Комплексна оцінка послуги

Алексєєв А.А.

У цьому розділі посібника наведено метод комплексної оцінки послуги та окремих її складових, що дозволяє виявити компоненти, які необхідно скорегувати в процесі позиціонування послуги на ринку, скорегувати систему позиціонування і просування послуги, отримати кількісну оцінку щодо послуги та її складових.

Визначення вищеописаних показників принципово необхідно при виведенні нового товару на ринок (або репозиціонування, модернізації старого), оскільки саме на їх основі можливе формування раціонального і економічно виправданого комплексу просування послуги на ринку.

1. Оцінка складових послуги за методом МКОТС

Як оцінити потреби потенційного покупця, на основі яких ми могли б сформувати конкурентоспроможні складові нашої послуги? Для цього необхідно ще раз розглянути і зрозуміти сутність послуги з точки зору маркетингу. Розгляд пропонується на базі маркетингової інноваційної моделі "МКОТС", яка за своєю методичної сутності узгоджується з "західною" моделлю "сервісного якості". Модель дозволяє: визначити значимість для споживача окремих складових послуги; визначити складові нової послуги і увага, яку необхідно кожної з них; визначити "акценти" рекламної політики підприємства (порівняльний критерій); розрахувати ступінь задоволеності споживача складовими послуги і всієї послугою в цілому; визначити складові, які необхідно коригувати в послузі; визначити ефективність заходів щодо коригування складових послуги.

Розглянемо метод побудови моделі як поетапний алгоритм, що дозволяє реалізувати всі її перераховані вище можливості.

Етап I. Визначення складових послуги

В першу чергу, метод, побудований на базі маркетингової інноваційної моделі "МКОТС", має на меті визначення складових послуги. Складові послуги - це потреби, що задовольняються з її допомогою. Очевидно, що будь-яка послуга задовольняє не одну потребу, а декілька, наприклад послуга з "рекламного просування товарів фірми" задовольняє ряд потреб керівників підприємства, по відношенню до якого така послуга надається: залучення клієнтів; створення іміджу фірми; відповідність ціни передбачуваному цінового діапазону; наявність "високою" репутації фірми, яка надає послугу; естетика (дизайн і естетико-етичні складові) наданої послуги.

Відповідно, дані потреби, що задовольняються в процесі надання послуги, і будуть складовими послуги (компонентами послуги). Для стислості, назвемо компоненти послуги: "залучення", "імідж", "ціна", "репутація" і "естетика". Тобто визначено - з яких складових нам потрібно комплектувати послугу. Формування комплексу складових для конкретних послуг здійснюється експертами у відповідних предметних областях на основі досвіду позиціонування і / або дослідження базових споживчих тенденцій. Рекомендується формування компонентів в кількості від 5 до 7, оскільки менша кількість компонентів не висловить сутності потреб, що задовольняються послугою, а більшу кількість завідомо надмірно й розмиває сутність послуги.

Очевидно, що кожна складова (компонента) послуги це також сума ряду подкомпонентов, які на більш детальному рівні уточнюють її сутність. Складові першого і другого рівня можуть бути представлені у вигляді дерева розгалуженої структури, як показано на рис. 1

Мал. 1. Деревовидна структура представлення компонент першого і другого рівня відносно послуги, що розглядаються за методом МКОТС

Етап II. Формування системи опитування

Вихідними даними для вирішення поставленого завдання (оцінка складових послуги) є результати опитування потенційних споживачів, тобто метод побудований на експертному опитуванні. На основі попередньо визначених компонентів послуги ( "залучення", "імідж", "ціна", "репутація" і "естетика") формується система опитування потенційних споживачів, в яку закладаються наступні завдання: визначення значущості (ваги) компонентів послуги для потенційного споживача і визначення ставлення споживача до кожного з компонентів системи по чотири- і більше диференціальної шкалою (Z - позначення диференціального шкали). При формуванні системи опитування, по-перше, задається питання з метою визначення значущості параметрів. По-друге, питання про ступінь реалізації складових послуги для опитуваного клієнта (очевидно, що опитування за цим методом повинен проводитися тільки після надання клієнтові послуги). По-третє, в тій чи іншій формі задається питання з метою визначення приналежності опитуваного до певного сегмента (про сутність сегментації більш докладно в розділі 4).

Актуальний питання про диференціальної шкали опитування, яка відповідно до вимог цього методу повинна бути максимальна і однакова для всіх компонентів системи. Максимальність шкали диктується в цьому методі метою одержання більшої точності при кількісній оцінці компонента. Обмежують параметром при установці диференціального шкали семантичного диференціала є вірогідність одержуваних результатів. Очевидно, що оптимальним розміром семантичного диференціала в цьому методі є величина 10 пунктів порівняння, що обумовлено по всій видимістю звичністю респондентів до десятичности подання цифрової інформації.

Нижче представлений письмовий варіант макета опитувального листа в найбільш загальній формі:

Макет опитувального листа

1. Пронумеруйте нижчеперелічені складові послуги з реклами продукції Вашої фірми в порядку зменшення значимості для Вас, використовуючи всі числа від 1 до 5. Число "5", записане в клітку навпроти якого-небудь компонента, вказує на його найбільшу, а "1" - меншу роль для Вас.

2. Вкажіть, на скільки балів у наданій Вам нашою фірмою послуги реалізовані властивості відповідних її компонентів, приймаючи за 1 - повністю не реалізовані, а за 10 - повністю реалізовані:

Наскільки надана нашою фірмою послуга допомогла Вам в залученні клієнтів?

Наскільки в процесі надання послуги нам вдалося благополучно уявити імідж Вашої фірми?

Наскільки відповідала ціна, яку Ви заплатили за надану нами послугу, передбачуваному Вами цінового діапазону?

Наскільки високо Ви оцінюєте репутацію нашої фірми?

Якою мірою Вам видалася вдалою естетика наданої послуги?

3. Вкажіть Ваше місце роботи і посада:

Результати опитування фіксуються в базі даних, наприклад в MS Access, фрагмент результатів накопичення в якій представлений в табл. 1.

Таблиця 1 Фрагмент результату накопичення даних опитування

Обробка даних по представленому масиву ведеться тільки після попереднього сортування масиву за сегментами. Загальну базу даних необхідно розділити на j масивів, відповідних числу сегментів. Далі обробка кожного з розділених масивів, що мають відношення до окремих сегментів ринку, потрібно вести окремо.

Накопичення результатів і їх обробка можуть проводитися по розрахунковому базису, представленому в III-IV етапах методу. Для реалізації розрахункового алгоритму можливе застосування програмного пакета "МКОТС 2.0", інтерфейс якого представлений на рис. 2.

Мал. 2. Інтерфейс програмного пакету "МКОТС 2.0"

Етап III. Оцінка ваги (значимості) складових послуги

Очевидним є принцип перерахунку значень бази даних до відповідного вага компонентів, наприклад це можна зробити простим підсумовуванням значень по всім полям (w1,:, w5) з наступною нормалізацією значень для кожного сегмента. Результат такого перерахунку представлений в табл. 2.

Таблиця 2 Структура ваги складових послуги з j-му сегменту на прикладі товару: "надання рекламних послуг"

Ми можемо бачити вагу (значущість для споживачів послуги) окремих її складових. І на основі отриманого розподілу значущості між складовими послуги можна зробити відповідні висновки: якщо формується нова послуга, то можливо визначення складових, які необхідно підсилити (приділити найперше увагу при формуванні) в першу чергу. У нашому прикладі (див. Табл. 2) ми повинні зробити акцент при формуванні послуги на її ефективність з точки зору залучення клієнтів для фірми, якій ми надаємо послугу ( "залучення" - W = 1.00). для існуючої послуги, в процесі реалізації комплексу її просування, можливо визначення акцентів рекламної компанії щодо пропонованої послуги. У нашому прикладі "залучення" і "естетика" мають найбільші значення ваги серед складових послуги (1.00 і 0.71 відповідно). Відповідно і акценти рекламної політики повинні грунтуватися на "підкресленні" того, наскільки ефективна наша послуга з точки зору залучення клієнтів і наскільки високий її естетичний рівень.

Етап IV. Розрахунок задоволеності складовими послуги і послугою в цілому

Задоволеність складовими наданої послуги перераховується з розрахункової бази даних аналогічно перерахунку ваги: ​​обчислюється сума по колонках (за всіма складовими послуги m1-m5), результат перерахунку взаємно нормалізується (приводиться до візуально порівнянним значенням від 0 до 1). Результати розрахунку представлені в табл. 3.

Таблиця 3 Результат розрахунку задоволеності окремими складовими послуги і послугою в цілому на прикладі послуги: "надання рекламних послуг"

Оцінка складових послуги (uij) може бути проаналізована прямо: які складові "вдалися" в процесі проектування і позиціонування послуги. У нашому прикладі, очевидно, що найбільш вдало ми реалізували компоненти "залучення" і "естетика", а щодо "ціни" відбулася деяка невдача.

Оцінка задоволеності нашою послугою в цілому (цей параметр називають "критерієм споживчої задоволеності" послугою - КПУ) розраховується з урахуванням відповідного ваги складової:

U = S (Wij * uij).

КПУ має сенс аналізувати лише в порівнянні з КПУ послуг-конкурентів, або КПУ інших товарів в асортименті, або розглядати значення показника в динаміці (його зміна). Показник КПУ сам по собі не має цінності - це порівняльний показник, відповідно, за цим показником можливо:

визначити рейтинг послуги серед послуг-конкурентів;

визначити, наскільки наше вплив на склад послуги було ефективним протягом часу;

порівняти показник КПУ в рамках пропонованого нами асортименту послуг, встановивши їх "рейтинг".

Логічно припустити, що по кожній послузі з асортименту, маючи ряд значень КПУ (по одному на кожен сегмент для кожної послуги), ми маємо право провести попереднє сегментное позиціонування, яке б визначило найбільш вдалий сегмент для пропозиції дослідженої послуги.

Мал. 3. Розподіл значення КПУ по одній послузі з асортименту по кожному споживчому сегменті

Критерієм такого позиціонування служить максимум задоволеності (максимум КПУ), вираженою тим чи іншим сегментом, в нашому прикладі це 4-й сегмент (див. Рис. 3).

Етап V. Оцінка властивостей послуги, які необхідно модернізувати

Відповідно до розробленого МКОТС, якщо значення U (КПУ) менше, ніж значення задоволеності товаром - конкурентом (Uк), то необхідна коригування споживчих властивостей послуги (значення коефіцієнтів задоволеності товарами-конкурентами визначається аналогічним способом за методом комплексної оцінки товарних систем (МКОТС). для визначення споживчого властивості послуги, що вимагає найбільшої уваги при коригуванні, виділяють властивості з мінімальним значенням ui (u1 = min) і максимальним значенням ваги wi. при створенні форму и для розрахунку "коефіцієнта необхідності коригування" в якості вихідних передумов було взято два твердження, логічно випливають із суті запропонованого методу МКОТС: чим більше вага компонента, тим більше необхідність коригування компонента; чим більше критерій сумарною задоволеності, тим менша потреба коригування компонента.

Таким чином, необхідність коригування компонента можна виразити таким математичним умовою:

NESi = Wi / ui,

де NESi - коефіцієнт необхідності (або пріоритетності) коригування компонента послуги; Wi - вага i-го компонента; ui - критерій споживчої задоволеності компонентом.

У нашому прикладі, виходячи з даних табл. 4, очевидно, що найбільшої уваги і зусиль з модернізації вимагає параметр "ціна" (NESi = 4,78).

Таблиця 4 Форма таблиці для пошуку слабких параметрів вироби

Етап VI. Оцінка ефективності заходів з модернізації властивостей послуги

Після зміни властивостей (або властивості) послуги проводиться повторний аналіз споживчих властивостей і визначається ефективність коригувальних заходів, як різниця між початковим значенням КПУ (U) і досягнутим в результаті коригування (U '):

E = (U'-U) / U

2. Оцінка прибутковості складових асортименту послуг

У розділі 1 ми розглянули принципи оцінки окремої послуги та її складових. Але в реальній практиці підприємницької діяльності доводиться мати справу з асортиментом послуг і керувати ним. Тому в цьому розділі розглянемо принципи маркетингового дослідження асортименту послуг роздрібного підприємства на основі прибутковості окремих складових асортименту.

Сутність управління асортиментом послуг можна викласти однією фразою: "прибуток підприємства складається з прибутковості окремих послуг". А, відповідно, нам необхідно розглянути в контексті питання принципи дослідження прибутковості складових асортименту послуг для прийняття рішення про його складі.

Отже, механізм розрахунку прибутку підприємства може бути поширений на розрахунок прибутку, одержуваної від окремої послуги, адже по суті підприємство має прибуток від проданих послуг, а не від "функціонування підприємства":

Пу = Ву - Зу,

де Пу - величина прибутку, що отримується від продажу послуги в деякому проміжку часу (будемо розглядати в якості такого проміжку один місяць); Ву - виручка (або оборот) від продажу одного типу послуги протягом місяця. Виручка від продажу однієї послуги розглядається як твір кількості проданих послуг (Nу) на її ціну (Цу).

Ву = Nу * Цу;

Зу - витрати на реалізацію даної послуги. Витрати на даний тип послуги можуть бути визначені виходячи із загальних витрат всього підприємства в цілому і "собівартості виготовлення" (покупки додаткових складових, субпідрядників) послуги. Тобто ми можемо умовно прирівняти (розподілити) все непрямі витрати щодо функціонування підприємства (оренда приміщення, зарплата персоналу, інші витрати) між усіма послугами в рівній пропорції. Ми маємо право це зробити оскільки всі непрямі витрати в рівній мірі (або не в рівній, а певної ваговим показником) служать просуванню кожної з послуг асортименту:

Зу = (З / n) + Су * Nу,

де З - витрати на функціонування підприємства (постійні витрати); n - кількість продаваних послуг (послуг, що знаходяться у асортименті підприємства); СТ - собівартість виготовлення (покупки) послуги.

Тепер давайте подивимося, яка картина може вийти, якщо ми реалізуємо представлену схему розрахунків для всього підприємства і всього асортиментного ряду. Уявімо, що у нас є підприємство, яке продає 3 послуги, при цьому всі витрати щодо функціонування підприємства становлять 60 рублів, а відповідно витрати з продажу однієї послуги можна вважати рівними 20 рублів (З / n = 60/3 = 20 рублів). Розглянемо всі зведені показники за асортиментом наших товарів в таблиці нижче. Отже, як видно з табл. 5, прибуток підприємства негативною (-3 рубля). Причому негативний баланс нашої підприємницької діяльності, визначено лише негативною позицією по прибутку однієї послуги з трьох.

Мал. 4. "Карта прибутковості одиниць асортименту"

Діаграма прибутковості асортименту послуг представлена ​​на рис. 4. Такі діаграми називають "картами прибутковості одиниць асортименту", і саме на їх основі визначають невдалі послуги в асортиментному ряді підприємства.

Таблиця 5 Принципи розрахунку прибутку, одержуваної від окремих товарів і прибутку підприємства в цілому

Зауважимо, що в нашому прикладі одна з послуг в нашому асортименті в такому контексті розгляду і розрахунку має негативну прибутковість ( "Послуга 2"). Звичайно, необхідно відзначити, що в більш повному аналізі ми повинні розглядати і динаміку прибутковості окремих товарів: не прибуткова сьогодні виріб може стати прибутковим завтра. Саме це і відображено на діаграмі - облік динаміки. На нашу графіку видно, що хоча одиниця асортименту "Послуга 1" на сьогоднішній день має нульовий прибуток, але її динаміка позитивна (+ 12% по відношенню до продажів попереднього місяця). "Послуга 3" має як позитивну динаміку продажів, так і позитивну прибуток - стабільний і перспективний товар. А ось "Послуга 2" приносить не тільки негативну прибуток, але і має негативну динаміку продажів. Відповідно тепер ми маємо і адекватний механізм прийняття рішення щодо складових асортименту.

Мал. 5. Схема, що відображає три стратегії споживчого вибору щодо ціни послуги

Вищенаведений аналіз дозволяє нам визначити і важелі управління прибутком, як окремих послуг, так і всім підприємством в цілому.

Для того щоб говорити про систему важелів з управління прибутком асортиментного ряду послуг, необхідно згадати про систему ціноутворення на послугу, яка може бути розглянута як одна з трьох стратегій пропозиції ціни на послугу. Проведені дослідження показали, що споживачі не завжди роблять раціональний вибір, ставлячи під сумнів абсолютність "раціональності споживача". Тому питання про призначення ціни досить тісно пов'язаний з питанням про раціональність споживчої поведінки і визначається ознаками сегментування, типом цільового сегмента, характером просування і позиціонування на ринку, а самим характером послуги.

Традиційно розрізняють три стратегії ціноутворення на послуги: "Найкраща вартість" (best value) спирається на теорію про раціональну поведінку споживача - вибирається торгова марка з найменшою загальною вартістю і очікуваної якості. Раціональне співвідношення ціни і якості; "Шукана ціна" (price-seek) спирається на дослідження завершеного продукту - вибирається як марка з максимальною ціною з метою максимізації очікуваного споживчої якості. Максимізація якості і в наслідок зростання ціни; "Викидними ціна" (price aversion) спирається на теорію, що досліджує ризики неприйняття товарів - вибирається марка з найменшою ціною з метою мінімізації поточних витрат. Мінімізація ціни за рахунок мінімізації якості. Звідси, очевидні і важелі управління прибутком в товарний асортимент: зниження вартості в стратегії "викидною ціни" зі збільшенням обсягу продажів; збільшення ціни разом з збільшенням якості при "найкращої вартості"; раціоналізація ціни і якості в стратегії "шукана ціна".

За суті викладеного ми могли бачити, що прибутковість діяльності підприємства визначається прибутковістю окремих одиниць асортименту послуг.А, отже, аналіз асортименту послуг, з точки зору його прибутковості по окремих позиціях і, відповідно, оцінка цінової політики це базис для грамотного економічно обгрунтованого поведінки підприємства на ринку, базис грамотного управління асортиментом послуг.

Список літератури

Крапівіцкій Л.П. Банківська справа / За ред. Колесникова В.І., М.: Фінанси і статистика, 1995.

Boyd, Harper W. (jr.), Westfall, Ralph. Marketing research: Text and cases. -3rd ed. -Homewood; Georgetown: Irwin, 1972. -XV, 813p.

Burke R. Virtual Shopping: Breakihrough in Marketing Research = Прорив в дослідженні ринку // Harvard Business Review. -1996. -N2. -P. 120-131.

Coffre, Philippe Action et Gestion Commerciales: La nouvelle vente / En collaboration avec Michel Coffre. - [S. l. ]: Nathan, [1982]. -223p. - (Connaitre et Pratiquer la Gestion). -Бібліогр. в кінці гл. , В кінці ст. прим. -Містить. : Methodes classiques et modernes de vente; Animation des ventes et motivations des vendeurs; Controle des ventes; Direction des ventes et marketing. -ISBN 2-09-192102-5.

Current Controversies in Marketing Research / Ed. by Leo Bogart. -Chicago: Markham, [1969]. -VII, 164 p. : Ill. , Tab. - (Markham Ser. In Marketing).

Framework for the Combination of Forecasts. Benito E. Flores and Edna M. White, Journal of the Academy of Marketing Science, 16 (Fall 1988), pp. 95-103.

Green, Paul E. та ін. Research for Marketing Decisions / Green, Paul E., Tull, Donald S., Albaum, Gerald. -Fifth Edition. -Englewood Cliffs: Prentice-Hall International, [1988]. -784p. : Il. -Бібліогр. в кінці ст. прямуючи. -ISBN 0-13-774217-7.

Joseph B. Kruskal, "Analisys of Factorial Experiments by Estimating Monotone Transformations of the Data", Journal of royal Statistical Society, Series B, March тисячі дев'ятсот шістьдесят п'ять.

Carroll Mohn & Thomas H. Land A Guide to Quality Marketing Research Proposals and Reports, Business 39, 1989.

Багиев Г.Л. Методи отримання і обробки маркетингової інформації. СПб: Изд-во СПбУЕФ, 1986.

Аренков І. А. Маркетингові дослідження: основи теорії і методики: Учеб. допомога. СПб: Изд-во СПбУЕФ, 1992.-40С.

Аренков І. А., Ченцов В. І. Маркетингові дослідження / Под ред. Г. Л. Багієв. -Л. : ЛОП ВНТОЕ, 1991. -29с.

Багиев Г. Л., Аренков І. А. Основи маркетингових досліджень: Учеб. допомога. СПб: Изд-во СПбУЕФ, 1996. -93с

Баканов М., Ващекин Н. Інформаційне забезпечення комерційної діяльності // Маркетинг. -1996. -N3. -З. 40-50.

Баранчеев В., Стрижов С. Аналіз і оцінка маркетингового потенціалу підприємства // Маркетинг. 1996. -N5. -З. 42-50.

Герчикова І. Аналіз основних економічних по показників господарської діяльності фірм // Маркетинг. -1996. -N6. -З. 82-93.

Герчикова І. Методика проведення маркетингових досліджень // Маркетинг. -1995. -N3. -З. 31-42.

Голубков Е. Маркетингові дослідження // Маркетинг. -1996. -N2. -З. 104-117.

Гребенников А. Н. Лідери думок як матеріал для семплінг-панелі // Маркетинг і маркетингові дослідження. -1996. -N1. -З. 51-53.

Єгоров А. Ю. Комплексний аналіз у системі маркетингової діяльності. -М. : Вся Москва, 1994. -255с.

Ерошкина Е. Г. Оцінки похибок в даних, на яких грунтується медіапланування в Росії // Маркетинг і маркетингові дослідження в России.-1997. -N7. -З. 47-50.

Іванова Т. Маркетингові дослідження з виявлення потреби в профілактичних продуктах харчування в зонах радіоактивного забруднення // березень кетингу. -1997. -N1. -З. 35-38.

Клейн Дж. Статистичні методи в імітаційному моделюванні. Вип. 2. М .: Статистика, 1978.

Колбасова А. Б. Огляд методів вивчення попиту на нові модифікації товару // Економіка і мате автоматично методи. -1993. -N1. -З. 119-128.

Конюс А.А. Методи розрахунку складу споживчих бюджетів / Економіко-математичні методи в закордонній статистиці-М .: Статистика, 1974.

Копилова С. С. Фокус-групи: відповідь на питання "чому" // Маркетинг і маркетингові ісследованіяв Росії. -1996. -N2. -З. 18-20.

Кулаічев А. Проблеми аналітичних досліджень у сферах маркетингу та бізнесу // Маркетинг. 1996. -N5. -З. 112-115.

Маркетингове дослідження: Система мір і метод: Учеб. посібник Kinnear, Thomas C., Taylor, James Ronald. Marketing research: An applied approach. -New York etc. : McGraw-Hill, [1979]. -656p. : Tabl. , Diagr. - (McGrowHill ser. In marketing).

Мотишіна М. С. Методи і моделі маркетингових досліджень: Учеб. допомога. СПб: Изд-во СПбУЕФ, 1996. -109с.

Мусатов Л. Постановка завдання маркетингового дослідження // Економіка і життя. -1995. -N8 (Додаток). -З. 18.

Tull, Donald S., Hawkins, Del I. Marketing research: Measurement and method: A text with cases. -2nd ed. -New York; London: Macmillan, [1980]. -XII, 796p.

Хемілтон Дж. Що таке маркетингове дослідження? // Соціологічне дослідження. -1994. -N5. -З. 119-135.