, наскільки споживач вже знайомий з товарною категорією, чи треба детально пояснювати призначення продукту або це вже зроблено. Знання стратегії конкурентів допоможе уникнути повторюваності і дозволить розробити власну відмінну стратегію. Можливо, в стратегії конкурента існують прогалини або помилки, які можна заповнити і виставити торговельну марку клієнта у вигідному світлі. Найголовніший момент в аналізі позиціонування конкурентів - зрозуміти переваги і властивості товару, які не використовувалися раніше.

Дослідження щодо споживацького ставлення до торгової марки клієнта і торговим маркам конкурентів також допоможе визначити, яке місце товар клієнта займає в свідомості споживача. Відштовхуючись від цього, можна виробити найкращу творче рішення. Таке дослідження може бути проведено як силами агентства, так і силами стороннього підрядника.

В кінці оцінки ринку повинна скластися така картина:

¨ Список конкурентів.

¨ Витрати на рекламу.

¨ Медіа-мікс, який використовується конкурентами.

¨ Піки найвищої активності конкурентів.

¨ Рекламні зусилля, до яких вдавався клієнтом раніше.

¨ Позиціонування конкурентів.

¨ Ставлення споживача до товарів конкурентів і товару клієнта.

Після відповіді на ці питання можна приступати до розробки рекламної стратегії і написання внутріагентскіх завдань.

2.4. Розробка рекламної стратегії

"Рекламна стратегія" і "рекламна ідея" - два близьких терміни. Розробка рекламної стратегії полягає в тому, щоб визначити, який утилітарний і / або психологічно значимий зміст повинна надати даному товару реклама, щоб потенційний покупець віддав йому перевагу перед іншими конкуруючими марками на ринку. Рекламна ідея задає художній спосіб втілення стратегії; це може бути добре запам'ятовується і притягальний образ, персонаж, сюжетний хід, слоган, що допомагають більш ефектно представити споживачу інформацію, яка була б визнана головною на етапі розробки рекламної стратегії. Іншими словами, рекламна стратегія задає інформаційну суть рекламного звернення, а рекламна ідея наділяє її в цікаву форму. Принципово важливо, щоб рекламна ідея була узгоджена з рекламною стратегією.

Робота всередині агентства починається після відповіді на всі питання щодо цільової аудиторії, мотивації споживача, позиціонування конкурентів. Перший етап полягає в тому, що фахівець з планування (account planer) спільно з менеджером, відповідальним за ведення клієнта усередині агентства, розробляють основну рекламну стратегію торговельної марки. Вони аналізують і формулюють ставлення споживача до товарної категорії, до якої належить продукт, з'ясовують всі характеристики споживача - скільки йому років, яке його сімейне і фінансове становище, як він проводить свою відпустку і, найголовніше, що він знає / відчуває / думає щодо пропонованого товару. Стратегія в даному випадку означає позиціонування товару, і від того, наскільки точно і правильно буде позиціонується товар, залежить успіх подальших дій всього агентства. Один і той же товар може бути позиціонується кількома різними способами, і це будуть рішення для різних споживчих проблем. Мета фахівця з планування - виявити найголовнішу споживчу проблему і змусити все агентство працювати над її вирішенням.

Вся робота всередині агентства будується на основі внутріагентскіх технічних завдань.

Основою для внутріагентскіх завдань є завдання від клієнта, а також стратегія, вироблена фахівцем з планування спільно менеджером по роботі з клієнтом. Існують два основних завдання - творче завдання (creative brief), призначене для творчого відділу, і медіа-завдання. У завданні для творчого відділу фіксуються вимоги до творчих розробок для рекламної кампанії (ТВ-ролики, радіо-ролики, макети для преси). У медіа-завданні вказується, які медіа-засоби повинні бути використані в ході кампанії, вимоги до них і бюджети.

Завдання творчого завдання:

1. Визначити цілі.
2. Дати їжу для роботи творчого відділу.
3. Контролювати якість роботи. Результати роботи повинні в точності відповідати вимогам завдання.

Творчі люди завжди думають, що вони розуміють в рекламі більше, ніж хто б то не було, і у них завжди є чудові ідеї, які хоч і не відповідають завданням, але вони просто краще. Майстерність фахівця з планування якраз і полягає в тому, щоб направити творчу енергію в потрібне русло. По можливості, треба зробити творче завдання максимально конкретним, щоб його формулювання не допускали великих різночитань і двозначностей. Так, слід уникати формулювань типу "для сучасної молоді" - її краще замінити на "для студентів 2-3-х курсів, що носять джинси Levi's і черевики на рифленою підошві і ті, хто слухає групу Red Hot Chilly Peppers". Подібні конкретні формулювання, безумовно, можуть викликати протест у творчих людей, але для цього і існує кімната для переговорів, де в порядку обговорення вносяться уточнення і коригування.

У творчому завданні визначаються наступні параметри:

¨ Історія продукту.

цільова аудиторія.

¨ Цілі і завдання рекламної кампанії.

¨ Головне послання.

¨ Чим його можна підтримати.

¨ Бажана реакція споживача.

¨ Загальний тон реклами.

¨ Необхідні елементи.

¨ Кінцеве виконання.

терміни виконання.

У розділі «Історія продукту» повинен бути представлений необхідний мінімум корисної інформації про продукт. Завдання не повинно бути перевантажено.

«Цільова аудиторія». Кого ми розглядаємо в якості наших цільових споживачів - підлітків, які слухають Red Hot Chilly Peppers, або непрацюючих домогосподарок з двома дітьми 3-х і 5-ти років.

«Цілі і завдання». Підвищити впізнаваність, змінити ставлення до продукту, стимулювати пробні покупки. Реклама повинна працювати на вирішення однієї-єдиної проблеми. Можуть бути додаткові подцели - наприклад, показати нову упаковку, але вони ніколи не повинні переважувати головного завдання.

«Головне послання». Що повинна говорити реклама споживачеві. Головне послання повинно чітко і ясно прочитуватися споживачем і, отже, має бути простим. Чудовий приклад цьому - "Забудьте про лупи, нехай Ваше волосся буде красивими".

У розділі «Чим його можна підтримати», реклама повинна показувати вирішення проблеми за допомогою продукту, інакше це буде просто констатація проблеми. Приклад: "До складу лаку входить провітамін B5 - живить волосся по всій довжині". До речі, неважливо, що цей вітамін міститься навіть в лаку "Прелесть" - головне першому про це заявити.

«Бажана реакція споживача». Основне правило риторики - перш ніж вимовити будь-яку мову, визначитеся з реакцією, яку ви хочете викликати у вашого слухача. Якщо це правило діє в міжособистісної комунікації, то йому потрібно надавати ще більше значення при спілкуванні з багатомільйонною армією споживачів.

«Загальний тон». Доброзичливий, що бадьорить, який би і т.д.

«Необхідні елементи». Це такі елементи, як логотип, корпоративні кольори, зображення продукту. Таких елементів повинно бути не дуже багато (бажано, не більше трьох), інакше це ще більше обмежить і без того загнаного в рамки завдання геніальну думку працівників творчого відділу.

«Виконання». В якому вигляді повинна бути виконана задача - розкадровки для ТВ-ролика, макета для преси або зовнішньої реклами, слогану, візуального образу.

«Терміни». До якого терміну завдання повинне бути виконане.

Після всіх зустрічей і обговорень творча команда приступає до роботи. Результатами роботи є розкадровки (story board) для ТВ-ролика, макети для друку і / або зовнішньої реклами, виконані в кольорі і готові для подання клієнтові.

Необхідно також відзначити, що існує два основних типи рекламних стратегій. Вони розрізняються тим, на що спирається реклама: на реальні утилітарні властивості товару або на його психологічні значимі, часто уявлювані властивості.

Перший тип одержав назву раціоналістичної реклами, другий тип - емоційної, або проекційної реклами. Ці два типи стратегій звичайно використовують у якості основного різні канали повідомлення. У першому випадку домінує вербальна інформація (рекламний текст), у другому невербальна (рекламні образи, музика, загальне стильове рішення і т.д.). Це поділ, однак, умовно, тому що нерідко сильний емоційний ефект може створюватися за допомогою тексту, і навпаки, зображення може доносити гранично ясну фактичну інформацію. Два різних типи впливу: вплив на розум і вплив на емоційну сферу - насправді тісно взаємодіють один з одним. Зустрічається і змішаний тип рекламування, що сполучає риси раціоналістичного й емоційного підходів.

Раціоналістична стратегія найкраще підходить у тих випадках, коли товар за своїми фізичними властивостями виділяється з товарної категорії, і ці властивості становлять інтерес для споживачів.

Основна перевага раціоналістичної реклами перед проекційною полягає в тому, що вона щось повідомляє про властивості товару і тим самим розширює знання споживача про товар і формує в нього схильність до сприйняття рекламованих властивостей. Основний критерій для оцінки ефективності раціоналістичної реклами - запам'ятовуваність і марки і основного рекламного твердження.

Разом з тим раціоналістична реклама має ряд обмежень і недоліків. Нерідко використовувати цей тип рекламування виявляється недоцільно, наприклад, через те, що перевага марок у цій товарній категорії має не стільки утилітарну, скільки погано усвідомлене емоційне мотивування. У подібних випадках краще використовувати проекційну стратегію. У художньому відношенні раціоналістична реклама звичайно менш виразна, ніж проекційна, вона створює більш слабке емоційне тло. Гірше залучає до себе увагу, вона менш розважальна, швидше набридає, і люди не прагнуть повторно переглядати таку рекламу.

Проекційна реклама найбільше підходить для тих ситуацій, коли реальні відмінності між конкуруючими марками чи не істотні не помітні споживачу, і в даній товарній категорії він здійснює свій вибір з опорою не стільки на реальні, скільки на уявні властивості товарів. Так часто буває при покупці визначеної марки сигарет, парфумів, пива та інших товарів.

Вплив проекційної реклами може виявитися найбільш сильним також у тих випадках, коли споживач не виявляє свій власний інтерес до товару рутину повсякденного життя не залишає часу ґрунтовно зважити доводи на користь вибору тієї чи іншої марки товару.

Проекційна реклама створює психологічно відмінні риси товару і сприяє диференціації марок, особливо в тих випадках, коли реальні відмінності між ними слабко відчутні. Така реклама встановлює контакт зі споживачем на рівні підсвідомості, вона здатна сколихнути навіть глибоко приховані почуття. Реклама, яка використовує емоційні стратегії рекламування, оперує психологічно значимими символами, створює емоційну, естетичну цінність товару. Це настільки ж могутній засіб спонукання до покупки як практична вигода, яку пропонує раціоналістична реклама.

Щоб бути ефективною, проекційна реклама повинна подобатися потенційному покупцеві, а створений образ повинен сприйматися покупцем як бажаний. Така реклама не переконує (як раціоналістична), а спокушає споживача. Однак створити ефективну проекційну рекламу часто виявляється складніше, ніж раціоналістичну: почуття і настрої людей нестійкі, рекламістам важко довго зберегти лідерство в погоні за художніми образами, при частих повторах емоційний ефект проекційної реклами знижується. Як правило, проекційна реклама використовує художній образ, який привертає і утримує увагу людей (і в цьому її перевага перед раціоналістичною рекламою). Однак нерідкі випадки, коли в свідомості людей, що сподобалися їм образи і сюжети залишилися поза всяким зв'язком з товаром. Тому при використанні проекційної стратегії рекламування дуже важливо створити бажаний образ і міцно зв'язати його з рекламованої маркою. Ця стратегія таїть у собі ще один недолік. Важко передбачити ефективність такої реклами, оскільки основний критерій оцінки тут дуже невизначений - сила художнього образа й емоційна залученість споживача. Якщо запам'ятовуваність реклами можна перевірити в серії досить простих експериментів, то емоційна залученість споживачів експериментальній перевірці піддається погано.

З усього цього можна сказати: сила стратегій раціоналістичного типу - у їхній інформативності і міцному зв'язку реклами з товаром; основне завдання рекламіста в даному випадку - знайти головну якість товару, що виділить його в товарній категорії і залучить до нього споживачів; основний критерій ефективності - запам'ятовуваність марки і головного твердження про товар. Сила стратегій проекційного типу - в їх емоційному впливі на споживача; основне завдання рекламіста - створити бажаний для споживача і міцно зв'язаний з товаром образ, основний критерій ефективності - емоційна залученість споживача.

У кожному типі рекламування прийнято виділяти кілька видів стратегій, які різняться в залежності від характеру основного твердження про товар.Стратегії раціоналістичного типу: родова стратегія, стратегія переваги, стратегія "унікальна торгова пропозиція", стратегія позиціонування (атака на лідера і пошук незайнятої позиції). Стратегії проекційного типу: типу імідж марки, резонанс, афективна стратегія.

2.5. Робота медіа-відділу

Відносини з медіа-відділом і фахівцями з медіа-планування складаються набагато спокійніше, ніж з творчим відділом, в силу того, що співробітники медіа-відділу мають справу переважно з цифрами і, як наслідок, мають раціональним складом розуму. Спілкування з ними відбувається за такою ж схемою, що і з творчим відділом. Спочатку складається завдання, підписується начальником відділу по роботі з клієнтами. Потім воно віддається в медіа-відділ, потім проходить одна (максимум, дві) зустрічі, де завдання обговорюється, після цього медіа-відділ починає свою роботу. За своєю конструкцією медіа завдання нагадує творче, але не допускає розлогих формулювань.

Воно складається з наступних частин:

цільова аудиторія.

¨ Передбачувані рекламні канали.

¨ Бюджет (включаючи або не вмикаючи податки).

¨ Регіональність.

¨ Сезонність продажів.

¨ Час проведення рекламної кампанії.

¨ Термін подання пропозиції.

Як можна бачити, завдання для медіа-відділу вимагає точних відповідей і не залишає місця для розлогих фраз.

«Цільова аудиторія». Цей пункт не менш важливий для фахівця з медіа-планування, ніж для співробітника творчого відділу. Якщо творча команда буде працювати над тим, як сформулювати звернення до потенційного споживача, то фахівець з планування буде шукати шляхи, як донести це звернення до споживача. Існують бази даних, які класифікують передачі за типами людей, які їх дивляться. Можна закласти розлогий критерій "Сучасна молодь" і отримати список з 50 передач, серед яких будуть "В світі тварин" і "Грай, гармонь", які напевно дивиться якийсь маленький відсоток (0,1) споживача, і фахівця з планування буде досить складно вибрати те, що потрібно. Звідси зниження ефективності використання робочого часу. Тут ми бачимо, наскільки залежить успішна робота агентства від чіткості внутрішнього документообігу. Можна піти по випробуваному шляху і сформулювати цільову аудиторію так само, як в творчому завданні (Levi's, черевики з підошвою, Red Hot Chilly Peppers), і ми отримаємо в результаті список з 3-х або 4-х передач, які дивляться в своїй більшості представники нашої цільової групи, і обмежене число журналів. Досить часто доводиться чути: чому ми забуваємо про інших людей, навіщо навмисно заужать коло потенційних споживачів? Відповідь проста: не існує товару, розрахованого на всіх, жодна торгова марка не впливає на вибір всього населення, у кожної є своя ніша, і чим ретельніше ми будемо підходити до вибору цієї ніші, ніж адресні буде наше послання, тим краще буде реакція на нього.

«Передбачувані рекламні канали». Цей пункт носить скоріше рекомендаційний характер, якщо немає чітких вказівок від клієнта, скільки він хоче витратити на телебачення, пресу і на зовнішню рекламу. Такі випадки рідкісні, як правило, так чинять досвідчені в рекламі компанії. Спеціаліст з планування повинен добре уявляти собі, які канали, для яких цілей можуть бути використані, при цьому він керується накопиченим досвідом і знаннями. Так, жоден запуск нової продукції на ринок не може бути здійснений без використання телебачення. Виняток становлять торгові марки спиртних напоїв і тютюнових виробів. Зовнішня реклама формує впізнаваність торгової марки, реклама в пресі доносить максимум корисної інформації і т.д.

«Бюджет (з податками, без податків)». Важливість і незамінність цього пункту неможливо переоцінити. У медіа-завданні може бути вказана приблизна або точна розбивка бюджету, в іншому випадку медіа-відділ залишає за собою право здійснити цю розбивку. Обов'язково треба вказати, включає цей бюджет агентську комісію чи ні.

«Регіональність». Рекламна кампанія може здійснюватися як в загальнонаціональному, так і в регіональному масштабі - відповідно, різні ціни, різні рейтинги і різні підходи до планування. Якщо важливі окремі регіони, на це повинна бути зроблено посилання - Волгоградська область, Чорноземний район з особливим наголосом на Білгород. При такому описі фахівець з планування сам вирішить, яким чином збільшити вплив рекламного повідомлення в окремому місті. Це може відбуватися за допомогою зовнішньої реклами або закупівлі смуг в трьох випусках газета "Юність Удмуртії".

«Час проведення рекламної кампанії». І знову ми повертаємося до трьох основних пунктів управління проектом: що (рекламна кампанія з використанням ТВ і преси з акцентом на чорноземний район і місто Білгород), за які гроші (бюджет з урахуванням 8% комісії на розміщення в пресі і 4% на розміщення на ТВ), в які терміни. Терміни повинні вказуватися в тижнях або місяцях, або повинна робитися прив'язка до календарної дати. Наприклад - кампанія повинна бути проведена до 8 березня. Спеціаліст з планування в свою чергу дивиться на наявність вільних рекламних місць і будує медіа-стратегію відповідним чином.

«Сезонність продажів». Цей пункт носить виключно інформативний характер.

Крім усього вищесказаного в завданні повинні бути вказані наявність рекламних матеріалів, довжина роликів, розмір друкованих оголошень.

2. 6. Розробка календаря рекламних акцій

На цьому етапі до роботи підключається відділ з проведення рекламних акцій. Для цього відділу завдання складається не завжди - все залежить від вимог кожного окремого агентства. Цей відділ - досить незалежна одиниця і, на відміну від інших відділів, може мати, крім общеагентскіх, ще й своїх клієнтів. Як правило, співробітники цього відділу нарівні з фахівцями з планування та менеджерами по роботі з клієнтами беруть участь у зустрічах з клієнтами, ведуть з ними переговори, виставляють рахунки. Таким чином, вони отримують всю інформацію з перших рук. Існує усталена розмежування рекламної активності на пряму рекламу і підтримуючу рекламну діяльність. Пряма реклама - ТБ, преса, зовнішня реклама, радіо; підтримуюча рекламна діяльність - рекламні акції і PR.

Завдання відділу по проведенню рекламних акцій - розробити ті рекламні акції, які підтримають і поліпшать результати прямої реклами. У календарі рекламних акцій повинні бути вказані кількість заходів, їх тривалість і характер. Кожна акція має бути максимально точно розписана, так як в разі неприйняття клієнтом загальної рекламної стратегії він може зупинити свій вибір на стратегії проведення рекламних акцій, запропонованої агентством. У календарі рекламних акцій також повинен бути вказаний бюджет.

Планування PR-кампанії включає наступне:

¨ Цілі PR-кампанії.

¨ Список засобів масової інформації.

¨ Основні послання.

¨ Календарний план роботи по здійсненню PR-кампанії.

¨ Бюджет.

«Цілі PR-кампанії». Тут та ж сама ситуація, що і з цілями рекламної кампанії, - існує одна головна мета і кілька дрібніших подцелей. Ці цілі обов'язково повинні виходити і працювати на цілі основної рекламної кампанії, якщо тільки PR-кампанія не проводиться під час відсутності прямої реклами. Це трапляється, коли клієнт бачить в PR дешевший варіант просування продукту.

«Список засобів масової інформації» - список видань, які співвідносяться з тематики з продуктом. Так, для супутникових телефонів це будуть комп'ютерні та бізнес-видання ( "PC Week", "Експерт"), для косметики - жіночі журнали ( "Cosmopolitan", "Woman", "Elle"). Медіа-лист включає в себе такі характеристики, як назва видання, тираж, тематика, контактний телефон, прізвище контактної людини, головного редактора, періодичність виходу. Ці списки повинні постійно оновлюватися, з журналістами повинен підтримуватися регулярний контакт. Також корисно відзначати в цьому списку виходили вже матеріали від агентства в тому чи іншому журналі чи ні і наскільки вдало було попереднє співробітництво.

«Основні послання». Цей пункт дуже схожий на аналогічний у завданні для творчого відділу. У ньому формулюється головна думка, яка повинна бути донесена до громадськості за допомогою засобів масової інформації.

«Календарний план роботи по здійсненню PR-кампанії». Являє собою план публікацій, відповідно до якого агентство планує генерувати статті в цільової пресі. У ньому вказується, в якому виданні вийде стаття, коли, яке послання буде в собі нести. Після закінчення кампанії проводиться оцінка запланованих і вийшли статей.

«Бюджет». Бюджет для PR визначається на основі праці, витраченої працівниками відділу. У багатьох агентствах існують офіційні розцінки робочого часу співробітників. Кількість годин, які будуть витрачені, вважається, виходячи з досвіду здійснення подібних проектів. Для клієнта готується детальне обґрунтування виставленої суми, і якщо кошторис з якихось причин урізається, агентство має право відмовитися від виконання частини послуг - наприклад, не надавати щомісячний моніторинг вийшли статей і перекласти це на плечі клієнта.

Існує ще один документ - «Історія продукту і клієнта», який покликаний допомогти всім працівникам агентства зрозуміти суть продукту для досягнення найкращого результату. У ньому описується історія продукту і включається будь-яка корисна інформація, яка може допомогти у формуванні успішної стратегії просування продукту.

2. 7. Медіапланування

Медіапланування (МП) є однією з найважливіших складових рекламної кампанії. Під медиапланированием фахівці розуміють діяльність по розміщенню реклами в традиційних засобах масової інформації (телебачення, радіо, преса) і на зовнішніх носіях.

Правильний вибір найбільш ефективних засобів передачі рекламного звернення значною мірою визначає успіх всієї рекламної комунікації. Від вірного рішення даної проблеми залежить кількість потенційних споживачів, до яких дійде сигнал рекламного послання, наскільки сильним буде вплив на них, які суми будуть витрачені на рекламу, і наскільки ефективними будуть ці витрати. Фактор вибору засобів передачі рекламних послань є основним при визначенні бюджетів рекламних кампаній.

Правильне МП передбачає вибір такої комбінації різних медіа, при якій рекламне повідомлення побачить або почує найбільша частина цільової аудиторії. Мета реклами в тому, щоб саме твій споживач побачив твоє повідомлення в потрібний час в потрібному місці в потрібному настрої. Для досягнення цієї мети якраз і необхідно медіапланування

Крім того, при правильному МП можна, як вважають багато фахівців, досягти своєї мети з набагато меншими витратами. За словами керівника інформаційно-аналітичного відділу "Медіасервіс Відео Інтернешнл" Віктора Коломійця, "на розміщення реклами в ЗМІ припадає близько 90% рекламних бюджетів компаній, загальний обсяг яких у Росії становить зараз близько $ 2 млрд. Так що важливість грамотного розподілу таких коштів очевидна".

Технологія МП будується за деякими загальними правилами. Для початку рекламодавець чітко уявляти базові властивості свого товару, його цільову аудиторію і ринкове оточення. Необхідно, по-перше, подивитися, хто з гравців і яким чином представлений на ринку. По-друге, потрібно визначитися з ціновою категорією і зрозуміти, хто в ній бореться з маркою. І обов'язково проаналізувати сезонний фактор.

Вибір тих чи інших носіїв залежить від особливостей сприйняття споживачів.Так, компанія TNS / Gallup Media проводить дослідження, як цільова аудиторія відноситься до тих чи інших носіїв - на які рекламоносії споживачі звертають увагу і яким більше довіряють. Наприклад, на зовнішню рекламу споживачі звертають увагу, але мало їй довіряють. На рекламу на ТБ теж звертають увагу, але відсоток людей, які довіряють їй, набагато більше. Значить, якщо компанія хоче зміцнити свій імідж, вона повинна вибирати носії, на які цільова аудиторія найчастіше звертає увагу, а для просування конкретного продукту користуватися тими носіями, яким люди більше довіряють.

При виборі конкретних ЗМІ для проведення рекламної кампанії керуються такими критеріями:

• ступенем авторитетності ЗМІ в конкретній галузі (наприклад, в кожній галузі є журнали, в яких публікуються відомі в даній області фахівці-експерти, що визначають високий рівень даного видання);
• ступенем престижності ЗМІ у споживачів (найбільш престижні у певних груп споживачів ЗМІ мають найбільшу аудиторію);
• настроєм, створюваної в аудиторії і впливає на комерційні комунікації (якщо певний ЗМІ створює радісний настрій, то, купуючи певні товари, споживач намагається його підтримувати);
• створенням почуття причетності (ЗМІ, змушують аудиторію співпереживати, виявляти високий рівень зацікавленості, мають високий ступінь рекламного впливу);
• ступенем певної політичної, соціальної спрямованості (навряд чи викличе довіру громадська реклама, спрямована на пом'якшення обмежень на покупку особистої зброї, опублікована в журналі збройової галузі).

На наступному етапі потрібно оцінити, як поводяться конкуренти і яка рекламна активність в даній категорії товарів. Наприклад, в пивній галузі майже всі виробники борються один з одним рекламою на ТБ, а в категорії "страхові послуги" більше задіяна преса. Деякі фахівці вважають, що якщо бюджет не дозволяє використовувати ті ж носії, до яких вдаються конкуренти, з рівною або більшою інтенсивністю, то краще гроші на них не витрачати - рекламна кампанія залишиться непоміченою на загальному тлі. У таких випадках має сенс привертати увагу споживача нестандартними акціями.

Крім того, для складання медіаплану потрібно визначити, які перспективи просуває марки на ринку, на якій стадії розвитку перебуває бренд - зокрема, як співвідносяться знання марки і її споживання. Наприклад, якщо знання марки середнє, а споживають її непогано, значить, продукт всіх влаштовує. Завдання реклами - просто збільшувати знання марки серед цільової аудиторії, під цю мету і будуть підбиратися рекламні носії. А якщо марку знають добре, але споживання не росте, то треба розібратися, з чим це пов'язано. Може бути, існують проблеми з дистрибуцією або якістю продукту. Зрозуміло, що рекламні завдання і, відповідно, вибір медіаносіїв в цьому випадку будуть іншими. Неправильно сформульована задача кампанії - найпоширеніша помилка рекламодавців. Вона може звести нанівець будь-які зусилля медіапланером.

Зробити стратегічний вибір на користь тих чи інших медіа-носіїв (телебачення, радіо, преси, зовнішньої реклами) неможливо без розуміння їх можливостей і обмежень.

Так, телебачення є найбільш масовим медіаносієм. Можливість візуальної комунікації робить телебачення незамінним, коли мова йде про зміцнення іміджу або про виведення на ринок нового продукту, властивості якого потрібно довго пояснювати. При зверненні до цього каналу поширення інформації слід вибирати між центральними російськими телевізійними каналами і місцевим кабельним телебаченням.

Але телевізійна реклама не підходить для представників малого бізнесу: вона багато до чого зобов'язує і розрахована на дуже широке коло споживачів.

Місцеве кабельне телебачення мало чим відрізняється від обласної та регіональної преси. Воно розраховане на місцеве населення, працює, як правило, вечорами, коли основна частина жителів району приходять з роботи. Тому у випадку з кабельним телебаченням зручніше вибрати час для рекламування своїх товарів і послуг.

У випадку з центральними телевізійними каналами необхідно чітко уявляти собі потенційних споживачів: коли вони працюють, в який час бувають вдома, які передачі воліють дивитися, чим цікавляться і т.д. Наприклад, реклама про казино, запущена по ОРТ о першій годині дня, навряд чи призведе нових відвідувачів. "Procter & Gamble" демонструє свою рекламу протягом всього дня, так як потенційними споживачами є домогосподарки, які постійно прикуті до телевізора. А ролик про розважальний комплекс "Метелиця" з'являвся на екранах ближче до вечора, так як його клієнти - забезпечена молодь і ділові люди середнього віку, які відпочивають тільки після 21 години.

Радіо - оптимальне ЗМІ для інформативних і короткострокових рекламних акцій в межах одного міста. Воно ненав'язливо змушує людей запам'ятати назву марки при вдалому звуковому ряді. Яскравим прикладом тут може служити реклама стоматологічної клініки "Майстер Дент", назва і телефон якої багато хто пам'ятає досі. Важлива перевага радіо ще й в тому, що ролик можна часто міняти: вранці він записується, а ввечері вже йде в ефір. Однак радіо не годиться там, де товар потрібно "показати особою". Так, деякі компанії, рекламуючи новий продукт в красивій упаковці, намагалися заощадити і саме тому вибрали радіо. Широке охоплення цільової аудиторії був забезпечений, але без візуальної комунікації реклама виявилася малоефективною: якщо споживач не бачить упаковку, йому важко запам'ятати продукт. Те ж відбудеться, якщо назва нового продукту пишеться англійською мовою - напис треба бачити.

Для малих і середніх підприємств це один з вдалих способів розповісти про себе. Радіо, як правило, ефективніше преси та його послуги дешевші телевізійних. Головне, як і в ситуації з телебаченням, - визначити оптимальний час для радіореклами.

Але на відміну від телебачення радіо слухають в машині, на роботі, вдома на кухні, так як воно не відволікає уваги на картинку. Тому реклама на радіо повинна бути звучною, яскравою, випадати з загального інформаційного або музичного ряду. При цьому в розпорядженні у рекламодавця всього півхвилини, за які треба встигнути привернути увагу, дати чітке уявлення про себе і переконати в необхідності звернутися саме до вашої компанії. Велике значення має голос, що супроводжують фон, звук.

Телебачення і радіо підходять для проведення короткострокової рекламної кампанії, приуроченої до якого-небудь значного події. Рекламна кампанія триває всього кілька днів, і сенс її полягає в оперативному використанні представилися комерційних можливостей. Такими значними подіями можуть бути Новий рік, Різдво, 8 Березня, будь-який інший всенародне свято, сезон літніх відпусток, День знань і т.д.

Головна особливість паперової преси - в її чіткої сегментованості. Цільова аудиторія в більшості випадків добре відома, що значно полегшує вибір видань. Крім того, рекламні тексти в пресі читають набагато уважніше, ніж на інших друкованих носіях, тому тут можна розміщувати детальну рекламну інформацію. До того ж в журналах і газетах можливо максимально тісне спілкування з покупцем - анкети, дисконтні купони, лотереї і т. П.

Поширення інформації про компанію через пресу - найбільш традиційний і дієвий метод залучення покупців і клієнтів. Друковані видання діляться на федеральні і місцеві, а також на спеціалізовані та неспеціалізовані.

Як правило, для більшості підприємців оптимальним варіантом є реклама в місцевій пресі, так як у виданнях загальнодержавного масштабу помістити інформацію про себе - задоволення дороге, його можуть дозволити собі лише великі компанії. Але справа не тільки в ціні.

Місцеві газети допоможуть фірмі працювати більш прицільно. Тим більше що у регіональних видань можуть бути і міські програми, і додатки для жителів сільської місцевості, а також родинні видання, поширювані в сусідніх районах, з якими теж можна буде незабаром налагодити відносини.

Вельми ефективний шлях - дати інформацію про компанію в місцевих безкоштовних рекламних газетах. У таких видань зазвичай великий тираж і широке коло читачів. Читач переглядає рекламну газету саме в пошуках потрібної інформації про товар або послугу. Не варто скидати з рахунків і місцеві журнали. Їх коло читачів перевищує тираж, так як зазвичай їх кладуть в медичних установах, офісах фірм. Тобто вони багато разів «спрацьовують» як носії рекламної інформації.

Якщо товари і послуги компанії мають специфічний характер, не розраховані на широку аудиторію, найкраще підійдуть спеціалізовані та галузеві видання. У них досить вузьке коло читачів, але це саме ті люди, яких реклама може зацікавити.

У будь-якому випадку, при виборі видання необхідно з'ясувати місця розповсюдження даного журналу або газети, величину тиражу, соціальний статус читачів, число постійних передплатників в різних регіонах. Чим більше інформації про видання, тим легше зупинити свій вибір на одному з них.

У всіх друкованих виданнях є професіонали, які мають досвід складання рекламного оголошення або тексту. Але замовнику необхідно пам'ятати, що будь-яке повідомлення про компанії має привертати увагу, викликати інтерес і спонукати людей до дії. І що його рекламі доведеться конкурувати з рекламою інших фірм. Вона повинна бути помітна на журнальної або газетної смузі, відповідати естетичним вимогам читачів. У тексті рекламного оголошення необхідно перш за все акцентувати увагу на сильних сторонах вашої організації. А щоб виграти на тлі конкурентів, потрібно враховувати те, чого вони не можуть запропонувати, знати їх слабкі сторони і представити інформацію про себе інакше.

Зовнішні носії - порівняно дешевий тип медіа для проведення локальної рекламної акції. До того ж саме в зовнішній рекламі можливі найнесподіваніші креативні рішення. Але у неї є великий недолік - неможливо провести федеральну кампанію. Крім того, на ефективність зовнішньої реклами впливають погодні умови. У холодну пору року через слабку видимості і поганий стан носіїв низька, наприклад, віддача від реклами на наземному транспорті. Зовнішня реклама включає в себе дорожні щити, рекламу на бортах транспортних засобів і в них самих.

Добре оформлені рекламні щити можуть служити досить ефективною формою реклами. Яскравий приклад - реклама різних марок сигарет. Рекламне оголошення на щиті повинно бути таким, що запам'ятовується і досить простим, щоб з першого погляду все було зрозуміло. Мінімум слів і максимум інформації - ось основний принцип реклами на щиті.

Розподіл зовнішньої реклами за видами товарів в Москві представлено в таблиці 2 Додатка.

Транспортна реклама ознайомить з вашим підприємством як пішоходів, так і пасажирів. У таксі можна помістити інформацію для забезпечених верств населення, для людей, що живуть переважно в центрі міста. Досить широке охоплення споживачів досягається за рахунок розміщення реклами на різних видах громадського транспорту: різнокольорові автобуси, тролейбуси відразу кидаються в очі. Текст рекламного оголошення, розміщеного на них, залишається в пам'яті перехожих і пасажирів. А так як маршрути громадського транспорту охоплюють різні частини міста, рекламу вашої організації побачать багато людей. У рекламних цілях можна задіяти і зупинки громадського транспорту. В очікуванні автобуса пасажири знічев'я будуть зацікавлено розглядати те, що зображено на щиті. Те ж стосується залізничних та автовокзалів. Помістити інформацію на власних транспортних засобах - найдешевший спосіб. Головне - щоб при цьому транспортний засіб мав належний вигляд, створюючи привабливий імідж підприємству.

Одним з найбільш цілеспрямованих видів інформування населення про свій бізнес зараз є виставки.Вони дозволяють залучити до компанії увагу зацікавлених осіб - як потенційних партнерів, так і клієнтів. Виставки гарні ще й тим, що можна не тільки дати координати фірми і розповісти про її діяльність, а й продемонструвати "в живу" товари і послуги. У будь-якому випадку виставка приносить нові контакти і не вимагає великих фінансових витрат.

Є три основних види виставок: громадські, комерційні, приватні. У свою чергу, громадські діляться на міжнародні, національні та місцеві. На громадських виставках, як правило, представлені товари, необхідні для широкого кола людей, і приходять всі бажаючі. Кращий спосіб показати себе для продуктових і побутових фірм.

На комерційних виставках найчастіше демонструються промислові товари. Це виставки інформаційної та телекомунікаційної техніки, обладнання харчової та переробної промисловості, одягу, взуття і т.д. Вони розраховані на фахівців і припускають пошук нових партнерів та укладання контрактів.

Приватні виставки представляють окремі види бізнесу. Як правило, вузькоспеціалізовані, проводяться в готелях, концертних залах, кафе і ресторанах. Вони досить закриті і передбачають участь тільки "своїх".

За допомогою виставки компанія може знайти нових покупців і партнерів, продемонструвати новий напрям свого бізнесу, стимулювати активність свого торгового персоналу, отримати інформацію про ситуацію на ринку, поширити інформацію про своє підприємство серед широких верств громадськості.

Звичайно, жодне медіа окремо не дає можливості повністю охопити цільову аудиторію. Тому масову рекламу на одному носії коштує підтримувати рекламою на іншому, щоб нагадати людині про продукт в той момент, коли він його потребує. Наприклад, в рекламній кампанії системи грошових переказів Western Union було задіяно кілька медіа. За допомогою ТВ-реклами люди дізнавалися про існування такої послуги взагалі. Зовнішня реклама нагадувала потенційним клієнтам про Western Union. Нарешті, в питанні грошей люди завжди обережні, і для підвищення довіри до компанії використовувалася преса. Там детально роз'яснюють система грошових переказів і розповідалося про компанію Western Union. [5]

Коли вибір на користь тих чи інших рекламних носіїв зроблений, належить визначитися, як їх використовувати.

По-перше, можна орієнтуватися на очевидні речі. Наприклад, спортивні програми та новини дивляться переважно чоловіки, а серіали - домогосподарки. До того ж можна орієнтуватися на прайм-тайм - час, коли у телеканалів максимально збільшується аудиторія: з 19.00 до півночі в будні і обидва вихідних дня. На радіо прайм-тайм зазвичай доводиться на 9.00-11.00, 18.00-21.00 і на 11.00-18.00 у вихідні дні. В "наружку" критерієм правильного розміщення слугує розташування носіїв - найбільша кількість контактів зі щитами 3 * 6 м відбувається на проспектах.

Однак вибір розміщення на око не завжди точний, тому медіапланери вдаються до рейтингів того чи іншого медіаносія, які дозволяють судити про склад його аудиторії. Вивченням цього питання на телебаченні, радіо і в пресі займаються TNS / Gallup Media, КОМКОН, RPRG; інформацію про аудиторію зовнішньої реклами надає "Еспар-Аналітик". Але такі дані коштують недешево. Наприклад, річний пакет досліджень TNS / Gallup Media може обійтися в $ 100 тис. Втім, якщо рекламодавець збирається розмістити рекламу на одному медіаносіїв, йому нададуть довідкову інформацію, яка коштує дешевше - $ 100-1000.

Більшість рейтингів дозволяють визначити, за допомогою якого медіаносія можна досягти найбільшого охоплення цільової аудиторії та ефективної частоти контакту споживача з рекламним повідомленням. Поняття "ефективна частота контакту" вказує, скільки разів людина повинна побачити (почути) повідомлення, щоб купити рекламований товар. Експерти стверджують, що ефективна частота на ТБ і в пресі в середньому становить три контакту. Для радіо і "наружки" даний показник перевищує 10, оскільки тут тривалість комунікації з повідомленням мала. Крім того, необхідна кількість контактів визначається характеристиками продукту, що просувається. Наприклад, якщо у реклами нової марки немає помітних достоїнств, то краще прагнути до восьми контактам, але при цьому знати міру. При більшій кількості контактів може відбутися насичення, і віддача від вкладених коштів почне падати. Втім, універсальної цифри ефективної частоти контакту не існує, як не існує і готової відповіді на питання, яке ЗМІ вибрати. Відповідь залежить від безлічі факторів. Складаючи план розміщення, фахівець вводить в комп'ютер дані медіа та досліджень аудиторії, потім "грає" з ними, тобто перебирає всі можливі варіанти розміщення при заданих умовах. І те, що буде вибрано, залежить від надійності рейтингів, програмного забезпечення, а також від досвіду медиапланера.

У загальному випадку, критерії, які можуть бути використані при аналізі і виборі оптимальних засобів розповсюдження реклами, такі:

· Відсутність жорстких обмежень у відправника на використання тих чи інших засобів (недостатній обсяг коштів, заборона на рекламу будь-яких товарів).

· Відповідність засобу обігу характеристикам цільової аудиторії.

· Відповідність характеристик медіаканала особливостям товару, який рекламується.

· Забезпечення відповідності форми рекламного обігу євро і кошти його передачі.

· Вимоги щодо термінів передачі звернення і відповідної реакції аудиторії.

Порівняльна характеристика різних рекламних носіїв представлена в таблиці 1 додатка.

2. 8. Розподіл бюджету рекламної кампанії

Існують загальні правила розбивки бюджету: будь-який бюджет для рекламного агентства складається з трьох частин - чистий бюджет, агентська комісія, ПДВ. Розмір агентської комісії визначається в процесі переговорів з клієнтом перед підписанням договору. Зазвичай це 15% на виробництво і значно менше - на розміщення через значно більшої маси прибутку. Агентська комісія покриває тимчасові витрати відділу по роботі з клієнтами, медіа- та творчого відділів. Тимчасові витрати відділу по проведенню рекламних акцій оплачуються клієнтом окремо.

Після того як подані пропозиції з творчого, медіа- та відділу по проведенню рекламних акцій, починається робота з детального розподілу бюджету. Перш за все, вважається точна вартість виробництва рекламних матеріалів. Робиться це спільно з продюсером агентства, так як саме йому доведеться виробляти все те, що придумано в творчому відділі. На основі розкадрувань продюсер з'ясовує вартість декорацій для зйомки ролика, вважає, скільки годин буде необхідно знімати, скільки буде потрібно часу для монтажу, вартість якого виставляється клієнту окремо, навіть якщо у агентства є своя монтажна студія. Якщо буде потрібно виїзд за кордон, з'ясовує вартість перельоту і готелю. Оплата режисера, акторів, освітлювачів, візажистів, вартість реквізиту - це теж робота продюсера. Звичайно, все це робиться за участю співробітників творчого відділу, які розробляли творчу концепцію, оскільки в розкадруванні неможливо відобразити всі, що замислювалося. Для друкованих макетів визначається приблизна вартість роботи комп'ютерного дизайнера, вартість виробництва кольороподілених плівок і цветопроб, вартість відправки готових матеріалів в регіони. Всі ці витрати виділяються в графу "Виробництво".

Розділ "Медіа" ділиться на підрозділи - ТБ, преса, зовнішня реклама, радіо. Цю частину представляють фахівці медіа-відділу. Для зовнішньої реклами одиниці виміру - сторони рекламоносія. У розбивці це буде позначатися: вартість, формат, кількість сторін, скільки місяців. Адресна програма подається окремо.

Для ТВ одиниці виміру - це рейтинг передачі. Він показує, який відсоток цільової аудиторії дивиться обрану передачу. Відбивається в плані наступним чином: вартість, рейтинги, які планується набрати, термін, протягом якого їх планується набрати.

Одиниці виміру для преси - частки смуги. У бюджетному плані показуються: вартість, назву видання, розмір, кількість публікацій. До вартісній оцінці розміщення в пресі додається таблиця, в якій відбивається, в якому місяці і в якому журналі розміщуватиметься реклама. Як правило, агентство надає ряд знижок на розміщення - це агентська знижка і об'ємна.

Бюджет на проведення рекламних акцій і PR представляється відділом по просуванню продукту і включається в загальну структуру бюджету.

Найбільш істотні фактори, які необхідно враховувати при плануванні бюджету рекламної кампанії, такі:

1) обсяг і розміри ринку,

2) роль реклами в комплексі маркетингу,

3) етап життєвого циклу товару,

4) диференціація товару,

5) розмір прибутку і об'єм збуту,

6) витрати конкурентів,

7) фінансові ресурси;

Кожен фактор буде розглянуто окремо, виходячи з принципу "при інших рівних умовах", чого, природно, ніколи не буває в дійсності. Всі ці фактори взаємозалежні, взаємопов'язані, постійно міняються, і при розробці бюджету їх необхідно розглядати в сукупності.

Обсяг бюджету визначається в залежності від того, яка кількість людей необхідно охопити. Охоплення великих, широко розкиданих загальнонаціональних ринків обходиться дорожче, ніж охоплення сильно сконцентрованих дрібних місцевих ринків. Однак при виході з новим товаром або при прагненні розширити межі збуту розмір ринку ще належить визначити. Порівняно невелика кількість рекламодавців можуть дозволити собі вихід на ринок з новими товарами в загальнонаціональному масштабі відразу. Фірми подрібніше швидше за все будуть представляти товар ринку за ринком, регіону за регіоном. Набагато розумніше витратити достатню кількість коштів на невеликій території, ніж розпорошувати ці кошти.

З демографічної точки зору охоплення широкого різнорідного ринку обходиться дорожче в порівнянні з охопленням одного-двох чітко певних сегментів ринку. На різнорідних ринках потрібно використовувати дороге телебачення, журнали загального напрямку і газети. На менших за обсягом, чітко визначених сегментах можна обійтися більш дешевими спеціалізованими журналами і місцевим радіо, що відрізняються меншим ступенем марного охоплення. У тих, хто витрачає багато, зазвичай є перевага у вигляді більш низького показника витрат у розрахунку на тисячу. Однак використання місцевих засобів реклами з підвищеною вибірковістю дозволяє досягати конкретних сегментів ринку з мінімальним марним охопленням.

Величину рекламного бюджету визначають кількома способами. На практиці звичайно не покладаються цілком і повністю на якійсь один, а користуються поєднанням кількох з наступних методів: 1) у відсотках до обсягу збуту, 2) з урахуванням цілей і завдань, 3) на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача , 4) на основі планування витрат, 5) методом конкурентного паритету.

1. У відсотках до обсягу збуту або валового прибутку

Найбільш часто користуються показником процентного відношення затрат на рекламу до загальної вартості продажу:

(Асигнування на рекламу / Загальна вартість продажів) * 100%

Сам по собі показник реклама / збут ще не є визначальним фактором. Він являє собою лише чисельне вираження співвідношення двох змінних величин.

Показник реклама / збут можна вивести на основі минулого досвіду. Збереження незмінним одного і того ж показника передбачає, що знайдено оптимальне співвідношення між сумою витрат на рекламу і загальною вартістю продажу. Збільшення або зменшення цього співвідношення передбачає необхідність витрачати на рекламу більше або менше ради досягнення рівня збуту. Розпорядник, що вдається до цього підходу, напевно поцікавиться і співвідношенням реклама / збут у конкурентів, а заодно і середнім показником в рамках товарної категорії. І тільки після цього буде прийнято рішення збільшити витрати, зменшити їх або залишити на колишньому рівні.

Після затвердження показника реклама / збут саме головне - дати прогноз збуту товару на майбутній рік.Для цього буде потрібно і прогноз продажів по галузі в цілому. Обидва ці прогнози можна зробити досить довільно, продовживши на майбутнє існуючу тенденцію розвитку, а можна і з більшою точністю, якщо вивчити всі внутрішні змінні, підконтрольні фірмі, і всі зовнішні змінні, що знаходяться поза її контролем. Серед підконтрольних внутрішніх змінних - виробничі потужності, вдосконалення товару, ціноутворення і діяльність по стимулюванню збуту. Серед зовнішніх змінних - стан економіки, ставлення споживачів, дії конкурентів і вартість засобів реклами. Через зростання вартості засобів реклами в останні роки рекламодавцям довелося різко збільшувати свої рекламні бюджети тільки заради того, щоб зберегти на колишньому рівні кількість закупленого місця і часу. Більш обгрунтовані прогнози можуть напевно вивести економісти фірми і розробники планів маркетингу.

Ще один спосіб визначити показник реклама / збут - встановити суму витрат на рекламу товарної одиниці. При розрахунках на основі кількості вироблених товарних одиниць рекламний бюджет можна оперативно скорегувати в залежності від коливань збуту і виробництва.

Для ув'язки в єдиному показнику витрат конкурентів, витрат на рекламу і загальної вартості продажу користуються величиною рекламних витрат на одиницю частки ринку. У розмірі витрат на одиницю частки ринку враховуються і дії конкурентів, бо частка ринку кожної окремої фірми залежить від частки ринку, займаної іншими. Цей показник корисний при порівнянні ефективності реклами окремих фірм. Вважається, що фірма, яка витрачає на рекламу в розрахунку на одиницю частки ринку меншу суму, домагається більшої ефективності.

Основним недоліком цього методу є те, що він за своєю суттю не заснований на тій умові, що реклама може впливати на обсяг збуту. Другий недолік даного способу полягає в тому, що він ігнорує рівень рентабельності торгової марки, оскільки вся увага звертається винятково на обсяг продажів даної торгової марки. Логічно виправданим було б використання при аналізі не відсоток від обсягу продажів, а коефіцієнт рентабельності товару або величину відносини витрат до накладних витрат. Такий підхід споконвічно припускає, що більш рентабельні торгові марки будуть одержувати велику рекламну підтримку в порівнянні з менш рентабельними торговими марками навіть у тих випадках, коли показники виручки від продажу цих марок однакові.

В цілому ряді випадків, що характеризуються динамічністю процесів, що протікають, підходи, засновані на визначенні відсотка від обсягу продажів або відсотка від прибутку, повинні бути відповідним чином модифіковані. До числа таких динамічних ситуацій можна віднести, наприклад, такі випадки:

· Різка зміна позиції товару (торгової марки) на ринку або необхідність прийняття заходів у відповідь на різкі зміни в позиції конкуруючих товарів.

· Вихід будь-якого товару (торгової марки) на лідируючі позиції на своєму ринку.

· Перша поява на ринку нового і нікому невідомого товару (торгової марки).

2. З урахуванням цілей і завдань

При підході з урахуванням цілей і завдань увага фокусується на цілях, які необхідно досягти, і ролі, яку повинна зіграти в цьому реклама. Це багатогранний процес. При такому підході рекламу розглядають вже не як слідство, а як причину здійснення продажу.

При використанні цього підходу перший етап роботи полягає в формулюванні цілей: яких об'ємів збуту і прибутку доведеться досягнути; яка частка ринку, яку належить відвоювати; які групи і райони ринку доведеться обробити; якою має бути відповідна реакція споживачів. Потім формулюють задачі, тобто визначають стратегію і тактику реклами, які здатні привести до досягнення поставлених цілей. І після цього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, яка стає основою для визначення бюджету.

Одночасно цей підхід вимагає періодично переглядати бюджет. Якщо рекламна кампанія забезпечила віддачу більше очікуваної, витрати можна скоротити. Якщо результати нижче очікуваних, бюджет можна збільшити.

3. На основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача

Маючи на увазі, що функції реклами як засобу комунікації полягають у спонуканні відповідних реакцій споживача, що ведуть до скоєння регулярних покупок рекламованого товару, розроблені різні методики виявлення і кількісного обліку цих реакцій. Методики ці особливо корисні в процесі планування рекламного бюджету і бюджету заходів щодо стимулювання збуту при виведенні на ринок нового товару. Як етапні показники відповідної реакції використовують поняття обізнаності, пробної покупки, повторної покупки і частоти покупок. Логічним обгрунтуванням подібної моделі служить думка, що для досягнення запланованого обсягу збуту необхідно мати достатню кількість споживачів, кожний з яких повинен купувати протягом року достатнє число товарних одиниць по відповідній ціні за штуку. Створення цього базового контингенту споживачів нового товару протягом першого року починається з досягнення певного рівня обізнаності (число осіб, що бачили марку, що чули або знаючих про неї), спонукання до пробної покупки (число осіб, які вчинили першу покупку або отримали товар як безкоштовний зразок) , забезпечення здійснення повторних покупок (число осіб, які купують товар повторно і що стають постійними покупцями) і підтримки інтенсивності покупок (число товарних одиниць, придбаних середнім пок упателем протягом року). Число реагують зменшується від етапу до етапу. Тому для формування певного контингенту постійних покупців необхідно починати з набагато більш високого рівня обізнаності.

При відсутності точних методів передбачення рівня обізнаності, який може забезпечити рівень пробного користування, що вимагається для досягнення наміченого рівня повторних покупок, укладач плану виводить всі ці показники, багато в чому покладаючись на своє здорове судження. Зате ланцюжок міркувань, яка починається з визначення необхідного числа покупців і тягнеться через всі етапи відповідної реакції, вносить в процес розробки бюджету корисний елемент дисципліни. При цьому основна увага фокусується на людях і їх поведінці, а не на грошах і не на тому, як їх слід витратити.

На основі необхідних рівнів обізнаності, пробного користування і повторних покупок визначають необхідну ступінь охоплення і частотності впливу, розробляють план використання коштів реклами і дають орієнтовну оцінку витрат, виводять числовий показник бюджету.

4. На основі планування витрат

Виведення на ринок фасованого товару в загальнонаціональному масштабі вимагає великих початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту. У перші місяці необхідний досить сильний поштовх, щоб по можливості швидко досягти обсягу збуту, що забезпечує рентабельність. Для формування обізнаності і спонукання випробувати товар потрібно набагато більше зусиль в сфері реклами і стимулювання збуту, ніж для підтримки високого рівня продажу постійним споживачам. Великі початкові витрати, коли збут починає рости з нуля, звичайно обертаються в перший рік збитками за підсумками основної діяльності. Збитки ці можуть перейти і на другий, і на третій рік, поки збут не досягне досить великого обсягу, що приносить валовий прибуток, якого вистачає і на покриття поточних витрат, і на відшкодування попередніх збитків. Подібні інтенсивні витрати "авансом" називаються інвестиційними витратами. Термін цей передбачає, що початкові витрати на рекламу - подібно капіталовкладенням в засоби виробництва - приносять прибуток лише в подальші роки. Бюджет, в якому відбито, чому і звідки відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладено, коли і яким чином ці збитки будуть покриті, називається планом витрат.

5. Метод конкурентного паритету.

Ще один спосіб визначення величини рекламного бюджету полягає в прагненні керівництва фірми забезпечити порівнянність витрат фірми на рекламу з бюджетами її конкурентів. Логіка цього підходу полягає в тому, що колективний розум керівників усіх фірм в межах даної галузі економіки завжди в стані виробити такі бюджети на рекламу, які з більшою часткою ймовірності будуть досить близькі до оптимального бюджету. Всі фірми не можуть одночасно виявитися занадто далеко від оптимального бюджету. До того ж будь-які різкі відхилення від усталених в галузі стандартів можуть стати приводом для початку "війни" між конкурентами, у вигляді збільшення витрат на рекламу.

В даному випадку проблема полягає, в тому, що в принципі не існує ніяких гарантій щодо того, що та чи інша група фірм витрачає свої кошти на оптимальному рівні. З урахуванням того, що їх звички і традиції щодо виділення грошей на рекламу з часом не змінюються, в той час як відбувається зміна ринкових умов, можна зробити висновок, що ці фірми, швидше за все не визначають свої рекламні бюджети на оптимальному рівні. Але навіть в тому випадку, якщо багатьом фірмам вдається дотримуватися оптимального рівня витрат, цілком можливо, що деякі фірми знаходяться в настільки незвичайних ситуаціях, що їм не в якому разі не потрібно брати до уваги практику своїх конкурентів.

Одна з часто використовуваних різновидів методу конкурентного паритету - це схема, згідно з якою необхідно визначити відносну частку, що реклама конкретної торгової марки займає в сукупній рекламі аналогічних торгових марок даної категорії, причому ці виміри варто робити протягом досить тривалого періоду часу, наприклад, протягом року . Ця відносна частка реклами називається часткою рекламного ринку, яка близька до частки ринку, займаною даною торговою маркою. Якби все фірми, що діють в будь-якої конкретної галузі, керувалися саме цим принципом, то можна гарантувати, що ситуація з розподілом часткою ринку в даній галузі буде знаходитися в стані рівноваги і що при цьому не буде відбуватися яких-небудь змін. Насправді, однак, у фірм, що займають на ринку лідируюче позиції, частка рекламного ринку часто трохи менше, ніж ті частки ринку, які ці фірми фактично займають (що є наслідком економії витрат на рекламу завдяки росту масштабів діяльності), тоді як фірми, що є новачками на даному ринку, змушені забезпечувати більш високу частку рекламного ринку в порівнянні з тією доллю ринку, яку вони займають - їм це необхідно, щоб отримати саме ту частку ринку, на яку вони розраховують.

2.9. Маркетингові дослідження рекламної діяльності

Проведення дослідження реклами обумовлено, перш за все, тим, що рішення в області рекламної діяльності приймаються в умовах ризику і невизначеності. Перед розробниками реклами практично завжди стоять питання типу: "Чи правильно вибрані цільові ринки і цільова аудиторія? Чи справді ми правильно розуміємо запити споживачів? Ті люди дивляться телевізійну рекламу з числа тих, на кого вона орієнтована? Чи справила реклама якийсь вплив на обсяг продажів? "На ці та інші подібні питання дуже часто шукаються відповіді шляхом проведення відповідних досліджень.

Характеризуючи зміст маркетингової рекламної діяльності можна виділити наступні напрямки вивчення реклами:

• Дослідження ефективності і популярності окремих рекламних засобів (носіїв реклами) для різних цільових аудиторій. Зокрема, на основі вивчення ступеня популярності окремих радіо і телепередач в засобах масової інформації.
• Вивчення ефективності рекламної політики фірми в цілому.Вивчається ступінь обізнаності про фірму і її товари за результатами рекламної діяльності за певний період часу.
• Дослідження ефективності окремих рекламних кампаній, в тому числі на основі проведення спеціальних експериментів. Часто встановлюється контрольний район, де рекламна кампанія не проводиться, і досвідчений район, в якому здійснюється рекламна кампанія. Порівняльна оцінка для різної цільової аудиторії здійснюється в напрямку вивчення ступеня знайомства споживачів з рекламованим товаром і бажання його купити.
• Дослідження ефективності впливу рекламного звернення на аудиторію, ступеня його впливу на поведінку людей.
• Вивчення синергетичного ефекту від спільного використання в рекламних цілях декількох засобів масової інформації.

Ці дослідження, перш за все, спрямовані на підвищення ефективності рекламної діяльності, зниження ризику її проведення, краще використання фінансових коштів.

Дослідження ефективності рекламної діяльності допомагають домагатися рекламних цілей швидше і з меншими витратами. Наприклад, одна компанія вирішила перейти з показу 30-ти секундних телевізійних комерційних роликів на показ 15-ти секундних роликів. Однак дослідження показало, що 15-ти секундні комерційні ролики часто є занадто короткими; люди не в змозі так швидко сприймати рекламне звернення. Результати таких досліджень при плануванні рекламної кампанії можуть становити значну цінність.

Ризик у рекламній діяльності перш за все обумовлений можливістю неефективного використання грошей. Погана реклама може відлякати існуючих споживачів і зменшити шанси залучення нових. Компанія "General Foods" з моменту введення марки "International Coffees" в 1974 році в якості цільової аудиторії розглядала жінок. Нещодавно компанія вирішила розширити цільову аудиторію за рахунок чоловіків. Однак дослідники попередили, що це рішення таїть в собі великий ризик, тому що реклама, публічно орієнтована на чоловіків, може негативно налаштувати жінок, які становлять переважну більшість споживачів даної марки кави. Компанія вирішила провести спеціальне дослідження, щоб вибрати такий варіант рекламної кампанії по залученню чоловіків, що не відлякав б жінок. [1]

Прийнято виділяти два види ефективності реклами: комунікаційну та кінцеву (за результатами продажів).

Маркетингові дослідження в істотній своїй частині спрямовані на визначення комунікаційної ефективності реклами, визначити яку істотно легше в порівнянні з кінцевою ефективністю. Дослідження комунікаційної ефективності проводяться як на етапі планування рекламної кампанії, так після її проведення.

Для оцінки причин, що обумовлюють ефективність реклами, зазвичай використовуються наступні чотири критерії, що характеризують окремі напрямки дослідження ефективності реклами, а саме: впізнаваність, здатність згадати рекламу, рівень спонукальної, вплив на купівельну поведінку. Безумовно, така класифікація певною мірою є умовною. Наприклад, показник впізнаваності тісно пов'язаний з показником запам'ятовування. Тому при проведенні дослідження ефективності реклами часом важко в чистому вигляді отримати оцінки окремо за цими показниками.

Крім того, слід пам'ятати, що розглянуті критерії - лише проміжні заходи ефективності реклами і не дають ніяких вказівок на її кінцеву ефективність.

Ці проміжні заходи, проте, корисні, оскільки дозволяють рекламодавцям перевірити, дієво рекламне повідомлення, зуміло чи воно пробити стіну байдужості цільової аудиторії.

Очевидно, що серед багатьох чинників, що впливають на впізнаваність реклами, для рекламодавця становить великий інтерес визначення, як на даний показник впливає розмір, колір рекламного повідомлення, його місцезнаходження в друкованому виданні, характер даного друкованого видання, зміст рекламного повідомлення.

Як проміжний заходи ефективності реклами часто використовуються показники здатності згадати рекламу. У різних модифікаціях вони використовуються також для вимірювання ступеня прийняття нових товарів. Фахівцями розроблені різні показники впливу реклами, що вимірюють відсоток читачів або спостерігачів, які після завершення рекламної кампанії правильно ідентифікують лежить в її основі рекламне оголошення або повідомлення, запам'ятовують марку товару і принаймні один з візуальних або текстових елементів рекламного повідомлення.

Спеціальним предметом дослідження може бути вплив частоти появи рекламного повідомлення на рівень її запам'ятовуваність і виникнення в аудиторії почуття роздратування, негативного ставлення до певної рекламі. Для цього проводяться спеціальні експерименти, результати яких багато в чому носять суб'єктивний характер і практично не піддаються узагальнень. Очевидно, що частота проведення рекламної кампанії визначається безліччю факторів. Так, спонукальна реклама, спрямована на створення зв'язку між маркою товару, почуттями споживачів і їх конкретними діями, повинна повторюватися частіше в порівнянні з чисто інформативною рекламою. Реклама нового товару вимагає більш частого повторення, ніж реклама давно виробленого товару. Те ж можна сказати про товари з непрестижною маркою і низьким ступенем лояльності, про товари з коротким життєвим циклом.

Підсумком процесу планування рекламної кампанії є документ, який показує, якою буде рекламна активність протягом року, які засоби масової інформації будуть задіяні для досягнення поставленої мети, в якому обсязі і як довго. У ньому можна побачити, що рекламна активність не буде постійною протягом усього періоду, а буде мати свої піки і спади. Це обумовлено піками продажів товару, які необхідно підтримати, і рекламною діяльністю конкурентів за попередні роки.

Планування рекламної кампанії дає можливість побачити, як будуть розподілятися кошти протягом усього року. Також планування дозволяє впорядкувати рекламну діяльність протягом певного періоду, зробити її більш осмисленою і цілеспрямованою. Все це, в свою чергу, веде до більшого ефекту від вкладених коштів та більш економного витрачання рекламного бюджету.

Процес планування рекламної кампанії дозволяє уникнути будь-якого роду накладок у її проведенні, в результаті чого у споживача складеться неправильне ставлення до торгової марки, заради якої все і затівається. Рекламодавець отримує можливість проаналізувати і скорегувати рекламний план відповідно до свого плану продажів, що дозволить їх (продажу) підвищити.

У процес планування включені всі структури агентства. Це не є прерогативою виключно відділу по роботі з клієнтами або відділу медіа-планування. Всі відділи працюють в тісному взаємозв'язку, і це вимагає чіткої координації і контролю з боку менеджера по роботі з клієнтами. Останній, в свою чергу, повинен бути повністю в курсі справ клієнта і його планів, щоб коригувати роботу агентства і підлаштовувати її під вимоги рекламодавця.

Крім того, менеджер по роботі з клієнтами і фахівець з планування повинні вміти об'єктивно оцінити роботу творчого та медіа-відділів. Це означає, що він не може і не повинен відкидати будь-яку творчу ідею якщо вона йому з якихось причин не подобається, а чітко сформулювати, що саме і чому не подобається, а також чому ідея не відповідає торговій марці. Якщо ж ідея, що прийшла з творчого відділу, на перший погляд здається просто чудовою, необхідно ретельно вивчити її і зрозуміти, чи відповідає вона вимогам клієнтського завдання і якщо немає, відправити ідею на доопрацювання.

З медіа-відділом такі ситуації трапляються набагато рідше, так як всі пропозиції, які виходять із цього відділу, обгрунтовуються цифрами, але тут важливо, щоб суб'єктивна думка менеджерського персоналу не запанувало над цифрами. Тобто якщо якась із обраних для розміщення реклами передач не подобається фахівця з планування ними менеджеру по роботі з клієнтами, необхідно оцінити її рейтинг і тільки після цього прийняти рішення.

3. Типові помилки при розробці та проведенні рекламних заходів

Однозначні висновки про те, наскільки успішною була та чи інша рекламна кампанія, робити складно. Навіть падіння продажів не обов'язково пов'язане з невдалою рекламою, воно може залежати від цілого ряду чинників. І тим більше не дає уявлення про ефективність реклами суб'єктивна думка професіоналів. Реклама, яка здається їм неправильної або дратівливої, насправді може ідеально виконувати завдання, які поставив перед собою виробник. Тому ніхто з фахівців не готовий виділити "смертельні" помилки рекламних кампаній. Є і ще один момент. Максим Писарєв, директор зі стратегічного планування рекламної агенції Media Arts FCB, вважає, що в умовах нинішнього російського ринку "реклама - це поки щось на зразок кувалди, якій можна бити, не дуже прицілюючись. Реклама може містити яке завгодно ідіотське повідомлення, вона може дратувати споживача, але буде діяти. Тому "смертельних" помилок я не бачу, просто є такі, які заважають отримувати від реклами велику віддачу ". [4]

Найбільш типова помилка для російського ринку - це відсутність постійного рекламного образу, коли компанія не дотримується певної лінії в своїй рекламній політиці. Найбільш показовий приклад - "Мобільні телесистеми". Компанія використала мотиви з радянських фільмів, образ сім'ї (батько, що розповідає сину казку по телефону), пародії на рекламу "Вимпелкому" ( "Конкуренти відпочивають") та інші. Ролики можна назвати невдалими, але, як стверджують фахівці, МТС могла б домогтися більшого, якби мала більш виразну рекламну стратегію. Самі по собі окремі ролики досить яскраві, проте сумарно на образ бренду МТС вони впливають мало. Незважаючи на те, що гроші витрачаються гігантські, у споживача не виникає персоніфікації з цим брендом.

Західні рекламодавці зазвичай такого собі не дозволяють, тому що підтримувати єдиний образ бренду в довгостроковому плані більш вигідно, ніж раз на місяць винаходити щось нове.

Інша типова помилка - захоплення креативної ідеєю, яка ніяк не відображає суть продукту, що просувається бренду. В результаті народжуються образи-вампіри. Вони привертають увагу, залишаються в пам'яті, але аж ніяк не сприяють запам'ятовуванню бренду і його продажу. Наприклад, так сталося з першими роликами пива "Товстун", після яких в першу чергу згадується актор Семчев, а не бренд.

Рекламщики наводять як приклад і плакати будівельної компанії "Будмонтаж" з текстом приблизно такого змісту: "Причиною 80% розлучень є житлові умови. Причиною такого-то кількості абортів є житлові умови ". В кінці слід заклик вирішити своє житлове питання і дається назва компанії. Безумовно, така реклама чіпляє, але до конкретного продукту вона має мало відношення. Швидше це схоже на рекламу нового житла взагалі або соціальну рекламу.

За словами генерального директора рекламного агентства McCann-Erickson Worldwide Олександра Можаєва, "наймудріша реклама - та, в якій візуальний ряд доносить одну думку, аудиоряд - кілька іншу, а то, що ви хочете сказати, народжується у споживача в голові, і він отримує якийсь кайф від того, що сам про це здогадався ". [4]

Тим часом в комунікації зі споживачем зустрічаються дві крайнощі: або творці реклами вважають його дурніші себе, або, навпаки, вважають, що глядач сприймає рекламну ідею так само, як і вони. Лідія Матвєєва, керівник науково-дослідної групи "Психологія масових комунікацій" факультету психології МГУ, розповідає: "Кілька років тому ми досліджували ролики Канського фестивалю, і основною категорією, за якою глядачі оцінювали рекламне повідомлення, виявилося шанобливе і гідне ставлення до глядача. Але деколи складається враження, що деякі рекламщики тримають споживача за ідіота і вибирають такі способи комунікації, які його ображають ".

Серйозні проблеми з комунікацією виникають, і коли рекламщики намагаються охопити в одному ролику відразу всю аудиторію.Олександр Можаєв наводить як приклад останні ролики продукції Мікояновському комбінату: "Мені здається, що це помилка, коли автори ролика, з одного боку, співають для домогосподарок про" овальчік-ням-ням ", а з іншого - нагадують глядачам про те, що їх продукцію їдять у всіх посольствах. В результаті виходить такий собі мутант, розрахований на всіх, а насправді ні на кого ".

Про деякі особливості комунікації з глядачем нагадують психологи. "У багатьох роликах герой повертається спиною до камери або зовсім виходить з кадру. "Це неправильно, - вважає співробітник науково-дослідної групи" Психологія масових комунікацій "факультету психології МГУ Тетяна Анікеева.- Уявіть, що ви ведете переговори з партнером, і раптом він повертається до вас спиною або, нічого не кажучи, виходить з кімнати. Це сприймається як неповага до співрозмовника. Будь-яке переривання комунікації викликає на підсвідомому рівні недовіру ".

У гонитві за красивими ідеями деякі рекламщики забувають про елементарне здоровому глузді. Наприклад, Олександр Можаєв недавно звернув увагу на рекламний щит торгового центру "Веймарт". На ньому було написано: "Будь-які продукти без поспіху" - і при цьому намальована гоночна машина "Формули-1". Олександр Можаєв вважає: "Вийшло, що в городі бузина, а в Києві дядько. Потрібно було або слоган поміняти - наприклад, що-небудь про найшвидше обслуговування, або намалювати іншу картинку. А так реклама викликає зворотний ефект ". Дивне враження справляє і рекламна кампанія "Oriflame" з тими, хто плаче фотомоделями. Всі прекрасно знають, що фотомоделі навряд чи користуються косметикою "Oriflame", тому плакати, на яких відома фотомодель заявляє, що готова на все заради "Oriflame", викликають у багатьох здивування.

Як правило, у людей небагато часу, щоб вдуматися і оцінити рекламне повідомлення. Тому дуже важливо створити правильне перше враження. Найяскравіший приклад - реклама косметики "Мірра Люкс". Її слоган "Не гаючи часу - втрачай роки" суперечить здоровому глузду. Мабуть, автори хотіли донести до жінок, що ті помолодшають, купуючи цей товар. Але перша асоціація виявляється негативною. У свідомості людей втратити роки означає марно прожити їх, а зовсім не помолодіти.

Крім того що рекламна ідея не повинна суперечити здоровому глузду, потрібно заздалегідь оцінити, яку реакцію можуть викликати у глядачів різні дрібниці: поведінка персонажів ролика, їх міміка, жести, деталі туалету і т. П. Передбачити це неможливо, тому, щоб уникнути можливих невідповідностей з установками цільової аудиторії, рекламні матеріали попередньо тестують. Правда, навіть в цьому випадку виявити помилку не так-то просто: глядачі не завжди здатні пояснити, що саме їм не сподобалося. Тому останнім часом для тестування використовується методика електронних фокус-груп - учасники дослідження мають можливість за допомогою спеціального пульта висловити своє ставлення до побаченого.

Ця досить універсальна техніка дозволяє знайти і виправити помилки до того, як на розміщення реклами будуть витрачені величезні кошти. Початковий варіант іноді значно змінюється (наприклад, вік героя, його одяг, жести і т. П.). Для реклами, націленої на молодіжну аудиторію, тестування життєво необхідно, адже тут ризик не потрапити в струмінь фатальний. Так, на Заході реклама одного прохолодного напою провалилася тільки через те, що герой був одягнений в немодні кросівки.

Що ще може викликати підсвідоме недовіру споживачів? За словами Тетяни Анікєєва, це трапляється, коли в рекламі відбувається мимовільна дискредитація товару: "Наприклад, соняшникова олія" Злато ". Всі пам'ятають, що в рекламному ролику свекруха погодилася з доводами невістки, але поставила пляшку в темний шафа і закрила дверцята. На підсвідомому рівні у багатьох відкладається думка: приховали. Ніхто не знає, чи вистачить потім бабуся це масло з темного шафки або візьметься за старе. Треба було показати кінцівку по-іншому. Світло можна було не гасити, шафка не закривати або, в крайньому випадку, зробити дверцята прозорою ". [4]

Рекламний ролик, як відомо, десь розміщують, і якщо він вибивається із загального контексту, трапляються різні курйози, що знижують його ефективність. Наприклад, три роки тому був гучний скандал, коли реклама шоколаду "Російський", в якій фігурували Штірліц і Мюллер, з'явилася в серіалі "Сімнадцять миттєвостей весни", та ще під час показу до Дня Перемоги. У другий день і в іншій передачі ролик і виглядав би по-іншому. Втім, не виключено, що рекламодавець якраз і розраховував на таку реакцію.

Є і ще випадки, коли до рекламного контексту варто було б поставитися уважніше. Скажімо, при підборі колірної гами повинні враховуватися особливості висвітлення, погодні умови і т. П. Так, минулої зими зовнішню рекламу сигарет "Русский стиль" розмістили на білій підкладці, і на тлі снігу плакат був практично невиразний. А виробники вже засвоїли, що забризкане брудом зображення їжі виглядає вкрай неапетитно, тому на транспорті можна зустріти рекламу чого завгодно, тільки не продуктів харчування. Крім того, часто виникають помилки, пов'язані з неправильним використанням рекламного носія. Наприклад, на стандартному білборді розміром 3 * 6 м розміщувати більше п'яти слів безглуздо, тому що час зорового контакту з ним менше секунди. Компанії, які дають на щитах багато інформації, викидають частину грошей на вітер. І навпаки, розміщувати на рекламних плакатах в вагонах метро просто кольорові картинки - настільки ж нерозумна трата коштів. Тут доцільніше давати текст великого обсягу, тому що пасажирам треба якось зайняти себе під час поїздки, і вони все прочитають.

Інша помилка творців реклами полягає в тому, що люди бувають не в захваті, якщо їм нагадують про проблеми. Так, у другій серії рекламних роликів пива "Товстун" ( "Свободу справжньому мужику!") Автори торкнулися не дуже приємною теми: хоча чоловіки-підкаблучник дійсно існують, мало кому сподобалося, коли про це стали говорити з екрану. Або інший приклад. Більшість людей не люблять лікуватися. Тому в грамотної рекламі медичних препаратів ніколи не говорять про хвороби і лікування, максимум - про позбавлення від болю. За словами Максима Писарєва, "в рекламі, як і в кіно, люди не хочуть, щоб їм говорили всю правду".

Інша крайність - коли рекламодавець подає свій бренд в найвищому ступені. В результаті реклама створює образ більш дорогого продукту, ніж є насправді, і це вводить споживача в оману. Якщо дослідження показують, що товар в рекламі сприймається більш дорогим, ніж він здається по упаковці, то така різниця говорить про помилку. Споживач не знає, чому вірити. Подібна помилка часто відбувається при просуванні недорогого пива (наприклад, "Сибірської корони").

Улюблений прийом багатьох творців реклами - задіяти в ролику якусь зірку. Розрахунок будується на тому, що знаменитості користуються великим авторитетом, який неодмінно пошириться і на бренд, який вони рекламують, і тоді продажу товару забезпечені. Але як запевняють фахівці, це не завжди так. Можливі ситуації, коли люди запам'ятають персону, але не просувається нею товар (чи багато хто пам'ятає, яку косметику і жувальну гумку рекламувала Юлія Меньшова?) Або, що ще гірше, не повірять рекламі. Якщо споживач відчуває, що "все куплено за гроші", то в довгостроковому плані ефект від такої реклами навіть не нульовий, а негативний.

Прикладів успішного використання зірок у рекламі не так вже й багато. У таких випадках у споживача перш за все не виникає думки, що рекламщики просто купили знаменитість. Коли в США Дональд Трамп знявся в рекламі МcDonald`s, все щиро йому повірили: він і так мільярдер. Використання зірки може бути успішним і в соціальній рекламі. Коли після трагедії 2001 року популярність Нью-Йорка як місця відпочинку різко знизилася, актори Роберт Де Ніро і Дастін Хоффман знялися в рекламному ролику і говорили, що місто живе і т. П. Тут участь знаменитостей було виправданим і привертало увагу. Нарешті, зірки можуть успішно рекламувати бренди, які ідеально їм підходять: дорогі автомобілі, коштовності та інші предмети розкоші.

4. Below the line - технології

Для вибудовування оптимального збуту сьогодні велике значення має грамотна рекламна політика. Однак для збільшення обсягів продажів звичайної реклами вже не вистачає, тому багато компаній вдаються до інших методів. Серед маркетологів пряма реклама має назву ATL (above the line), а інші методи стимулювання збуту - BTL (below the line). Термін BTLсегодня об'єднує різні технології: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акції і т. П. Через те, що ці методи знаходяться "під рискою", у багатьох складається враження, що вони вторинні. Насправді це не так: просто реклама в пресі, на телебаченні, зовнішня - це непряме стимулювання, а пряме має на увазі роботу безпосередньо із споживачем, наприклад, в місцях продажів. Крім того, у ATL і BTL різні завдання: за допомогою методів ATL компанія будує бренд, створює легенду, викликає у споживачів певні асоціації. А методи BTL на практиці втілюють характер цього бренду.

Популярність BTL-технологій зростає швидкими темпами - за різними оцінками, компанії витрачають на них від 20 до 40% свого рекламного бюджету. Найчастіше інструменти BTL використовують тютюнові та алкогольні компанії, так як через законодавчі обмеження вони не можуть розміщувати рекламу в пресі, на телебаченні і т. П. Крім того, велику активність проявляють компанії-виробники споживчих товарів повсякденного попиту: продуктів харчування, пива , предметів особистої гігієни, косметики і т. п.

Зростання інтересу до методів BTL пояснюється тим, що конкуренція посилюється, а споживачі все менше довіряють традиційним формам просування товару. Так, звичайна реклама не передбачає зворотного зв'язку, і комунікація виходить односторонньою. У той же час споживач потребує діалогу з виробником, він більш лояльний до продукту, який спробував. BTL-заходи якраз і дають таку можливість.

За допомогою BTL компанії можуть вирішити кілька задач. По-перше, швидке і значне збільшення рівня продажів. Адже якщо споживач бачить телевізійний ролик, він не відразу йде за рекламованим товаром в магазин - між прийняттям рішення і покупкою пройде час. А рекламні акції безпосередньо в місці продажу стимулюють його до моментальної покупці. По-друге, формування позитивного ставлення і підтримання лояльності до марки.

З усіх BTL-методів найчастіше компанії вдаються до промо-акціях, що не дивно: подібні акції вже довели свою високу ефективність. Найоптимальніші моменти для проведення промо-акцій - висновок на ринок нового бренду, перезапуск марки, розширення асортиментної лінійки, зміна упаковки і т. Д. Інструментів цього методу досить багато.

Найбільш ефективний метод "промо" - подарунок за покупку. Наприклад, можна запропонувати подарунок після покупки товару на певну суму, причому бажано, щоб він відповідав потребам цільової аудиторії. Це може бути як корисна в господарстві річ (коли покупцеві приправ дарують набір дерев'яних лопаток для тефлонового посуду), так і сувенір або навіть частування. Інший варіант - подарувати той же товар. Це найбільш дієвий спосіб збільшення продажів. Так, в мережі взуттєвих магазинів "К + С" в 1999 році запустили акцію "два дорівнює одному", тобто дві пари взуття можна було купити за ціною однієї. Виявилося, що подібний прийом навіть ефективніше зниження всіх цін на 50%. Такі акції корисно проводити власникам розкручених марок: людина отримає запас товару, розкуштує і може переключитися на цю марку.

Коли запускається новий продукт, виробники часто застосовують такі методи стимулювання збуту, як семплінг (безкоштовне розповсюдження пробних зразків товару серед цільової аудиторії) і дегустація.Ці методи спрямовані на те, щоб дати людині можливість випробувати новий товар. Зазначені прийоми будуть набагато ефективніше, якщо не просто роздавати продукт, а й забезпечувати консультацію, щоб споживачі більше дізналися про новий товар.

Сьогодні активно використовується такий інструмент, як ігровий промоушн (конкурси, лотереї, розіграші призів і т. П.). Наприклад, дуже популярні акції на кшталт "Зазирни під кришку" або "Напиши, за що ти любиш нашу марку, прийшли три упаковки і виграй приз". Такі заходи постійно проводять виробники і постачальники кави, пива, прохолодних напоїв. Великий плюс цих акцій - можливість охопити мало не всю Росію. Однак, щоб досягти успіху, їх потрібно забезпечити додаткової рекламної підтримкою в ЗМІ.

Локальні акції, що проводяться, наприклад, в одному місті, нерідко передбачають відкриття центру видачі призів, куди покупці приносять чеки, упаковки і т. П. Для обміну на подарунок. Але його організатори повинні передбачити всі дрібниці, інакше акція піде нанівець. Наприклад, півтора роки тому проводилася рекламна кампанія пива "Клинское", і за здані кришки можна було отримати гуртки та інші призи. Однак компанія не передбачила великого напливу людей, і незадоволеним споживачам довелося вистоювати величезні черги.

Серед ефективних методів стимулювання збуту варто зазначити організацію масових розважальних заходів ( "подієвий маркетинг") - різних фестивалів, вечірок і т. П. Їх зазвичай приурочують до якихось дат, наприклад: Дню міста, річниці компанії, відкриття нового магазину і т. д. Основне завдання організаторів цих акцій - створити видовищність і залучити представників цільової аудиторії.

Але якщо організувати масові розважальні заходи під силу лише великим компаніям, то запропонувати споживачам знижки та інші бонусні програми може практично будь-яка компанія. У США, наприклад, майже 80% річного обороту роздрібних мереж припадає на різдвяні розпродажі.

Знижкові програми потрібно ретельно планувати. В першу чергу слід виходити з особливостей бренду і подумати, чи не зашкодять знижки глобальної стратегії марки, тому що вони можуть позбавити товар такої якості як елітарність. Дуже вигідні розпродажі залежане і сезонного товару - за рахунок більшої оборотності. Непогано грають на знижки виробники категорій побутової електроніки, одягу, тканин. Однак до організації цих акцій теж потрібно готуватися - зокрема, завезти в торговельну мережу достатню кількість товару.

Але якщо знижки, як правило, заходи сезонні, то постійні дисконтні картки вже завела кожна поважаюча себе торгова мережа. Одна з найпоширеніших фраз в будь-якій торговельній точці: "У вас є наша дисконтна карта?" Але є думка, що російський споживач вже перевантажений дисконтними програмами. Проте, ці програми як і раніше ефективні і в найближчому майбутньому будуть розвиватися накопичувальні дисконтні програми. Це одне з найбільш дієвих засобів стимулювання продажів і формування лояльності споживачів. Накопичувальні дисконтні програми діють в мережі магазинів "Арбат Престиж", "М. Відео", "Техносила" і інших. У парфумерної мережі "Арбат Престиж", наприклад, після покупки на суму еквівалентну $ 50 дарують подарунок і видають картку, що дає право на п'ятивідсоткову знижку. У міру збільшення обсягу покупок розмір знижки може збільшитися.

Бюджет промо-заходи зазвичай залежить від цільової аудиторії, складності акції, від того, скільки міст в ній беруть участь, і т. Д. Якщо захід масштабне і все продумано до дрібниць, його вартість може скласти кілька сотень тисяч доларів.

Основних витратних статей кілька. По-перше, персонал - промоутери, консультанти, запрошені артисти і т. П. По-друге, обладнання та інші допоміжні матеріали (уніформа, стенди, плакати, листівки), а також орендна плата за місце, якщо акція проходить в магазині або інший торговій точці. Крім того, в залежності від сценарію необхідно передбачити витрати на призи, подарунки, роздачу зразків і т. П. Природно, їх доставка і зберігання теж коштують грошей. Якщо акція (наприклад, конкурс, лотерея або масовий захід) анонсується в ЗМІ, то доведеться додати витрати на рекламу. Нарешті, якщо організацією акції займається BTL-агентство, за його послуги треба платити комісійні. У цьому випадку мова йде, як правило, про 10-15% від загальної вартості акції.

За словами маркетологів, при використанні BTL-технологій один контакт зі споживачем обходиться компаніям набагато дорожче, ніж в традиційній рекламі. Наприклад, в минулому році презентація пива "Клинское" одному потенційному покупцеві на рок-фестивалі "Поступ" обійшлася в 217 разів дорожче, ніж реклама на телебаченні за той же час. Проте компанія Sun Interbrew вважає ці витрати виправданими. Справа в тому, що ефективність прямого контакту набагато вище, ніж у реклами. Це досягається в першу чергу за рахунок адресності таких заходів, так як методи BTL дають можливість звертатися до кожного споживача індивідуально і, що важливо, отримувати відповідь.

На думку маркетологів, щоб формувати лояльність споживачів, акції краще проводити з певною частотою. Це залежить від стратегії бренду і гостроти конкуренції. Наприклад, Coca-Cola і PepsiCo проводять їх практично в режимі нон-стоп. Але в "К + С" вважають по-іншому: "Ми взяли собі за правило - якщо закінчується одне, тут же має починатися інше. Випробувавши один прийом, ми не намагаємося на ньому зупинятися. Звичайно, покупці запам'ятовують цікаву акцію, запитують, коли вона почнеться знову. Але велика частина цільової аудиторії швидко насичується і чекає чогось нового. Тому найскладніше - це вчасно відмовитися від успішної акції. А найкращого результату можна досягти, якщо використовувати заходи зі стимулювання продажів разом з іншими видами комунікацій, тобто BTL не повинно йти в відриві від ATL ". [3]

Вибір місця для проведення промо-акції залежить від марки і того, як вона позиціонується. Але в будь-якому випадку йти треба туди, де знаходиться цільова аудиторія. Акції варто проводити там, де продукт продається найкращим чином. Наприклад, дорогі сигарети навряд чи має сенс роздавати біля метро, ​​а дегустацію коньяку або віскі краще влаштовувати в елітних барах, а не в звичайних торгових точках.

Як довго і в який час проводити акції, кожен вирішує сам. Але є загальні спостереження, коли це найбільш продуктивно. Так, в будні в супермаркетах найбільше народу в кінці робочого дня, близько 16-17 годин, а у вихідні дні влаштовувати акції краще після полудня. На ринках наймасовіші годинник - ранкові.

У святкові дні акції проводяться особливо активно. Так, перед Новим роком настає пік продажів, а разом з ним і бум на різні промоушн-заходи. Це найкращий момент, щоб "посилити сильне". Деякі фахівці вважають, що влаштовувати акції потрібно не тоді, коли спостерігається спад продажів (хоча деякі роблять саме так), а в пік сезону і в кращих магазинах. Адже чим більше контактів з аудиторією здійснить промоутер, тим краще. Якщо він буде стояти в непрохідному місці і в мертвий сезон, то до нього за весь день підійдуть від сили кілька десятків людей. До речі, вважається, що невідповідний час для проведення акцій - 30 і 31 грудня, так як лише деякі відкладають новорічні покупки на останній день. А під час травневих свят взагалі не має сенсу що-небудь проводити: всі активні споживачі вибираються на природу.

5. Планування рекламної кампанії на прикладі мережі магазинів

"Дика орхідея"

Багато великих фірми доручають медіапланування рекламним агентствам, але мережа "Дика орхідея" планує власними силами. Ось як вона це робить.

До 2003 року рекламна стратегія "Дикої орхідеї" була спрямована на підвищення впізнаваності марки. "У цьому році на перше місце ми поставили позиціонування свого бренду як fashion-марки. Раніше жінкам нав'язували стереотип, що нижня білизна - це спосіб спокусити чоловіка. А ми хочемо піти від цього, кажучи, що білизна - в першу чергу засіб самовідчуття, воно задає настрій ", - говорить Ольга Маркова, директор рекламного відділу компанії. [5]

Ядро цільової аудиторії "Дикої орхідеї" складають жінки "високого середнього" і "високого" класів (середня ціна комплекту постільної білизни - не менше $ 250). Під час сезонних розпродажів цільова аудиторія розширюється, в неї входять покупниці з доходом близько $ 350 в місяць.

Медіапланування в "Дикій орхідеї" є спільним проектом відділів маркетингу і реклами, а курирує цей процес президент компанії. Послугами рекламних агентств компанія не користується. Три роки тому вона вирішила замовити плани розміщення в деяких агентствах, але в кожному з медіапланів були грубі помилки. Так, "Дикій орхідеї" запропонували розмістити рекламу в газетах і в вагонах метро, ​​мотивуючи це тим, що її побачать потенційні покупці. "По відношенню до нашого бренду це в корені невірно, - стверджує Ольга Маркова.- Агентства не відчули нашу аудиторію, застосувавши стандартні методи медіапланування без урахування специфіки клієнтів і самого бренду. Емоційні речі можна представити в рекламі тільки через образ, картинку, що в газеті зробити неможливо. Ми вирішили, що краще нас наш бізнес ніхто не розуміє ". [5] Крім того, такий вибір медіа-засобів не узгоджувався з описом цільової аудиторії компанії, основу якої складають жінки з високими доходами.

"Жорстка" частина медіаплану "Дикої орхідеї" - розміщення в пресі - складається на рік вперед в жовтні-листопаді. Планування розміщення на радіо, на щитах 3 * 6 м і перетяжках не прив'язане до конкретного терміну. Вибір типу медіа проводиться трьома способами. По-перше, коли покупець отримує дисконтну карту члена клубу "Дика орхідея", він заповнює анкету і вказує, де побачив (почув) рекламу компанії. По-друге, використовується база рейтингів TNS / Gallup Media. Крім того, не останню роль відіграє інтуїція.

Медіабюджет "Дикої орхідеї" становить 10% від обороту мережі. На оплату реклами в пресі доводиться 70% бюджету, на зовнішніх носіях - 20%, на радіо - 10%. Телебачення компанія не використовує, оскільки минулий досвід виявився не дуже вдалим. Ольга Маркова, директор рекламного відділу: "Кампанія тривала 14 днів, ролик виходив в вечірній прайм-тайм на РТР, НТВ і ТВ-6. Канал ОРТ в розміщенні відмовив, визнавши ролик неетичним: в ньому фігурувала манекенниця в нижній білизні. Чесно кажучи, я не пам'ятаю GRP (загальні витрати на рекламу, її розміщення в грошовому вираженні), який ми оплатили, але частка ТБ-реклами в тодішньому медіабюджети становила близько 10%. Коли ми оцінили свої витрати і доходи від цієї реклами, то їх співвідношення нас не задовольнило, і від телебачення довелося відмовитися. "[5]

Основні ЗМІ, в яких розміщує рекламу "Дика орхідея", - глянцеві журнали. Це жіночі та fashion-видання ( "Cosmopolitan", "Домовий", "Elle", "Vogue" і т. Д.), Молодіжні ( "Yes", "Seventeen", "Jalouse"), чоловічі журнали і "журнали загальних інтересів "(" Афіша "," Geo "). Компанія використовує велику кількість видань, тим самим охоплюючи своєю рекламою і ядро ​​цільової аудиторії, і інші її сегменти. Велика кількість видань також збільшує число контактів читачів з рекламним повідомленням. Для більшої віддачі завжди закуповується ціла смуга, інакше марка може здатися комусь несерйозною.

Зовнішня реклама для "Дикої орхідеї" є додатковим носієм - керівництво мережі вважає, що за охопленням аудиторії "наружка" не зрівняється з пресою. Компанія використовує щити 3 * 6 м і перетяжки (10%). На щитах, як правило, розміщується іміджева реклама, на розтяжках - інформаційні повідомлення про розпродажі, нових колекціях та ін. Місце для щитів в "Дикій орхідеї" вибирають на основі досвіду і здорового глузду. Оператори надають компанії карту міста з розташуванням щитів, і менеджери самі вибирають райони. Точна кількість щитів в компанії не розкривають, але відомо про одну виверту при розміщенні зовнішньої реклами: кістяком зовнішньої реклами є щити в центрі і вздовж шосе (Рублевского, Можайського, Ленінградського), де багато машин і часто бувають пробки, в цих районах вони висять завжди . Іншу частину щитів щомісяця переносять з місця на місце, щоб у людей складалося враження, ніби "наружкой" "Дикої Орхідеї" обвішаний весь місто.

Реклама на радіо дає компанії можливість швидко оповіщати клієнтів про проведення спеціальних акцій.Частково цю функцію виконує і зовнішня реклама, але їй не зрівнятися з радіо по оперативності передачі повідомлень. Щоб охопити якомога більше представників цільової групи, "Дика орхідея" вибирає станції "Європа плюс", "Русское радио", "Монте-Карло", "Джаз" та інші. При цьому в компанії вважають: "В рекламі на радіо потрібно знати міру. Якщо крутити в день більше 15 роликів, у слухача може виникнути негативне ставлення до марки. Оптимальна кількість - п'ять-сім роликів в день. Крім того, ми розміщуємо рекламу ступінчастою сіткою мовлення в інтервалі 9.00-10.00, а потім з 18.00 до 19.00 в один вечір і з 19.00 до 20.00 в інший. Люди закінчують роботу в різний час, і якщо сьогодні наш ролик хтось не почув, він може почути його завтра. У вихідні ролики крутяться з 11.00 до 17.00 ".

висновок

Характерною рисою сучасної реклами є надбання її нової ролі в результаті залучення до процесу управління виробничо-збутової діяльності промислових і сервісних фірм. Суть нової реклами в тому, що вона стала невід'ємною і активною частиною комплексної системи маркетингу і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку.

Всупереч поширеній думці реклама є далеко не єдиним "двигуном торгівлі", а лише одним з безлічі. У загальній системі великого комплексу маркетингових заходів реклама є, як правило, аж ніяк не домінуючим елементом. Практика показує, що найбільш значимими факторами, що визначає збільшення або зменшення збуту якої-небудь продукції, є в першу чергу якість і споживчі властивості самих товарів, їхня ціна, загальна кон'юнктурна обстановка на ринку, дії конкурентів і т.п.

Реклама вимагає великих грошей, які легко розтринькати даремно, якщо фірма не зуміє точно сформулювати завдання, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Першим кроком в розробці стратегії маркетингу є вибір цільового ринку. Другим - визначення доцільного комплексу маркетингу для кожного цільового ринку. Комплекс маркетингу визначається способом використання компанією "4Р": продукту, ціни, місця і просування. Реклама - це один з інструментів просування товару.

Реклама виростає з плану маркетингу, план реклами створюється майже так само, як план маркетингу. Він включає розділи аналізу рекламних цілей і стратегії.

Цілі реклами можна висловити як переміщення потенційних покупців з одного рівня рекламної піраміди на інший (поінформованість, розуміння, переконаність, бажання, дія). Вони можуть бути також виражені як створення потреби в конкретній марці, зміни ставлення до товару.

Рекламна стратегія визначається способом використання рекламодавцем творчого комплексу. Творчий комплекс включає в себе:

· Цільову аудиторію;

· Концепцію продукту;

· Засоби поширення інформації;

· Рекламне повідомлення.

Цільова аудиторія представляє конкретну групу людей, яким адресується реклама. Вона може збігатися або не збігатися з цільовим ринком. Концепція продукту являє собою сукупність властивостей товарів, що представляються покупцям. Засоби поширення інформації - це спосіб передачі рекламного повідомлення. Рекламне повідомлення - це те, що компанія планує сказати у своїх оголошеннях, і те як вона планує про це сказати. До основних засобів поширення реклами відносяться: оголошення в пресі, в газетах, або журналах, по радіо, телебаченню або рекламні щити.

Кожне з засобів масової інформації має властиві тільки йому можливості і характеристики щодо певних громадських груп. Рекламодавець і агентство повинні планувати, який засіб масової інформації потрібно використовувати для залучення покупців, намічених в якості об'єкта реклами. Після цього завданням особи, який планує роботу із засобами масової інформації, є вибір з наявних засобів масової інформації таких радіостанцій, телепрограм, газет і так далі, які могли б досягти бажаного результату найбільш ефективним способом.

При виборі каналів поширення рекламних послань використовуються наступні критерії:

· Охоплення (до якого можливого числа адресатів вдасться донести послання при звичайних середніх умовах);

· Доступність (чи зможе фірма скористатися даними каналами в будь-який потрібний момент, а якщо немає, то наскільки виникло обмеження знизять ефективність реклами);

· Вартість (загальні витрати на одну публікацію даного рекламного послання, знижки на багаторазовість, вартість одного рекламного контакту з урахуванням тиражу, кількості глядачів, слухачів);

· Керованість (чи отримає підприємство можливість передавати по цьому каналу повідомлення саме тій цільовій групі впливу, яка необхідна);

· Авторитетність (наскільки даний канал користується повагою з боку потенційних і діючих покупців);

· Сервісне (треба представляти рекламне послання в абсолютно готовому вигляді для друку, передачі або можна розраховувати на те, що професіонали виконають підготовку тексту, фотозйомку, створять телефільм і так далі);

Важливу роль при організації рекламної кампанії відіграють також формування бюджету кампанії та подальші дослідження маркетингової діяльності - визначення ефективності рекламного повідомлення. Для цього використовуються такі показники як здатність споживачів згадати рекламу і вплив кількості рекламних повідомлень на рівень продажів і запам'ятовуваність товару.

При плануванні та організації потрібно намагатися уникати найбільш поширених помилок, що зустрічаються при створенні рекламного повідомлення, таких як відсутність постійного образу рекламованого товару або послуги, захоплення ідеєю, яка не відбиває суть бренду, подачі товару в рекламі в найвищому ступені. Все це може завдати непоправної шкоди рекламованого товару, дискредитувати його в очах покупця, звівши тим самим нанівець всі зусилля по просуванню продукту на ринок.

Крім того, в останні роки однією прямої реклами для успішної діяльності на ринку вже недостатньо. Необхідно використовувати нові методи, передові ідеї. Одним з них є BTL-технології, що дозволяють виділити свій продукт на тлі конкурентів, залучити нових покупців. Типовими BTL-засобами є промо-акції, семплінги, дегустації, "подієвий маркетинг", дисконтні програми. За допомогою таких акцій підвищується лояльність до торгової марки, здійснюється зворотний зв'язок між споживачем і продавцем, що неможливо при традиційних способах просування товару.

додаток

Таблиця 1. Переваги та недоліки основних засобів поширення реклами

Таблиця 2. Найбільш популярні товари та послуги в зовнішній рекламі м Москви

література

1. Є.П. Голубков "Основи маркетингу", "Финпресс", М., 2003

1. А.П. Панкрухин "Маркетинг", "Омега-Л", М., 2003
2. Журнал "Секрет Фірми" (№1 2003) Прямо промо.

4. Журнал "Секрет Фірми" (№ 5 2003) Удар повз ціль.

5. Журнал "Секрет Фірми" (№14 2003) Де повинна бути ваша реклама.

6. Журнал "Маркетинг в Росії і за кордоном" (№3 2000) Планування рекламної кампанії рекламним агентством.

7. Журнал "Бос" (№ 11 2000) Як організувати рекламну кампанію.

зміст