|
ВИТОКИ І ІСТОРІЯ РОЗВИТКУ паблік рілейшнз
первоистоки
Важко сказати, до яких часів сходить зародження ремесла паблік рілейшнз. Напевно, ніхто не зможе пояснити, хто є його засновником, в якій країні воно вперше виникло. І це не дивно, адже паблік рілейшнз будуються на зусиллях не тільки переконувати людей, а й впливати на їх поведінку. Тому можна припустити, що спроби налагодити зв'язки з громадськістю так само давні, як і сама цивілізація. Щоб жити в суспільстві, людям необхідно було підтримувати певний мінімум згоди, і це згоду, як правило, досягалося шляхом міжособистісної і групової комунікації. Але, як відомо, досягнення згоди вимагає не одних лише актів обміну інформацією, а й наявності такого важливого чинника, як уміння переконувати, впливати. Фактор переконання і сьогодні залишається рушійною силою паблік рилейшнз. Щоб переконати інших, сучасні практики даної сфери нерідко користуються тактикою, до якої тисячоліттями вдавалися державні і політичні діячі.
Пам'ятники, різноманітні форми монументального мистецтва стародавнього світу є свідченнями перших спроб впливати на людей. Піраміди, статуї, храми, гробниці, живопис і стародавні пам'ятники писемності - все це приклади увічнення і обожнювання правителів, сила яких трималася на релігійних переконаннях. Стародавні мистецтво і література теж прославляли героїчні діяння полководців і вождів, підносячи їх публіці як богів або подібних богам. Речі вождів або тих, хто прагнув до них належати, не випадково були виконані високого красномовства, адже готувалися вони із застосуванням риторики (ораторського мистецтва) як одного з основних засобів переконання.
Видатний мислитель античності Аристотель (384-322 рр. До н.е.) вважав, що переконати аудиторію можна тільки тоді, коли добь-
ешься її прихильності або ж симпатії до себе. У відомому трактаті «Риторика» - першої наукової розробки проблем ораторського мистецтва - він вводить поняття етосу, під яким малося на увазі ставлення публіки до оратора як найважливіша передумова успіху його промови.
Інший видатний представник античності, державний і політичний діяч Стародавнього Риму, блискучий оратор Цицерон (106-43 рр. До н.е.) в своїх працях з риторики особливе значення приділяв вивченню психології, інтересів, смаків публіки. На його думку, завдання оратора- естетично тішити публіку, впливати на волю і поведінку, умегь спонукати їх до активної діяльності.
Уже в Стародавній Греції мислителі стали багато писати про увагу до бажань публіки, що свідчить про те значення, яке вони надавали громадській думці, хоча сам цей термін і не вживався. Ряд ідей і висновків, істотно нагадують сучасне тлумачення громадської думки, можна зустріти в політичній лексиці Стародавнього Риму. Саме римлянам належить крилатий вислів «vox populi - vox dei» (глас народу - глас Божий).
Розгляд ранніх форм і методів ремесла зв'язків з громадськістю, впливу на людей, переконання їх допоможе нам глибше зрозуміти сучасний стан паблік рилейшнз, шлях, пройдений ними в своєму розвитку. Історичний аналіз свідчить, що паблік рилейшнз увібрали в себе різноманітні види техніки і різні технології впливу, переконання, які довели свою ефективність протягом багатьох століть. Крім риторики, можна послатися на використання символіки, різного роду гасел.
Історія людства доводить, що інструментарій впливу на громадськість широко застосовувався при підготовці до воєн, лобіюванні політичних кіл, організації підтримки політичних партій, поширенні релігійних вірувань, просуванні товарів на ринок, зборі коштів, популяризації подій і людей. І дійсно, багато з того, чим користується сучасне суспільство у сфері паблік рілейшнз, не ново. Піермени нині відточують свою майстерність, звертаючись до історичного досвіду, накопиченого попередниками.
У Стародавній Греції понад усе цінувалося вміння спілкуватися, вести суперечки, переконувати співрозмовника. Кращі оратори, як правило, були найбільш імовірними кандидатами в лідери. Для досягнення ще більшого визнання політичні діячі Греції нерідко зверталися до софістом (фахівцям з навчання мудрості і красномовства) з проханням допомогти їм у словесних баталіях. Софісти часто і самі збиралися перед публікою в амфітеатрах в певні дні і прославляли, звеличували гідності тих чи інших кандидатів, які претендували на високі політичні посади. Ймовірно, вже з часів софістів практика впливу, переконання була пов'язана з умінням вести дебати і дотримуватися правил етики. Більш того, це були вже перші спроби того, що ми нині називаємо лобіюванням - прагнення вплинути на -законодателей за допомогою ефективного використання методів і прийомів комунікації, переконання логікою суджень.
Мистецтво публічного діалогу в його словесній формі пов'язують з ім'ям давньогрецького філософа і вихователя Сократа. Саме він і його учні розробили комплекс основ діалогічної форми обговорення певного предмета і пошуку істини, заклавши фундамент функціональної ефективності демократичного діалогу Серед таких основ визнання унікальності кожного з партнерів і їх принципової рівності один перед одним; можливі розбіжності і оригінальність точок зору; орієнтація кожної зі сторін на розуміння та активну інтерпретацію своєї думки іншою стороною; взаємозбагачення позицій учасників діалогу. Заслуговують на увагу і уявлення давніх мислителів про соціальне управління як своєрідному рівноправному діалозі. Наприклад, Аристотель і Платон вважали, що засоби управління людьми повинні бути не тільки доречними, але і широко відомими як тим, хто управляє, так і тим, ким керують. Надалі ми побачимо, що ці принципи в тій чи іншій мірі застосовуються в сучасній практиці паблік рілейшнз.
Видатними майстрами техніки впливу на маси були римляни, зокрема Юлій Цезар. Всякий раз перед військовими битвами він домагався народної підтримки за допомогою поширення спеціально підібраних звернень та проведення театралізованих вистав. Не випадково під час першої світової війни відомий Комітет громадської інформації США (Комітет Кріля) звернувся до досвіду Юлія Цезаря, щоб пробудити патріотизм американців і домогтися підтримки політики президента США Вільсона Можна сказати, що способи ведення психологічної війни, які особливо широко стали використовуватися в XX столітті , були розроблені ще за часів Стародавнього Риму
Елементи психологічної війни зустрічаємо і в інші історичні часи У 1095 році папа Урбан II, докладаючи величезних зусиль для підготовки війни проти мусульманського халіфату, розіслав послання по своїй інформаційній мережі - через кардиналів, архиєпископів, єпископів і священиків, - в якому участь в цій священній війні проголошувалося служінням божим, заслуговує відпущення всіх гріхів. Папа римський надавав християнам того часу єдиний в їх житті шанс відвідати священні місця Він також обіцяв усім, хто візьме участь в хрестовому поході, не тільки відпущення гріхів, але і скарби «ворогів віри» з багатого Сходу Він підкреслював: «Живуть в горі і бідності , там будуть в радості і багатство ». Використаний тут прийом психологическою впливу не міг залишитися непоміченим сучасними піермснамі.
Ремесло, практика і тактика зв'язків з громадськістю на всьому протязі історії цивілізації значною мірою визначалися розвитком засобів комунікації та поширення інформації, технічними можливостями суспільства Зрозуміло, що можливості ці не йдуть ні в яке порівняння з XX століттям, коли паблік рілейшнз все більше стали покладатися на електронні засоби комунікації -телеграф, телефон, факсимільний зв'язок, телекс, супутниковий зв'язок, кіно, радіо і телебачення, а тепер ще й комп'ютерні мережі. Безумовно, тактика і методика сучасних паблік рилейшнз увійшли в арсенал піермснов не вчора Ще до настання часів індустріального суспільства і розквіту промислової революції людство збагатила епоха Відродження, на авансцену історії вийшла Реформація, був відкритий Новий Світ. Ці події історичного значення розширили горизонти людства, дозволивши йому по-новому оцінити себе і навколишній світ.
Період доіндустріального суспільства також відзначений паростками епохи становлення засобів масової інформації: у 1438 році Йоганн Гутенберг заснував тіпо1рафію і розробив нову технологію типографського процесу на основі друкарських форм з використанням окремих рухомих літер. Це відкриття зробило глибокий вплив на розвиток людської культури. Воно нарешті озброїло сферу зв'язків з громадськістю можливостями друкувати книги, масовими тиражами видавати газети, поширювати будь-яку друковану продукцію. Подібні носії інформації, безумовно, існували і до цього, однак ніколи раніше вони не друкувалися так швидко, не поширювалися настільки масштабно і не впливали в один і той же час і одним і тим же інформаційним вмістом на таку величезну аудиторію.
Зародження основ професії паблік рілейшнз в Америці
Глибоко розібратися в суті сучасної системи зв'язків з громадськістю, зрозуміти її принципи і соціальні функції практично неможливо, не зробивши екскурсу в історію становлення паблік рілейшш на американському континенті, не вивчивши досвіду, накопиченого суспільством, з самого початку прагнув скинути окови станових і політичних традицій Старого Світу основи професії паблік рілейшнз зароджувалися тут одночасно з боротьбою американських патріотів за незалежність і встановленням республіканських демократичних форм правління в про тлічіе від європейських, монархічних.
Серцевиною американської революції в її людському вимірі з'явилися апеляція до громадської думки і вплив на нього, цілеспрямоване використання каналів комунікації і прагнення залучити на свою сторону кожного індивіда Колоністи і їх лідери спочатку прагнули переконати в необхідності позбутися від колоніальної залежності не тільки рядових емігрантів і біженців з Англії та інших країн Європи, але навіть монархів старого континенту. Коли спроби переконати англійського короля Георга III ст необхідності зрівняти в правах колоністів і жителів метрополії ні до чого не привели, колоністи в своїй боротьбі поєднали в одне ціле силу зброї, пера і слова
Хоча професія паблік рілейшнз як особлива і окрема від інших в ті часи ще не сформувалася, проте тактика і прийоми • утого ремесла стихійно, але неухильно розвивалися. Лідери борців Америки за незалежність не втрачали жодного випадку, щоб підхльоснути наступальні дії, заручившись підтримкою своїх нових політичних планів з боку громадськості. Для • того використовувалися різноманітні пропагандистські засоби: прес-бюлетені, газети, зустрічі з героями визвольного руху, гасла, символи, риторика, паблісіті, не кажучи вже про парадах, виставках, поезії, піснях, коміксах, салютах і ін. Американські патріоти використовували найменшу можливість, щоб інтерпретувати ту чи іншу подію в свою користь. Яскравим прикладом цього можуть послужити події 5 березня 1770 року. Під час однієї зі звичайних у той час вуличних сутичок було вбито п'ятьох жителів Бостона Однак американська преса подала цей випадок як «бійню Бостона», організовану, нібито, англійськими військовими, і проголосила її варварською акцією, щоб розпалити ненависть до британців. Якщо ж не вистачало подій, які можна було б експлуатувати, патріоти без коливань створювали їх штучно. Так, наприклад, 6 грудня 1773 року, переодягнувшись індійцями, група американців-патріотів проникла на британське судно, що стояло в Бостонської бухті, і скинула в море вантаж з чаєм. Подія, назване «Бостонського чаюванням», було сфабриковано з метою залучення уваги громадськості, головним чином для того, щоб вплинути на емоції публіки. Це, ймовірно, перший в історії Америки класичний приклад організації псевдоподії і використання принципу прес-посередництва у зв'язках з громадськістю.
Серед головних організаторів подібних подій і їх цілеспрямованого висвітлення пресою був Самуель Адамі - один з вождів американської революції. Інтуїція підказувала йому, що саме преса може стати найпотужнішим зброєю зароджується нації. Адамі невпинно працюй над тим, щоб пробудити, а згодом і певним чином зорієнтувати громадську думку. Він виходив з того, що більшість населення керується швидше почуттями, ніж розумом, і що громадська думка - це результат потоку подій і того, як їх розуміють і інтерпретують люди, які активно займаються політикою. Він завжди був готовий сам створювати події, аби досягти поставленої мети.
Варто підкреслити, що, незважаючи на окремі факти штучного нагнітання емоцій навколо деяких подій, основоположниками принципів, якими і сьогодні користуються в сфері паблік рілейшнз, є Самуель Адамі і його соратники по керівництву боротьбою Америки за незалежність. Завдяки їх творчих знахідок, нових підходів до мобілізації громадської думки була продемонстрована ефективність цілого ряду прийомів і методів зв'язків з громадськістю, які увійшли в арсенал сучасних паблік рилейшнз:
необхідність створення організації, здатної очолити кампанію і згуртувати людей (такими організаціями були бостонская група «Сини свободи», заснована в 1766 році; «Кореспондентські комітети», що зародилися в Бостоні в 1775 році);
використання символіки, що надає емоційний вплив (наприклад, «Древо свободи»); використання гасел, преподносящих складні проблеми у вигляді простих, легко запам'ятовуються стереотипів (наприклад, гасло: «Свобода або смерть»);
організація подій, що привертають увагу громадськості, провокують дискусії і тим самим структурують громадську думку (наприклад, згадане вже «Бостонське чаювання»);
випередження опонента в інтерпретації того, що сталося, щоб викладена первинна оцінка події була сприйнята як єдино правильна ( «Бостонська бійня»); необхідність постійного і безперервного використання в ході кампанії всіх можливих каналів впливу на громадську думку і пропаганди нових ідей і переконань.
Такі підходи до зв'язків з громадськістю, до більш ефективному спілкуванню з населенням виявилися набагато результативніше дій метрополії, вважав за потрібне не стільки на пропагандистську роботу, скільки на існуюче в той час колоніальне право і тиск військової сили. Не випадково в умовах війни Америки за незалежність емоційно забарвлені політичні баталії виявилися більш плідними, ніж битви з використанням вогнепальної зброї. Історики американської революції наводять такий факт: одного разу, почувши стрілянину британців під Лексінгтоном, сповнений творчої енергії Адамі багатозначно вигукнув: «О, яке ж це славне ранок!». Він і його друзі-пропагандисти не упустили шансу, щоб нанести ще одне морально-політичної поразки своїм противникам.
Наступним важливим етапом у розвитку інструментарію паблік рілейшнз в США став період створення американської конституції. Боротьба навколо неї, як відомо, розгорнулася між федералістами і їх противниками. Вона велася на сторінках преси у вигляді статей, памфлетів і творів інших літературних жанрів з метою переконати публіку в необхідності ратифікації конституції. Американські політичні лідери Олександр Гамільтон, Джеймс Медісон і Джон Джей, взявши загальний псевдонім Пабліус, писали і розсилали в провідні редакції газет полум'яні відозви на підтримку конституції. Всі ці листи (а їх було 85) згодом були видані як єдиний документ під назвою «Листи федераліста». Вони і в наш час використовуються для інтерпретації положень американської конституції.
Розкриваючи зміст цих пропагандистських зусиль засновників американської демократії як одного з прикладів найбільш вдалих зв'язків з громадськістю, американський історик Аллан Невінс писав: «Досягнення загальнонаціонального схвалення конституції стало по суті справою паблік рілейшнз, і Гамільтон, з його гострим інстинктивним розумінням ситуації, піклуючись про конституцію, враховував мовчазну покірність мислячих людей; тому він і ділився з ними своїми думками ... Раз необхідність в конституції встала перед країною, швидкість, з якою негайно почав діяти Гамільтон, з'явилася прекрасною ілюстрацією хороших зв'язків з громадськістю. Він віддавав собі звіт в тому, що якщо в думках людей утворюється вакуум, його заповнюють невігластво і дурні думки. Не можна втрачати час, надаючи точні факти і обґрунтовані ідеї »(Nevins Allan. The Constitution Makers and the Public, 1785-1790. - - NY: Foundation for Public Relations and Education, 1962. - P. 10).
Після прийняття конституції боротьба навколо неї не вщухла, особливо з питань прав особистості, захисту її від посягань урядових установ. Підготовлені Медисоном перші десять поправок до конституції під загальною назвою «Білль про права» були схвалені в 1791 році. Ці поправки мали надзвичайне значення для становлення паблік рілейшнз як професійної системи. Американські історики стверджують навіть, що «Білль про права», на підставі якого громадянину гарантувалися політичні права і свободи, можна вважати своєрідною ратифікацією практики паблік рилеишнз,
В цьому криється велика істина. Ось чому сміливо можна зробити висновок: тільки в суспільстві, де особистість користується всією гамою громадянських прав і свобод, де людина сприймається як індивідуальність, на вчинки якої можна вплинути лише заохоченням, переконанням, особистою зацікавленістю, а не наказом або підпорядкуванням тотальної волі держави або колективу , тільки там і тоді виникає історична потреба в новій атмосфері відносин між людьми, між державою і громадянами, між організацією і громадськістю, тобто об'єктивна необхідність в раз вітіі професійного інституту паблік рілейшнз.
Інституціоналізація паблік рілейшнз в США
Розвиток емпіричної практики зв'язків з громадськістю та становлення паблік рілейшнз як професії особливого розмаху досягли в США в XIX ст. З середини минулого століття паблік рілейшнз як суспільний феномен, підготовлений умовами попереднього етапу історичного розвитку демократичних засад американського суспільства, досягають визначеності, набуваючи відносну самостійність і властиві їм специфічні риси.
Безпосереднім попередником паблік рілейшнз в їх сучасному розумінні вважається розвиток прес-посередництва, уособленням якого виступав прес-агент. Найбільш відомими представниками цього виду діяльності в першій половині минулого століття були Амос Кендалл і Фінес Барнум. Їх імена виділяються не випадково. Адже вони виявилися пов'язаними з певними віхами в станоапеніі паблік рілейшнз як самостійного суспільного явища.
... В кінці 20-х - початку 30-х років XIX століття президентом США обрали Е.Джексона - звичайної людини, вихідця з народу. Але обставини склалися так, що недостатньо досвідченому в питаннях політики, соціальної теорії і комунікації Е.Джексону ока-чатч'1, по під силу самостійно оформляти свої ідеї та роз'яснювати зміст власних політичних дій. Президенту був потрібен фахівець, який би відповідним чином виконував цю роботу, допомагаючи йому подавати себе Конгресу і всієї громадськості в певній «упаковці».
Джексон успішно працював на своєму високому посту завдяки умілому впливу на громадськість, здійснюваному їм по підказці «кухонного кабінету» на чолі з А.Кендаллом, в минулому - журналістом за фахом. Як найближчого помічника президента Кендалл був для нього і вітриною, і радником, і фактичним упорядником промов, і публіцистом. За порадами «кухонно- го кабінету» готувалися різноманітні акції впливу на громадську думку. Почерк Кендалла - талановитого комунікатора, знавця громадської думки - можна було помітити і під час виборчої кампанії Джексона, і в стратегії його вже як президента США.
Власне Амос Кендалл став першим в історії становлення паблік рілейшнз прес-секретарем президента. Правда, в штаті Білого дому в ті часи така посада не передбачалося. Офіційно йому доводилося займати крісло четвертою аудитора Міністерства фінансів. Ми підкреслюємо цю обставину з єдиною метою - показати, що в першій чверті XIX ст. професія піермени-ну (а прес-секретарство - одна із складових частин цієї спеціальності) ще не інституціоналізованої офіційно.
Якщо вірити досить поширеною в американській літературі точки зору, в ті часи піонерами прес-посередництва виступали бродячі цирки і театральні трупи, що наймали фахівців, нерідко з числа колишніх журналістів. В обов'язок їм ставилося будь-якими способами забезпечувати хорошу пресу і, природно, хорошу касу. В арсеналі «любих» коштів значилися контрамарки репортерам як прозорий натяк на характер зворотної послуги, очікуваної від них, або ж, навпаки, загроза забрати з газети замовлення на оголошення (рекламу), якщо та надрукує що-небудь небажане про виставу.
По-новому поставив цю справу Барнум - керівник пересувного цирку, який був до того ж талановитим прес-посередником. Майстерність прес-агента проявилося не тільки в його інстинктивному розумінні того, що масам слід підносити лише те, чого вони хочуть, але і в неординарних здібностях вселяти людям бажання певного змісту. Саме з Барнумом пов'язують підхід до паблісіті як до засобу «обдурювання публіки».
У кожної людини є своя зірка. Зіркою Барнума був «знак оклику» (кіпучесть, піднесеність, натиск у всьому, що він робив). Він створював знаменитостей, робив їм рекламу і одночасно використовував їх в своїх цілях. Барнум став широко відомий в Америці і в історії становлення прес-посередництва завдяки використанню ним одного незвичайного прийому (скоріше навіть трюку) обману громадськості. Щоб привернути увагу публіки до цирку, він в 1835 році став виставляти напоказ колишню темношкіру рабиню, вік якої становив нібито 160 років, заявляючи при цьому, що 100 років тому вона була нянею Дж.Вашингтона, який народився, як відомо, у 1732 р Зацікавлені подібним збігом історичних обставин газети підхопили цю історію. Пізніше, коли інтерес до темношкірої «героїні» став згасати, Барнум робив все можливе, щоб цього не сталося. Під чужим ім'ям він писав і розсилав листи в газети, доводячи правдивість факту причетності цієї жінки до виховання майбутнього президента Барнума мало цікавило, що саме писала преса, оскільки його матеріали завжди з готовністю публікували. А коли темношкіра «героїня» померла, аутопсия показала, що їй було лише трохи більше 80 років. Варто було шахрайства спливти на поверхню, як Барнум почав виправдовуватися, кажучи, що його теж ввели в оману. (Нижче ми докладніше розглянемо проблему шахрайства, використання різноманітних трюків, а також питання етики в практиці паблік рілейшнз).
Знаменитий циркач сам нерідко опинявся в центрі уваги публіки. Заради встановлення ефективних зв'язків з пресою Барнум навіть найняв власного прес-агента. Однак термін прес-агент в його сучасному розумінні офіційно стали вживати пізніше. Вперше посаду прес-агента була введена в 1868 році в штатному розкладі цирку Джона Робінсона
Дещо інший відтінок носила прес-посередницька діяльність, мета якої полягала не тільки в тому, щоб забезпечувати клієнта хорошою пресою, але і формувати у людей нову мотивацію, підказуючи їм, чого саме вони повинні особливо хотіти, до чого прагнути. Найяскравішим свідченням цього була робота публіцистів на користь залізничних компаній, в певній мірі консолідувала американську націю, створивши романтичну ауру навколо розширення Сполучених Штатів на захід континенту, що і нині находіг відображення в жанрі вестерну - творах про освоєння «Дикого Заходу».
Починаючи з середини минулого століття залізничні компанії разом з підприємницькими організаціями, що закликали освоювати нові землі, широко іспользовачі паблісіті і рекламу, переконуючи людей просуватися далі на Захід. Прес-агенти організовували пропагандистські кампанії, радячи будівельникам залізниць не просто прокладати колію на захід, а й розкрити перед населенням неозорі перспективи підприємницької діяльності на новому місці. Вони давали такі поради, ко-торие і тепер широко використовуються піерменов: «Ми повинні сурмити так голосно, наскільки дозволяють дані нам повноваження». З тих пір і до кінця XIX століття, поки вся Америка не була цілком освоєна, паблісіті, розгорнуте прес-агентами, виступало основною силою, підштовхувала людей до нових земель і до нового життя. Таким чином, в 30-х роках 1 XIX століття в Сполучених Штатах Америки отримала формальне визнання професія фахівця зі зв'язків з громадськістю, яка уособлювала тоді фігурою прес-агента. Поряд із цим слід зазначити, що, приділяючи належну увагу діяльності прес-агентів того періоду, американські історики паблік рілейшнз вважають техніку їхні роботи примітивною і грубою. Організація сприятливої преси для наймачів прес-агентів носила спорадичний і в більшості випадків несистематизований характер. Поле діяльності прес-агента обмежувалося певною місцевістю, а самі його дії відзначалися короткостроковістю. Він часто прагнув домогтися моментального результату для кожного окремого акту свого господаря, не прагнучи до того, щоб створювати йому стійку репутацію.
Ширші можливості для конституювання професії піермена і зміцнення фундаменту сучасної системи паблік рілейшнз в США з'явилися наприкінці минулого - на початку нинішнього століття. Це був період жвавій індустріалізації, переходу до масового виробництва, інтенсивної урбанізації суспільства, розвитку транспорту, засобів зв'язку і масової комунікації. Але найзначнішим явищем останніх десятиліть минулого століття стало згортання ринку вільного підприємництва і поступовий перехід до концентрації і монополізації капіталу. У 1870 році створюється концерн Рокфеллера «Стандард ойл», пізніше з'являються трест Карнегі, банки Моргана та ін., Що стали незабаром грати величезну роль в американській економіці.
Спочатку створення корпорацій відбувалося відкрите, монополісти особливо не переймалися про маскування своїх дій, хоча всіляко приховували від широкої громадськості свої прибутки і подальші наміри. Великі монополістичне об'єднання в той час дотримувалися правила: «Чим менше публіці відомо про наших операції, тим еффекгівнее, прибутковіше і навіть соціально корисніше виявляються ці операції». З точки зору зв'язків з громадськістю це, за визначенням істориків паблік рілейшнз, була епоха магнатів-хижаків, які ненавиділи громадськість. Типовим для цих магнатів вважається відношення Вандербільта - власника Центральної нью-йоркської залізниці, на власний розсуд припинив її функціонування, - до гнівної реакції публіки на дане рішення. Відповідь Вандербільта на запитання журналістів з цього приводу став крилатим: «Мені плювати на публіку!»
Однак соціально-економічні явища, викликані процесом концентрації капіталу, призвели до зародження потужного антимонополістичного руху в країні. Почастішали виступи робітників профспілок, особливо після того, як в 1892 році був розігнаний профспілка на заводі «Карнегі-Фрік стіл компані» в Пенсільванії. І хоча в цій кривавій боротьбі перемогла груба сила власників монополії, в цілому війну між роботодавцями і робітниками в кінці кінців виграли робочі. Не випадково в більшості випадків історія розвитку паблік рілейшнз виявлялася тісно пов'язаної саме з протиріччями між підприємцями та найманими працівниками.
У боротьбі проти монополій свій голос на захист дрібних і середніх підприємців підняли ліберали, не мовчали і власники більших підприємств, ще не поглинутих трестами. Вимоги звітне ги монополій, гласності дій корпорацій, різка критика їх хижацького поведінки на сторінках преси стали помітним суспільним явищем. Саме тоді група публіцистів і журналістів, відомих в історії як «разгребатели бруду», занесла сокиру над головами магнатів-хижаків, почавши хльостко викривати їхні брудні справи
Бруд шахрайських операцій американських підприємців, яку «розгрібали» журналісти і публіцисти, виносилася на світло. Про жорстоку експлуатацію робітників на чиказьких бойнях писав у своєму відомому романі «Джунглі» Елтон Сінклер. Викриттю порядків хижацького капіталізму він присвятив і такі свої твори, як «Столиця» і «Змінювала», написані на початку 1900-х років. Публіцистика Іда Тарбелл в «Історії компанії« Стандард ойл »в прямому сенсі зірвала маску з темного минулого провідної американської нафтової компанії. У журналах і газетах систематично друкувалися матеріали Девіда Філіпса, Лінкольна З геффенса і інших, що розкривають брудні справи то однієї, то іншої фірми. Магнати, які не звикли перед ким-небудь звітувати за скоєне, вмить позбулися можливості жити на власний розсуд і змушені були відповідати перед громадськістю засвоі гріхи. Шокуючі матеріали журналістів і публіцистів змусили Америку приступити до реформування трудового та податкового законодавства, до розробки антимонопольних актів.
Діяльність «разгребателей бруду» вважають далеко не останній за значимістю причиною, яка змусила монополії шукати кошти пропагандистської захисту власних інтересів. Опинившись на деякий час безсилими протистояти наростаючому загального невдоволення, великі магнати спочатку спробували перехопити ініціативу в свої руки і розгорнути власну рекламу, щоб якось нейтралізувати критично налаштованих журналістів. Вони вдавалися і до погроз, і до підкупів, однак це не спрацювало. Тоді вони стали наймати публіцистів і прес-агентів, які повинні були підносити громадськості думку підприємців з приводу тих чи інших подій. Ці наймані фахівці часто будували свої пропагандистські матеріали навколо реальних проблем, але подавали їх у вигідному для монополістів світлі. Тепер публіка отримала можливість дивитися на одні й ті ж речі з різних позицій і зважувати кожну з них.
Капітани великого бізнесу прийшли до висновку, що корпорації можуть мати все: і капітал, і робочу силу, і сировину, однак надіям на успіх не судилося збутися, якщо ігнорувати громадськість, якщо не мати розумної системи менеджменту, особливо в сфері впливу на громадську думку . Як виявилося, найкращі ліки такого впливу є відвертість, доброзичливість і справедливість. Саме в цьому полягав і нині полягає шлях до налагодження добрих взаємин між підприємцями і громадськістю.
Наступним важливим фактором, який дав в ті часи потужний імпульс розвитку системи паблік рілейшнз, стало формування національного ринку Америки і становлення масової преси, здатної вже тоді оперативно поширювати інформацію в масштабах країни. За цих умов постійний зв'язок з пресою, невичерпне кваліфіковане впливу на неї набувають для великого капіталу і монополій принципове значення.
Аж ніяк не випадково більшість професіоналів паблік рілейшнз першого покоління становили люди, що прийшли саме з газет. Журналісти тоді виявилися найбільш підготовленими для цієї роботи. Адже реклама, яку вони робили в пресі, довгий час залишалася єдиним засобом спілкування великих компаній зі своїми ринками. Крім того, газети і газетярі були тим середовищем, де на монополії велися найбільш рішучі атаки. Нарешті, потрапити на газетну смугу було головною метою всіх тих, хто займався в минулому прес-агентством. Безумовно, це вигострювало майстерність їх спілкування як з підприємцями, так і з широкими кругами громадськості. Тепер же у них з'явилося бажання мати власну справу, яке давало б їм можливість заробляти на життя, надаючи послуги своїм замовникам у сфері паблісіті.
Перші ПР-фірм и, перші професіонали шермени
Перша самостійна американська фірма з надання спеціальних послуг клієнтам відкрилася в Бостоні в 1900 році за назвою «Паблісіті-бюро». Організована колишніми журналістами і очолювана Дж. Міхаелсом, вона мала на меті «надавати прес-агентські послуги якомога більшій кількості клієнтів за відповідну винагороду». Загальнонаціональну популярність це бюро набуло в 1906 році, коли до нього звернулися залізничні компанії з пропозицією організувати відсіч введенню жорсткіших правил на залізничному транспорті, ініційованому в Конгресі США президентом Теодором Рузвельтом. Бюро виконувало це замовлення таємно, не рекламуючи зв'язків із залізничним транспортом. Воно ефективно використовувало методи збору фактів, створення паблісіті, встановлення особистих контактів для насичення загальнонаціональної преси, особливо щотижневих видань матеріалами в підтримку залізниць. Правда, проведена в пресі кампанія не принесла бажаних результатів, однак вдалося домогтися того, що керівництво залізниць зважилося на переоцінку своєї діяльності в галузі зв'язків з громадськістю та з часом створило свій власний відділ паблік рілейшнз.
Слідом за «Паблісіті-бюро» виникають інші самостійні фірми з надання послуг промисловим корпораціям, поширюючи сприятливі для них публікації та інформаційні матеріали. В історії паблік рілейшнз почалася смуга переходів від стану, коли підприємці «посилали громадськість до біса», до політики «інформування публіки». Самостійні фірми паблік рілейшнз якраз і виконували ці завдання, виступаючи для корпорацій і інших організацій інтерпретаторами їх діяльності. Новим у цьому було те, що одна за одною виникали фірми паблік рілейшнз в столиці США Вашингтоні, де приймалися закони і де потрібно було організовувати тиск на Капітолійський пагорб. У фірми, зокрема в Агентство Вільяма Сміта, створене в 1902 році, тепер стали запрошувати не тільки журналістів, а й тих, хто раніше працював в Конгресі або на Конгрес (законодавча гілка влади в США).
Однак лише з появою на горизонті постаті Айві Ледбет-тера Лі паблісіті як форма спілкування з пресою знайшло новий зміст. Виходець із Джорджії, випускник Прінстонського університету, якого пізніше назвуть «батьком» паблік рилейшнз, Лі почав свою кар'єру репортером в нью-йоркській газеті «Уорлд». Але скромні репортерські заробітки влаштовували його недовго. Чи приваблювала можливість заробляти більше, працюючи на приватні організації, які прагнули мати позитивне пабліситі. Пішовши через п'ять років з газети, він в 1903 році включається у виборчу кампанію Сета Лоу, який балотувався на пост мера Нью-Йорка. Це дозволило йому отримати місце в прес-бюро Національного комітету Демократичної партії під час президентської виборчої кампанії США в 1904 році. Чи зустрічається з колишнім журналістом з Буффало Джорджем Паркером, теж працювали на демократів. У тому ж 1904 року вони об'єднуються і створюють самостійну фірму «Паркер енд Лі». Незважаючи на короткий час існування (до 1908 року), фірма стала своєрідною віхою в історії розвитку паблік рілейшнз.
Будучи здатним майстром паблісіті і маючи вже деяку популярність, а.йві Лі органічно не сприймав ні підхід Барнума з його філософією «обдурювання публіки», ні підхід магната-хижака типу Вандербільта з його крилатим «Плював я на публіку!». Чи був переконаний, що для позитивного сприйняття та розуміння громадськістю підприємця її необхідно інформувати. Він твердо вірив, що єдиною і найбільш переконливою реакцією корпорації і будь-який інший організації на критику повинен бути чесний, точний і переконливий розповідь про себе. У той же час замість того, щоб просто догоджати публіці, компанія повинна прагнути завоювати довіру і добру славу про себе. Іноді таке завдання означає, що потрібно думати про перспективу, шукати спільні з громадськістю рішення. У деяких випадках можна навіть піти на те, щоб компанія визнала свою помилку.
Правильно зрозумівши, що тільки постійні зв'язки з пресою можуть принести великого бізнесу бажані результати, в 1906 році Айві Лі від імені створеної фірми сформулював свої переконання в зверненні до видавців газет назвавши їх «Декларацією принципів».Тут він писав: «Це не секретне прес-бюро. Всю нашу роботу ми виконуємо гласно. Наше завдання - надавати новини. Це і не рекламне агентство. Якщо ви вважаєте, що будь-якої ваш матеріал більш підійшов би вашому відділу реклами, не звертайтеся до нас. Наша справа - точність. Ми оперативно і з радістю надамо додаткову інформацію з будь-якого висвітлюваного нами питання, ми з радістю допоможемо кожному редактору особисто перевірити будь-який згаданий факт.
Кажучи коротко, наша мета полягає в тому, щоб щиро і відверто від імені ділових кіл і громадських організацій давати пресі і громадськості США своєчасну і точну інформацію з питань, що становлять для громадськості цінність і інтерес »(цит. За: Seitel Fraser P. The Practice of Public Relations: 6th ed.-NJ, 1995. - P. 33).
Виходячи саме з цих принципів, Айві Лі організовував зв'язку з пресою для тих корпорацій і організацій, з якими він співпрацював: для Пенсильванської залізниці, де працював прес-агентом, і особливо для будинку Рокфеллерів, з яким був тісно пов'язаний "довгі роки свого життя і творчої діяльності.
Наприклад, в 1906 році під час страйку шахтарів Лі подбав про те, щоб полегшити представникам преси можливість отримувати всю інформацію про хід подій. А коли була скликана конференція страйкуючих шахтарів, куди пресу не допустили, він зробив все можливе, щоб надавати репортерам інформацію про кожному засіданні. Чи одним з перших у величезних масштабах використовував систему поширення офіційних заяв для преси.
Працювати на Рокфеллерів Айві Лі почав в 1914 році, коли на рудниках Колорадо, що належать цим магнатам, проти страйкуючих гірників було застосовано зброю. Ця подія отримала в пресі назву «побоїще в Лудлоу». Розстріл гірників викликав обурення у населення, порушивши громадську думку, з чим неможливо було не рахуватися. Будинок Рокфеллерів прийняв рішення вкласти велику суму грошей в «роз'яснювальну кампанію». Організація цієї кампанії за рекомендацією Рокфеллера-молодшого була доручена саме Айві Лі. Він ретельно продумав всі деталі кампанії, звернувши увагу не стільки на необхідність зміни політики Рокфеллерів, скільки на інформування громадськості.
По-перше, він порекомендував найняти експерта з питань трудових відносин для з'ясування причин, що призвели до загибелі декількох гірників, а потім і загальної страйку. В результаті був створений спеціальний рада робітничих і керівників компанії для уважного розгляду всіх скарг гірників з питань заробітної плати, тривалості робочого дня і умов роботи.
По-друге, робота велася з широким використанням засобів інформації. Цілий штат співробітників готував брошури, памфлети і статті, що розповсюджувалися серед гірників і населення. Випускався спеціальний бюлетень «Факти про боротьбу в Колорадо», розсилати по ретельно складеним списком державним чиновникам, редакторам газет, вчителям.
По-третьш, Айві Лі звернув увагу на Рокфеллера-старшого, згодом маючи на меті трансформувати образ жорстокого короля, зробивши його в очах громадськості добрим стареньким дідусем. Він намагався представляти його в реальних ситуаціях повсякденного життя: як він проводить вільний час, відвідує церкву, святкує день народження і т.д. На сторінках газет і журналів стали з'являтися розповіді про літньому джентльменові. Друковані органи вибиралися дуже ретельно. Про релігійності Рокфеллера матеріали посилалися в видання для жінок. Матеріали про його любові до дітей, почутті гумору, хобі друкували, відповідно, інші журнали. Метою Лі було подати Рокфеллера таким чином, щоб його легко зміг зрозуміти і оцінити кожна людина. Все це відповідало концепції гуманізації бізнесу, розробленої Айві Лі.
Нарешті, Айві Лі своєчасно і витончено підносив громадськості благодійну діяльність свого клієнта. З цього приводу доречно навести такий приклад. Одного разу ще на ранній стадії своєї філантропічної діяльності Рокфеллер в привітанні Чиказькому університету зазначив: «Мої гроші дав мені Бог». У прес-релізі ці слона Лі роз'яснив так: «Рокфеллер мав на увазі, що його фортуна була наслідком історичної випадковості, тому-то він відчуває себе скоріше опікуном, ніж власником». Ця інтерпретація сподобалася Рокфеллер, і з часом він став висловлюватися в її дусі: «Найкращий спосіб підготувати себе до кінця життя - жити для інших. Саме це я прагну робити ».
(Див .: MacDougall CD Understanding Public Opinion. -NY, 1952. - P. 565).
Діяльність Айві Лі була гідно оцінена наступними поколіннями професіоналів з паблік рілейшнз, які нагородили його високим званням «батька нової професії». Він першим вніс елементи чесності і відвертості в сферу зв'язків з громадськістю, трансформувавши підозрілі спроби прес-агентів створювати паблісіті клієнту будь-яку ціну в професійну дисципліну, розраховану на завоювання довіри і поваги з боку громадськості за допомогою комунікації, що спирається на гласне 11. і нраідівость.
На прикладі діяльності Айві Лі ми бачимо, що вже напередодні першої світової війни великі корпорації починають створювати власний апарат зв'язків з громадськістю, а журналісти (або ті, хто вийшов з цього середовища) стають біля керма їх інформаційних програм, що містили безліч елементів, без яких не можна уявити собі будь-яку сучасну ПР-програму. Неважко помітити, що Лі своєї практикою фактично визначив проблему отіетстнсмності організації за інформування громадськості, важпогі. формування coo rueтствую! цего образу (іміджу) тих, кіт обслуговував, і необхідність постійного використання преси, щоб цей образ не втрачав блиску. Крім того, Лі звернув увагу на значення цільових груп і лідерів груп у формуванні громадської думки, на налагодження з ними особистих контактів в процесі роботи. Всі ці починання Айві Лі отримали не тільки подальше практичне вдосконалення, а й відповідне теоретичне обгрунтування.
Використання паблік рілейшнз державними органами
Висунута практикою і сформульована Айві Лі ідея прагматичної доцільності інформування громадськості стала фундаментальною доктриною паблік рілейшнз в американському суспільстві, в діяльності приватних і державних організацій починаючи з часів першої світової війни. Звичайно, державні інститути цієї країни і раніше широко інформували громадськість про свою політику, ході внутрішніх і міжнародних подій. Однак перша світова війна внесла суттєві корективи в філософію паблік рилейшнз. Якщо до цього часу вона являла собою в основному оборонну тактику популярний-зації впроваджуваних заходів і дій ділових і державних організацій, то тепер практика паблік рілейшнз прийняла наступальний характер, продемонструвавши дивовижну здатність мобілізації громадської думки населення країни. Прикладом цього може слугувати діяльність створеного президентом Вудро Вільсоном Комітету громадської інформації на чолі з Джорджем Крілем. Завдання комітету полягала саме в тому, щоб мобілізувати громадську думку всередині країни на підтримку як участі Америки у війні, так і миротворчих зусиль В. Вільсона, оскільки громадська думка розкололося надвоє відразу ж після оголошення війни.
Комітет Кріля почав свою роботу, не маючи під рукою ніяких випробуваних на практиці методик ЗМІ. Доводилося постійно імпровізувати. Оскільки в ті часи не було розвинених в масштабах країни радіо- та телемереж для швидкого поширення найважливішої інформації, комітет сформував мобільні групи добровольців, які охопили майже 3000 адміністративних графств (counties) по всій Америці. Отримуючи телеграми, ці волонтери, подібно до птахів, розліталися по школах, церквах, клубам та іншим місцям скупчення людей, щоб стисло (за 4 хвилини) повідомляти останні новини, за що їх і називали «четирехмінут-чики» (Four Minutemen). В кінці війни таких волонтерів налічувалося вже близько 400 тис., Вони одночасно робили 400 тисяч чотирихвилинного повідомлень серед різних верств населення.
Разом з тим Кріль і його помічник Карл Бійор залучили до роботи професіоналів, створивши ще одну розгалужену мережу каналів впливу як на супротивника, так і на громадян Америки. Комітет ділився на секції новин, іншомовних газет та інших друкованих матеріалів, кінофільмів, військових виставок, ярмаркових експозицій, відносин з промисловцями, реклами і карикатури. Все це вміло використовувалося для згуртування нації та пропагандистської роботи проти ворога. Діяльність комітету досягла небачених досі масштабів.
Одночасно проводилася широкомасштабна ПР-кампанія з організації державного «Позики свободи», очолювана Г. Емерсон, який пізніше став піонером паблік рілейшнз в банківській справі. В ході кампанії по збору коштів використовувалися прийоми реклами, паблісіті, згодом увійшли до арсенал мистецтва зв'язків з громадськістю численних компаній. Величезні ПР-зусилля докладав і Міністерство продовольства, мобілізувавши населення на збір та консервування продуктів харчування.
За власним визнанням Е.Бернайза, на нього величезне враження справили книги «Громадська думка» УЛітшіана, «Стадні інстинкти» У.Троттера, «Поведінка натовпу» ГЛебона. Знайшовши в цих роботах багато раціонального, але недостатньо відомого практикам зв'язків з громадськістю, Бернайз перелагает думки названих авторів в формули професії піермена, внаслідок чого в 1923 році з'являється його перша праця «Кристалізація громадської думки». За словами Бернайза, мета книги полягала в тому, щоб спробувати широко представити принципи, якими керується нова професія «радників з паблік рилейшнз» (цей термін також був введений в обіг Бернайз), обґрунтувати їх за допомогою даних, накопичених психологами, соціологами, і проілюструвати прикладами з власного досвіду.
Свої роздуми Бернайз починає з того, яке значення має громадська думка в умовах стрімкого ускладнення суспільного життя. Загострення конкурентної боротьби вимагає тепер створення в масовій свідомості сприятливого відношення до бізнесу, тому неухильно зростає потреба апелювання до громадськості. Звідси, на переконання Бернайза, випливає необхідність професійних порад про те, як краще запропонувати ідею або товар. Він зсипається на УЛіппмана, який вважав важливим фактором тих років революцію в мистецтві досягнення згоди керуючих з керованими (докладніше про теоретичних розробках Е.Бернайза мова піде нижче).
Як піермени-практик Бернайз почав активно працювати з 1919 року, коли відкрив власне бюро паблік рілейшнз в Нью-Йорку. З того часу він мав величезний успіх у численних клієнтів. У своєму мемуарній праці «Біографія ідеї» Бернайз призводить їх вибірковий список, що складається з 208 осіб і організацій. Книга ця, за словами рецензентів, читається немов «Хто є хто» в Америці. У цьому списку - президенти США, найбільш потужні корпорації, великі банки, державні комітети, військові відомства, профспілкові об'єднання, видавничі концерни. Бернайз прожив більше ста років. Спеціальний випуск журналу «Лайф» в 1990 році включив його в список ста найбільш відомих американців XX століття. Він став справжньою леющой в сфері паблік рілейшнз.
Масштабність його досягнень в 20-х роках може проілюструвати введений нею в ПР-практику метод цілеспрямованого «створення подій» великого масштабу Наведемо приклад, що став практично хрестоматійним в спеціальній літературі.
У 1929 році вшановували відомого винахідника і підприємця Едісона - святкували п'ятдесятиріччя його діяльності в області електрики. У святкуваннях брали участь багато іменитих люди Америки, включно з президентом США Гувера. Автором і режисером всіх торжеств був Е.Бернайз. Ідея вшанування Едісона також належала йому. Він же мав на меті зовсім не ювілейного змісту. Перед ним стояло завдання експлуатації історичної річниці Едісона на користь компанії «Дженерал шск'фік». У той час в Конгресі США почастішали нападки на когось м.mm.> "I ю, чю ома монополізувала виробництво електроламп і дшгюшіш свої уч Hoi-mi ринку.Бернайз вирішив змінити негативне oiiiiiiiu-iiiic до компанії і іпдап, їй сприятливе паблісіті.
Ювілейні урочистості широко висвітлювалися пресою. Адже з само-10 початку було ясно, що жодна газета не ризикне обійти мовчанням факт ювілею, тим більше, що участь в ньому брали імениті і. | і, милий Америки. Однак мало хто відразу здогадався, що все це було ус! Роено спеціально. Проте бажаний результат був досягнутий. Після свят урядові кола і громадськість США стали м'якшими сприймати компанію «Дженерал електрик», ніж напередодні урочистостей. Подібна техніка, модифікована it кожному конкретному випадку, згодом часто використовувалася 1> грнайзом, наповнивши доктрину паблік рилейшнз новим змістом і вагомістю.
У 20-і роки XX століття в Америці зростає число фірм паблік рілейшнз, що обслуговували великий бізнес. Крім фірми самого Бернайза, відомими стають «Гаррі Бруно», «Вільям Х.Болдуін», «Хілл енд Ноултон» та інші. Починають активно створювати власні відділи паблік рілейшнз і великі корпорації, серед них гіганти «Бетлехем став», «Дженерал моторз», «Юнайтед Стейтс став», «Інтернешенел харвестер», «Нью-Йорк сентрал рейл-роуд». У сферу паблік рилейшнз великого бізнесу приходять нові люди, привносячи з собою і нові умови діяльності піерменов.
Найбільш помітним серед них став Артур У.Пейдж. Після тривалої роботи на посаді головного редактора «Уорлдз Уорк Ме-1сзін» та інших журналів його запрошують на посаду віце-президента компанії «AT & T». Беручи цю пропозицію, Пейдж висунув вимогу: в компанії його вважатимуть не просто фахівцем по паблік рілейшнз, а й нададуть право брати участь у визначенні її політики і керуватися тим, що повсякденна діяч-ність компанії детермінує її зв'язки з громадськістю. Свій підхід до філософії паблік рштейшнз він сформулював так: «У демократичній країні будь-який бізнес починається з дозволу громадськості і існує завдяки благословення з її боку. Якщо це так, то бізнес повинен відверто говорити з громадськістю про те, в чому полягає його політика, як він діє і що збирається робити. Це його прямий обов'язок »(див .: Griswold George, Jr. How AT & T Public Relations Politics Developed // Public Relations Quarterly. - 1967 Fall. - № 12. - P. 13).
Діяльність Артура Пейджа в величезною телефонної компанії справила великий вплив на розвиток системи паблік рілейшнз і визнання статусу піермена в окремій організації. Він першим поставив питання про рівний статус у межах керівництва компанії підрозділу зв'язків з громадськістю та інших структурних формувань, про участь керівника підрозділу паблік рилейшнз в розробці стратегічних рішень організації, про соціальну відповідальність великого бізнесу. Все це помітно вплинуло на штатні розписи та організаційну побудову компаній, засвідчивши визнання досягнень професії паблік рілейшнз великими фірмами.
Епоха Франкліна Рузвельта: паблік рілейшнз в дії
Найбільш сприятливими для розвитку системи паблік рилейшнз стали період «великої депресії» 1929-1933 років і епоха «нового курсу» президента Франкліна Рузвельта, який вивів країну з цього найглибшої кризи Ф. Рузвельт і його радники угледіли можливість виходу з економічної катастрофи у введенні елементів державного регулювання вільних ринкових відносин. Це була ломка традиційно існуючих американських цінностей, тому Рузвельту необхідно було роз'яснити суть своєї політики і заручитися підтримкою населення.
Основним методом, обраним для цього Рузвельтом, стала терпляча роз'яснювальна робота з використанням всіх засобів комунікації і, в першу чергу, особистого впливу. Він розумів, що досягти взаєморозуміння з громадськістю можна тільки шляхом об'єднання послідовної і неухильної політики і зусиль з інформування та переконання громадськості. І він робив це майстерно. За порадою Люїса Гова - відомого експерта з питань паблік рілейшнз - Ф. Рузвельт проектував імідж упевненого в собі і щасливої людини - саме цього бракувало пересічним американцям. У знаменитих «Радіобесіди у каміну» в простій, доступній і інтимної формі президент роз'яснював співвітчизникам суть і необхідність своїх реформ. Він завжди посміхався перед фотокамерами репортерів, його ім'я згадувалося в популярних піснях, він навіть став героєм комедійного мюзиклу. Величезну допомогу в усьому цьому президенту надавала його дружина Елеонора Рузвельт, яка за рекомендацією Люїса Гова включилася в політичні справи і проводила велику роботу серед жінок.
11етрудно здогадатися, що в цей час помітно похитнулася репутація великого бізнесу, і її потрібно було рятувати. «Новий курс» американського президента, расширявший втручання держави в справи вільного ринку, був сприйнятий корпораціями як обмеження прав приватної власності, що послужило приводом для розпалювання боротьби монополій з державою при активному використанні коштів пропаганди. Така могутня американська організація, як Національна асоціація промисловців, проспівала цілий ряд ПР-кампаній під загальним гаслом «Порятунок бізнесу». І чим масштабніше ставала ця кампанія, тим гостріше відчувалася потреба в піерменов.
У 1932 році вже відомий нам Е.Бернайз радить керівництву корпорації «Дженерал моторз» провести масштабну автовиставку і в її рамках організувати три представницькі сніданки на теми: «Нова технологія виробництва», «Автомобіль і міжнародне взаєморозуміння», «Місце автомобільної промисловості в депресивній економіці ». Всі рекомендовані Бернайз заході широко висвітлювалися в пресі. Більш того, він запропонував органі-uiiuii. ШІрОШММОПІбную дискусію «Наука і майбутнє», мета якої чаключ.шна. і тм, щоб "суспільній свідомості зв'язати воєдино прогрес з діяльністю« Дженерал моторз ». Тут же виникла ще одна ідея - написати історію США як історію великих корпорацій.
«Порятунок бізнесу» здійснювалося піерменов не тільки за допомогою демонстрації достоїнств великих монополій. Воно відбувалося і в сфері суто політичною. Прикладом цього може послужити ПР-кампанія, організована каліфорнійської фірмою паблік рілейшнз «Уайтекер енд Бокстер». Оскільки великий бізнес вважав «новий курс» Рузвельта з його прагненням обмежити стихію ринку поступкою соціалізму, загрозою з боку комунізму, робилося все можливе, щоб протистояти йому. У 1934 році під час виборчої кампанії на пост губернатора штату Каліфорнія балотувався Ептон Сінклер, вже згадуваний нами активний «розгрібачам бруду», критик капіталістичного ладу. Суперники Сінклера були переконані, що передвиборна програма письменника становить небезпеку для великого бізнесу і американської демократії. Щоб завдати поразки Синклеру, ПР-фірма «Уайтекер енд Бокстер» застосувала метод, який отримав назву «підривної риторики». Суть його в даному випадку зводилася до перемикання уваги громадськості з утримання передвиборної платформи Сінклера на його особисті «недоліки». До таких «недоліків» ПР-фірма віднесла висловлювання письменника з питань релігії, шлюбу і комунізму З творів письменника ретельно підбиралися цитати, що містять загрози демократії, потім був найнятий художник, який намалював до них карикатури і комікси. Під загальним гаслом «Плями сінклерізма» ця продукція через газети поширювалася по всьому штату. На додаток було видрукувано кілька листівок і памфлетів, де розгорталася ця тема В результаті письменник Ептон Сінклер на виборах програв.
Прикладів становлення і розвитку системи паблік рілейшнз в США можна наводити безліч. Але і згадані наочно показують, що паблік рілейшнз як специфічна складова системи менеджменту пройшла шлях від стихійного прес-посередництва до утворення великих самостійних фірм і окремих підрозділів в межах корпорацій і державних органів, здатних чинити постійний і цілеспрямований вплив на громадськість.
Загальні причини становлення і розвитку паблік рілейшнз в США
Грунтуючись на вищевикладеному, доцільно більш узагальнено зупинитися на певних глибинних причинах активного розвитку системи паблік рилейшнз.
Як вже зазначалося, що визначає умовою становлення нового соціального інституту зв'язків з громадськістю було формування демократичних основ суспільства, закріплення і розширення
прав людини і громадянина, поступове створення рівних можливостей в реалізації людських потенцій. Принцип розумного індивідуалізму, права і свободи людини в умовах демократії вимагали особливого ставлення до громадськості, змушуючи інститути економічної, політичної і державної діяльності шукати підтримки з боку широких верств населення, досягати суспільного консенсусу шляхом переконання і зацікавленості особистості. Швидше за все це стало впроваджуватися в практику суспільного життя в тих країнах, і перш за все в Сполучених Штатах Америки, що були не обтяжені монархічними режимами, становим поділом суспільства, де приналежність до того чи іншого стану заздалегідь визначала і лінію поведінки людини, і ставлення до нього , і задані наперед можливості. Розвиток вільного підприємництва, вільного ринку, особливо в республіканських демократіях, стало саме тим грунтом, на якій почали проростати потреби в спеціальній системі паблік рілейшнз.
Найважливішим стимулом розвитку паблік рілейшнз як системи * ii ia концентрація і монополізація капіталу. Нові умови ринкових, як, шфочем, і багатьох інших суспільних відносин, що виникають в той час, вимагали розробки спеціальних меха-шпмов їх упорядкування. Одним з елементів такого впорядкування на стадії концентрації і монополізації капіталу стала поява масової преси. Обмежена раніше функція розповсюдження пі (| юрмаціі тепер стає домінуючою, викликаючи до життя но-iii.ie процеси.
Відомо, що на домонополістичний підприємствах, де ще зберігалися прямі традиційні зв'язки власників з працівниками, распрмк фппешюй формою відносин був патерналізм. Дрібний або до-СМСН щодня контактував з працюючим персоналом сніп про псоот.шого прсдпріі ку, не потребуючи ні в послугах преси, ні в систематичному винесенні своїх зв'язків з громадськістю далеко за межі своїх володінь. Бізнесмен сам в процесі своєї діяльності виконував функції піермена
У період монополізації ситуація різко змінилася. Особисті контакти власника великого підприємства з працюючим персоналом вже неможливі, зв'язку з ним обезличиваются, особливо враховувати-і; ш те, що монополіст тепер оперує в багатьох регіонах країни. () Днако розривати ці зв'язки теж неможливо. Вони необхідні для успішного ведення бізнесу, створення сприятливої атмосфери всередовищі власних працівників, у відносинах з постачальниками, споживачами, окремими громадськими групами. Функція налагодження таких зв'язків і управління ними переходять в руки фахівців, які вже використовують і пресу, і інші канали комунікації, проте не «чужі», а належать власнику даної монополії. Так в штаті великих підприємств з'являються прес-агенти, а пізніше і відділи паблік рилейшнз.
У коло їхніх обов'язків, крім роботи всередині корпорації з її внутрішнім персоналом, тепер уже входило і налагодження сталих зв'язків з масовою пресою. Адже тільки остання здатна швидко і на величезній території поширювати потрібні для корпорації повідомлення. Ці повідомлення, причому в певній «упаковці», обмірковують, готують і за певною системою поширюють фахівці з відділів паблік рилейшнз. Однак слід враховувати ще одну обставину. У масовій пресі можуть з'явитися небажані для корпорації відомості. Тому необхідні постійні зусилля, щоб нейтралізувати не тільки саму ймовірність появи в пресі небажаної інформації, але і її наслідки, якщо вже вона надрукована
Швидше за все, саме так можна уявити розвиток нової за змістом системи зв'язків з громадськістю, в даному випадку системи паблік рілейшнз, з урахуванням ролі масової преси в демократичному суспільстві.При цьому, правда, не слід забувати, що засоби масової інформації в такому суспільстві часто є приватною власністю, а їх господарі мають свої власні інтереси, які не завжди збігаються з інтересами зацікавленої корпорації. Так що і в цьому сенсі корпораціям була необхідна спеціалізована і гнучка система, яка, поважаючи інститут власності на засоби інформації, могла б впливати на пресу, поширювати через неї потрібну даної монополії інформацію. Такою системою стали відділи паблік рілейшнз окремих корпорацій і самостійні фірми, що спеціалізувалися на зв'язках з громадськістю.
Розвиток самостійних фірм паблік рілейшнз обумовлювалося ще одним специфічним обставиною, пов'язаних з масовою пресою. Справа в тому, що прагнення власників окремих корпорацій за допомогою фахівців відділів зв'язків з громадськістю захистити виключно власні інтереси в боротьбі з конкурентами часто призводило до небажаних результатів. У хо-
де пропагандистських кампаній конкурентів-монополій на поверхню спливала вся «бруд» монополізованого капіталу На очах громадськості в пресі розгорталися потворні баталії, що розкривають (згадаємо «разгребателей бруду») антигуманний характер монополізму. Це не могло не підривати престиж священної приватної власності. Усвідомлюючи небезпеку такого повороту подій, монополії прагнули вдосконалити свій пропагандистський апарат для захисту спільних інтересів бізнесу Саме для нейтралізації несприятливого враження про приватну власність як такої в США одна за одною з'являються самостійні організації та фірми паблік рілейшнз, покликані створювати сприятливий імідж вільних ринкових відносин. Таким чином, невеликі фірми паблік рілейшнз, що зародилися в США на початку XX століття, з часом перетворилися в гігантські організації, що обслуговують інтереси великого бізнесу
Розвиток інституту паблік рілейшнз стимулювалося також причинами політичного порядку. Концентрація капіталу і монополізація зумовили встановлення специфічних відносин між ікударспюм і монополіями, державними установами та іншими оГіцссшсппімн інститутами і, нарешті, між самими ними інститутами в їх зусиллях впливати на різні гілки державної влади. Так звані «групи інтересів» в своєму прагненні домогтися вигідного їм законодавства та урядових рішень теж повинні були постійно апелювати до громадської думки. Ось чому зростає потреба в організації різноманітних кампаній, а звідси і необхідність мати на службі спеціальний апарат для їх організації та ефективного проведення. В цей апарат початку вмонтіровиваться система паблік ри-лешшп. Американські дослідники постійно підкреслюють пряму залежність між; 1У тенденцією подальшого зростання «груп спеціального інтересу» і розвитком системи паблік рилейшнз. З активізацією діяльності «груп інтересів» нерозривно пов'язане таке явище в американському політичному житті, як лобізм, який ніяк не міг обійтися без досвіду, науки і мистецтва паблік рілейшнз.
І, нарешті, ще одним доказом політичних причин розгортання системи паблік рилейшнз було те, що в умовах монополізації капіталу держава намагається обмежити диктат монополій, ввести антимонопольне законодавство, сохранітьотдельние форми державної власності. Дана тенденція, безумовно, певним чином обмежує панування монополій, внаслідок чого останні не могли не боротися проти неї. Не випадково в числі перших організаторів гігантських пропагандистських кампаній були залізничні та комунальні корпорації, тобто представники тих сфер, які держава намагалася контролювати в першу чергу. Особливо активно ці компанії розгорнули протиборство з державними органами в 20-і роки. Досить нагадати, що в США зусиллями піерменов на захист приватних комунальних підприємств тільки в грудні 1927 року було поширені матеріали із загальним обсягом близько 26 тис. Газетних шпальт.
Крім політичних, слід назвати і економічні причини розвитку системи паблік рилейшнз. Вони, безумовно, і історично, і за своїм значенням вагоміше політичних. Концентрація капіталу, розвиток масову виробництва приводили до перенасичення ринку. Інтереси конкурентної боротьби змушували власників монополій звертати пильну увагу саме на ринок - той сектор економічної активності капіталу, де відбувається його безпосередня зустріч з споживачами. Але, оскільки масове виробництво і затоварення ринку, з одного боку, і обмеженість купівельної спроможності населення, з іншого, як правило, викликали кризові явища, власники капіталу шукали різноманітні шляхи виходу із ситуації. Саме в цей час самостійною сферою наукової та практичної діяльності стає вивчення ринку (Marketing).
Одночасно починаються дослідження і в сфері реклами. Інтерес до неї зростає в зв'язку з необхідністю пробуджувати прагнення споживача, що в свою чергу активізувало вивчення його психології. У центр дослідницької діяльності переміщаються такі психічні явища, як «увагу», «уявна асоціація», «навіювання», «ілюзії», «психологічні образи» і т.д. На передній план виходить так звана «неценовая конкуренція» товарів, коли конкурентоспроможність окремих товарів зростає не тільки внаслідок реального поліпшення їх якості або зниження ціни на них, а й в результаті уявного поліпшення якості. Тобто, для якнайшвидшої реалізації свого товару власник прагне створити таку психологічну ауру навколо нього, що підвищений попит починає користуватися не бездоганний за якістю товар, а той, про який складається громадська думка як про бездоганному, або той, який сприймається як еталон певного статусу людини , який купує його. Скласти таке уявлення або, краще сказати, вселити його споживачам стає завданням не тільки реклами, але і паблік рилейшнз. Фахівці цієї області не випадково відзначають, що розвиток масового виробництва і його супутників - паблісіті і реклами - багато в чому сприяло тому, щоб викликати до життя систему паблік рілейшнз.
Глобалізація паблік рілейшнз як професійної системи
Невід'ємною складовою частиною розвитку системи паблік рілейшнз стала організація асоціацій і об'єднань фахівців зі зв'язків з громадськістю. Зокрема, Товариство паблік рілейшнз Америки веде свій відлік з 1936 року, з моменту утворення провідними практиками цієї сфери Національної асоціації радників з паблік рилейшнз. У 1948 році асоціація злилася з іншою професійною організацією, заснованою в 1939 році, - Американським радою з питань паблік рілейшнз, створивши Суспільство, паблік рілейшнз Америки. Нарешті, в 1961 році відбулося чергове злиття останнього з ще однією національною асоціацією - Американською асоціацією паблік рілейшнз. Назва залишилася тією самою - Суспільство паблік рілейшнз Америки (Public Relations Society of America). Це суспільство нині налічує в своїх рядах близько 15 тис. Членів і має більше 100 відділень в різних містах США. Воно тісно пов'язане з могутньої організацією бізнесу-Національною асоціацією промисловців.
Крім Товариства паблік рілейшнз Америки, що є ор-i.iiiiiuuik-ii (Ннщ-мацпонаш.нот масштабу, в США існують спеціалізовані (галузеві) асоціації фахівців з паблік рілейшнз, що працюють в галузі освіти, сільського господарства, промисловості, охорони здоров'я та соціального забезпечення, релігії, спорту та ін. Ці галузеві спілки та асоціації здійснюють дослідницьку роботу, видають довідкову та методичну літературу, проводять семінари, займаються просвітницькою діяльністю. Власні асоціації паблік рил ейшнз створюють також представники окремих рас і національних меншин. У порівнянні зі США розвиток професійної системи паб-лик рілейшнз в інших країнах Заходу активізувалося дещо пізніше. Звичайно, це зовсім не означало, що методи і прийоми, що використовувалися для встановлення зв'язків з громадськістю, не враховувалися окремими фірмами, організаціями або установами тих чи інших країн.
Так, у Великій Британії Королівське управління з торгівлі, створене в 1926 році, мало на меті за допомогою плакатів, кінопродукції, виставок, преси та радіо «показати громадянам Великобританії, що« імперія ще жива ». У 1933 році вперше в Міністерстві поштового зв'язку був створений відділ паблік рілейшнз, який очолив відомий фахівець цієї справи Стефан Таллентс. Розширенням культурних і просвітницьких зв'язків з іншими країнами світу займався Британська Рада, заснований в 1934 році. Напередодні Другої світової війни в ряді міністерств, в міністерствах зокрема праці та охорони здоров'я, з'явилися відділи паблік рилейшнз. Цілеспрямоване налагодження зв'язків з громадськістю істотно прискорилося під час війни, особливо після відновлення діяльності Міністерства інформації. У післявоєнні роки, коли посилювалася напруженість у відносинах між підприємцями і робітниками, інтерес корпорацій Великобританії до паблік рилейшнз ще більше зріс. Однак такого масштабу розвитку, як в США, ця система в сфері бізнесу Англії не набула, опинившись найбільш поширеною в діяльності державних органів, інститутів місцевого самоврядування та інших некомерційних сферах життя.
У 1984 році у Великобританії почав свою діяльність Інститут паблік рілейшнз, що заклав фундамент цієї професії в країні і почав підготовку фахівців-професіоналів з питань зв'язків з громадськістю. Величезну роботу з упорядкування консультативної діяльності фахівців зі зв'язків з громадськістю проводить нині професійна Асоціація консультантів в галузі паблік рилейшнз Великобританії.
Подібні процеси становлення і розвитку національних систем паблік рилейшнз спостерігалися і в інших країнах Заходу, зокрема в Канаді, Франції, Голландії, Німеччини, Австрії, Греції, Іспанії, а в цілому більш ніж в 60 країнах світу, де також створені національні асоціації паблік рілейшнз .
В таких умовах очевидною стала потреба координації діяльності національних асоціацій на міжнародному рівні. Ідея створення міжнародної організації паблік рілейшнз народилася ще в 1949 році в Лондоні під час приватного наради фахівців з питань зв'язків з громадськістю Голландії та Англії. Вони прийшли до висновку про необхідність організації міжнародного співтовариства, мета якого полягала б у сприянні підвищенню рівня професіоналізму та ефективності діяльності фахівців-практиків сфери паблік рилейшнз різних країн.
У наступному році під егідою Голландської королівської міжнародної торгової ярмарку і Голландського суспільства паблік рілейшнз в Амстердамі зібралася група керівників провідних фірм Великобританії, Голландії, Франції, Норвегії та США, які працюють в цій галузі. В результаті дискусії було прийнято заяву про необхідність створення Тимчасового міжнародного комітету, який зосередив би увагу на міжнародному обміні інформацією, кооперування діяльності та координації співпраці фахівців з паблік рілейшнз і в кінцевому підсумку створив би Міжнародну асоціацію паблік рилейшнз.
Після п'яти років роботи Тимчасового комітету, жвавого обміну думками з приводу концепції діяльності міжнародного органу по паблік рілейшнз 1 травня 1955 року в Лондоні була заснована Міжнародна асоціація паблік рілейшнз (International Public Relations Association). Тоді ж був схвалений офіційний Статут МАПР (IPRA), а також обраний її Рада.
МАПР дуже швидко перетворилася на впливову професійну організацію, що служить каталізатором розвитку національних асоціацій і що сприяє поширенню сучасних стандартів у сфері освіти, етики та практики паблік ри-лейпіп. '> Юму і значною мірою сприяв Кодекс професійної поведінки МАПР, схвалений в травні 1961 року на Генеральній асамблеї асоціації в Венеції, і особливо Афінський кодекс 1965 року народження, який вважається своєрідною «моральною хартією», що базується на принципах Загальної декларації прав людини.
У 1964 році Міжнародна асоціація паблік рілейшнз отримала офіційне визнання з боку ООН як радник Соціально-економічного комітету ООН, а також визнання з боку ЮНЕСКО як позадержавна організація по категорії: «відносини взаємного інформування». Слід підкреслити, що МАПР є особливо вимогливою і в певній мірі елітарною організацією, оскільки членство в ній відкрито лише тим, хто працює в галузі паблік рилейшнз не менше п'яти років і має високу професійну компетентність. Всі члени МАПР обираються персонально. До її складу сьогодні входять понад 800 фахівців з 65 країн світу
Однак, незважаючи на таку унікальність складу МАПР і персональний підхід до членства в ній, ця міжнародна асоціація працює в тісному контакті з національними асоціаціями та регіональними федераціями паблік рилейшнз. Однією з таких федерацій є Європейська конфедерація паблік рілейшнз, діяльність якої здійснюється як на підставі офіційних документів МАПР, так і на основі Європейського кодексу професійної поведінки в сфері паблік рілейшнз (Лісабонський кодекс), схваленого цієї конфедерацією в квітні 1978 року і доповненого в травні 1989 року
МАПР, Європейська конфедерація та інші федерації регулярно скликають асамблеї і проводять конференції, видають і поширюють методологічні та методичні матеріали, сприяють становленню і розвитку професійної системи зв'язків з громадськістю в тих країнах, де вона ще тільки зароджується. Особлива увага приділяється професійним науково-теоретичним журналам і газетам з питань паблік рілейшнз, серед яких варто особливо виділити «International Public Relations Review» (офіційний орган МАПР). Величезною популярністю користуються національні журнали з даної проблематики, особливо друковані органи, що видаються в США: «Public Relations Quarterly», «Public Relations Journal», «Public Relations Review», «Public Relations Reporter» та інші.
Серед країн світу з професійною системою паблік рілейшнз найбільш розвиненою вона як і раніше залишається в Сполучених Штатах Америки - місці свого зародження.
Незважаючи на труднощі, які переживає американської і світової економікою і вимушене подекуди скорочення числа працюючих в сфері паблік рілейшнз, роль і значення інституту зв'язків з громадськістю продовжують зростати. Про це свідчать такі факти:
»За даними Американського бюро статистики, в цій країні паблік рилейшнз стали багатомільярдним бізнесом, яким займаються близько 200 тис. Професіоналів.
• Близько 200 коледжів і університетів США і ще більше в інших країнах світу готують дипломованих фахівців з паблік рилейшнз. У ще більшій кількості вищих навчальних закладів читаються спеціальні курси з цього предмету. В- більшості вузів, які готують журналістів, курси паблік рилейшнз займають перше або друге місце серед навчальних дисциплін, які обирають студентами.
• До кінця цього століття очікується феноменальне збільшення кількості працюючих в цій галузі, де, як передбачається, буде зайнятий 1 млн. Чоловік.
• Уряд США в одному тільки ЮСИА містить 9 тис. Фахівців з питань комунікації. У Міністерстві оборони США працюють ще 100 фахівців даного профілю. 20 найбільших фірм паблік рілейшнз мають прибуток понад 1 млрд. Дол. щорічно. (Див. O'Lhvyer Jack. Одна тисяча дев'ятсот дев'яносто дві PR Fee Income of 50 Firms // O'Dwyer's PR Service Report. - 1993, May. -P. 18.)
• 'Суспільство паблік рілейшнз Америки, засноване в 1948 го-
ду, нині має 107 відділень і нараховує 15 тис. фахівців-професіоналів.
• Суспільство паблік рілейшнз студентів Америки, утворене в 1968 році з метою сприяння спілкуванню цікавляться цією професією студентів з професіоналами паблік рілейшнз, нині налічує в своїх рядах 5 тис. Студентів і! 180 коледжів і університетів.
• Більш 5400 американських компаній мають власні відділи паблік рилейшнз.
• У США сьогодні працюють понад 5080 агентств паблік рілейшнз, прибуток деяких з них становить сотні мільйонів доларів щорічно.
• Більше 500 торгових асоціацій мають свої власні підрозділи паблік рілейшнз.
|