|
РЕФЕРАТ
з дисципліни "Маркетинг"
по темі: "Історія реклами та паблік рілейшнз першої половини XX століття"
зміст
Вступ
1. Історія реклами першої половини XX ст.
2. Реклама Росії і ссср першої половини XX ст.
3. Характеристика паблік рілейшнз першої половини XX ст.
висновок
Список літератури
Вступ
Історія реклами обчислюється не роками, а тисячоліттями. З моменту виникнення такої економічної категорії як "товар" і встановлення товарного виробництва почався розвиток реклами. Приклади реклами можна знайти і в Стародавньому світі, і в середньовіччі, і в епоху Відродження ... Але тільки в двадцятому столітті почався розквіт реклами.
Деякі дослідники, заглиблюючись в надра історії людства, приурочують появу паблік рілейшнз до періоду зародження суспільних і міжгрупових відносин. В даному випадку доцільно говорити лише про зародження публічної комунікації. Що стосується паблік рілейшнз, то головний поштовх його розвитку, був дан з появою перших демократій і, головним чином, із зародженням європейської гуманістичної традиції, яка, відкидаючи старі стереотипи суспільних відносин, віддала пріоритет людині. Зв'язок PR з традиціями гуманізму - не просто благодатний грунт для теоретиків паблік рилейшнз. Сьогодні фундаментальні гуманістичні принципи паблік рілейшнз - основа побудови ефективної комунікації.
Все вищевикладене визначає актуальність даної роботи.
1. Історія реклами першої половини XX ст.
Дев'ятнадцяте століття увійшов в історію як століття фундаментальних наукових відкриттів.
Численні винаходи сприяли збільшенню продуктивності праці. В результаті утворився надлишок продукції. Склади багатьох заводів стали переповнені. З'явилася необхідність активної і досить ефективної реклами. На ринку в цей час панують два види реклами: друкована та зовнішня.
До кінця XIX століття поширення недорогих розфасованих товарів було, ймовірно, одним з головних чинників, сильно сприяли розвитку насиченого рекламою стилю життя XX століття. Багато компаній, що залишилися і по сьогоднішній день провідними рекламодавцями, виникли в останні роки XIX століття. У їх числі: "Піллсбері" (готове тісто для булочок і кондитерських виробів), "Куейкер оутс" (вівсяні та інші сухі каші для сніданків), "Істмен Кодак" (фототовари), "Борден" (молочні продукти), "Хайнц" (консервовані супи і інші види готового харчування), "Амерікен тобакко" (тютюнові вироби), "Карнейшн" (дитяче молочне харчування), "Кембелл супі" (консервовані супи), "Проктер енд Гембл" (мило і миючі засоби) і " Колгейт-Палмолив "(миючі засоби, зубна паста, зубні щітки та інші товари для догляду за зубами).
Швидкий розвиток реклами споживчих товарів в кінці XIX століття допоміг появі нового виду її поширення - масового багатотиражного журналу. У 1885 році виходило всього 4 журналу накладом 100 000 і вище. Через 20 років їх уже було 20 із загальним тиражем більше п'яти мільйонів. Найбільшими були два журнали, які видавав Сайрус Кертіс: жіночий журнал "Ледіс хоум джорнел", який до середини 90-х років мав майже в два рази більше читачів, ніж будь-який інший журнал для дорослих, і журнал переважно для чоловічої аудиторії "Сатердей ивнинг пост "; його тираж при редакторі Джорджа Лорімере виріс за 15 років з 2200 до двох мільйонів. До 1910 року журнальний світ зовсім змінився: це була революція, яку підштовхнула, оспівала і оплатила реклама.
У рекламних агентствах 70-х років минулого століття штат службовців був нечисленним в порівнянні з агентствами нашого часу. Серед постійних службовців не було ні авторів рекламних текстів, ні ілюстраторів, ні фахівців зі збуту, ні координаторів. Агентства не створювали рекламних оголошень, а просто поміщали їх в газетах і журналах.
Значна роль в процесі розвитку реклами належить Сполученим Штатам Америки. Навіть на початку століття американська реклама була найбільш розвиненою. В області реклами США займали лідируюче місце. На початку і середині двадцятого століття жодне європейське агентство не могло змагатися з американськими.
Перше рекламне агентство "з повним обслуговуванням" було засновано Джорджем Баттеном в Нью-Йорку в 1891 році. Його агентство не тільки пропонувало своїм клієнтам помістити рекламу, але і становило її текст, художньо оформляла і підготовляв до друку. Фірма Баттена ( "Баттен, Бартон, Дерстайн і Осборн") стала одним з рекламних гігантів XX століття. У 1986 році ця фірма була четвертим за величиною рекламним агентством у світі з річним оборотом 3,26 мільярда доларів.
З ростом числа рекламних агентств "з повним обслуговуванням" виникла необхідність в людині, який міг би бути посередником між клієнтами і творчими співробітниками агентства. З цією метою була заснована посада координатора проекту. Ця посада, придумана в рекламному агентстві Уолтера Томпсона, зіграла найважливішу роль в фірмі Альберта Ласкера - одного з легендарних діячів світу реклами XX століття. Його вплив в рекламній справі настільки велике, що перші десятиліття ХХ століття увійшли в історію реклами як "епоха Ласкера".
Сам Ласкер не писав текстів, він найняв двох найвидатніших в історії реклами авторів. Одним з них був 40-річний Джон Е. Кеннеді. Кеннеді слідував рекламному принципом, спрямованого на продаж. Гарна реклама, стверджував він, це "торгове підприємство на газетному аркуші". Логічно, вважав він, дати потенційному покупцеві довід "чому саме" потрібно купити рекламований товар. Єдина мета такої реклами - продаж товару.
Іншим упорядником текстів у Ласкера був Клод Хопкінс, який вважав, що реклама - це вміння показати товар лицем за допомогою друкованого слова. Щоб домогтися успіху, рекламна кампанія повинна бути сконцентрована на одній характерній рисі продукту.
З настанням XX століття стало ясно, що мода в рекламі, як і будь-яка мода, розвивається не прямолінійно, а циклічно. На зміну "лобовій" рекламі неодмінно приходила "вкрадлива". Період перебільшеного вихваляння товару змінювався періодом недомовленості про його достоїнства, на зміну ділової, сухий рекламі приходила високохудожня і витончена, замість логіки та принципу "чому саме" робилася ставка на емоційне сприйняття, атмосферу і художній образ.
У двадцятих роках нашого століття Теодор Макманус ввів новий стиль - "атмосфери" або "образу", і прославився як "Клод Хопкінс вкрадливою реклами". Його найзнаменитіша реклама, виконана на замовлення корпорації "Дженерал моторс", була надрукована всього один раз. Осінню 1914 року розвернулася рекламна кампанія конкурентів проти найдорожчого автомобіля фірми "Дженерал моторc" - "Кадилака", новий 8-циліндровий мотор якого ще не працював бездоганно. Макманус парирував цю кампанію оголошенням без ілюстрацій, тільки текстом, що має назву "Розплата за лідерство". У ньому жодного разу не згадувалися ні "Кадилак", ні інші автомобілі. Воно лише створювало ореол:
"У кожній області людської діяльності той, хто йде попереду, постійно знаходиться в сліпучому світлі суспільної уваги. Лідирує людина або виріб, за ним завжди слідують ревнощі і заздрість. На лідера нападають, тому що він лідер, і спроби зрівнятися з ним тільки підтверджують його провідну роль. Не в змозі наздогнати його або перевершити, суперник вдається до осуду і нападкам ... у цьому немає нічого нового. Це старо, як світ, як людські пристрасті ... Ці спроби марні. Якщо лідер дійсно лідирує - він залишається лідером. Нападають і на великого поета, і на великого художника, і на вправного майстра, але кожен з них залишається увінчаним лаврами у віках. Ось, чому те, що добре чи зовсім, говорить сама за себе, хоч би як голосно звучали крики протесту. Те , що заслуговує життя, - живе ". [1]
"Розплата за лідерство" переконувала не доводити, а атмосферою. Замість логічного підгрунтя, чому потрібно його купувати, навколо "Кадилака" створювався якийсь ореол, що перевершує будь-яку логіку. На відміну від Клода Хопкінса, який стверджував, що в рекламній справі стиль - це недолік, Макманус підносив читачеві поетичний образ. Хоча оголошення з'явилося в пресі один єдиний раз (2 січня 1915 року в журналі "Сатердей ивнинг пост"), воно відразу ж вплинуло на збут "Кадилака". Крім того, корпорацію "Дженерал моторс" багато років засипали проханнями про репродукцію цієї реклами. Коли журнал "Принтерc інк" в 1945 році попросив своїх читачів назвати, найкращу рекламу, переважна більшість назвало "Розплата за лідерство".
Новий рекламний стиль, що поєднував "чому саме" і "атмосферу", був розроблений подружжям Стенлі і Хелен Резор в рекламному агентстві "Джей Уолтер Томпсон". Коли Стенлі був президентом цього агентства, а його дружина Хелен - головним автором рекламних текстів, ця фірма домоглася в двадцяті роки фінансового лідерства і зберігала його за собою впродовж півстоліття.
Образність в рекламі мала своїх послідовників: Реймонда Рубікема, що забезпечив успіх фірмі "Янг енд Рубіка" в 30-і роки, і Ліо Бернетта, лідера "Чиказької школи" - головного напрямку реклами 50-х років. Фірма "Янг енд Рубіка" створила образ корови "Елсі", що став символом молочної компанії "Борден", здійснила дослідження ринку і придумала відповідне визначення для роялів "Стейнвей": "інструмент безсмертних".
Як і Рубіка, Бернетт дотримувався принципу стриманою реклами з вигаданими героями, такими, як поварчук фірми "Пілсбері" - пузатенький хлопчина, зроблений з рекламованого тесту, гарчить тигр Тоні, який схвалює гідності кукурудзяних пластівців, або "Веселий зелений гігант", що рекламує консервовані та заморожені овочі. Найзнаменитіший герой Бернетта - ковбой з реклами сигарет "Мальборо", який з'явився в 1955 році, показуючи кращим, що сигарети з фільтром не тільки для маминих синочків. Бернетт пишався тим, що його агентство створило героїв, які подобалися широкій публіці.
Самим знаменитим автором реклам останніх п'ятдесяти років був Дейвід Огілві. Заснована в вересні 1948 року фірма "Хьюітт, Огілві, Бенсон енд Мазер" обслуговувала тільки кілька невеликих англійських компаній.
Першого великого успіху агентство добилося нечувано ефективною кампанією по створенню "образу". Невелика фірма в штаті Мен "Гетевей" звернулася до "Хьюітт, Огілві, Бенсон енд Мазер" розробити рекламу для чоловічих сорочок. Створена Огілві реклама демонструвала сорочку на вусатого чоловіка середнього віку з чорною пов'язкою на оці. Як пояснив Огілві своєму клієнтові, пов'язка створює образ реально існуючого, загадкового чоловіка, замість звичайного манекенника. Це маленька деталь, але вона може зіграти дуже велику роль. Вперше реклама з'явилася в журналі "Нью-Йоркер" 22 вересня 1951 року. Незабаром фабрика фірми "Гетевей" в штаті Мен була завалена замовленнями.
У знаменитій рекламі "Роллс-Ройса" Огілві, що з'явилася в 1958 році, "чином" було зображення самого автомобіля. Тема - "На швидкості 100 кілометрів на годину в цьому новому" Роллс-Ройс "найголосніше шумлять електричний годинник" - підкреслював технічну досконалість машини. Нижче дрібним шрифтом було 19 пунктів "чому саме", метою яких було дати читачеві більше фактичних даних, ніж дають в рекламі детройтские заводи. У рік появи цієї реклами збут машин зріс на 50 відсотків.
2. Реклама Росії і СРСР першої половини XX ст.
У 1897 році в Санкт-Петербурзі була проведена перша російська виставка афіш і плакатів. На ній було зібрано понад 700 листів з різних країн. Найбільш видатними російськими художниками, які малювали плакати, в той час вважалися В.А. Андрєєв, І. Порфирій, С.С. Соломко та І.С. Галкін. Вітринна реклама в Росії так само, як і друкована, активно розвивалася. Вітрина використовувалася для показу якомога більшої кількості товару. Чим більше товарів виставлялося, тим "богаче" вважалася вітрина. Вечорами вітрини підсвічували електрикою або гасовими лампами. Іноді відразу тим і іншим, так як взимку скла могли застигнути, а гасові лампи відігрівали їх.
За цей час з'явилися деякі традиції в вивесочном ремеслі.Так, у магазинів, що продають окуляри, над входом висіло гігантське пенсне з синіми стеклами в залізній оправі. Вартові магазини часто розміщували замість вивіски величезні кишенькові годинники з жерсті або дерева, на їх циферблаті значилося прізвище власника магазина. Капелюшні магазини виставляли плоскі бляшані циліндри або казанки. Емблемою майстерень хімічного чищення була вирізана з дерева рукавичка зі складеними пальцями. Над рукавичок магазинами вішали майже таку ж, але плоску. Над взуттєвими магазинами часто вішали позолочені черевики та чоботи.
Над булочної обов'язково висів крендель, вирізаний з дерева і позолочений. Іноді над кренделі зміцнювалася зубчаста корона. Ковбасні теж мали свою емблему - це окіст з позолоченою шкуркою і з розмальованим зрізом. Свої особливі емблеми мали ремісники, що розташовувалися на околицях міст. Емблемою у шевців був високий чобіт з жерсті, пофарбований в чорний колір, а у кравців ножиці. Над перукарнями часто вішали мідний таз, що не вживався при голінні, але зберіг своє символічне значення.
Дореволюційна міська вулиця вражала достатком вивісок. Їх вішали над магазинами, між поверхами будинків, на балконах, між дверима і навіть на брандмауерах (глухих стінах будинків). Багато вивісок робилися в одному стилі, особливо, якщо вони рекламували схожі товари. Люди, що мають кілька магазинів, замовляли однакові вивіски для всіх. Іноді навіть фасад обробляли в стилі вивіски. Так, наприклад, всі численні молочні магазини "Чічкан" в Москві і "Бландова" в Петербурзі мали фасади, облицьовані білою глазурованою цеглою. У всьому світі відомо творчість Ніко Піросманашвілі, якого називали грузинським Джотто. Відображення національних традицій і тим, характерні типажі, добрий гумор роблять його вивіски такими ж неповторними і значними творами мистецтва, як ікони і старі фрески. Однак частіше все ж зустрічалися текстові вивіски, т.к мальовничі вивіски коштували дорожче і в різні періоди історії заборонялися. Зазвичай вивіски писалися маслом на покрівельному залізі, набитому на підрамник. Рідше зустрічалися вивіски, написані на склі. Вони розміщувалися між вітринами і дверима. Іноді зустрічалися фасадні скляні вивіски. Реклама розміщувалася скрізь, де це було можливо. Рекламні тексти в Росії тих років також були "лобовими" і прямолінійними: "Найдешевша сила!" (Фабрика "всіляких двигунів"), "Попереду всіх печиво!", "Прокат карет і автомобілів!", "Безумовне поруку за вищу міцність!" (Виробництво калош).
Після Жовтневої революції реклама стала знаряддям економічної боротьби державної торгівлі з приватником, вона повинна була залучити покупця в державні магазини, переконати масового споживача в якості товарів, що випускаються радянськими підприємствами. Художники шукали нові засоби впливу на масового покупця, перш за все на робітника і селянина. Заклики і оголошення тих років вбивчо переконливі: "Ніде крім, як в Моссельпроме!", Цукерки "Наша індустрія", цигарки "Кіно", "Трехгорная пиво вижене геть ханжу і самогон!". І, нарешті, "Резінатрест - захисник в дощ і сльота, без калош Європа буде сидіти і плакати!".
У Росії в радянський період "наружкой" займалися такі видатні особистості, як В. Маяковський, Б. Кустодієв і ін. У 1925 р в Парижі на Міжнародній художньо-промисловій виставці за цикл рекламних плакатів В. Маяковський і А. Родченко були удостоєні срібних медалей.
Реклама в СРСР 40-х-50-х років - це великий політичний плакат "Все для фронту, все для перемоги!" і "Все на відновлення народного господарства!".
3. Характеристика паблік рілейшнз першої половини XX ст.
Будучи "дітищем демократії", наслідком розвитку громадянського суспільства, PR в корені відрізняється від такого атрибуту тоталітаризму, як пропаганда. Основна відмінність між ними полягає в цілях. Головна мета паблік рілейшнз - досягнення згоди. Головна мета пропаганди і маніпуляцій - формування у об'єкту впливу потрібного і вигідного суб'єктові світогляду і його підтримку. Оскільки, як дореволюційну Росію, так і СРСР першої половини XX ст. не можна вважати демократичними, то в цьому розділі ми будемо розглядати паблік рілейшнз тільки країн Заходу.
Справжнім "батьком" паблік рілейшнз прийнято вважати Айві Лі, який почав серйозну роботу в галузі PR в 1903 році у виборчому штабі демократів, а потім створив власне "бюро", яке займалося консультуванням в області комунікацій. І саме він опублікував першу декларацію професійної поведінки, в якій зверталася увага на необхідність враховувати інтереси суспільства, виходячи з правдивої інформації.
Активний розвиток паблік рілейшнз як наукової дисципліни почалося в 20-і роки 20 століття і пов'язане з ім'ям Едварда Л. Бернейз. У 1923 році виходить його книга "Crystallizing the public opinion", присвячена PR-практиці. У тому ж році в нью-йоркському університеті відкрилася перша кафедра паблік рілейшнз, на якій Бернейз прочитав курс по практиці і етиці PR. До сих пір цей курс лежить в основі багатьох навчальних програм, пропонованих студентам найбільшими університетами світу.
У Європі перші служби по зв'язках з громадськістю з'явилися після другої світової війни, яка, як не дивно, і стала поштовхом інтенсивного розвитку паблік рілейшнз в Англії і у Франції.
Як вважає Сем Блек, саме робота в міністерстві військової інформації і інших армійських службах дозволила підготувати у Великобританії значне число кваліфікованих фахівців в області PR. Відділи по зв'язках з громадськістю виникли, в першу чергу, в муніципальних структурах і формувалися як раз з військових пропагандистів.
Серед факторів, що вплинули на розвиток паблік рілейшнз після другої світової війни аж до наших днів можна виділити наступні:
поява і розвиток концепції "філософії компанії";
розширення ринків і, як наслідок, необхідність формування мультинаціональної політики і розширення кола зацікавленої громадськості;
посилення технологічного розвитку засобів масової інформації;
інтернаціоналізація систем масової комунікації, виникнення нових полюсів політичного впливу, зміна ідеологічних стереотипів.
висновок
На підставі проведеної роботи можна зробити наступні висновки:
Як російська, так і західна реклама початку XX ст. відрізняється простотою і прямолінійністю. В цей час переважає друкована та зовнішня реклама, починають розвиватися масові багатотиражні журнали. У той же час з'являються рекламні агентства з повним обслуговуванням.
Надалі в західній рекламі починає переважати реклама, націлена на емоційне сприйняття. Потім з'являється подібний стиль.
В СРСР реклама 20-х років стає державною, при цьому вона спрямована на залучення споживачів в державні магазини. У 40-ті - 50-ті роки реклама робиться знаряддям масової пропаганди.
Активний розвиток паблік рілейшнз почалося в 20-і роки 20 століття. У Європі перші служби по зв'язках з громадськістю з'явилися в кінці 40-х років. Після Другої Світової війни відбувається подальший бурхливий розвиток паблік рілейшнз.
Список літератури
1. Ковальов Г.Д. Інноваційні комунікації. М., 2000..
2. Учнів В.В., Старих Н.В. Історія реклами, або метаморфози рекламного образу. М., 2000..
3. Яковлєв І. Паблік Рілейшнз в організаціях. СПб., 1995.
4. Яковлєв І. Паблік Рілейшнз - інтегральна професія. // Престиж. №5-1994.
[1] Учнів В.В., Старих Н.В. Історія реклами, або метаморфози рекламного образу. М., 2000.. Стор. 59.
|