I. Оцінка ефективності pr - історична перспектива

Vjcrjdcrbq

ЗМІСТ

1. Запровадження ............................................................... .. 3

2. Глава I. Оцінка ефективності PR -
історична перспектива .................................... 5

3. Глава II. Основні проблеми оцінки ефективності PR-кампанії ............................ ... 8

ПР як двосторонній процес, спрямований результат .................. 8
Конкретні цілі ........................................................................ ... 10
Розуміння дослідження ...................................................... .. ...... .. 12
«Мультимедійна» природа ПР ................................................ .. .... 13
Часовий фактор .................................................................. ....... 14
Витрати ................................................................................. ...... 15

4. Глава III. Моделі для дослідження
і оцінки в PR ...................... .................................... 16

Модель PII .................................................................................... 16
Пірамідальна модель ............................................................... .. 17
Модель ефективної бази розрахунку ....... ................................. ... 20
Безперервна модель ................ .................................................... 22
Уніфікована модель ...................................................... .. ... .... 23
Дерево оцінки ............................................. .. ........................... ..... 25
Процес ПІО ........................................................................... .... 26
Модель Тульчинського .................................................................. .. 28

5. Глава IV. Методи PR-досліджень .................. .. 29

6. Висновок ............................................................ 33

7. Список літератури ................................................ .35

ВСТУП

Сьогодні, як в приватному, так і в державному секторах, звітність, і таким чином, оцінювання, стають ключовими принципами управління. Саме тому, оцінка ефективності PR-кампанії, не повинна залишатися неформальній і ненауковою. Необхідні об'єктивні методи, що надають докази ефективності кампаній менеджменту, акціонерам та іншим зацікавленим сторонам.

На зовнішнє середовище, в якій сьогодні функціонують PR і комунікаційні компанії, найбільший вплив надають такі підходи як:

1. Основні показники діяльності (Key Performance Indicators)
2. Встановлення контрольних точок (Benchmarking)
3. Протоколювання результатів оцінки (Balanced Score Card)
4. Інші системи відстеження метрики для оцінювання показників діяльності.

Більш того, комунікаційні кампанії на Заході сьогодні все більшою мірою плануються і базуються на результатах досліджень. Що вже відомо цільовим групам? Який ступінь обізнаності? Яке сприйняття? З яких джерел вони вважають за краще отримувати інформацію?

Дослідження, що проводяться перед комунікаційної кампанією, в найзагальнішому випадку, називаються базовими, тоді як дослідження з визначення ефективності називаються оціночними. Оціночні дослідження спочатку передбачалося проводити після комунікаційної кампанії. Однак зараз більшість теоретиків і практиків приходять до висновку, що оцінка ефективності повинна починатися на ранніх стадіях кампанії і проводитися практично безперервно на всьому її протязі. З цієї точки зору, базові та оціночні дослідження взаємопов'язані, і тому розглядаються разом.

Проблема оцінки ефективності PR-кампаній надзвичайно гостра і болюча як для операторів ринку, так і для їх клієнтів. Головна причина - відсутність універсальних і загальноприйнятих критеріїв визначення якості PR-роботи.

До PR і корпоративних комунікацій пред'являється все більше вимог по вимірюваності, і можна сказати, що цій галузі буде приділятися все більше і більше уваги в майбутньому.

Актуальність проблеми оцінки ефективності PR-діяльності безсумнівна для фахівців в галузі суспільних відносин. Свідченням тому є численні наукові розробки, тематичні засідання, обговорення, зборів, дискусії, саміти, що проходять по всьому світу. Також незаперечно існування різних підходів до вирішення цього завдання.

Оскільки в даній роботі буде розглянуто теоретичний аспект оцінювання ефективності PR-діяльності, необхідно сказати кілька слів про наукові школи, які вивчають це питання. В цілому, можна виділити дві сильні школи - американську і Англійську (в першу чергу, школу IPR, Британського інституту зі зв'язків з громадськістю). Останнім часом стає все сильніше і так звана Європейська Школа, що формується в контексті Об'єднаної Європи. У роботі будуть розглянуті і проаналізовані погляди провідних представників цих шкіл.

У російській практиці питання оцінки ефективності PR-кампанії знаходиться в ембріональному стані. А найпоширенішим думкою є наступне: основний показник ефективності PR-кампанії - повне і беззастережне задоволення замовника.

Оцінка ефективності PR-діяльності в Росії ускладнена відсутністю єдиної методологічної і термінологічної бази, крім того, в Росії PR як і раніше не сприймається як наука. Не існує інститутів, які опікуються проблемами розвитком даної області.

Проте, слід вважати, що з розвитком PR області в Росії цього питання буде приділятися все більше і більше уваги.

У даній роботі буде розказано про історію питання, дано огляд основних проблем, що стоять на шляху оцінювання в області PR, та запропоновано шляхи їх вирішення. Також будуть представлені основні моделі оцінки PR-діяльності і застосовується методологія.

ГЛАВА I. ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ PR - ІСТОРИЧНА ПЕРСПЕКТИВА

Аналіз теоретичних робіт і публікацій показує зростаюче усвідомлення необхідності досліджень і оцінки з одного боку, але з іншого, недостатня увага практиків до цього питання.

Ще в 1983 Джеймс Грюнігена, один з провідних фахівців в області оцінки ефективності PR кампанії писав:

«Не дивлячись на те, що програмами дослідження в PR приділяється велика увага, риторики з цього приводу набагато більше, ніж безпосередньо практичних пропозицій». Грюнігена додає: «Я все більше відчуваю себе священиком, що закликає всіх покаятися в гріху, різниця лише в тому, що я закликаю оцінювати ефективність PR. Так само, як всі люди розуміють, що гріх це погано, майже всі PR фахівці розуміють необхідність оцінки PR діяльності. При цьому люди продовжують грішити, а PR фахівці продовжують не проводити оціночні дослідження »[1].

Дослідження, проведене Д-ром Ллойдом Кірбаном серед членів Американської Асоціації зі зв'язків з громадськість (Public Relations Society of America), показало, що більше половини опитаних «бояться бути оціненими». [2]

У своїй книзі "Managing Public Relations", Джеймс Грюнігена і Тодд Хант відзначають:

«Більшість практиків до сих пір вважають за краще діяти« наосліп », і використовувати інтуїцію, а не наукові методи для вирішення проблем, пов'язаних з ПР». [3]

За результатами досліджень, проведених Сиракузським Університетом, Джуді ван Слайка порівняла PR з «моделлю незрілої і неефективною науки» Джерома Раветса, і прийшла до висновку, що PR в дану модель вкладається. [4]

Професор Джеймс Біссланд в своєму дослідженні PR відзначає, що незважаючи на те, що кількість проведених досліджень збільшується, їх якість залишає бажати кращого. [5]

Деякі дослідники, наприклад, Джон Павлик, порівнюють пошуки методик оцінки ефективності PR кампанії з «пошуками Святого Грааля». [6]

Поворотним пунктом стала робота Д-ра Уолтера Лінделманна, представника PR агентства Ketchum, в ході підготовки якої були опитані 945 фахівців, і одним з основних висновків якої стало те, що оцінка ефективності кампаній здійснюється не дослідниками, а фахівцями в області PR, що не володіють необхідними для цього знаннями. Проте, близько 54% ​​респондентів відзначили, що, швидше за все, в 90-і роки цю проблему будуть приділяти більшу увагу, і що підходи до оцінки ефективності повинні бути вдосконалені [7].

У дослідженні Counselors Academy 1992 року, 70% респондентів вказали «якісне і кількісне вимір показників ефективності» як один з головних викликів для індустрії ПР [8].

У 1994 році дослідження, проведене Австралійським Університетом ім. Едіт Кован, показало, що в списку головних проблем зв'язків з громадськістю, перше місце займає саме оцінка ефективності. [9] На тому ж місці ця проблема виявилася і за результатами дослідження, проведеного Вайт і Бламфіном в Великобританії. [10]

Проте, реальної практики оцінки ефективності PR кампаній було дуже мало. Наприклад, в Австралії, тільки 9% фахівців регулярно проводили оціночні дослідження. [11]

Більш того, було з'ясовано, що методами «оцінки ефективності», в більшості випадків були збір інформації щодо кількості запитів або медіа-кліппінг, які рідко включали аналіз якості інформації. [12] Девід Дозье назвав такий примітивний підрахунок кількості розміщених матеріалів «псевдо-оцінкою».

У дослідженні 1992 року, Том Уотсон стверджує, що 75% практиків витрачають менше 5% бюджету на оціночні дослідження. При цьому двома основними методами були прес-кліппінг і «інтуїція і експертна оцінка». [13]

Дослідження Міжнародної Асоціації зі зв'язків з громадськістю (IPRA), виявило існування величезної прірви між тим, що говорять, і що роблять практикуючі фахівці (див. Таблицю 1).

Таблиця 1. Результати дослідження IPRA, 1994.

Свідчень того, що щось кардинально змінилося з 1994 року, існує небагато.

Дослідження, проведене серед директорів з маркетингу у Великобританії в 2000 році, показало, що лише 28% були задоволені рівнем оцінки ефективності їх PR кампаній, в той час як рівнем оцінки ефективності sales promotion були задоволені 68%, рівнем оцінки ефективності реклами - 67%, і директ маркетингу - 65%. [14]

Таблиця 2
. Результати дослідження серед директорів з маркетингу, 2000..

Дослідження Американської Асоціації зі зв'язків з громадськістю 2001 також показало, прес-кліппінг (використовується більш ніж 80% респондентів) і інтуїція (більше 50% респондентів) були двома найбільш часто використовуваними методами оцінки. При цьому контент-аналіз преси використовувала приблизно третина опитаних, а фокус-групи та опитування - менше чверті. [15]

Всі ці дані говорять тільки про одне: оціночні дослідження або не використовуються зовсім, або використовуються неефективно. І відповідно, виникає необхідність кардинальних змін для досягнення того рівня професіоналізму, якого вимагає сучасний менеджмент.

ГЛАВА II. ОСНОВНІ ПРОБЛЕМИ ОЦІНКИ ЕФЕКТИВНОСТІ PR-КАМПАНІЇ

Дефіцит бюджету і недолік часу - два найбільші часто звані причини, за якими дослідження не проводяться. Проте, існують і інші чинники, що впливають на імплементацію оцінки ефективності.

1. ПР як двосторонній процес, спрямований результат

В основі підходу PR-індустрії до досліджень і оцінці лежить історія і природа PR-практики. 4 моделі PR Джеймса Грюнігена (Таблиця 3), дозволяють зрозуміти еволюцію PR і припустити, чому дослідження не використовувалися так часто, як хотілося б. [16]

Таблиця 3.4 моделі PR Джеймса Грюнігена, 1984

Поняття «зв'язки з громадськістю» народилося в прес агентствах, які майже ексклюзивно сконцентрувалося на рекламі в прославлену еру, породила фразу «будь-яка реклама - хороша реклама». За цим послідувала еволюція моделі суспільної інформованості, яка стала домінантною після 50-х років XX століття. Ця модель виходила за рамки паблісіті, заходів та інших комунікативних дій, але все одно була сфокусована на розповсюдженні інформації. Ця інформація могла відслідковуватися і вимірюватися шляхом підрахунку числа статей, кількості рядків в рекламній колонці, кількості публікацій в цілому і так далі, як то кажуть, інформація «зважувалася в кілограмах».

Поширення інформації, то на чому була сконцентрована модель Громадської інформованості, - це односторонній потік інформації, сфокусований на випуску продукту (в даному випадку, інформації), а не на досягненні результату. Відповідно до цього підходу, відповідальність за поширювану інформацію - яку читають, розуміють, запам'ятовують, якій вірять - не розглядається прерогативою PR-фахівця. Отже, немає потреби в оціночних дослідженнях.

Однак, як показано в 4 моделях PR Грюнігена, найбільш ефективною моделлю буде та, яка еволюціонує двосторонньої асиметрії до двосторонньої симетрії у відносинах з цільовою аудиторією. В двосторонньої моделі фокус зміщується від простого поширення інформації до переконання і створення взаєморозуміння, що включає в себе зміни ставлення та поведінки. Хоча такі зміни і можливі, досягнення цих цілей і приведення конкретних числових даних для цих змін вимагають глибоких дослідження.

Сьогодні клієнти приватного і громадського секторів очікують і вимагають переконання, а не просто інформації - чи йде мова про придбання продукту, послуги, пожертвування грошей на благодійність, і т.д. Домінантна парадигма практики сьогодні - знайти баланс між PR і переконанням.

Якщо слідувати теорії психології комунікації [17], можна виділити 6 стадій переконання:

1) Подання

2) Увага

3) Розуміння

4) Ухвалення

5) Запам'ятовування

6) Дія

Громадська поінформованість концентрується лише на першому пункті - поданні. Щоб досягти ефекту переконання PR і комунікація повинні створити ситуацію використання пунктів 2-6 у цільової аудиторії. У більшості випадків увагу, розуміння, прийняття, запам'ятовування і дію цільових груп можуть бути відслідковані лише за допомогою досліджень.

Ті не менше, у великій кількості випадків PR і комунікація залишаються одностороннім поширенням інформації, сконцентрованим на «випуск» інформації, що є бар'єром на шляху становлення PR як стратегічної функції управління.

Нові інтерактивні комунікаційні технології, такі як, сайти, чати, і форуми в онлайн-режимі є потенційними майданчиками для двосторонньої комунікації. Однак якщо існує думка, що нові технології допоможуть полегшити і налагодити діалог із зацікавленими сторонами, існує й інше - ці технології лише новий канал поширення інформації.

PR-фахівцям необхідно навчиться застосовувати нові стратегічні підходи до комунікації, і знайти спосіб створення двостороннього процесу взаємодії, націленого на отримання результату. Це також зробить дослідження більш значущими: як формативного дослідження для визначення думок, потреб аудиторії, так і оціночні дослідження для вимірювання рівня змін.

2. Конкретні цілі

Інший важливий фактор, що впливає на оцінку ефективності PR, - відсутність правильно поставлених цілей, тобто цілей, які конкретні, вимірні, досяжні, релевантні, і відповідають часу.

Більшість PR програм мають занадто широкі, непевні й неточні мети, які нездійсненні навіть при наявності хорошого бюджету. У проектах цілі часто сформульовані наступним чином:

- збільшити поінформованість про програму;

- успішно запустити продукт або послугу;

- поліпшити імідж компанії або організації.

Такі цілі сформульовані надто загально, тому незрозуміло, за якими критеріями оцінювати результат. Який рівень інформованості існує в даний час? Яка цільова група вимагає більшої кількості інформованості? Яким є нині імідж даної компанії, і який бажаний імідж?

Багато провідних PR-фахівці відзначають, що відсутність постановки ясних цілей гальмує розвиток PR і комунікаційних процесів. Джеймс Грюнігена, наприклад, говорить про «типовою постановці погано певних, нерозумних і невимірних комунікаційних ефектів, які люди, що працюють в сфері PR, називають поставленими цілями». [18]

На думку Денніса Уилкокса, Перш ніж будь-яка PR - програма буде оцінена, необхідно чітко сформулювати вимірні цілі.

Обгрунтованість також є важливим фактором для правильної постановки мети. Багато компаній і організації мають вже усталені корпоративні та маркетингові цілі, і PR може успадкувати їх. Цілі PR кампанії і корпоративні інформаційні цілі повинні доповнювати і взаємодіяти з загальними корпоративними цілями, вони повинні бути розумними і чіткими, тільки за цієї умови можна буде відстежити результати. Якщо PR комунікація в компанії має спільні цілі рекламної і директ-маркетингової, то визначити результативність буде досить складно.

Принцип мікро- і макро-вимірювань є одним з найбільш ефективних підходів при постановці мети. Макро-вимір звертається до встановлення загального результату для компанії або організації. Мікро-вимірювання необхідні для визначення результативності окремих заходів: випуск продукту, паблісіті, брифінги. Макро-вимірювання важливі для того, щоб дізнатися результат в цілому, в кінцевому підсумку; мікро-вимірювання потрібні для, того, щоб: 1) визначити успіх і з'ясувати чи варто продовжувати той чи інший захід, 2) виявити кумулятивний ефект по відношенню до загального результату в довгостроковій перспективі.

Використовуючи вищезгадані вимірювання і враховуючи, що у вимірі результатів поставлених цілей повинні фігурувати цифри і відсотки, приблизні комунікативні цілі PR можуть бути наступними:

- збільшення прибутку не менше ніж на 10% в порівнянні з минулим роком;

- поліпшення іміджу організації в очах провідних журналістів;

- залучення не менше 40000 відвідувачів в місяць на сайт компанії;

- збільшення присутність на спеціальних заходах на 20%;

- зменшення кількість скарг клієнтів на 25%.

Ці цілі (які також можна назвати основними індикаторами досягнення результату) забезпечують основу для вимірювань результатів і можуть використовуватися в PR комунікації.

Інша важлива деталь при постановці цілей - це узгодження їх з керівництвом. Необхідно переконати менеджерів, що досягнення тієї чи іншої мети буде вигідним і для загальнокорпоративних цілей і для маркетингових стратегій. Дуже часто PR-фахівці розробляють цілий набір цільових установок, які не подобаються керівництву і призводять до неминучого розчарування з обох сторін.

Для забезпечення ефективності результатів поставлених цілей PR-фахівці повинні мати хоча б основні уявлення про теорію комунікації. Невірні уявлення про те, чого можна досягти комунікаційними методами, веде до невірних і часто надто оптимістичним твердженням, що, в свою чергу, робить оцінку проблематичною.

Всебічний огляд комунікаційної теорії не є основним предметом даної роботи, однак, необхідно відзначити деякі моменти, оскільки вони важливі для розуміння PR-комунікації та можливостей її оцінки.

Комунікаційна теорія розвивалася з простої Моделі Передачі Інформації, яка включає в себе джерело повідомлення, саме повідомлення, канал і одержувача. Ця модель передбачає, що зміни в обізнаності автоматично тягнуть за собою зміни у ставленні, що тягне за собою зміну в поведінці [19].

Ця лінійна модель знайшла відображення також в концепціях «Доміно» та «Ін'єкція», а також в моделі «Ієрархія ефектів», які розглядали поняття: отримання інформації, розуміння, переконання і дію як серію комунікаційних кроків, в яких одне тягне за собою інше. Інша варіація моделі «Ієрархія ефектів», яка протягом багатьох років активно використовувалася в рекламі, пропонувала наступні кроки: знання, зацікавленість, бажання і дію. Ці теорії припускали простий рух від когнітивного (знання, обізнаність) до емоційного (формування думки, оцінка) і конатівний (дія).

Проте, класична теорія ставить під сумнів ці основні припущення і ці моделі. Досить відома теорія когнітивного дисонансу, розроблена Леон Фестінгер в кінці 1950, передбачає, що відношення може бути змінено, якщо його порівняти з таким, що суперечить ставленням. При цьому важливо відзначити, що одержувачам такого роду інформації не подобалося те, що розходиться з їх власною думкою.

Теорія Фестингера значно змінила розуміння комунікації - комунікація більше не сприймалася як лінійний процес переходу від однієї стадії до іншої.

ПР проекти часто пропонують змінити негативне ставлення на позитивне. Але, відповідно до вищезгаданої теорії, коли людина зі стійкими переконаннями стикається з протилежними поглядами, він почне коливатися. Дослідження також показують, що таке діаметральне зміна ставлення від негативного до позитивного, і навпаки малоймовірно.

Наприклад, компанії з поганою репутацією в галузі охорони природи майже неможливо створити позитивний образ в цій сфері за рік або кілька років. Теорія пропонує, що якщо компанія почне демонструвати добрі наміри і активність в цій сфері, то максимум, до чого це призведе в короткостроковій перспективі - незначна зміна сприйняття. Для того, щоб домогтися повної підтримки з боку громадської думки, знадобиться набагато більше часу.

Значний внесок у розвиток теорії комунікації внесла «ситуативна теорія» Джеймса Грюнігена.На противагу теорії «доміно», «ситуативна теорія» стверджує, що співвідношення між знанням, ставленням і поведінкою пропорційно числу ситуативних чинників. Грюнігена перераховує чотири основних ситуативних фактора:

1) рівень впізнавання проблеми;

2) рівень виявлення обмежень (впевнений людина, що може вирішити цю проблему, чи ні);

3) наявність відповідного критерію (колишній досвід або знання);

4) рівень залученості.

Підсумки комунікації можуть бути когнітивними (надання людям інформації), оцінними (думка), поведінковими. Якщо ставляться поверхневі оптимістичні цілі, особливо для поведінкового зміни, оцінити їх буде дуже складно.

3. Розуміння дослідження

Третій фактор, що впливає на дослідження в області зв'язків з громадськістю та корпоративної комунікації - переважно гуманітарну освіту більшості PR-фахівців і відсутність досвіду в проведенні досліджень.

До порівняно недавнього часу, дослідження не входили в програму вивчення PR та комунікації, що призводило до того, що люди, приходили в сферу PR, не мали необхідних знань про те, як планувати і проводити дослідження, у них не було знань за статистикою, психології , соціології.

Парадигма Едварда Бернейса, на якій до недавнього часу грунтувалася ідея сучасного PR, потребує доповнення та нові підходи таких, як, наприклад, Двостороння симетрична модель PR Грюнігена.

Парадигма Грюнігена визначає зв'язки з громадськістю як форму комунікативного переконання, яке схиляє громадську думку в бік систематизації. «Теорія ко-орієнтації» використовує двосторонні підходи до комунікації, в яких сектори аудиторії і організація зустрічаються посередині або, принаймні, десь між полюсами їх поглядів.

Багато PR-фахівці мають лише слабке уявлення про чотири основні типи PR досліджень Отто Лербінгера: оцінка навколишнього середовища, експертиза громадської думки, експертиза комунікаційних каналів, соціальна експертиза. Багато хто використовує ці терміни по взаємозамінними принципом, що невірно, багато хто не має уявлення про принципи складання опитувань громадської думки, складання анкет і, таким чином, відчувають деякі труднощі при проведенні і плануванні досліджень.

4. «Мультимедійна» природа PR

Іншим бар'єром, що стоять на шляху дослідження є «мультимедійна» природа PR. Це поняття відноситься не до мультимедійних технологій, а до численних дисциплін, з яких складається PR і до каналів, що використовуються PR.

В PR входять такі сфери, як зв'язки з пресою, співробітниками, громадськістю, урядом, акціонерами і так далі. У всіх цих сферах відносин фахівці використовують широкий спектр комунікативних засобів для взаємодії з цільовою аудиторією: паблісіті, публікації, відео і мультимедійні програми, заходи, веб- сайти, спонсорство. Широкий спектр областей PR продемонстрований на малюнку 4 (комунікативна макро модель) [20].

Деякі дослідження оцінюють зв'язки з громадськістю як загальну рейтингову систему, яка використовує однакові методи для всіх сфер. Однак багато фахівців заявляють, що різні галузі PR використовують різні методики, що відповідають їх цілям і аудиторії. Не існує єдиного дослідження або методу, які могли б застосовуватися з однаковою ефективністю для всіх PR дисциплін.

PR фахівці і фахівці з комунікації повинні визнавати існування окремих методик, характерних для тієї чи іншої сфери. Існують також широкий спектр засобів, які також застосовуються у вузьких областях - паблісіті, публікації, заходи. Жодна методика не може застосовуватися в усіх сферах PR.

5. Часовий фактор

П'ятий важливий фактор в оцінці та вимірюванні - традиційне стійке уявлення про те, що оцінювання проводиться після закінчення робіт. Теорія управління протягом усього XX століття захищала модель ПРО (PIE Model) - планування, реалізація, оцінка.

Однак модель ПРО неефективна в дослідженні і оцінюванні. Для початку, тут немає необхідності в формативного дослідженні до того, як почалася робота над проектом. Крім того, оцінювання на фінальній стадії проекту стикається з трьома основними проблемами, які роблю його неефективним:

1. На практиці в більшості випадків PR-фахівцям не вистачає часу і грошей до кінця проекту на проведення дослідження.

2. Керівництво зазвичай не чекає закінчення програми, щоб побачити докази ефективності.

3. Ще важливіше те, що оцінювати результати після завершення проекту занадто пізно, адже це не представляє велику стратегічну вигоду. Навіщо потрібно дізнаватися після того, як лист був опублікований, його ніхто не прочитав? Або, навіщо з'ясовувати, що працівники хочуть отримати вихід в Інтранет, після того, як гроші з бюджету були витрачені на проведення дорогої мультимедійної презентації.

Оцінка по завершенню програми не приносить великої користі і несе за собою певний ризик того, що результати будуть неприємними. А в кінцевому підсумку призводить до виникнення «страху оціночних досліджень».

Виявлення всіх цих слабких сторін в традиційній формі «оцінюємо ефективність проекту по його завершенню» привело до створення нових підходів оцінювання, які розвінчують стару концепцію. Сучасний підхід полягає в тому, що дослідження, опитування повинні проводитися до початку проекту. Марстон ввів в експлуатацію нову RACE формулу, де R - це research (дослідження), A - це Action (дія), C - це Communication (спілкування) і E - це Evaluation (оцінка). [21]

Грунтуючись на теорії системи, Річард Картер ввів термін «поведінкова молекула» для моделі, яка описує дії, які відбуваються за принципом ланцюгової реакції. У контексті цієї формули Грюнігена виділяє наступні елементи ПР: виявити, створити, визначити, вибрати, підтвердити, розробити, виявити. [22]

Крейг Аронов і Отіс Баскин далі розвивають цю ідею: «оцінка - це не остання стадія процесу PR. На практиці оцінка - це початок зусиль. Функція дослідження важлива як в плануванні, так і в дії і в горизонтальній осі. Це взаємопов'язані процеси, які, наведені в рух, не мають ні початку, ні кінця ». [23]

Таким чином, на початковій стадії проекту, формативного дослідження зливається з оцінним.

Такий підхід дозволяє позбутися від «страху перед оцінюванням», який був основною перешкодою для більш широкого застосування процедури оцінювання. Тобто повторне позиціонування оцінки потрібно безпосередньо в сфері ПР: від оцінки вже виконаної роботи до процесу постійного систематичного накопичення інформації, з метою більш ефективного планування майбутніх дій.

6. Витрати

Витрати, як грошові, так і тимчасові, можуть стати бар'єром для проведення дослідження.

- Якщо PR-фахівець не визнає важливість двосторонньої комунікації і концентрується лише на досягненні таких результатів, як зміна ставлення, поведінки і простраіваніе відносин, оцінка виявиться нерелевантною, і він залишиться «технічним працівником комунікації».

- Без чітко поставлених цілей, витрати на діяльність можуть перевершити бюджет.

- Якщо оцінювання все ж заплановано на фінальну стадію проекту, воно може бути не виконано через брак часу, грошей, або і того, і іншого. А якщо і буде виконано, результати вже пізно буде використовувати в стратегічному плануванні.

До того ж, є багато недорогих і навіть безкоштовних методик, які будуть наведені далі, і які роблять суперечка про витрати швидше виправданням, ніж проблемою.

ГЛАВА III. МОДЕЛІ ДЛЯ ДОСЛІДЖЕННЯ І ОЦІНКИ В PR

За останні роки було розроблено кілька моделей, що пояснюють, як і коли застосовувати дослідження та оцінювання в PR. 5 основних моделей були визначені і описані англійськими вченими Полом Ноблем і Томом Ватсоном:

1. Модель PII / PII Model / (1985), розроблена Скоттом Катліп;

2. Пірамідальна модель / Pyramid Model of PR Research / (1992), розроблена Джимом Макнамара;

3. Модель ефективної бази розрахунку / PR 'Effectiveness Yardstick' Model / (1993), розроблена доктором Волтером Лінденман;

4. Безперервна модель оцінки / Continuing Model of Evaluation / (1997), розроблена Томом Ватсоном;

5. Уніфікована модель оцінки / Unified Evaluation Model / (1999), розроблена Полом Ноблем і Томом Ватсоном;

Також будуть розглянуті ПІО модель оцінки / PRE Process / IPR (Британський Інститут зі зв'язків з громадськістю), ілюстративне Дерево оцінки / Measurement Tree /, а також модель російського фахівця Георгія Тульчинського.

модель PII

Моделі PII Катліп, Центер і Брума бере свою назву від трьох рівнів дослідження: підготовка, реалізація і ефект.

Специфічні питання виникають на кожній стадії моделі PII (див. Рис. 5). Відповіді на ці питання підвищать розуміння і допоможуть донести інформацію, необхідну для досягнення ефективності. Нобль і Ватсон пояснюють: «нижня щабель підготовки аналізу оцінює інформацію і стратегічне планування, проведення аналізу реалізації передбачає використання тактики і певних зусиль, аналіз ефекту призводить до відповідної реакції» [24].

Новаторська і заслуговує на увагу концепція моделі РII - це відділення результатів від дій і визнання того, що різні стадії повинні досліджуватися за допомогою різних методів.

Мал. 5 Модель PII Катліп, Центер і Брума, 1993

Однак модель PII не "прописує» методики, але припускає, що «програми і кампанії будуть оцінені за допомогою соціологічних методик, що буде профінансовано замовниками» [25]. Тут, однак, можуть виникнути суттєві проблеми.

Пірамідальна модель PR досліджень

Пірамідальна модель PR досліджень - модифікована версія Макро моделі PR досліджень - припускає рух від найнижчої сходинки, яка представляє собою «нульовий рівень» процесу стратегічного планування, до досягнення бажаного результату (як поведінкового, так і установочного). Метафора піраміди представляється корисною тим, що на першій стадії комунікаційного планування PR-фахівці мають у своєму розпорядженні величезною кількістю інформації і великим вибором дій, способів і інформаційного середовища. Необхідно зробити правильний вибір, щоб адресна інформація досягла цільової групи, при цьому можна використовувати спеціальні засоби, які допоможуть, в кінцевому рахунку, досягти певного результату (мета програми, проекту).

У цій моделі інформацією на виході є стратегічні і фізичні компоненти комунікативних програм або проекти, такі як: вибір засобів (наприклад, будь-яка подія, публікація, Web і т.д.), зміст (текст і фотографії), формат. Інформація на вході - це фізичні матеріали і дії (паблісіті, заходи, публікації, Інтранет і т.д.) і процеси їх створення (текст, дизайн), результат - комунікативний вплив, як установче, так і поведінковий.

В межах цієї піраміди головні кроки в комунікативному процесі суміщені з відповідними дослідницькими методиками. Фахівцям з PR рекомендується, як і коли їх застосовувати. Правильний вибір методик дослідження - важливий елемент реалізації проекту. Наприклад, методика вимірювання числа поширених меседжів не показує, скільки меседжів було доставлено, взято до уваги, «отфиксированной» і сприйнято цільовою аудиторією. Однак ця модель дозволяє провести огляд і отримати загальне враження про ефективність використовуваного методу.

Модель поєднує в формативного і оціночні дослідження, передбачається, що два типи досліджень повинні взаємодіяти не як окремі функції, а як суцільна маса інформації при двосторонньому комунікативному процесі.Модель пропонує, що дослідження необхідно проводити до, під час і після комунікативних дій, щоб зрозуміти потреби, інтереси і точку зору аудиторії, стежити за прогресом, і визначити ефективність метрики до і після виконання програми.

Методики дослідження, представлені в пірамідальної моделі не є вичерпними, але представляють собою неформальні і формальні PR методи.

Варто відзначити, що в цій моделі безліч методів зовсім або майже не вимагають витрат:

- вторинна інформація, яку можна отримати з Інтернету або дослідницьких центрів, з наукових журналів або від професійних організацій;

- вже існуючі бази даних;

- поради консультантів;

- спілкування в чатах і інші механізми зворотного зв'язку;

- інтерв'ю;

- рідабіліті тести;

- попереднє тестування;

- підрахунок даних про тираж і кількість поширеного матеріалу;

- механізми зворотного зв'язку.

Вибір недорогих дослідних методик показує, що певні формативного і оціночні дослідження можна провести, вклавшись в рамки бюджету.

Пірамідальна модель практична, так як дозволяє досягти високого рівня аналізу, але потрібно визнати, що це не завжди можливо. Встановлюючи «меню» методик оцінки (базових і просунутих), що знаходяться в розпорядженні PR-фахівця, оцінювання можна зробити можливим для будь-якої програми або проекту.

Проте, найбільш ефективними при аналізі вважаються об'єктивні методики. Необхідно визнати, що деякі методики самі по собі не можуть дати належного рівня оцінки. Однак комбінація методик може забезпечити те, що отримана цільовою аудиторією інформація принесе ефект.

Рухаючись вище по піраміді і досліджуючи інформацію на вході, можна стежити за збільшенням тиражу, простежувати відповіді, використовуючи спеціальні механізми, проведення опитування читачів, - всі ці заходи допоможуть дізнатися, справила чи інформація необхідний ефект на читачів.

Піраміда включає в себе як закриту систему оцінки, так і відкриту. Як підкреслюють Баскін і Аронов, закрита система зосереджена на меседжі і події, що плануються по час кампанії і їх вплив на аудиторію. Ця система ґрунтується на заздалегідь проаналізованих меседжі і способах їх доставки. Потім застосування методів зіставляють з результатами, отриманими після проведення кампанії, щоб побачити чи був досягнутий необхідний результат. [26]

Відкриті системи оцінки припускають, що неконтрольовані фактори комунікації впливають на результати, і, вимагають більш ретельного розгляду. Поєднання цих двох систем бажано при будь-яких обставинах.

Модель ефективної бази розрахунку

Видатний фахівець, доктор Волтер Лінденманн, запропонував новий підхід до оцінювання, заснований швидше на трьох рівнях професіоналізму і глибини, ніж на хронологічних процесах комунікації від планування до досягнення цілей.

Лінденманн бачить перший рівень, як оцінку «продуктів на виході», таких як розміщення матеріалів і вироблене враження. Другий рівень, за його словами, «проміжний», і описує він його як контроль і дослідження рівня розуміння, запам'ятовування, сприйняття. Третій рівень - «просунутий», він спрямований на вимір зміни громадської думки, зміни ставлення, точки зору, і, на вищому рівні, поведінки.

Рівень 1, оцінка «продуктів на виході», - хоча і недорогий спосіб базового рівня, але все одно його не можна проводити, покладаючись лише на підрахунок газетних вирізок і на інтуїцію, так як це призводить до невірних суджень і не ґрунтується на певній методиці.

Критерій проміжного рівня моделі ефективної бази розрахунку по Лінденманом вводить нову можливу одиницю комунікації - результат. На цій стадії дається уявлення про те, що отримує на виході цільова група. Адже що перед тим, як люди змінять свою думку, вони повинні отримати, прочитати, зрозуміти, запам'ятати те, що змусить їх це зробити. Вони відзначають, що такий результат є пізнавальним і передбачає інший спосіб вираження поведінки.

Однак Лінденманн виключає «вхід» як стадію комунікації. Він розділяє вхід на 2-й і 3-й рівні. Перевага цієї моделі в тому, що вона відокремлює когнітивну і поведінкову систему цілей.

Як і Катліп в моделі PII, Лінденманн в моделі ефективної бази розрахунку не уточнює, які методики необхідно використовувати. Однак він підкреслює поєднання якісного і кількісного технічного аналізу, як, наприклад, контент-аналіз на першому рівні. Фокус - групи, експертні інтерв'ю, соціологічні опитування знаходяться на другому і третьому рівнях. Лінденманн пропонує проводити моніторинг, психографический аналіз, і використовувати інші соціологічні методів до і після опитувань [27].

У своїй моделі, Лінденманн підтримує використання в PR концепції «меню методик» Джима Макнамари і технологічної групи Дозье, які передбачають комбінацію різних дослідницьких методів для досягнення максимально об'єктивних результатів.

Мал. 7 Модель Ефективною бази розрахунку Лінденманом, 1993

Безперервна модель PR досліджень

В безперервної моделі Ватсон запозичує елементи інших моделей, хоча і визнає, що моделі PII і Макро модель «занадто складні ... і їм не вистачає динамізму і елемента зворотного зв'язку» [28].

Ватсон стверджує, що згідно з іншими моделям, дослідження завершується, коли начебто дія здійснилося, результат досягнутий, є ефект. Ці моделі класифікують дослідження і оціночну діяльність в хронологічному порядку від підготовки / входу до впливу / ефекту, але в дійсності, вхід, вихід і ефект динамічні і безперервні.

Відсутність очевидного динамізму в інших моделях привело до того, що Ватсон розвинув Безперервну модель PR дослідження, в якій центральним елементом є серія витоків, які відображають підхід Ван Лювена, заснований на плануванні дій, і підкреслюють, що дослідження і оцінка явища безперервні [29].

Мал. 8 Безперервна модель PR дослідження Ватсона, 1999.

Елементи цієї моделі:

1) початкова стадія дослідження, постановка цілей, вибір програмних дій

2) вибір стратегії і тактики

3) різні рівні формального і неформального аналізу, з яких виводиться судження, при цьому Ватсон виділяє два основні види судження - (а) успіх, (б) продовжуємо процес.

Ці судження рециркулируют через повторювані витки до кожного елементу програми. Зворотній зв'язок допомагає досліднику ратифікувати початкового дослідження, додати необхідні дані, щоб визначити вибір оптимальної організації цілей, стратегій, і узгодження тактики.

Уніфікована модель оцінки

Запозичуючи елементи деяких ранніх моделей, Пол Нобль і Том Ватсон створили уніфіковану модель оцінки, з метою поєднати все найкраще з усіх вже наявних моделей і виробити певний підхід.

Уніфікована модель оцінки (див. Рисунок 9) визначає 4 стадії комунікації. Нобль і Ватсон називають ці 4 рівня наступним чином: «вході», «вихід», «вплив» та «ефект». Цю тезу підтримує уявлення про вхід / вихід інформації в інших моделях, але розділяє результати на два види: когнітивний, який називається впливом, і поведінковий - ефект.

Зізнається, що необхідні нові методи діагностичних методик, які вимірюють когнітивні і поведінкові результати. Однак неясно, прояснює або заплутує ситуацію заміна термінології.

У багатьох випадках когнітивні зміни, як, наприклад, підвищена поінформованість або зміна точки зору, можуть бути розцінені як ефект, то зміна поведінкової реакції як, наприклад, скорочення смерті на дорогах, може розцінюватися як результат успішної комунікації.

Як і в більшості інших моделей, в уніфікованої моделі дослідні методики не дуже чітко визначені. Ватсон звертає увагу на те, що «необхідна на даний момент дослідницька методика повинна регулюватися ситуацією і обставинами» [30].

Всі дослідники, безсумнівно, погодяться з твердженням Ватсона про те, що немає універсальних методів дослідження. Хоча, не визначаючи методи, що застосовуються до різних стадіях комунікації, Ватсон залишає PR-фахівців в рамках теорії і з нестачею практичної інформації, яка їм необхідна, щоб застосувати теоретичні викладки.

дерево оцінки

IPR представляє дерево оцінки як «новий ефективний спосіб оцінки ефективності PR- кампаній і програм» [31]

Однак на ділі, «Дерево» страждає тією ж проблемою, що і деякі ранні моделі, тобто не описує методологію оцінювання, або описує її занадто коротко. Проте, «дерево» вельми наочно ілюструє що необхідно оцінювати.

При цьому виділяються такі основні рівні оцінки ефективності:

1. Програмний. Рівень спеціальних програм PR - таких як медіа-рілейшнз, маркетингові комунікації, внутрішньокорпоративний PR, GR і інші.
2. Функціональний. Оцінка ефективності інтегрування стратегій програмного рівня в загальне управління організацією.
3. Організаційний. PR будує хороші довгострокові відносини з цільовими групами, а дослідження може бути проведено для з'ясування якості цих відносин.
4. Соціальний. Питання соціальної відповідальності підприємств і демонстрації її через діяльність в рамках 1-го, 2-го і 3-го рівнів.

процес ПІО

Британський Інститут зі зв'язків з громадськістю (IPR) випустив друге видання книги «Настільна книга дослідження і оцінювання результатів PR» [32], в якій був представлений 5-ти ступінчастий ПІО процес (Планування Досліджень та Оцінювання), який представляє чергову модель PR досліджень. ПІО процес в деталях розписує кроки і методики, які допомагають планувати дослідні дії (див. Малюнок 10).

Ця модель називає стадії прийняття PR - рішень:

1) постановка цілей;

2) розробка плану і стратегії;

3) оцінювання в процесі робіт;

4) оцінювання результатів;

5) проведення контрольної перевірки (аудиту).

ПІО

процес

Мал.10 ПІО Процес IPR (2001)

Ця модель також називає досить велика кількість методик планування та оцінювання:

Пірамідальна модель оцінки і ПІО процес - єдині моделі, які пропонують методики дослідження для кожної стадії. Обидві ці моделі є хорошим керівництвом щодо застосування методик.

Важливо підкреслити, що в практиці зв'язків з громадськістю та у комунікації, моделі, засновані на дослідженні повинні бути невід'ємною частина комунікаційного процесу, а не тимчасовим елементом, що застосовуються лише іноді. Зокрема, дослідження не потрібно залишати на фінальну стадію проекту. PR-фахівці повинні досліджувати інформацію на вході, в процесі підготовки (такі рішення, як прийняття концепції методів, облік сприйняття змісту інформації для певної групи), ситуацію на виході (публікації, паблісіті, заходи), і, в кінцевому рахунку, сприйняття і ефект .

Уніфікована і безперервна моделі комунікаційної оцінки корисні в тому сенсі, що всі спрямовані на результат дії повинні отримувати відповідь, віддачу.

Є також інші моделі і підходи, наприклад, короткочасна модель оцінки Томаса Ватсона і модель трьох вимірів Майкла Феерчайлда. Але ці всі ці моделі швидше доповнюють один одного, ніж пропонують якесь альтернативне рішення.

модель Тульчинського

Основна суть теорії Георгія Тульчинського зводиться до того, що він пропонує розділяти види ефективності, і для кожного з видів розраховувати свої показники, які пізніше можна звести до спільного [33]:

1) як відношення витрат до отриманих результатів (Е = Р / З), що виражає економічність використання коштів і ресурсів - ефективність тим вище, чим менші витрати дозволяють отримувати один і той же результат;

2) як відношення результату до переслідувати цілям (Е = Р / Ц), що виражає ступінь реалізації цілей діяльності - ефективність тим вище, чим більшою мірою результати відповідають цілям;

3) як відношення цілей до реальних потреб, проблем (Е = Ц / П), що виражає ступінь раціональності висунутих цілей - ефективність тим вище, чим більшою мірою мети вирішують реальні проблеми.

Умовно ці види ефективності можуть бути поділені на «економічність», «результативність» та «доцільність». Підсумкове вираз ефективності Е = Ц / П х Р / Ц х Р / З може бути спрощено до вигляду Е = Р / П х Р / З.

Однак недоліком цієї моделі є те, що не визначені конкретні методи і системи виміру, не зрозуміло, як дана модель може бути застосована на практиці.

ГЛАВА IV. МЕТОДИ PR ДОСЛІДЖЕНЬ

Беручи до уваги велику кількість формальних та неформальних методик, пропонованих в пірамідальної системі оцінки, ПІО процесі, а також запропонованих Грюнігена і іншими, неможливо детально описати кожну з них. Однак, деякі з найпоширеніших і важливих дослідницьких методик, які можуть застосовуватися в PR, будуть описані далі.

Аналіз вторинної інформації

Під вторинною інформацією маються на увазі дані, отримані з первинних, оригінальних досліджень. В даний час проводиться велика кількість досліджень, які можуть бути корисні PR-фахівцям, наприклад:

- Дослідження ринку та попиту споживачів;

- Онлайнові дослідження;

- Дослідження, що проводяться некомерційними організаціями;

- Опитування (Gallup).

Також, такі організації, як IPR, Американська асоціація по PR (PRSA), Міжнародна асоціація по PR (IPRA), а в нашому випадку РАСО допомагають порадами членам відповідних профільних організацій і постачають їх необхідними довідковими матеріалами.

Інтернет зробив революцію в сфері PR досліджень. Будучи каналом і засобом комунікації, Інтернет залишається найбільшою в світі базою даних, яка містить тисячі сторінок інформації по PR досліджень та інформацію, необхідну для фахівців з PR. Причому доступ до такої інформація в багатьох випадках безкоштовний.

Case Studies

Кейси можуть використовуватися систематично, оскільки включають в себе формальне дослідження найбільш успішних практик, корисне для порівняння і застосування на ділі ефективних стратегій.

Наприклад, організація, яка хоче змінити свою назву, але якої не вистачає бюджетних коштів на проведення дослідження відносини і потреб цільових груп, може зібрати приклади подібних кейсів, що проводяться іншими організаціями, а потім підібрати необхідний для себе варіант вирішення проблеми.

Кейси зазвичай можна знайти на платних / безкоштовних сайтах PR -організацій, книгах, в каталогах.

Рідабіліті тести (перевірка читабельності тексту)

Потрібно багато часу, щоб створити текст, який був би зрозумілий читачеві. Для цього використовуються такі методи: індекс Ганнінг, формула читабельності тексту Флеша і т.д [34]. Вони дуже прості в застосуванні, можуть використовуватися навіть людьми, які не мають особливих навичок, і малозатратних.

попереднє тестування

Замість того, щоб розраховувати на інтуїцію або тільки досвід, для того, щоб спланувати комунікативні дії, необхідно провести предтестірованіе, преданаліз ідей і самого планування. Цей спосіб є чудовим прикладом оціночних методик, які можна здійснюватися до виконання програми, плану.

У зв'язку зі збільшенням числа користувачів електронної пошти, швидкий і економічно вигідний метод преданаліза, складається у відправці по електронній пошті потрібного меседжу, для того, щоб його прокоментували представники цільової аудиторії.

Метод преданаліза часто використовується в рекламі, і може відігравати значну роль в контексті пропагованої тривалої моделі дослідження і оцінки, що починається з інформації на вході.

Краще дізнатися до публікації матеріалу, наприклад, що ця інформація не та, про яку хочуть дізнатися одержувачі, на яких вона розрахована. Також краще дізнатися заздалегідь, який канал доставки вони віддають перевагу.

Механізми зворотного зв'язку

Механізми зворотного зв'язку, як відривні чеки, купони оцінки купівельної задоволеності, можна використовувати для того, щоб простежити отримання адресатом інформації. Також підрахунок кількості відвідувачів сайту може продемонструвати результати в цьому напрямку.

Хоча не завжди відповіді свідчать про те, що інформація була запам'ятати, але, чим більше прийде відповідей, тим більше людей в якійсь мірі прочитали і прийняли до відома ту чи іншу інформацію.

Контент-аналіз

Моніторинг ЗМІ широко використовується в PR для того, щоб відстежувати потоки інформації. Однак, збирання вирізок з газет і записів трансльованих телепрограм - не дослідження, а просто накопичення бази даних, що також важливо, адже збирання даних є початком дослідження.

Будучи елементарним початковим методом аналізу, збори вирізок представляє кількісну сторону дослідження. Потрібно враховувати, що ці матеріали можуть мати негативну тональність, можуть бути розміщені в газетах, які цільова аудиторія не отримує. Таким чином, уявлення всього цього в якості доказів ефективності є глибоко помилковим.

Намагаючись забезпечити якісний аналіз прес -Огляд, PR-фахівці припустили, що негативна інформація надає такого великого впливу, і почали застосовувати різні форми аналізу. Відповідно, моніторинг ЗМІ став найбільш поширеним методом в PR і тому варто розглянути його в деталях.

Прийняті системи аналізу варіювалися від саморобних програм табличних розрахунків із застосуванням суб'єктивних оцінок статей, до професійного аналізу, проведеного спеціальними дослідницькими командами.

Базова ідея контент-аналізу ЗМІ - концепт позитивного / негативного / нейтрального рейтингу. Причому передбачається, що позитивна інформація веде до досягнення мети, а нейтральна, по крайней мере, підвищує обізнаність. Однак позитивна / негативна / нейтральна характеристика стикається з проблемою обґрунтованості та значення. Перш за все, вони використовуються в відсутності чітко сформульованого критерію. Крім того, аналіз дуже суб'єктивний і часто здійснюється не досить компетентними працівниками. До того, ж аналіз може бути неточним, так як часто стаття містить як негативні, так і позитивні характеристики. Але найважливішим є те, що навіть матеріали, що містять позитивну інформацію, часто не досягають своєї цільової аудиторії. Таким чином, неможливо досягти необхідного результату.

При сфокусированности керівництва на підсумкових показниках, PR-фахівці повинні показати ефективність своїх зусиль також і в грошовому еквіваленті. Одним з основних підходів тут є практика підрахунку еквівалентів цінності реклами (Advertising Value Equivalents, AVEs), яка включає в себе підрахунок газетної колонки в сантиметрах або секунд транслюється передачі; потім отримана цифра множиться на рейтинг ЗМІ, в якому пройшла інформація.

Однак багато фахівців розглядають цей метод як помилковий, «неетичний» і «нечесний». Адже як реклама, так і редакційна стаття мають однакову цінність в даній методиці, а це все рівне, що «порівнювати яблука і апельсини».

На думку представників IPR, «... незважаючи на широке використання цього методу, недоліком AVEs є те, що реклама і PR використовують різні методики. ... PR індустрія повинна використовувати більш глибокі, якісні методи і залишити практику AVEs» [35].

Джеймс Грюнігена приєднується до цих аргументів і спростовує, зокрема, коефіцієнти і розрахунки, які застосовуються виходячи з твердження, що газетні колонки ефективніше реклами: «Найбільш шановані дослідники стверджують, що такі підрахунки сумнівні ... таким способом можна виміряти тільки вартість рекламного місця. Вони навіть не забоявся про розташування рекламного простору, тому що не впевнені, що повідомлення дійде до цільової аудиторії »[36].

Надійні ж методи контент-аналізу базуються на таких критеріях:

- ЗМІ, в якому стаття була опублікована (тираж і охоплення цільової групи);

- Місце (обкладинка, головна сторінка);

- Обсяг і довжина;

- Тема і фотографії;

- Обговорювані питання;

- Зміст;

- Цитовані джерела.

Кількість дослідницьких фірм, які пропонують послуги з контент-аналізу, принаймні на Заході, досить велике.

Є також спеціальне програмне забезпечення, Mass Media Audit, яке дозволяє проводити контент-аналіз, і містить статистичні зведення, карти, графіки, що показують як досягти уваги цільової аудиторії, правильно формулювати меседж.

Контент-аналіз є не тільки методикою оцінки висвітлення діяльності даної організації в пресі. Він забезпечує також інформацією про конкурентів, про останні напрямки і тенденції в цій сфері.

опитування

Опитування - один з найбільш часто використовуваних методів досліджень, який використовується для маркетингових та соціальних досліджень, досліджень споживчого ринку і т.д. Спеціальні опитування можуть бути використані в PR комунікаціях для широкого діапазону цілей. Опитувальні анкети можуть бути використані для оцінки ефективності:

- Публікацій (опитування читачів);

- Подій (опитування аудиторії);

- Презентацій (опитування аудиторії);

- Взаєморозуміння з співробітниками;

- Взаєморозуміння з акціонерами;

- Інтранет, Екстранет, веб-сайтів (онлайнові опитування);

Опитування також є важливим оцінним інструментом для нових галузей, наприклад, репутаційного менеджменту.

З поширенням числа користувачів електронною поштою та Інтернетом, електронні опитування здійснили «революцію» в дослідженнях і знизили витрати. У багатьох випадках анкета без попередньої обробки автоматично заноситься в базу даних. Крім того, що онлайновий опитування дешевше звичайного, він також дозволяє швидше отримати відповіді, і внесення відповідей в базу даних також буде проводитися швидше. Однак такий підхід вимагає наявності передового програмного забезпечення.

Фокус-групи

PR методики можуть також включати в себе фокус-групи для проведення якісного аналізу, що є економічно ефективним.

При застосуванні методики фокус-груп, дуже важливо правильно підібрати модератора, який повинен мати психологічну освіту і вміти правильно формулювати питання. Фокус-групи, зазвичай складаються з 8- 12 осіб, можуть бути використані для уточнення думок з приводу того чи іншого питання, стратегії.

етнографічні дослідження

Етнографічні дослідження, широко використовувані в соціології та антропології, засновані на спостереженні, участю незалежного спостерігача - дослідника (зазвичай декількох), який занурюється в середу цільової аудиторії.

Головна перевага етнографічних досліджень полягає в тому, щоб з'ясувати, що думає спільнота людей і індивід по будь - якого питання, як вони поводяться в своєму природному середовищі. З плином часу, що спостерігаються забувають про присутність дослідника, дозволяючи йому використовувати прийоми «прихованої камери» і записувати, не використовуючи при цьому традиційні анкети або інтерв'ю.

дослідження відносин

Полягає в оцінці та інтерпретації повного спектру поглядів, почуттів, емоцій, переконань, вірувань, які характерні для кожного окремого сегмента суспільства і які формуються з приводу певних товарів, організацій і т.д. Якщо бути більш точними, то слід зазначити, що «дослідження відносин» оцінює те, що люди говорять по конкретному приводу (тобто вербальне вираження), що вони думають, як ставляться (ментальне і когнітивне сприйняття), що вони відчувають (емоції ) і як вони мають намір діяти (мотиваційні і спонукальні фактори).

ВИСНОВОК

На закінчення хотілося б також сказати кілька слів про етику досліджень і оцінювання в PR. Обговорення питань етики в зв'язку з PR дослідженнями і оціночними діями може здатися недоречним, але, тим не менше, існують основні етичні питання філософського і методологічного рівня.

З філософської точки зору, PR-фахівці щодня консультують своїх клієнтів, пропонуючи витратити на ту чи іншу PR-захід сотні тисяч, а іноді і мільйони доларів, і пропонуючи внести докорінні зміни в структуру стратегічного управління компанії.

І, як показує практика, часто такі пропозиції робляться без належного аналізу і досліджень. До того ж, коли рекомендовані заходи втілюються в життя, вони часто здійснюються з недостатнім наглядом і оцінкою ефективності необхідних заходів.

Вкладення грошей у кампанії і програми, засновані лише на інтуїції і особистому досвіді, без об'єктивних даних, отриманих в результаті дослідження, розглядається як сумнівне з етичної точки зору.

На методологічному рівні, при проведенні досліджень, їх необхідно проводити з точністю і чесністю. Надання неточних і помилкових даних є неетичним. Подібні дії, вчинені через некомпетентність, також вважаються неетичними. Необхідно розвивати культуру PR досліджень, застосовуючи всі засоби систематично і точно, строго, професійно. А методів «ворожіння», як, наприклад, еквівалент цінності реклами, який використовує «штучні збільшувачі довіри» краще уникати.

Часто такі заходи виправдовуються бажанням клієнта. «Мій клієнт хоче цього», «мій начальник хоче отримати вигоду», - так зазвичай виправдовують нераціональні методи. Однак це неприйнятно для бухгалтера фальсифікувати податкові розрахунки для зменшення податкового тягаря, тільки тому, що їх клієнт чинить на нього тиск. Також неприйнятним є дозвіл брехати підзахисному в суді, тому що клієнт хоче довести свою невинність.

Використання послідовних методів планування досліджень і оцінки приносить користь PR-фахівцям в їх прагненні до професіоналізму і отриманні підтримки і отриманні достатніх бюджетних коштів. Щоб PR сприймалися як серйозне маркетингове знаряддя, необхідно зробити підзвітними всі свої дії. Посилань на стос газетних вирізок більше недостатньо.

Важливість досліджень в отриманні доступу до вищого керівництва і досягнення впливу в прийнятті рішень неодноразово стверджується в наступній цитаті Джеймса Коуту:

«Щоб бути впливовим, необхідно мати право прийняття рішень, і бути частиною корпоративного управління. Цього ви можете добитися в тому випадку, якщо Ваші дії супроводжуються фактами. Але PR-фахівці завжди були слабкі в цьому. І ось чому PR функціонував часто на низькому рівні. Необхідна присутність там, де народжуються рішення. Це дозволяє впливати на майбутнє компанії. Для цього, ви повинні бути як юрист або фінансовий директор, співробітник відділу кадрів або начальник оперативного відділу. В цьому випадку у Вас повинні бути достовірні дані ». [37]

Оцінювання PR-кампаній - це потужне знаряддя, і навіть зброю, в політичній боротьбі, що дозволяє продемонструвати силу PR програм і брати участь в ухваленні рішень. Успіх в цій боротьбі означає придбання сильного фінансового та кадрового ресурсу, а також можливість прийняття рішень в панівної коаліції.

Теорія панівної коаліції, розроблена професорами Йоханесса Пеннінгсом і поул Гудманом з Піттсбурзького університету, пояснює, чому фахівці зі зв'язків з громадськістю так часто віддалені від центру ухвалення рішень і процесу формування політики в організаціях.

Дослідження показують, що «панівна коаліція» в сучасних компаніях і організаціях включає в себе таких співробітників, як бухгалтери, інженери, технологи, маркетологи, іноді юристи. Часто їм не вистачає часу через їх завантажений графік. Дослідження «панівної коаліції» показали, що її «мовою» є цифри, включаючи суми і відсотки, графіки та діаграми.

Формативного і оціночні методи досліджень забезпечують PR фахівців необхідними даними і системою показників, для виконання тестування, порівняння результатів, і інших звітних методик сучасного маркетингу. Ці методи вибудовують в один ряд PR і управлінські стратегії.

У цьому контексті дослідницькі методики можуть дати зв'язків з громадськістю довгоочікуваний ключ до дверей ради директорів.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ:

1. Gael Walker, "Communicating Public Relations Research", "Journal of Public Relations Research ', 1994, № 6

2. James E. Grunig, 'Basic research provides knowledge that makes evaluation possible', "Public Relations Quarterly" # 28, 1983

3. James E. Grunig, Todd Hunt, 'Managing Public Relations', Holt Rinehart & Winston, Inc., 1987

4. James E. Grunig, 'Evaluation', IPRA white paper, 2001.

5. Jim Macnamara, The Asia Pasific Public relations Handbook, Archipelago Press, Sydney, 1992

6. Jim Macnamara, 'Public Relations & Media - A New Influence in Aganda-Setting and Content', Deakin University, 1993

7. Jim Macnamara, 'Measuring Public Relations & Public Affairs', Sydney, 1996.

8. Jim Macnamara, 'PR Metrics - Research for Planning & Evaluation of PR and Corporate Communication', Sydney, 2002

9. John V. Pavlik, 'Public Relations - What Research Tells Us', Sage Publications, 1987

10. Jon White, John Blamphin, 'Priorities for Research into Public Relations Practice in the United Kingdom', London City University Paper, 1993

11. Michel Fairchild, The IPR Toolkit: Planning, research and evaluation for public relations success, IPR, UK, 2002

12. Otis Baskin, Craig Aronoff, Public Relations: The Profession and the Practice, C. Brown Publishers, 1992

13. Paul Noble and Tom Watson, 'Applying a Unified Public Relations Evaluation Model in a European Context', white paper, 1999.

14. 'Public Relations Evaluation: Professional Accountability', IPRA Gold Paper # 11, 1994

15. Scott Cutlip, Allen Center, Glen Broom, Effective Public Relations, 1985

16. Tom Watson, 'Measuring the Success Rate: Evaluating the PR Process and PR Programs', International Thomson Business Press, 1997.

17. Walter K. Lindenmann, 'An Effectiveness Yardstick to Measure Public Relations Success', 1993

18. Walter K. Lindenmann, 'Research, Evaluation and Measurement: A National Perspective' in "Public Relations Review", Vol.16, # 2, 1990.

19. Тульчинський Г.Л., «PR фірми: технологія і ефективність», «Алетейя»,, 2002

20. Чумиков А.Н., "Зв'язки з громадськістю", Видавництво «Дело», М., 2001.

21. http://www.measuresofsuccess.com

22. http://www.ipr.org.uk

23. http://www.instituteforpr.com

[1] James Grunig, 'Basic research provides knowledge that makes evaluation possible', "Public Relations Quarterly" # 28, 1983, стр.28-32

[2] John V. Pavlik, 'Public Relations - What Research Tells Us', Sage Publications, 1987, стор.65

[3] James E. Grunig, Todd Hunt, 'Managing Public Relations', Holt Rinehart & Winston, Inc., 1987, стор.77

[4] James E. Grunig, Todd Hunt, 'Managing Public Relations', Holt Rinehart & Winston, Inc., 1987, стор.77

[5] John V. Pavlik, 'Public Relations - What Research Tells Us', Sage Publications, 1987, стор.68

[6] John V. Pavlik, 'Public Relations - What Research Tells Us', Sage Publications, 1987, стор.65

[7] Walter K. Lindenmann, 'Research, Evaluation and Measurement: A National Perspective' in "Public Relations Review", Vol.16, # 2, 1990, стор. 3-24

[8] 'Public Relations Evaluation: Professional Accountability', IPRA Gold Paper # 11, 1994, стор.5

[9] Jim Macnamara, 'Measuring Public Relations & Public Affairs', Sydney, 1996, стор.17

[10] Jon White, John Blamphin, 'Priorities for Research into Public Relations Practice in the United Kingdom', London City University Paper, 1993

[11] Jim Macnamara, 'Public Relations & Media - A New Influence in Aganda-Setting and Content', Deakin University, 1993

[12] Gael Walker, "Communicating Public Relations Research", "Journal of Public Relations Research ', 1994, № 6, стор.145

[13] 'Public Relations Evaluation: Professional Accountability', IPRA Gold Paper # 11, 1994, стор.5

[14] Survey of Marketing Directors, Test Research, UK, 2000.

[15] 'Media Relations Reality Check', Public Relations Society of America Internet survey of 4,200 members, www.prsa.com, 2001.

[16] James E. Grunig, Todd Hunt, 'Managing Public Relations', Holt Rinehart & Winston, Inc., 1987, стор.22

[17] WJ McGuire, 'Attitudes and Attitude Change', Random House, New York, 1985

[18] James E. Grunig, Todd Hunt, 'Managing Public Relations', Holt Rinehart & Winston, Inc., 1987, стор.122

[19] James E. Grunig, Todd Hunt, 'Managing Public Relations', Holt Rinehart & Winston, Inc., 1987, стор.15

[20] Jim Macnamara, The Asia Pasific Public relations Handbook, Archipelago Press, Sydney, 1992, стор.43

[21] Чумиков А.Н., "Зв'язки з громадськістю", М .: Справа, 2001.

[22] James E. Grunig, Todd Hunt, 'Managing Public Relations', Holt Rinehart & Winston, Inc., 1987, стр.104-108

[23] Jim Macnamara, 'Measuring Public Relations & Public Affairs', Sydney, 1996, стор.37

[24] Paul Noble and Tom Watson, 'Applying a Unified Public Relations Evaluation Model in a European Context', white paper, 1999.

[25] Paul Noble and Tom Watson, 'Applying a Unified Public Relations Evaluation model in European Context', white paper, 1999, стор.20

[26] Otis Baskin, Craig Aronoff, Public Relations: The Profession and the Practice, C. Brown Publishers, 1992, стор.11

[27] Walter K. Lindenmann, 'An Effectiveness Yardstick to Measure Public Relations Success', 1993, стор. 7-9

[28] Tom Watson, 'Measuring the Success Rate: Evaluating the PR Process and PR Programs', International Thomson Business Press, 1997, стр.293

[29] Paul Noble and Tom Watson, 'Applying a Unified Public Relations Evaluation model in European Context', white paper, 1999, стор.20

[30] Paul Noble and Tom Watson, 'Applying a Unified Public Relations Evaluation model in European Context', white paper, 1999, стор.20

[31] http://www.instituteforpr.com/measurement_and_evaluation.phtml

[32] Michel Fairchild, The IPR Toolkit: Planning, research and evaluation for public relations success, IPR, UK, 2001., стр.6-24

[33] Г. Л. Тульчинський, «PR фірми: технологія і ефективність», М .: Алетейя, 2001., стор. 5-15.

[34] Scott Cutlip, Allen Center, Glen Broom, Effective Public Relations, 1985, стор. 298; James Grunig, Managing Public Relations, 1994, стр.195-198

[35] Michel Fairchild, The IPR Toolkit: Planning, research and evaluation for public relations success, IPR, UK, 2001., стр.37

[36] James E. Grunig, 'Evaluation', IPRA white paper, 2001.

[37] James E. Grunig, 'Evaluation', IPRA white paper, 2001., стр.18